服装品牌-HODO SPORTS运动服市场调研报告DOC 28页

1、来自资料搜索网() 海量资料下载HODO SPORTS运动服市场调研报告 营销072班 林点零营销策划公司 营销策划总监：朱丽娜 部门经理：季浩龙 来自资料搜索网() 海量资料下载公司职员：杨帆、龚含、施赛红 文案执笔：朱丽娜 2009年3月30日 摘要一、本次问卷调查的基本情况1、调查目的：以无锡商院为基础向整个职教园区覆盖HODO SPORTS运动服这个产品，正式向广大学生推出红豆运动服品牌。现在为了更好地让整个职教园区学生熟悉并喜欢红豆运动品牌，我们对影响大学生购买运动服的各种因素，购买行为等进行一次市场调查，从而更好地为该品牌做市场推广策划，

2、以进一步提高产品知名度。2、调查时间：2009年3月25日至3月26日3、调查地点：无锡商业职业技术学院、江苏信息职业技术学院4、调查对象：所有穿过运动服并对运动服有一定了解的在校大学生5、调查内容：（1）大学生购买运动服的影响因素（2）大学生的购买行为（3）HODO SPORTS运动服品牌在大学生中的知名度6、调查方法：由于调查对象多而分散，因此本组采取抽样调查的方法，为了更好地进行调查，本组采用了问卷调查的方法，便于翻阅整理和统计分析。二、本次问卷调查小结 本次调查显示：从问卷的数据来看，影响大学生购买决策的主要因素是运动服的外观款式。大学生基本上都是通过电视广告知道众多运动服品牌的，而且

3、购买国产品牌的居多，主要集中在李宁和安踏这两个牌子上。很多大学生都选择去专卖点购买他们喜欢的品牌运动服，在购买运动服时，他们大多数都会选择运动鞋作为他们运动服的配饰，并且是否会再次光顾某品牌店铺主要取决与该店销售人员的服务态度。到目前为止，HODO SPORTS运动服的知名度不是很理想，很多大学生都不知道有该品牌的运动服系列。通过本次调查，我们发现HODO SPORTS在很多环节和策略上都存在些问题，针对这些问题，我们经过详细分析，提供了行之有效的解决方案 目录 摘要 一、本次问卷调查的基本情况. 1、调查目的 2、调查时间 3、调查地点4、调查对象 5、调查内容6、调查方法引言 一、问卷调查

4、的结果统计与分析 1、大学生购买运动服的影响因素 2、大学生的购买行为 3、HODO SPORTS运动服的知名度 4、被调查者的男女比例 二、问题与解决办法 1、产品的款式过时，色彩搭配过于保守 2、没有有效的市场推广策略. 3、店铺覆盖面相当小 4、HODO SPORTS运动服专卖店对店员的选择存在严重问题 5、没有进行有效的广告宣传. 6、营业时间不合理 三、附件 1、HODO SPORTS运动服市场调查计划 2、HODO SPORTS运动服市场调查问卷 引言红豆集团是国内知名企业，主要经营服装及家纺类产品。现结合校园学生对其产品的需求特点，推出了受学生欢迎的红豆运动服饰品牌，以无锡商院为

5、基础向整个职教园区覆盖其产品，并于2008年在无锡商院成立HODO SPORTS 运动服专卖店，正式向广大学生推出红豆运动服品牌。现在为了更好地让整个职教园区学生熟悉并喜欢红豆运动品牌，我们对影响大学生购买运动服的各种因素，购买行为等进行一次市场调查，从而更好地为该品牌做市场推广策划，以进一步提高产品知名度。本次调查以问卷形式展开。共发放问卷200份，回收到有效问卷200份，回收率100%。 一、问卷调查的结果统计与分析 1、大学生购买运动服的影响因素：（问卷1至3题） （1）影响您购买运动服的因素有哪些？ 选择项目 舒适度 外形款式 颜色 价格 面料 品牌 其它 总计 126159 不111

6、13662737百分比 63.0%79.5%55.5%68.0%31.0%36.5%3.5%（2）请问您喜欢的运动服品牌有哪些？ 选择项目 总计 百分比 红豆 2713.5%安踏 11256.0%阿迪达斯 9849.0%耐克 9748.5%卡帕 2110.5%FNB new balance31.5%锐步 73.5%匡威 2814.0%迪亚多纳 21.0%彪马 189.0%茵宝 136.5%美津浓 84.0%李宁 10251.0%其它 126.0%（3）您能接受的运动服装价位是多少？ 选择项目 100元一下 101-200元 201-400元 401元以上 总计 26108624百分比 13.0

7、%54.0%31.0%2.0%从大学生购买的运动服品牌来看，绝大多数大学生比较喜欢安踏和李宁。首先，二者都是国产品牌，作为国内运动服市场的顶梁柱，它们都有着稳扎稳打的基础，不但在国内有很好的口碑，在国外也同样具有一定的知名度。其次，这两个品牌的产品价格是比较公道的，是现在的大学生所能承受的。再次，二者的产品在质量方面是毋庸置疑的，用过其产品的人都会有比较好的评价和反馈，性价比都很高。尤其是李宁，更是被广大的国人看作是国家的骄傲，大受欢迎，很多大学生也鼎立支持国产。相比之下那些外国品牌如阿迪达斯、耐克等在大学生中的欢迎程度就稍有不及了，虽然质量的确很好，但在价格上对于大学生来说似乎有点高消费了。

8、 2、大学生的购买行为：（问卷4至8题） （4）您一般在什么地方购买运动服呢？ 选择项目 大型商场 专卖店 品牌折扣店 其它 总计 36122357百分比 18.0%61.0%17.5%3.5%（5）您喜欢经常光顾某品牌店铺，其原因是什么？ 选择项目店面装潢吸引人 货品陈列吸引人 货品更新快 服务态度好 忠实于这个品牌 其它 总计 3667921187415百分比 18.0%33.5%46.0%59.0%37.0%7.5%（6）您是从什么渠道了解运动服品牌的？ 选择项目 网络 报纸杂志 电视广告 朋友介绍 户外广告 其它 总计 69921361084424百分比 34.5%46.0%68.0%

9、54.0%22.0%12.0%（7）在购买运动服时，您通常会选择什么作为相关配饰？ 选择项目 帽子 头巾 眼镜 首饰 皮带 背包 鞋子 其它 总计 841024293110415819百分比 42.0%5.0%12.0%14.5%15.5%52.0%79.0%9.5%（8）您最近一次购买服装的原因是什么？选择项目 总计 百分比 生活必须 12964.5%刚开始流行 2010.0%款式引人注意 15376.5%受朋友影响 3819.0%促销优惠 5929.5%受广告影响 199.5%受营业员劝说 94.5%其它 2211.0%在现在运动服品牌竞争如此激烈的形势下，各种品牌争先恐后，千方百计地想让

10、消费者记住它，知道它，了解它，喜欢它，从而购买它。商家通过网络、报纸杂志、电视等信息传播手段大量投放其运动服产品的广告，而从本次调查中可以看出，电视广告是收效最显著的。相当多的大学生都是通过商家投放的电视广告知道其产品的。从中可以分析出电视广告的优势：视听结合,声相具备. 收视率高,传播范围广。诉求力强，印象深刻，更有利与感性诉求的表达，传播速度迅速,不受时空限制。 网络广告的优势：1、受众范围广网络广告不受时空限制，传播范围极其广泛。2、交互性强：在网络上，当受众获取他们认为有用的信息时，厂商也可以随时得到宝贵的受众信息的反馈。3、针对性明确网络广告目标群确定，可以直接命中目标受众，并可以为

11、不同的受众推出不同的广告内容。4、受众数量统计精确：在Internet上可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告的受众数，以及这些受众查阅的时间和地域分布。有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略。5、实时、灵活、成本低:在Internet上投放广告能按照需要及时变更广告内容，这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。网络媒体的收费也远低于传统媒体，可节省更多销售成本。6、感官性强：以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。7、网络广告是多维广告，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。8、

12、网络广告拥有最有活力的消费群体：网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。 性和可检索性：网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。网络广告的缺点：普遍性的问题，例如网络带宽、网络终端、安全、结算等。监管滞后。无序竞争。强迫性广告过多。网络广告专业人员缺失。大学生接触的媒体分析： 1、大学生实际上每天有大量“有意识接触”各种媒体的时间，合计每周可以接近40个小时，平均每天大致在5个小时以上。而在众多的信息渠道中，互联网已经成为大学生获得信息来源的首要渠道，同样同学/朋友的介绍传播，

13、代表传统媒体的报纸、电视、杂志也是重要的信息渠道，对当代大学生有着极为重要的影响，特别在互联网广告真正发展起来之前，这些媒体依旧是企业、产品和品牌广告的最主要传播载体，尤其需要得到关注。 大学生的信息接触渠道频率对比媒体接触率（%） 媒体时间花费（小时）媒体接触率（%） 媒体时间花费（小时） 因特网（过去半年） 83.31 因特网（平均每周） 8.4 报纸（过去半年） 80.73 报纸（平均每天） 0.9 杂志（过去半年） 72.29 杂志（平均每周） 1.6 广播（过去一月） 55.93 广播（平均每天） 1.3 电视（过去半年） 37.42 电视（平均每天） 1.8 2、城市和农村生源对媒

14、体有不同的倾向性：来自城市的学生更倾向于通过电视、网络、杂志、沙龙/论坛等方式获得信息，而来自农村的学生则更倾向于通过老师传授、报纸、学校广告/布告栏来获取信息。 3、因特网强势覆盖不代表强势影响：大学生中因特网的重度使用者（每天1次或以上），最经常上网从事的活动是个人应用、网络金融、网络招聘、网络教育。从当代大学生对网络的功用来看，目前主要体现在：网络媒体（新闻/搜索引擎）、网络游戏，其次个人应用（软件应用/个人主页）和网络通讯也是经常应用的领域。因此从营销角度看，网络广泛强势的渗透不能说明：网络广告就可以深刻影响大学生，而我们看到的一些成功的营销案例，通常是通过直接的活动与校园广告来完成的

15、。 调查显示，大多数大学生在购买运动服时会选择鞋子作为运动服的配饰，其次是背包，然后是帽子。现在很多运动服品牌专卖店里都会搭配运动鞋的销售， 的决定性因素。这表明，厂商可以投入较多的时间、经费和精力在运动服的款式创新和周边配饰的设计上。也有不少大学生把运动服作为生活必需品来看待，比如体育课必须要求穿着运动服，现在的大学生参加体育课的机会相对中小学生来说要少的多，因此穿着运动服的需求相对小一点。大学生并非运动服市场最主要的消费群体，但在购买力方面，大学生市场的确有前景。在促销优惠期间购买运动服的大学生也不在少数，由此可以分析出大学生消费的几大特点：大学生的消费特点：独立一代，张扬个性。跟风消费，

16、群体归属意义上的独特使得个性张扬成为这个群体共有的特性。实惠很重要，最欢迎的三大促销方式是：打折促销、派送促销与赠送小礼品。 3、HODO SPORTS运动服的知名度：（问卷第9题） （9）您是否听过HODO SPORTS运动服？ 选择项目 是 否 总计 83117百分比 41.5%58.5%从调查结果来看，大多数的大学生没有听过HODO SPORTS运动服。HODO SPORTS运动服是2008年红豆集团推出的一个新品牌，目前在无锡地区只有在无锡商业 4、被调查者的男女比例： 选择项目 男 女 总计 47153百分比 23.5%76.5%二、问题与解决办法 本次调查发现如下几个方面的问题：

17、1、产品的款式过时，色彩搭配过于保守。 经过实地调查得知，HODO SPORTS运动服的款式对于现在的大学生来说有些过时了，在运动服的颜色搭配方面过于保守，欠缺创意和阳光的朝气。对于运动服来说，它本身就是体现运动精神，强化运动者自身运动形象的介质。从1964年的东京奥运会开始，运动服装以时尚的状态走进了人们的日常生活。在这个时候，整个世界正处于一个比较富裕和彩色视觉时代的前夜。人们对运动服装也开始有了新的理解，认为它是一种时髦，一种区别于一般服装的，更前卫、更青春、更能招来异性眼光的时尚。自那个时候起，身着运动服的各个年龄层次的人开始在世界的大街小巷中出现。中国的经济开始腾飞。直接体现在奥运服

18、装上的变化就是，越来越接近时尚美观。在这段时期，运动服在国内成为众多人的最爱，甚至各个学校也都把运动服作为校服。运动服完成了从开始的拘谨到宽松得体的转变。完成了从单一颜色到主颜色与装饰颜色完美结合的转变。并且开始宽松大方起来。红黄相间的颜色也在以后的奥运服装设计中得到了延续。现在运动服的整体趋势是向休闲类发展，既具运动服的基本性能，又不乏时尚前卫的外观。 解决办法：根据上述分析，HODO SPORTS运动服可以考虑在产品的外观款式上进行一次大改革，在颜色方面应采用色彩艳丽活泼，能体现红豆运动服企业文化的色彩。红豆代表男女间相思的情感，就是说用来表示爱意，一般表达这种情感时就会想到红玫瑰，玫瑰的

19、鲜红代表男女间炙热的爱情，那么体现在运动服上也应该有这种感觉，因此可以定红色为情侣运动服的主色调，在这基础上还可以搭配其它暖色调，例如：黄色。款式上需要大胆的创新和尝试，走休闲的路线，可以在店铺里陈列一些体现休闲趣味的运动服配饰，如：休闲鞋、休闲帽、太阳眼镜、头巾等。 2、没有有效的市场推广策略。 HODO SPORTS运动服在2008年就正式上市了，但在市场上却很少有人知道该运动服，这说明红豆集团在新产品的推广上出现了很大的问题。 解决办法：红豆作为一个比较知名的国产品牌，在推广策略上还需向李宁学习。从亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，李宁一直关注着中国体育事业的发展，先后赞助过巴赛罗那奥

20、运会、亚特兰大奥运会、悉尼奥运会等赛事，李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队，可令中国庞大的年轻人市场认识李宁的品牌。在海外，李宁也对法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团等等提供了赞助。十余年来，李宁花费了1.5亿元做赛事的赞助，在各种赛场上处处可见穿着李宁装备的运动员。李宁以自己特有的大气，打造了一个成长中的民族品牌。这种基层及大众化的推广手法，有助集团迅速将产品推广至目标客户。HODO SPORTS运动服也可以借鉴李宁的市场推广策略。 可以与各大院校合作，作为他们的校服赞助商。在举办大学生运动会时，HODO SPORTS运动服也可以作为运动员

21、们运动服的赞助商。这既使HODO SPORTS运动服有长期合作的消费群体又可以使其得以在大学生中更好地推广。 举行HODO SPORTS运动服大学校园形象代言人大赛，让广大的大学生参与其中，在比赛的过程中，该品牌就不知不觉地被更多的大学生所熟知了。 3、店铺覆盖面相当小 经过实地调查和网上检索发现，HODO SPORTS运动服在市场上的店铺很少，就无锡来说也仅在无锡商院成立了一家专卖店，导致很多大学生对此品牌全然不知，这样就会失去很多市场机会。人们即使知道该品牌并想购买该产品也会考虑路程较远而放弃购买欲望，这就给消费者的购买带来了极大的不便。 解决办法： 1. 店址的区域位置选择 绝大多数店铺

22、都将店址选择在商业中心（最主要的）、交通枢纽（次要的）、居民住宅附近，从而形成了3种类型的商业群。居民住宅附近的店址规模一般都不是太大。 店址选择时的交通因素 经营者一般都会考虑店址是否接近主要公路、商品运输是否方便、交换是否便利等情况；设在边沿区商业中心的商店，需要分析与车站的距离和方向，通常距离越近，客流越多；还要考虑开设地点客流的来去方向。 店址选择时的客流因素V 客流量的大小是一个店铺成功的关键因素，通常，店址总是力图选在潜在客流最多、最集中的地点，以便多数人就近购买商品；不同地区的客流规模虽然可能相同，但其目的、速度、滞留时间各不相同；选择店铺的开设地点，还要分析街道特点与客流规模的

23、关系，例如十字路口由于客流集中，往往是最佳开设地点，有些街道由于中间地段客流规模较大，相应地，中间地段的店铺就更能吸引潜在顾客。 店址选择时的竞争因素 店铺周围的竞争情况，对经营的成败也会产生巨大影响，因此在选择店铺开设地点时，必须要分析竞争形式，一般来说，在开设地点附近虽然竞争对手过多，但只要各家商店独具特色，仍会吸引大量的客流，促进销售的共同增长，否则将无法打开销售局面。因此店铺应尽量选择商店相对集中且有发展前景的地方，尤其是经营选购性商品的商店，更应注意这一点。 选择技巧 一个优秀的店址应当具备以下6个特征，一般至少也要拥有两个，若是全部拥有，则为最佳。 V商业活动频度高的地区，由于闹市

24、区商业活动极为频繁，这样的店址就是“寸土存金”之地。人口高密度的地区，居民聚居、人口集中的地方也是适宜设置店铺的地方，如果店铺能够致力于满足人们的各种需要，肯定会生意兴隆、收入通常也比较稳定；面向客流量多的街道，店铺处在客流量最多的街道尚，可使人们方便地购物，实现轻松赚钱的目的。交通便利的地区，在交通便利的地方如旅客上下车最多的车站，主要车站的附近，以及顾客步行距离很近的街道附近设店，一般都会有不错的效益；接近人们聚集的场所，例如电影院、公园、游乐场等；同类商店聚集的场所，对于那些经营选购品、耐用品的商店来说，若能集中在某一个地段或街区，则更能招揽顾客。从顾客的角度来看，店面众多表示货品齐全，

25、可以比较参考，是购物时的当然选择，经营者也大可不必害怕竞争，因为人气愈旺，业绩就愈好。 综上所述，HODO SPORTS运动服在无锡的店址应设在中山路，那里本来就有一个红豆国际市场，所以应在里面专门成立一个HODO SPORTS运动服得专卖店。在崇安寺、保利广场等地也可设该运动服得专卖店。也可将该运动服打入大型商场，如：大洋百货、百盛、商业大厦等人流量大的商场。 4、HODO SPORTS运动服专卖店对店员的选择存在严重问题（针对无锡商院来说） HODO SPORTS运动服在无锡商院的专卖店现在仅仅作为学生实训的地点，这些学生毕竟没有真正的销售员那么专业，问及一些关于产品方面的情况时，往往不能

26、给于明确答复。并且作为一个企业的品牌专卖店，却没有赋予它真正的商业性质，不能像其它商业产品那样有较高的盈利，也就是说它失去了一家店的本质属性。如果既能像普通店铺一样营业，又能提供给学生实训的机会，岂不更好。 解决办法：红豆集团可以派一批老练的有丰富经验的销售人员到HODO SPORTS运动服的专卖店，缓解暂时的专业人员的短缺。与此同时红豆集团要培养一批专业的HODO SPORTS运动服的销售人员，好的销售员应符合以下几个方面： 强烈的信息敏感性。 敢于进攻的心理基础是自信。 成功的开拓靠学习。 善于交流是销售人员所必备的基本素质。 销售人应该知识面广。 做好失败的准备。 5、没有进行有效的广告

27、宣传 HODO SPORTS运动服目前的宣传活动很少，导致很多消费者都不知道这个品牌，在日常生活中也几乎看不见HODO SORTS运动服的广告宣传。 解决办法：从本次调查来看，众多媒体宣传方法中，电视广告的宣传方法是最有效的，其次是朋友间的相互传播，然后是报纸杂志，再次是网络。HODO SPORTS运动服可以借助电视广告向广大消费者进行宣传告知，也可以在网页、报纸杂志上刊登该品牌的广告。利用几种广告媒体同时进行该品牌的广告宣传，效果会更显著。 6、营业时间不合理 HODO SPORTS运动服专卖店在无锡商院营业的时间很有限，白天几乎不开放，通常是晚上营业，这样的营业时间是不合理的。大多数大学生

28、都是在白天活动的，白天的人流量相对晚上要多得多，况且晚上有些大学生要上晚自习，没有时间逛街。因此把营业时间放在晚上是不合理的，会失去很多市场机会。 解决办法： 1、在时装秀的专项活动中（见专项活动策划方案），安插一个问答环节，主持人提问在场观众：“请问在场的所有观众，HODO SPORTS运动服专卖店的营业时间是怎么安排的？”这样就会加深大学生对HODO SPORTS运动服专卖店营业时间的映像，从而方便他们购买。 2、红豆集团可在HODO SPORTS运动服专卖店安排一个或两个全职销售员，他们负责专卖店的全天营业。由于大学生的实训时间有固定的安排，其他时间还需上课，因此在专卖店的时间不会很长，

29、这就导致专卖店的营业时间有限且不合理的问题。若有这样一个全职销售人员负责该专卖店，那么不仅解决了专卖店营业时间短的问题，还为HODO SPORTS运动服的销售带来了有利条件，同时也方便了有购买欲望的消费者。 三、附件 1、HODO SPORTS运动服市场调查计划 2、HODO SPORTS运动服市场调查问卷 问卷调查计划 一、调查背景： 面对洋品牌的强劲攻势，以李宁、安踏、双星、格威特等品牌为代表的国产运动服装品牌也在纷纷采取措施抢占市场份额。一时之间，国内运动服装市场上硝烟弥漫。国产品牌与国际品牌的市场竞争异常激烈。目前，国内运动服装市场规模巨大，利润丰厚，体育运动服饰发展空间广阔，在这样的

30、市场背景下红豆集团也挤进了这块市场，并以推出HODO SPORTS运动服为利器正式进入市场，但与其他国内相对成熟的品牌来说，HODO SPORTS运动服显然还是一个“新生儿”，很多方面都需要通过市场调查进一步分析自己的优势和劣势，以便进更好地改进和完善。为广大消费者所知晓和接受。 二、调查目的： HODO SPORTS运动服作为红豆集团的新产品，现欲将其推向大学生消费市场。为更好地了解大学生对运动服的需求和要求，更好地使产品渗透于大学生市场中，我们对此进行一项有关HODO SPORTS运动服的市场调查来更好地为新产品做市场推广。 三、调查对象：无锡商业职业技术学院的在校生 四、调查地点：无锡商业职业技术学院 五、调查项目：五、调查活动进度表： 市场调查各个阶段 所需天数 时间安排 负责人 一、问卷阶段 问卷设计 1天 3.213.22季浩龙 问卷调整、确认 1天 3.223.23朱丽娜 问卷印制 1天 323施赛红 三、实施阶段 实施执行 2天 3.233.25全组 四、数据研究、分析阶段 数据输入处理 1天 3.253.26杨帆