Tellworld-禄美多品牌推广

1、引言,近年，中国奶粉市场在婴幼儿配方奶粉迅猛增长势头的带动下，国内外各种奶粉品牌都抢占终端资源。截止2012年9月，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模已接近600亿元人民币，我国目前已超越日本，成为世界第一大婴幼儿配方奶粉消费国。,根据亚米研究的最新报告显示，婴幼儿产业市场规模巨大，目前全国0到5岁的婴幼儿人数已经达到9771万人，同时每年还新增2000多万的新生婴儿。根据全国市区0-5岁婴幼儿人口数量估算获得：目前婴幼儿市场约有5000亿市场规模，包括有早教、玩具、食品、服装、娱乐、日用品等行业，年增长在20%左右!,关于本次方案,为更好的了解目标消费者的真正需求，以及更精准的建立推广渠道，我们

2、前期进行了走访调研、问卷分析、约访咨询等大量调研分析工作，力求达到品牌在目标群中的准确定位。,调研工作 约访目标受众：12组 年龄24-29 年经妈妈 网络调查问卷：72组 取样30组做数据统计分析 门店销售走访： 5家 以乐友门店走访为主 行业资料收集：中国奶粉行业、目标受众资料 婴幼儿奶粉品牌等资料若干,禄美多品牌建立于推广十问,谁是禄美多的主要购买群体？ 目标群体的消费特征是什么样的？ 如今目标群体对婴幼儿奶粉的看法和选择？ 目标群体决定购买某品牌奶粉的过程是怎样的？ 目标群体信息获取的主要途径有哪些？ 分析总结，对于品牌的建立与推广得到了哪些启示？ 什么样的婴幼儿奶粉品牌更易被目标市场

3、接受？ 禄美多品牌现阶段遇到什么问题？ 禄美多品牌信息要通过哪些途径与手段进行传播更有效？ 禄美多品牌建立与推广的时间节点和排期？,1. 谁是禄美多的主要购买群体？,80后妈妈成为婴幼儿市场主要消费群体,根据调查结果显示，随着中国“80后”和“90后”人群步入结婚生子的阶段，80后妈妈已成为今后市场快速增长的主要推动力，而这一情形将持续到2025年。根据亚米研究的数据显示，今后1-2 年内，出生于80 年代以后的女性将会进入生育高峰。在孩子年龄为0-6 岁的“新妈妈”人群中，80 后妈妈的数量正在超过70 后妈妈，进而成为这一人群的主流。在1岁以内的新生婴儿中，80后妈妈已经占了7成，在孕妇群

4、体中，80 后妈妈的比率已经以81%对19%绝对超过了70后妈妈。,婴儿产品购买的决定者,根据亚米调研的数据显示，基本上有3/4的家庭主要是由妈妈负责孩子各方面事物的决策，而一线城市的妈妈话语权更大。比如在上海、北京等地，妈妈决策分别占到了78.5%和86.5%。,2. 目标群体的消费特征是什么样的？,80后妈妈消费特征,80后妈妈有着与70后妈妈大不相同的生活、育儿和生活的理念。曾经的特立独行的80后，在成为年轻妈妈后，也有着自己独有的消费观和价值观。,80后的成长环境决定80后的妈妈们消费欲望和观念都是相当超前的。按揭，分期付款等方式是被80后妈妈们普遍接受的，这一点与70后妈妈们量入为出

5、的理念有很大的不同。而对于孩子，只要是80后妈妈们觉得重要的产品和服务，经常会毫不犹豫的出手。所以在消费弹性和爆发力上，80后妈妈对比70后妈妈有着明显的优势。,特征一：80后妈妈有着更强的超前消费意识，价格接受的弹性更大。,基于现实情况，目前80后们组成的家庭大部分还处在事业的拼搏期，所以纯粹以消费能力而言，这一群体并不占优势。因此，除了价格好，其他都不好;以及除了价格不好，其他都很好的产品同样都不会受到80后妈妈的欢迎。研究显示，80后妈妈月消费在4500到9999的占整体人群的68%，这一数据远大于70后的37%。但是80后是拒绝将就的，所以团购，以及有大牌特征又相对较为便宜的商品，成为

6、了80后妈妈们的选择。,特征二，80后妈妈们超前消费并不是非理性的，样样都好，但价格不好的产品同样也会被拒绝。,举个简单的例子：妈妈们为孩子购买服装的频次很高;除了特定节日(如：儿童节、春节等)的有目的性采购以外，日常的购买情况具有很大的随机性;有妈妈表示，走在路上遇见童装店就会进去看一下;打折促销是引起妈妈们购买兴趣的有效手段;(大部分妈妈更喜欢在促销时大量购买品牌童装)。,特征三：对于年轻的80后妈妈来说，冲动型的消费永远有着商机。,3. 如今目标群体对婴幼儿奶粉的看法和选择？,目标群体对目前中国婴幼儿奶粉市场的看法,“三聚氰胺”、“大头娃娃”等质量事件，严重打击了消费者对国产奶粉的信心。

7、洋品牌乘虚而入，抢占中高端奶粉市场。数据显示，2012年中高端婴幼儿奶粉市场中，洋奶粉要占据80%的份额。,国产奶粉带给消费者怀疑和不信任感 拒绝用孩子安全做实验品 国外产品质量在一定程度上能够得到保障,中国食品土畜进出口商会公布的一份数据显示，进口奶粉的市场占有率已从2008年前的30%左右，跃升到50%以上，在高端奶粉市场，这一数据更是超过70%。目前，在婴幼儿配方奶粉市场，中高端奶粉几乎是外资品牌的天下。一位资深乳业分析师表示，今年婴幼儿配方奶粉市场估计将有600亿元的规模，其中中高端产品占一半以上，洋品牌又占据其中的80%份额。,调查数据显示67%的家长为宝宝选择“洋奶粉”,共有72名

8、目标受众参与了此次调查，他们中有商业精英、企业白领、医生、事业单位员工，以及企业普通员工。在调查中，力挺洋奶粉的占到了67%；而选择国产奶粉的仅占到了25%；另外8%持无所谓态度，不太在意奶粉是国产还是进口，而是根据宝宝的营养需要。,基于中国传统的“苦什么都不能苦孩子”的理念，不管外界经济环境如何，对于孩子的支出是非常有保障的。就算在经济危机时期，大部分(近80%)3岁以下孩子的妈妈和准妈妈认为肯定不会缩减孩子的基本养育费用(如奶粉/尿布等)，其次是孩子教育费用。 根据研究数据显示0-1岁，1-3岁，3-6岁的孩子花费在家庭中的占比分别为23%、19%、17%。,目前多美滋、美赞臣、雅培、惠氏

9、、雀巢这五个洋品牌总计占据内地奶粉市场份额的五成以上，基本掌握了我国中高端奶粉市场的定价主导权。,目标群体更关心品牌奶粉的安全、营养和口碑,调查统计结果显示，目标受众比较关心奶粉的营养、安全、产地和口碑。在进一步调查统计数据中显示，更关心安全的占70%；更关心口碑的占20%；更关心产地的占6.67%；更关心营养的占3.33%。,4. 目标群体决定购买某品牌奶粉的过程是怎样的？,网络搜索与朋友口碑已成为妈妈对品牌了解的重要途径,目标群体决定购买某品牌奶粉一般分为四步：得知品牌了解品牌信息购买尝试口碑反馈,5. 目标群体信息获取的主要途径有哪些？,80后妈妈获取母婴类信息的渠道,80后妈妈了解母婴

10、用品的主要渠道,80后妈妈走入网络育儿时代,80后妈妈喜欢通过互联网获取育儿信息，调查结果显示，接近7成的妈妈们上母婴类论坛的首要目的是获取育婴知识和查询产品口碑，这些妈妈认为除了听取家人朋友的建议外，网络口碑同样影响她们购买母婴产品的决策。,6. 分析总结，对于品牌的建立与推广得到了哪些启示？,7. 什么样的婴幼儿奶粉品牌更易被目标市场接受？,竞品品牌Slogan,竞品Slogan传递,禄美多如何寻找到自己的位置,1600万新生儿，每年超过1000亿元的市场 200多个品牌，全世界奶粉的销售地 惠氏、美素、美赞臣等知名品牌占据市场大量份额 有机奶粉品牌较少：雅培，特福芬等少数品牌,细分市场，

11、打造进口有机奶粉第一品牌,对于婴幼儿奶粉品牌，年轻妈妈更看重“营养与安全”,禄美多品牌受众定位为更关注孩子健康，对食品安全非常敏感，对待价格不怎么敏感的城市年轻妈妈群体。 迎合她们要求品牌产品要营养、更安全的心理，禄美多建立品牌的联想，也应该是“安全、营养”。,禄美多产品特点分析提炼：,德国品质，欧盟有机认证,有机奶粉，营养全面,原装进口,无毒素残留,无抗生素 残留,不易过敏,欧盟有机认证证书（BIO）,国际质量认证证书,禄美多品牌Slogan建议,纯进口 真有机,原有slogan：纯进口，真有机 强调有机与进口的概念，隐含了安全性与营养性的诉求，但是进口与有机原本概念过强，忽视了背后的诉求，

12、不能有效的传达出品牌的特质。,禄美多品牌Slogan建议,Slogan1：欧盟有机认证 营养更胜一筹,Slogan2：为宝宝选择更好的,禄美多品牌Slogan建议,Slogan3：来自德国的优质奶粉,Slogan4：有机奶粉第一品牌,8. 禄美多品牌现阶段遇到什么问题？,禄美多品牌网络形象不佳,禄美多产品形象很有国际大品牌感觉，但产品形象与官方网站形象不符，导致受众上网查询信息时会产生疑惑。,知名奶粉品牌网站形象借鉴,雅培、美赞臣、惠氏、贝因美等知名品牌奶粉官方网站多以浅粉色系为主，给人清新温和的感觉。,禄美多品牌缺乏大众关注度,禄美多网络信息缺乏维护，导致目标受众重要的信息获取途径中没有禄美

13、多的信息。,百度搜索禄美多新闻仅为4条，缺乏媒体的新闻话题炒作，导致品牌曝光度降低。 百度无法生成关键词指数，说明媒体和网友对品牌的关注很低。,在以网络为信息获取主要途径的今天，没有利用好网络，等于没有做宣传。,禄美多自有媒体平台缺乏。微博、论坛、百度贴吧等，没有专职人员维护。,百度贴吧对于奶粉来说是较为重要的平台之一，年轻妈妈经常会从贴吧及论坛中获取育儿信息。,微博平台是时下最热的自媒体平台，禄美多在微博平台上缺乏信息维护，导致关键词被其他信息所覆盖。,在以网络为信息获取主要途径的今天，没有利用好网络，等于没有做宣传。,在妈妈们经常浏览的育婴论坛里，禄美多的信息甚少，更多的被“雀巢美禄”产品

14、信息所覆盖。,9. 禄美多品牌信息要通过哪些途径与手段进行传播更有效？,经过数据的调查与整理分析，我们发现禄美多目前是有一定的消费者，但消费者对品牌并没有产生依赖感与忠诚度，更多的目标受众对禄美多品牌没有了解。 分析得出，禄美多品牌宣传途径单一，缺乏有效的推广，是导致问题的主要原因。,禄美多品牌目前急需要用更快捷的方法扩大宣传面， 在更多有针对性的信息渠道中发出声音。,根据妈妈们的信息获取习惯，结合母婴育儿类信息网站的实际浏览量数据 我们甄选出了最有效的30个信息投放网站及论坛,网文及论坛文章内容的撰写方向，以之前提炼出来的禄美多产品特点为主 同时在文章中植入目标受众更容易搜索的关键词,德国品质，欧盟有机认证,有机奶粉，营养全面,原装进口,无毒素残留,无抗生素 残留,不易过敏,有机奶粉第一品牌,文章撰写的宣传点,文章关键词,一级关键词 有机奶粉、欧盟认证、德国进口,二级关键词 宝宝过敏、宝宝上火、营养均衡、宝宝虚胖、奶粉泡沫,禄美多线下的活动建议邀请相关媒体参加，以确保活动的信息可以得到有效的传播 同时媒体会制造有效的新闻话题点引起受众关注,数据显示年轻妈妈也是互联网和杂志的主要消费群体 可以考虑适当的投放杂志与网络的广告,年轻妈妈对于媒体的消费，更倾向于消费网络和杂志媒体，