X服装公司东北市场营销策略

1、X服装公司东北市场营销战略内容摘要：进入二十一世纪，随着纺织、服装生产技术在高效化、自动化、智能化方面的进展，我国部分纺织、服装加工企业技术实现了全面升级。同时人们对服装的需求无论在数量上还是在质量上都有了更高的要求，特别是城市居民的消费更加注重个性化、舒适化、品牌化和时尚化。服装市场竞争也空前激烈。如何设计营销战略，树立品牌意识，已直接影响到服装企业的生存和发展。因此，正确认识服装市场环境，明确企业自身所处的地位，制定正确的营销战略和有效的营销策略，是服装企业面临的重要课题。本文以X服装公司东北分公司为例来研究如何增强企业的应变能力和市场的竞争能力。全文共分四个部分，第一部分是X公司东北分公

2、司的背景介绍；第二部分介绍公司的市场营销环境分析；第三部分写东北分公司市场营销战略；第四部分介绍营销战略的实施及保障措施。关键词：X公司东北分公司 东北市场 营销战略Marketing strategy of X clothing company in north area Li YongAbstract：When entry 21 century, the producing techniques in portion textile and clothing enterprise have got entirely progress in China along with the tech

3、nique development of textile and clothing production in aspect of high efficiency, automatization and intelligent. At the same time, the persons needs to the clothes have a higher demand that not only for the quantity but also the quality. Especially, the consumption of city resident is paying more

4、attention to the individuation, comfortable, grade and fashionable. And the competition on clothing market is unprecedented severity. The existing and development of clothing enterprise are straight influenced by how to design the marketing strategy and build up trademark consciousness. So, the impo

5、rtant tasks that clothing enterprise are confronted with is understand the clothing market environment correctly, definitude the enterprise position located, design correct marketing strategy and efficient marketing policy. In this paper, the north branch of X clothing company is take as a research

6、example of how to buildup the ability to meet an emergency and the marketing competed ability. The paper is divided into four parts. First part introduce the background of north branch of X clothing company; second part analysis the marketing sales environment of the company; the third part is for t

7、he marketing strategy of north branch; the marketing strategy implementation and ensure measure are introduced in the forth part.Key words：North branch of X company, north marketing area, marketing strategy.目 录目 录31 X公司东北分公司的背景介绍11.1 X 公司的发展历史11.2 X公司东北分公司简介22 公司的市场营销环境分析42.1 宏观环境分析42.2 东北服装市场环境分析62

8、.3 竞争对手分析102.4 公司的SWOT分析133 东北分公司市场营销战略153.1 公司经营宗旨与战略目标153.2 目标市场的确定及产品定位153.3 公司竞争战略173.4 公司业务发展战略193.5 公司业务发展保障204 营销战略的实施及保障措施214.1 强化市场导向的市场营销观念214.2 制定并实施科学的市场营销组合策略214.3 利用网络营销325 结束语35参考文献36后 记371 X公司东北分公司的背景介绍1.1 X 公司的发展历史清末年间，有一位林家先祖，游学西方。在学习西方第一次工业革命产生的管理方法之余，静心研究西式服装尤其是西裤的制造工艺。学成归国之时，已洞悉

9、西裤在设计、版型及裁剪过程中的精髓。当时中国大陆正值民主革命时期，百业待兴。林家先祖在香港以及内地创办西裤工厂，开发生产质优价廉的西裤产品，为推动从长袍马褂向中山装、西装的男装制式改革推波助澜。时至中国大陆改革开放，公司秉承中华民族丝绸工业“精、巧、细”的优良传统，沿袭并创新林家先祖在西裤制造领域的独到工艺，以西裤为主打产品，开发销售系列精品男装。1989年公司成立； 1990年公司西裤产品进入全国各大商场；1992年公司在全国范围内开始设立销售办事处，探索一条具有公司特色的销售道路；1993年公司的品牌西裤上市引起轰动，产品畅销大江南北；1994年公司自行订立严格的品质监控体系，确立了品质观

10、念。由此，为赢得消费者的高度认同奠定了坚实的基础；1995年独家开发的重磅麻纱王系列西裤累计销售突破百万条大关，创下单品种销售的业界奇迹；1996年公司宣告正式进入品牌运营阶段；1997年市场销售额比前一年增长40%；1998年通过ISO9002质量认证，在品质监控上实现了质的飞跃；1999年公司在全国范围内开始设立分公司；公司全面导入企业形象识别系统（CI）工程，对内逐步建构企业文化；对外则确立全新品牌形象；2000年公司品牌特刊正式创刊，成为公司与消费者互动沟通的桥梁；8月份捐款七万元资助见义勇为的英雄，对此中央电视台进行了现场报道；通过ISO9001认证；启动人力资源全面提速计划；荣获“

11、全国十大畅销品牌”；2001年公司以高出第二名近三倍的比率在全国西裤行业市场综合占有率上遥遥领先，并位居“十大畅销品牌”之首；2002年对内对外推行目标管理、绩效考核体系；通过ISO9000国际质量体系2000认证；开通800免费售后服务热线；公司一直致力于中高档男士系列服饰的开发与生产，其中西裤素有“中国西裤第一品牌”的美誉，是业界公认的“西裤专家”。根据中华全国商业信息中心的调查数据显示，2000、2001、2002和2003年公司品牌西裤全国市场综合占有率、市场覆盖率和年销售份额蝉联全国同行业第一，连续四年被授予“全国十大畅销品牌”的荣誉。2003年中华商业信息中心年度市场信息发布中，公

12、司的品牌西库“市场综合占有率”实现自2001年度的三连贯。就市场占有率而言，西裤在2002年3月及8月，在中华商业信息中心所公布的市场综合占有率中名列榜首，就知名度而言，根据2002年的“盖洛普”（GALLUP）中国民意调查的结果，品牌为国内十大品牌之一，在西裤类别更是名列第一名。公司旗下的系列休闲男装也正成为中国服饰业一支强劲的生力军。 公司经过十多年的风雨兼程，产品品质深入人心，品牌形象有口皆碑。1.2 X公司东北分公司简介X公司东北分公司成立于1999年，是X公司设立在东北地区的一家区域性公司，业务范围以东北三省为主要经营区域。其组织结构如图1.1。总经理 营销总监财务总监行政副总营 业

13、 广 设 财 会 行 人 电业 务 告 计 务 计 政 力 脑部 部 部 部 部 部 部 资 部 源 部图1.1 X公司东北分公司组织结构X公司东北分公司设有以下部门：电脑部、培训部、营业部、广告部、设计部、业务部、行政及人力资源部、财务及会计部。其中培训部负责整个公司的培训工作，包括培训计划的编制、培训内容的编写、店铺职员的培训、各种市场调查工作等，为公司制定市场营销战略提供市场调研依据；电脑部负责公司所有数据的输入、整理、维护等工作；业务部负责监控地区市场销售行为的工作，通过电脑部传来的数据进行分析、总结，为领导决策提供依据；营业部负责产品的销售；广告部负责整个公司的推广活动；设计部负责公

14、司产品的设计、包装等活动；行政部及人力资源部负责整个公司人力资源的管理和开发工作，为公司发展提供人才保障。X公司东北分公司主要负责本地区公司全线服饰产品的销售行为和服装行业市场的信息反馈工作。产品销售行为主要分为：服饰品牌店销售模式和发展品牌代理商、经销商的渠道分销模式。自公司成立至2003年平均年销售利润为240万元，2003年止在本地区已经有品牌服饰专营店39家，经销商120家，销售市场份额近10%。2 公司的市场营销环境分析市场营销环境是企业赖以生存的条件。一个企业的全部营销活动，是在它所生存的“生态环境”中进行的。如何适应环境，是企业选择营销战略的主要约束条件。因此，企业必须随着环境的

15、变化而不断做出适应环境变化的反应，即调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以力求达到自身发展与市场环境的平衡。2.1 宏观环境分析2.1.1 人口环境人口环境是指人口规模、密度、人口增长率、地理分布、年龄、性别、教育水平以及其他有关情况。人品的数量决定消费者的数量，消费者数量的多少又在一定程度上决定市场容量的大小。人口环境状况对企业营销战略的制定是至关重要的。据联合国估计， 2000年世界人口总数已经达到60.1亿，估计世界人口将以每年80009000万的速度增长。我国总人口已达到13亿，占世界人口的20%多，并且每年以1200多万的数量迅速增长。东北三省人口数量的增长以每年平均15

16、00多万的数量迅速递增，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大,服装市场亦是如此。2.1.2 经济环境 市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括：（1）消费者收入水平的变化 国家统计局调查显示，2002年1-3季度城镇居民人均可支配收入5793元，与上年同期相比，实际增长17.2%，分项目看，来自工薪的收入增长迅速，人均达到4326元，比去年同期增长20%，占家庭总收入的比重上升到70.5%

17、。转移性收入为1499元，比去年同期增长了23.8%，占家庭总收入的24.4%。其中，退休养老金为1144元，占转移性收入的76.3%。从事个体经营所获得净收入为230元，比去年同期增长14.7%，占家庭总收入的3.8%。但财产性收入为81元，比去年同期下降15.5%，占家庭总收入的1.3%。2001年全国城市居民收入为6860元，农民收入为2366元，2001年城镇居民家庭平均每人消费支出5309.1元，比2000年增长6.2%。东北三省城镇居民家庭年人均可支配收入也呈逐年上升的趋势见表2.1。表2.1 东北三省城镇居民家庭年人均可支配收入 单位：元地区1990199520002002200

18、3全国15104283628077038472辽宁省15513707535875258241吉林省12303175481072608005黑龙江省12113375491371017679资料来源：国家统计局各年中国统计年鉴从表2.1可以看出收入的增长近两年比较强劲，必然刺激消费的大幅度增长。而服装业是我国居民消费增长的重要组成部分。（2）消费者支出模式和消费结构的变化 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要

19、小于用于教育、着装、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据国家统计局2000年调查资料，按全国居民平均水平计算，我国城镇居民的“恩格尔系数”可达到45%，农村居民“恩格尔系数”可达到50%左右。食品支出比重的下降是居民消费结构改善的主要标志。到2001年底，城镇居民消费的恩格尔系数下降至37.9%。据预测，到2010年，则可分别达到35%及40%。2001年消费增长前三位的是：交通通讯支出增长百分15.7%、娱乐教

20、育文化服装支出增长9.9%、居住支出增长9.3%。据国家统计局最新统计显示2002年着装消费增长10%左右。2.1.3 社会文化环境随着中国改革开放的不断深化，中国加入WTO 的影响，以及中国成功申办2008年奥运会和上海世界博览会，中国走向世界，并融入世界。人们的思想发生了极大改变，从改革开放前的保守、谨慎，过渡到现阶段的求新、求变，锐意进取。社会文化的变化直接影响人们的消费观念，从简单对商品的功能需求逐步过渡到服务、品牌、个性消费，从而培植了丰富多彩的品牌世界。像电器的海尔、软饮料的娃哈哈等。同时，人们的消费意识也有了翻天覆地的变化，从“缝缝补补”又三年，到信贷消费。今天的社会文化环境，对

21、东北分公司以销售国内知名品牌服饰为经营主业的公司来说，有着良好的社会营销环境。一般来讲不同的文化修养人群表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。开放程度高、教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，受品牌影响较大，购买的理性程度高。而中国从沿海开放，到中西部大开发，全中国已经进入信息互通、经济互动阶段，上海、北京、广州等城市与世界共呼吸。公司应看到这一点，不断地创新设计理念和设计方式，以适应人们不断变化的服装文化。2.2 东北服装市场环境分析2.2.1 需求规模2002年上半年，东北人衣着消费平均增长10%左右，东北纺织工业销售产值同比增长11%。在扩

22、大内需政策的作用下，东北地区衣着消费稳定增长，销售增长加快，产销率提高，产品价格止跌回升。扣除价格因素后东北地区衣着消费品零售额实际增长10%左右。东北地区纺织工业销售产值同比增长11%，产销率96.89%，同比提高1.14个百分点。统计服装行业销售收入500万元以上的企业，2002年1-6月份累计完成服装产量39.66亿件，同比增长9%。东北地区的成衣率（成衣占衣着类支出的百分比）亦由1991年的40%增加到2001年的89%。东北国有大型企业所在地的城市及辽宁沿海城市居民收入较高，对服装的消费力亦较高。2003年，东北三省的省会沈阳、长春、哈尔滨城市年人均服装消费额分别为1580元、142

23、0元及890元，高于全国的740元水平。大庆油田、辽河油田和辽宁省大连市的人均服装消费能力最高，大庆油田的人均服装消费额更达到2420元，辽河油田则达1740元。参见图2.1图2.1 2003年东北地区服装消费水平柱形图城镇居民家庭平均每人服装支出占衣着类支出六成以上。而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右。近年，国内城镇居民的衣着消费已逐步提高。不过，由于目前居民普遍的收入水平并不太高，如东北三省的省会城市，一般中、高级行政人员的月薪约为1500元-3000元，而小部分在外资公司任职的管理阶层，月薪亦不过10,000元左右。因此，绝大多数消费者还是承担不起真正名牌服装的消费。据20

24、03年在沈阳、长春和哈尔滨的市场调查显示，低档服装销售额仍占各亿元百货商场的销售总额一半以上。目前全国高档服装的消费群约只占总人数的1.6%，高档服装销售量约占服装总销售量的10%。中高档及中档服装销售量约占20%及40%，而低档市场销售量约占30%。(参见图2.2)图2.2 服装销售量比例图2.2.2 市场特色（1）东北三省服装供需特点据调查，东北三省约29%的服装消费者（尤其是中等收入以上的城镇中青年）喜欢纯棉服，约15%偏爱毛料服装；而低档服装则主要以化纤作为面料。东北三省服装市场近年日益细分。男装、女装、休闲装、防寒服等各类服装市场销售均有不同的特点：西装：东北三省西装销量接近300万

25、件，年增长2.1%。高档西装主要是进口品牌，价格一般在5,000元以上。中高档西装包括国内高档品牌和三资或进口品牌，主要品牌包括曼克顿、鳄鱼、巴黎世家、Polo等，价格在3,000-5,000元之间，国内高档品牌包括温州的夏梦、庄吉及报喜鸟，中高档品牌计有江苏的红豆及宁波的杉杉、雅戈尔、罗蒙等。中低档西装以国内品牌为主，价格在1,000元以下和1,000-2,000元之间，零售量约占92%。东北分公司的品牌服装价格在1,200-3000元之间，属于中低档西装，迎合了国内西装市场以销售中抵挡为主的销售特点，因而保证了东北分公司西装有很好的销售业绩。男衬衫：一般价格为100-200元，以国内品牌为

26、主，价格在150元以下的男衬衫，销售量占总销售量约60%，150-250元的约占24%。三资或进口品牌主要集中在中高档市场，价格在300元以上，品牌包括皮尔卡丹、金利来、都彭、曼克顿、花花公子、鳄鱼、巴黎世家、Polo等，约占总销量的16%。女装：以中低档为主，价格在1,000元以下的女装，销售量占总销售量的89%。除女性内衣外，目前尚没有占垄断地位的女装品牌。低档市场主要是国内品牌，中档市场大多是三资及国内品牌，而高档市场则由进口及三资品牌占据。东北分公司的女装属于中档服装，2003年刚刚上市，销量很好，已经有了一些忠实的消费群。女士内衣：三资和进口产品约占女性内衣市场的60%，进口品牌以香

27、港、台湾及日本为主，品牌如安丽芬、欧迪芬、华歌尔、花花公子及黛安芬等均在国内加工，大部分售价在50-300元之间。而东北分公司的内衣与女装同期上市销售，尽管上市时间短，但销量不错。国产品牌如三枪、宜尔爽、菲米丽、菊花等约占整体市场的40%，主要集中在中低档市场，售价一般在30-100元。休闲服T恤：2002年上半年，东北三省的重点大商场T恤销售量为30万件，同比增长26.2%，价格由数十元至五六百元不等，其中以纯棉、涤棉、纯真丝、精纺纯毛等为面料的T恤最为畅销。进口品牌及其在内地加工的产品占有相当的市场份额，三资或进口品牌主要集中在中高档市场，品牌包括花花公子、皮尔卡丹、金利来、都彭、圣大保罗

28、、鳄鱼、Polo等。东北分公司的 T恤作为新起步的主打产品，主要包括纯棉T恤、涤棉T恤、丝光棉T恤、天蚕丝T恤等，价格在80-800元之间，花样品种适合年龄20-40岁的消费者。 牛仔服：2002年上半年，东北三省的重点大商场牛仔服销售量为15万件，同比增长13.4%。虽然进口品牌在国内中高档牛仔服市场销售量的一半以上，但内地生产，价格在100-200元的中低档牛仔服的销售量亦逐步增加，如波顿和威鹏的市场占有率分别为15.9%和12.6%。茄克：进口品牌的茄克较受欢迎，价格一般在1,200-2,800元之间，而国内中档的茄克品牌一般在300-900元之间。东北分公司的服装价格400-1000元

29、，属于中档的茄克品牌。羽绒服：羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，而近年来东北分公司的羽绒服一直销量不是很好很好。东北地区是羽绒服厂家的主要市场。国内一些地区的服装行业已呈现地域特色。（2）国内的服装消费观念不同地区消费者的服装消费观念也有不同。以沈阳、大连为代表的辽宁市场，消费者较能接受新品牌，服装潮流较接近日本和韩国；以哈尔滨为代表的黑龙江地区，消费者注重服装品牌及配套性；以长春为代表的吉林市场购买力较弱，服装需求以中低档产品为主。（3）东北服装市场的分销渠道东北服装分销渠道主要有以下几种：大型百货商店：以经营中高档、知名品牌服装为主。购买服装的消费者约占30%。普通商场/服装店：经营中低档服

30、装为主，主要吸引工薪阶层的消费者。普通商场多采用柜台销售或自选销售的方式。品牌专卖店：多集中在城市，主要经营国际知名服装品牌。仓储商场、超市及连锁店：服装采取开架式销售，价格低廉，所售服装以中低档为主，主要售卖非时装风格的产品如内衣、衬衫、牛仔裤等。批发市场：服装批发市场是由服装厂家和经销商专门经营服装的场地。由大型批发市场所支持的各种个体服装零售店，目前占据中国服装销售的最大份额。这一服装市场同时支持了中国最广阔的农村市场及部分城市的低档市场。东北分公司的服饰的销售渠道以大型百货商店和专卖店为主，普通商场和批发市场为辅。（如图2.3所示）图2.3 分销渠道比例图2.3 竞争对手分析2.3.1

31、 市场竞争态势目前东北三省服装销售企业已达2.1万家，服装销量达到16亿件左右。其中最主要的销售中心包括沈阳、大连、哈尔滨、长春、西柳等地区。外资企业生产和进口的服装在中高档市场占有优势，特别是女装、童装和休闲装。中低档市场则由国有企业、个体及乡镇服装企业占据。进口品牌包括花花公子、梦特娇、 圣大保罗、彪马、皮尔卡丹、鳄鱼恤、苹果、欧迪芬等，在中、高档服饰系列（包括由同一品牌所衍生出来的皮带、领带、围巾、手袋以及香烟、打火机等产品）商品市场已占据了相当的市场分额。国内企业近年积极向品牌方向发展。如薄涛制衣、红豆衬衫、佐田雷蒙、罗曼时装、万乐佳服饰、雪莲羊绒、李宁运动装、华源发展、幸福实业、宝丽

32、华等均成功创立了自已的名牌。国内流行品牌包括美尔雅、海螺、开开、综艺、天歌，双猫、雅鹿、普拉索、绅浪等等。目前内地中低档市场相对供应过剩，面对生产成本极低的内地私营及个体生产商，外来品牌难以竞争。以西装为例，1,000元以下的市场基本上没有空间，现时整个市场有超过一半的需求是集中在1,000-2,000元售价之间的产品。随着收入增加和消费档次提高，目前处于1,000至2,000元档次的消费者将逐步进入2,000-3,500元的档次，但目前国内在这个档次的品牌不多，市场应尚存足够空间让新品牌参与竞争。三资和香港品牌在内地的销售表现不错。特别是花花公子、梦特娇、 圣大保罗、皮尔卡丹、鳄鱼恤等，港商

33、在内地加工生产的品牌服装在质量和设计上与进口品牌的水准相差不远，但价格则比进口品牌更具竞争力，符合内地消费水平。而内地企业生产的品牌虽在做工和技术上可媲美香港品牌，但在用料、设计、品质控制和产品形象各方面还不及香港优胜。2.3.2 主要竞争对手分析东北分公司的主要竞争品牌有报喜鸟、雅戈尔、庄吉、罗蒙等。（1）报喜鸟在服饰品牌中，报喜鸟是响亮的牌子，也可以说是市场领导者。就销售量而言，近 5年来，在中国年增长都在40%以上。作为最早在东北地区拓展市场的品牌，报喜鸟完全体会到了中国服装业在改革开放后各阶段的变化：刚开始少有品牌服装出现，是服装就能卖出的阶段，然后是几个品牌统占市场的阶段，紧接着众多

34、品牌蜂拥登陆并抢滩市场的阶段，现在已是有些品牌没落与有些品牌真正成长的阶段。那么报喜鸟也随着这几个阶段，调整着市场战略，做出相应反应。在市场上占据着别的品牌无法代替的地位，究其至胜原因，报喜鸟品牌的企业精神至关重要，而这种精神物化在行动上，就是将品牌服务做到细致、周到并自然。这一点贯穿于报喜鸟品牌的整个发展历史，体现在其市场上的每个细节中。而是报喜鸟品牌服务精神物化到实际工作中的一种表现。在销售渠道上，报喜鸟辐射很广，至2004年2月，报喜鸟在东北三省已拥有起过35家各类形式的专卖店，基本由各城市代理商管理，报喜鸟公司主导产品开发、营销策略制定、管理层和各级员工培训。营销范围已扩展到部分富裕地

35、区的县级市，但报喜鸟的品牌定位、格调、质量一直没有变。在生产上，报喜鸟在2000年就开始在沈阳建立了当时规模比较大、设备比较先进的生产基地，以求更加贴近市场。在对代理商的管理上，报喜鸟也顺应市场变化，经历了从自己开店到与中国的商业合作并了解中国商业的各种运作方式，最后制定严格的代理制度与代理商审核制度，与其合作，一步步巩固等渗入各级市场的过程。（2）雅戈尔雅戈尔一直是男士推崇的品牌之一，而其独有的“亮丝”面料几乎已成为雅戈尔的代名词，近年来春夏季节“亮丝”衫的销售量稳居首位。“亮丝”系列服装于1979年首次进入中国市场。亮丝（Fil-Lumiere）是雅戈尔独有的特色，精湛复杂的制作工艺亮丝面

36、料制成以后还有很多道工序。在绣上雅戈尔的花形图案之前，经过了100多道工艺 。“亮丝”面料作为雅戈尔产品系列中的精品，不仅一直深受顾客的钟爱，更成为人们心目中珍贵、优雅和高品位的象征。1999年，雅戈尔在沈阳、大连、长春、哈尔滨设立了联络处对市场进行统筹性区域管理，同时基于对雅戈尔品牌规范发展及品牌策略长远规划的需求。此外 2001年9月，雅戈尔开始重新严格挑选高品质的授权商销售雅戈尔特许经营产品，希望在其严谨的品质监管下，所有的产品保持原汁原味的时尚风格，也更希望为顾客提供更多更全面的产品。迄今为止，雅戈尔特许经营产品有5大系列：西装系列、衬衫系列、西库系列、羽绒服系列系列。雅戈尔的市场策略

37、是在东北三省的各大、中城市开设崭新而富时代气息的旗舰店，这些旗舰店不但进一步满足了消费者的要求，同时揭开了雅戈尔品牌形象的新一页。50至100平方米的面积、统一风格的店铺设计，由专人负责陈列摆放的橱窗引人驻足。雅戈尔旗舰店的另一特色是遵循“开放式”的概念，让消费者在无拘无束、舒适的环境内自由游览、购买。坐落在繁华城市繁华街区的雅戈尔旗舰店与数量繁多的专卖店(厅)，构成了雅戈尔庞大的营销网络，也完善了雅戈尔在东北三省的品牌发展历程。 （3）庄吉庄吉都市装自1999年进入东北市场以来，定位于中低档，消费群为年龄在25至45岁、有一定经济基础的气质沉着的男性，因其特有的文化背景，在短短的几年内，庄吉

38、已经不是个陌生的品牌，逐渐被大众所喜爱。庄吉从创建开始就有了一个很高的起点，不但为消费者带来一些有品位的服装，更是在讲诉着与众不同的品牌故事，最关键的是还要传达一种文化的生活方式。作为经销商授权的服装品牌，庄吉的定位在初期是很模糊的，随着市场方向调整路线，产品形象渐渐清晰起来。从正装的方向调整到偏休闲，将产品结构定位到以天然纤维成分为主的西装、夹克、棉服。更让消费者感受到了浓郁文化的所在。随着公司的发展庄吉的设计师凭借对公司理念和品牌内涵的理解以及具有自己的判断，品牌风格也越来越明朗化，在每款设计中都将积极进取、全力以赴、协调一致、奋发不懈的精神融人到其中。2.4 公司的SWOT分析SWOT模

39、型是西方企业广为应用的战略选择工具之一。若将SWOT模型与前景假设结合起来，进行并不复杂但很有效的量化分析，就可以使企业在战略决策过程中，将复杂因素进行系统分析，并最终可以得到一个执行战略方案和两个备用战略方案。 SWOT模型是企业结合自身优势（Strengths）、劣势（Weakness）及其所处环境的机会（Opportunities）、威胁（Threats），进行战略构思、战略选择的重要工具，在西方企业的战略选择中得到了广泛应用，目前多见于定性分析。东北公司的SWOT分析见表2.2。表2.2 东北公司SWOT分析表项目评 判 内 容分值/权重总分值/总权重优势内部因素1公司员工有信心、热情

40、高、感兴趣4/522/322资金实力强3/43与政府部门关系良好3/54企业管理水平较高3/456企业形象较好有较高的品牌知名度3/44/57有比较雄厚的客户资源4/5劣势内部因素1销售环节薄弱3/411/222产业发展前景预测力度不够1/53利用媒体宣传方式不足2/44公司地理位置不佳3/55财会工作方面有技术性问题2/46机会外部环境1消费者的消费欲望较强4/517/232本地消费者的支付能力强2/33有实力的销售伙伴愿意合作4/64市场大环境好3/35融资渠道多4/66威胁外部环境1销量增加后受竞争者打压3/514/272整个国家经济形势前景难测4/43基础设施建设滞后的影响2/54竞争

41、对手不断增加1/45地方法规不确定性2/56可能受消费者投诉2/43 东北分公司市场营销战略3.1 公司经营宗旨与战略目标公司经营宗旨：“实事求是，以客为尊，准时无误，着重流程，不断改进，全体参与。”严格意义上讲，营销目标是功能层别的目标，它是对公司总体目标的进一步分解和具体化。也就是说，公司经营宗旨目标要转化成营销战略目标。但随着商业竞争环境的急速变动，今天的营销战略在企业中所扮演的角色，几乎与企业的总体战略合而为一了，因为以营销为导向的企业在制定企业战略时，营销已成为其战略的重点。正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业的使命中负有领导的责任：

42、分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。” 东北分公司的营销战略目标是在2003-2008年五年内实现：（1）2003年净利润300万，每年利润增长为10%； （2）预期占有西裤品牌市场份额的15%； （3）产品品牌的消费者知名度要从15%上升到30%； （4）扩增10%的分销网点。 3.2 目标市场的确定及产品定位为了选择和制定好市场营销战略，首先在对市场需求和预测的基础上，实行市场细分化Segmenting，目标化 Targeting，市场定位 Positioning即实行

43、“STP”营销，“STP”营销是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。因为许多产品大多有为数众多、分布广泛的购买者，并且由于各种因素的影响，购买者都有不同的需求和欲望。因此，每个企业都应该采取3个步骤：一是按照既定标准将市场细分成几个子市场；二是评估选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；三是确定本企业在目标市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位。切忌没有明确的目标顾客和市场定位，盲目开发，盲目竞争。3.2.1 选择目标市场对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。（1）年龄在2040岁之

44、间的白领阶层，数量较大，收入稳定，消费能力强，将目标市场定位在这部分消费群体，有较大的规模和发展潜力，且是公司研发、设计能力传统优势所在，应适应公司品牌定位群体，有着广泛的发展前景。（2）东北分公司那些竞争相对较少，竞争对手比较弱的市场作为目标市场。农村较富裕群体在现阶段属于受忽视部分，消费潜力巨大，竞争不激烈，是较好的目标市场。另外，学生市场处在动态发展阶段，未受竞争者完全控制，可以研发针对性强的产品进入该目标市场。 3.2.2 产品的市场定位目标市场确定之后，接下来就要塑造产品在目标市场中的形象，即做好产品的市场定位。市场定位，就是根据所选定的目标市场的竞争情况和本企业的条件，确定企业和产

45、品在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为企业和产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。这种特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼而取之。总之，定位就是要设法建立一种竞争优势以便在目标市场上吸引更多的顾客。经过市场调查了解到购买者对正装最关心的两个特性是服装的价格及服装的质地。下面就以这两个特性作为产品市场定位的依据，运用十字图形法作以分析。见图5.1。其中A为雅戈尔，B为报喜鸟，C为庄吉 ，D为本公司。根据雅戈尔、报喜鸟、庄吉各自在市场上的定位，本公司品牌服饰应把自己定位在产品价格中低、质地上乘。价格高 BA质地差 质地好 C

46、D价格低图3.1 市场定位图3.3 公司竞争战略 根据东北分公司的产品、企业特点以及市场份额，实施差异化战略。3.3.1 差异化的优势在一个市场发展的早期，价格竞争对于集中产业内资源、净化市场环境、推动产业发展起到了一定的积极作用。早期的企业一般粗放式经营，在管理与成本控制上有很大的提升空间。价格竞争正好形成了对企业的强烈刺激，促使企业苦练内功， 深挖潜力，提高效率，同时淘汰一批落后者。在优胜劣汰中，整个产业发生质的飞跃。随着产业内资源的不断整合，逐渐集中到几家实力雄厚、规模巨大的企业时，价格竞争的消极影响日益显现出来。在世界范围内，大多数垄断程度比较高的市场上，价格都是具有刚性、比较稳定的。

47、企业对于价格竞争持十分谨慎的态度，因为大家都清楚，价格竞争只会造成两败俱伤。差异化战略相对于价格竞争拥有明显的优势，此时成为企业竞争的主要手段。 低层次的价格竞争类似于博弈论中的“零和博弈”，仅仅在相互竞争的企业和消费者之间进行利益的重新分配。“零和博弈”是一种完全冲突的博弈类型，博弈各方的总得益是一定值，一方所得必是一方的所失。如果考虑到由此带来的低效率及对未来的不利影响等因素，低层次的价格竞争甚至很可能是“负和博弈”，博弈各方的总得益在减少。差异化战略则属于“正和博弈”，它通过实行差异化更好的满足消费者的需要，创造出新的价值、新的利益，博弈各方的总得益随着市场蛋糕的扩大明显增加。 市场环境

48、随时在发生变化，服装销售市场更是风起云涌，发展变化之迅速让人震惊。企业要长期生存，就只有把目光放长远些，从未来的角度思考问题，把未来与现在紧密的联系在一起。因为任何市场迟早都会沿着自己的生命轨迹走向萎缩，企业只有抓住新的机遇才能继续生存。差异化战略可以帮助企业顺应市场的变化，与时俱进，甚至能够引领市场。差异化战略要求企业不断的突破自己与竞争对手。对市场的感觉更敏锐、更犀利，持续创造、改进产品和服务，随着市场的波涛汹涌向前发展。而低层次的价格竞争仅仅针对当前的市场，价格战的结果往往是杀敌一千，自损八百，甚至是杀敌八百，自损一千，企业在付出惨重的代价后只是获得当前的市场优势，大大削弱了驾御未来的能

49、力。现在很快便成为过去，市场环境一发生变化，企业就会迅速丧失领先的地位，甚至由于价格战造成元气大伤，适应环境、继续生存都成了问题。 服装销售市场上以价格为主要手段的竞争方式只能属于过去，现在应该是差异化战略的时代，这是服装销售市场螺旋式上升发展，逐渐走向成熟的必然趋势。 3.3.2 如何实施差异化战略以往由于多种不利因素的制约，服装制造商很难有效的执行差异化战略。有效的差异化应满足以下原则：1.重要性，该差异化能够对相当数量的消费者产生足够强度的吸引；2.明晰性，该差异化可以使企业突出的区别于竞争对手；3.优越性，该差异化明显优于通过其它途径获得的相同的利益；4.可沟通性，该差异化是可沟通的，

50、是消费者看得见、体会得到的；5.可支付性；消费者要有能力为该差异化支付所需的费用；6.不易模仿性，该差异化是其竞争者难以模仿的；7.盈利性，企业将通过该差异化获得利润。 在店铺销售业务和专卖店销售业务占据完全支配地位的服装销售时代，相互竞争的企业所提供的服装销售服务是高度类似的，难以创造出符合上述七项原则的有效的差异化。而价格战与差异化之间具有一定的负相关性。即差异化程度越低，价格战越惨烈。 在今天，服装制造技术不断进步，消费者支付能力大大提高，对服装的需求更加多样化，实施差异化战略、遏制价格战的时机终于成熟了东北公司的差异化体现在公司原有产品的基础之上，结合东北三省环境特点、人文环境等实际情

51、况，开发符合并具有本地区特色的服装品种、样式。严格遵照公司整体CI规划标准，统一规范零售店面和专卖店的形象，鲜明地突出本公司的外观形象特色。使消费者具有较好的着眼点。东北公司将在三个省份的省会城市选取客流量较大（300人次/日），形象较好（外观整洁、明亮）、经营面积较大（150平米）两家品牌专卖店，为具有特殊需求的客户进行从服装面料、服装样式、个性尺寸的服饰定做生产服装，进行为期一年的试点特色经营，一年后，若六家店面的定做服装销售总额达到180万元，则继续在东北三省范围内扩大到每个具有品牌专卖店的城市各一家的规模进行运营操作。成功的关键是一定努力坚持追求内在本质方面的差异，从店面的整体包装、统

52、一公司整体CI、员工的管理、业务流程的管理作到高度的协调与统一。差异化战略首先要求密切关注消费者的需求和价值取向。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。谁最了解自己的顾客，谁就最可能推出赢得市场的产品和服务。目前服装销售市场正进入“自我做主时代”，服装的需求剧增。 成功实施差异化战略需要产业价值链上各个环节的高效合作互动，仅靠运营商的力量，只能是事倍功半。差异化战略要求我们不断探索、不断突破。任何差异化都不可能长期存在，竞争对手通过模仿会逐渐的消除差异化。只有随着发展变化的市场环境，不断创造出新的差异化，才能获得持

53、续的竞争优势。所以说差异化战略是永无止境、永不停息的过程，它需要企业树立积极向上、崇尚创新的企业文化，建立具有一定灵活性、高度适应性和包容性、强调沟通的组织结构，这是成功实施差异化战略的根本保证。 差异化战略是相互的，我们与竞争对手都在努力实施差异化战略。在这个激烈竞争的动态过程中，差异化战略的实施既要迅速，又要准确。领先一步的企业会利用专利的保护以及先声夺人的市场声誉获得巨大的利益，所以及时的推出差异化十分重要。差异化的发展方向又是多种多样的。需要我们认真的研究市场环境及消费者的偏好，准确的推出适当的差异化，以免浪费宝贵的时机。根据东北分公司的实际情况应采取正面进攻和侧翼进攻这两种策略。在正

54、面进攻中采用最直接的做法是价格战，同时辅以广告、经销网络的全面参与等做法，在竞争中占据有利和主导地位。价格战是比较传统的竞争手法，也是今天市场挑战者在特定的情况下经常采用的竞争战略。在侧翼进攻中，针对青年学生对名牌产品的青睐，并且消费实力不强的特点，努力开发质优价廉的棉质西裤，占领市场空隙，并迅速使之成长，使之成为一个较大的细分市场。3.4 公司业务发展战略依据自身的特点，并结合本行业的发展规律，公司的业务发展战略采取密集型成长战略。密集型成长战略是在现有的产品市场范围内确定的成长战略，其中的多样化战略超越现有产品市场范围的问题。1市场渗透战略，通过促销、店庆、折让等措施，增加现有品牌服装产品

55、在现有市场销售量的战略。运用的营销措施包括：改进现有产品的质量、包装，调整价格，加强售后服务，加强广告或人员推销等。2市场开发战略，为现有产品寻找未成年人服装消费市场和农郊地区的消费市场。其途径可以是：（1）在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场；（2）在当地开辟新的营销渠道，包括雇佣新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目；（3）开拓区域外部市场。3产品开发战略，在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。3.5 公司业务发展保障为了使商品在最短的时间内扩大市场占有率，集团通过建立适当的分销渠道，全攻型的将商品推向市场，使商品的曝光率大增，使集团的销售网络，在短短数年间发展到南至海南岛，北至哈尔滨、东临江浙、上海一带，西至四川、青海、甘肃等地。在全国的庞大销售网络是公司最宝贵资产之一。随着国内近年的经济开放，不少海外名牌不断涌进中国市场，使国内一般消费