广告策划 第2章 广告调查.ppt

1、第2章广告调查,广告调查的内容广告调查的方法广告调查问卷的设计广告调查的程序,知识要点,能够灵活运用广告调查方法，开展广告调查实践能够按要求设计广告调查问卷,技能要求,案例导入,百事可乐的攻击性广告谈起攻击性广告，很多人就会想起百事可乐针对可口可乐所做的一系列攻击性强，并令人拍案称绝的电视广告战役。役前，可口可乐一直是全球饮料行业中的龙头老大。百事可乐公司自1898年创办以来，有很长时间只能在市场边缘勉强生存。斯梯尔担任百事可乐总裁后，首先把自己产品定位于战后年轻的一代,他选用青春活力的青年男女做广告，打出“百事可乐：新一代的选择”的口号。这个口号含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史的

2、老古董，根本配不上当前年轻人的活力四射。不久，百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。品尝后，请他们评价两者的味道。因为很多人都喜欢吃甜食，在没有名牌效应的情况下，大多数人都比较喜欢略甜的百事可乐的味道。同时，那些参与测试者喜欢百事可乐的神情，也都被拍摄下来，并出现在电视上。这个创意让百事可乐大获成功。“试味道”这一招对可口可乐公司高层震动很大，经过讨论他们认为，可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口，并决定改变旧配方，把可口可乐的甜味提高。,没想到，百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。广告首先推出一个问题：“为什么可口可乐要改变配方？”接着，出现一个小女孩，充满悲伤

3、地说：“他们把味道变了”。接下来，这个小女孩拿着一瓶百事可乐，在饮下一口之后，恍然大悟地说：“噢，现在我知道了！”这个堪称经典的百事广告，不仅再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度，还使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者纷纷倒戈。当前，随着反不正当竞争法等政策的出台，上述百事可乐运用的攻击性很强的广告手法，已经被明令禁止，但攻击性广告，绝对不能因此而被商家忽略。毕竟，攻击性广告是在付出极低成本的条件下，针对竞争对手的某些缺陷或不足，展开诉求的杀伤力最强的有力武器。攻击性广告最重要的一点，就是“卖点塑造”的问题。其卖点的主要寻找途径，就是在确定目标竞争者及产品后，通过研究竞争对手的产品、广告或其

4、他营销手段，找出其相对薄弱的环节，并针对其不足，迅速确定未来的广告或其他传播行为，以期达到扩大市场的目的。,案例导入,2.1广告调查的内容,2.1.1环境调查,经济环境,自然环境,社会文化环境,科学技术环境,政治法律环境,2.1.2消费者调查1目标消费者一般情况调查年龄、性别、职业、文化程度、经济收入、社会地位等基本状况调查2目标消费者需求、动机、购买行为的调查,2.1广告调查的内容,2.1.3产品调查,产品特性,产品生命周期,产品品牌形象,2.1广告调查的内容,2007年世界最有价值品牌前10位,2.1广告调查的内容,2.1.4竞争者调查1正确识别竞争对手2调查主要竞争对手的基本情况和产品情

5、况3调查主要竞争对手的广告情况,2.1广告调查的内容,2.1.5广告主企业调查,2.1广告调查的内容,广告主企业基本情况调查,广告企业形象调查,2.2广告调查的方法,2.2.1文献调查文献调查是指利用现有的文献、档案等既存资料进行广告调查的方法，它是对二手资料的调查研究。,2.2.2实地调查1访问法2观察法3实验法4问卷调查法,面访电话调查邮寄调查网上调查,2.2广告调查的方法,2.2.3广告调查问卷的设计1广告调查问卷的构成2问题的设计3问题设计的原则,2.2广告调查的方法,广告调查问卷的构成,标题,问卷说明,问卷内容,附录,2.2广告调查的方法,1）自由式问题不拟定答案，可自由发表意见。例

6、如，您最喜欢的手机品牌是什么？2）语句完成式提供一个不完整的句子，要求被调查者填空，一般用于广告到达率的调查或品牌知晓度的调查。例如，当我口渴时，我想喝。3）文字联想式列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话，一般用于产品、企业命名的调查。例如，当您看到“可口可乐”这个词，您会想到什么？按顺序写下来：可口可乐：、4）是否法一个问题两个答案，两者只能择其一。这种形式只适用于不需要反映态度程度的问题。例如，您是否喜欢喝可口可乐？喜欢不喜欢,问题的设计,2.2广告调查的方法,5）单项选择法一个问题多个答案，但只能选择其一。这种形式的优点是答案分类明确，但排斥了其他可能存在的

7、情况。例如，您购买方便面最重要的原因是什么？方便好吃便宜营养其他6）多项选择法一个问题多个答案，可任选一项或多项。这种形式的优点是能较多地了解被调查者的态度，但不易于统计。例如，您购买方便面的原因主要有哪些？方便好吃便宜营养7）排序法给出若干个答案，要求被调查者根据自己的态度排序。例如，您最喜欢喝的饮料依次为（请依据您的喜好程度，分别标上序号）：可口可乐百事可乐美年达雪碧七喜康师傅娃哈哈8）分等量表要求被调查者对事物的属性从优到劣分等选择。这种形式主要用于测量被调查者的态度。例如，您认为品牌方便面的口味如何？很好好一般差很差,2.2广告调查的方法,问题设计的原则1.提出的问题要使被调查者容易理

8、解2.提出的问题应是被调查者能够且愿意回答的，避免提困窘性问题3.要对问题确定界限，避免混淆4.问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的问题5.问题要尽量获得具体或事实的答案，避开笼统的意见,2.2广告调查的方法,2.3广告调查的程序,2.3.1广告调查的程序,明确广告调查目标,进行可行性研究,拟定广告调查方案,建立广告调查小组,实施广告调查,资料整理和分析,编写和提交广告调查报告,2.3.2广告调查报告的撰写,2.3广告调查的程序,标题,前言,目录,正文,附录,本章小结,广告调查主要包括环境调查、消费者调查、产品调查、竞争者调查、广告主企业调查。广告调查的方法按资料来源，主要分为文献调查和实

9、地调查。调查问卷是广告调查中最常见的调查工具，它由标题、问卷说明、问卷内容和附录四个部分组成。学会设计高质量的调查问卷，是调查人员必备的技能之一。广告调查要按照一定的程序和步骤进行。其步骤如下：明确广告调查目标；明确广告调查的项目和范围，并进行可行性研究；拟定广告调查方案；建立广告调查小组，并对调查人员进行培训；实施广告调查；对调查资料的整理和分析；编写和提交广告调查报告。广告调查报告的内容主要包括：介绍调查目的，介绍调查的内容并进行分析，预测市场发展趋势，提出建议，预测可能遇到的风险并提出对策。它主要由标题、前言、目录、正文、附录等五个部分组成。,能力培养与训练,技能题1.请运用恰当的广告调

10、查方法，调查你所在地区的广告营销环境。2.选择一家超市，观察记录该超市的客流量、顾客类型、客流高峰、不同产品的销量等，并提出合理化建议。3.在校园内进行一次问卷调查，主题由专业教师定。要求：将全班学生分成若干个小组，每个小组自行设计调查问卷，展开调查，最后撰写调查报告。,思维训练训练1韩非子说林上中有这样一则故事：鲁国京城有一对夫妇，男人擅长编草鞋，女人擅长织麻布。他们听说越国是鱼米之乡，富裕安宁，就准备迁居到越国经商。邻居告诉他们，越人从小就光脚走路，不习惯穿鞋；人人披头散发，也不习惯戴帽子。因此，他们的草鞋和麻布是不会有销路的。这对夫妇打消了迁居越国的念头。邻居的话使他们避免了一次错误的人生选择。问题：这个故事蕴含着什么样的哲理？它给我们什么启示？,能力培养与训练,训练2在美国曾经流传过这样一个故事：一个出版商为销售一本滞销书，苦思冥想想出一个点子。他先设法向总统赠送了一本书，然后三番五次地征求意见。百忙之中的总统不胜其烦，只好客气地敷衍一下：“这本书不错。”这个出版商如获至宝，马上以“现有总统喜爱的书出售”的广告词大登特登广告，这本滞销书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有书卖不出去，于是他又如法炮制，向总统征求意见。总统不想再被利用，便不客气地说：“这本书糟透了。”这个出版商听说后很沮丧，但他灵机一动，又开始利用总统大做广告：“现有总统讨厌的书出售。”人们出于