受众心理PPT演示课件

1、受众心理,1,受众是传播的信宿，传播效果通过受众来体现。传播的目的就在于影响受众的思想、态度和行为。受众的基本心理过程：肯定刺激物引起相符行为，否定刺激物引起相逆行为。受众的心理反应包括：认知、情感和行为。,2,一传播对象的认知反应,受传过程首先是认知过程，即由感知机制对于传播信息的接受。传播信息只有为传播对象所认知，才能影响其情绪过程和意志、行动过程。,3,1，认知结构,所谓认知结构，指的是由个人过去的知识经验组成的、反映事物间稳定联系或关系的内部认识系统。为动物所望尘莫及的是：人类能够建立以语词为形式、概念性的认知结构，而传播在其中起作用。,4,所谓认知结构指的是接受、处理和贮存信息的基本

2、模式，是以一定的生理器官为基础，以需要为出发点，在受传过程中形成的。人与人之间的认知结构也存在差别，就信息的接受而言，对颜色、声音、气味、味道、压强的敏感性因人而异。就信息的处理而言,形象思维和抽象思维的发达程度各有不同；就信息的贮存而言，记忆力的高下之分、久暂之别，记忆内容更是殊别迥异的。,5,群体成员之间的信息交流对于群体感知机制的形成和发展、对于群体经验性需要的满足至关重要。人类群体的认知结构就是在相互交流信息、满足经验性需要的过程中形成和发展的。不同文化种族、劳心者和劳力者的认知结构就很大区别,6,从社会性需要的角度看，适应知识性需要而诞生的科学、教育和文化部门对于认知结构的形成有特别

3、重大的意义。人的知识体系的更新速度已远非昔日可比了。“代沟”在一定意义上是不可避免的。这种现象的实质是新成长起来的一代形成了迥然有别于老一代的认知结构。,7,2认知结构和传播,传播最基本的认知意义是为实立名。为实立名是使客体得以进入思维的过程也就是概念的形成和掌握过程。传播促进认知结构中概念体系的形成。认知结构影响受传过程，认知结构像有色眼镜那样过滤信息，传播主体可以利用传播对象的认知结构来引导其反应。,8,2，认知过程,认知进程相应可以由浅入深的顺序分为六个阶段，即现象认知、符号认知、意义认知、情调认知、技巧认知和动机认知。,9,影响受众认知的六个因素,对传者的先入之见对传播手段本身的理解对

4、传播方式的理解传播对象自身的特征对传播内容的领会传播环境的制约,10,二传播对象的情感反应,情感是对于客体属性和主体需要之关系的体验。人的需要可以分为个人需要、群体需要和社会需要三种。与此相应，人的情感可以分为个人性情感、群体性情感和社会性情感。就个人性情感而言和生存性需要相联系的有安全感、危险感等；和生理性需要相联系的是充足感、欠缺感等，和信息性需要相联系的是灵通感、蒙蔽感等；和心理性需要相联系的有愉悦感、苦闷感等；和实践性需要相联系的是美感、丑感等，和成就性需要相联系的有光荣感、耻辱感等。,11,情感联络对于行为制约之影响，表现为情感的强化作用。肯定性情感和否定性情感和行为的正强化和负强化

5、相联系。肯定性情感增强与之相伴随的行为，否定性情感则抑制与之相伴随的行为。对于受众而言，如果受传过程中产生了愉快的内心体验那么，受活动可以持续进行；反之，受传活动则可能中止。情感具有引导、聚合、偏倾的作用,12,传播所引起的情感反应,真、善、美是让会生活中，占支配地位的价值观念的话。认知的角度看，人们要求传播主体有权威性，传播手段的同源性，传播方式有本然性，对传播对象自身的评价的准确性传拥内容有真实性；从善的角度看，要求传播主体公正，传播手段标准，传播方式有原则性，对传播对象自身评价的善意性，传播内容的规范性，传播环境有正常性；从美的角度看，要求传播主体有可亲性，传播手段有声誉，传播方式灵活对

6、传播对象自身的评价有益性，传播内容有艺术性，传播环境合宜性。,13,三对传播对象情感反应的引导,传播主体可以改变传播对象对外界环境的认知，改变传播对象对自身生理唤醒的认知。就改变的方向而言传播可以唤起情感，也可以消除情感。传播可以引发肯定性情感或否定性情感、也可以实现肯定性情感和否定性伤感之间的转化，化解或加剧原有的情感冲突。,14,情感自觉性的变化：“动情原理”,传播主体必须是“动情人”善于选择表达自己感情的手段“动情物”精心设计“动情法”将心比心，细心揣摩“动情理”恰当地选择“动情点”设法抓住“动情时”，即充分考虑传播的时空因素。,15,情感强度的变化：”适宜唤起原理”,传播作为一种刺激物

7、，对于传播对象的情感的唤起的作用有强弱之分。传播主体应当随时留心传播对象的情感反应注意唤醒的强度。恐惧诉求与生理性需要、信息性需要、心理性需要、实践性需要和成就性需要相关的“适度唤起”。对于传播对象的情感唤起，要考虑对方的心理承受能力。,16,情感倾向的变化：“抑扬原理”,“抑扬法”有助于对传播对象的情感反应起引导作用。所谓“抑”，指的是提供负刺激物以引起否定性情感反应；所谓“扬”指的危提供正刺激物以引起肯定定性情感反应。从目的上看，先抑后扬常常是为扬而抑(为引起肯定性情感反应而以激发否定性情感反应为幌子)先扬而抑则常常是为抑而扬。,17,传播对象的行为反应,认知机制是传播信息和传播对象发生相

8、互作用的窗口传播信息作为外部信号，和来自传播对象自身的内部信号在人的大脑中发生相关作用，影响传播对象的情绪机制的活动。由于人的生命机制的整体性，传播信息对传播对象的认知机制和情绪机制的影响扩散到其他机制，进而激发传播对象的行为反应,18,传播与行为的关系,传播主体的传播本身是一种行为，一般都是有意识行为。传播可以对行为加以反映传播可以引发传播对象的行为反映传播的归宿在于引导传播对象形成、巩固或转变态度。,19,引导传播对象行为反应的方法,使传播对象改变对自身需要的感受性。提醒和麻痹使传播对象改变对自身满足需要的手段的认知改变传播对象对待自身需要的方式改变传播对象对自身所处的价值关系的观点。改变

9、传播对象对于满足自身需要所可能带来的意义的理解。改变传播对象对自身满足需要的可能性的见解。,20,传播对象行为反应的复杂性说明了传播工作的难度，传播主体应用于引导传播对象的方法的多样性则说明了传播是社会生活中绚烂多彩的大舞台。,21,受众心理对新闻传播活动的影响,受众的心理需要是推动传播产生和发展的动因。受众对传播信息的反映是主观的、能动的。正确认识受众心理是实现预期传播效果的基础。,22,受众的媒介使用动机,好奇心求新得益参与接近,23,受众普遍的需要,获取信息娱乐消遣获取知识拓展社交,24,问题,拉斯韦尔的传播三功能说？赖特的四功能说？,25,受众心理,26,韓非子：凡說之難,在知所說之心

10、,可以吾說當之亚里士多德：演说有没有效，要看它对人有没有影响。,27,1，受众的年龄特征,不同年龄阶段的受众具有不同的心理儿童(12、13岁以前)在生理和心理上都很不成熟，幼稚，可塑性很大。形象思维居主导地位，抽象逻辑思维刚刚萌芽。儿童模仿性、好奇心强，因此，对儿童进行说服教育时，切忌讲空洞抽象的“大道理”，应通过示范或发挥榜样的作用，开展生动、形象化的富有情感色彩的活动。,28,青少年(12、13岁-27、28岁)在生理和心理上都处于从不成熟到成熟的急剧发展的过渡时期，血气方刚，情绪波动性大，感情冲动，容易摆脱理智的控制。由于自我意识的发展，他们产生了强烈的自尊心和独立性，希望独立地认识世界

11、和受到成人的承认和尊重。,29,青少年的抽象逻辑思维已开始在思维活动中占主导地位，思维具有一定的独立性和批判性，但由于发展尚不成熟，他们观察和考虑问题时还不能够客观和全面，有明显的主观色彩和理想色彩。因此，对他们进行信息传播，首先应尊重他们的独立意识和自尊心，以平等的身份引导他们客观、全面地分析和认识问题。,30,中年人(27、28-55岁)生理上已经发育成熟，由于阅历较丰富，心理发展也达到较高水平。他们具有较强的分析综合与判断推理能力，能较为冷静、全面、深刻地观察和分析问题。在情绪上，较为稳重、不易冲动，很少感情用事。因而对中年入进行传播应注重说理，只有在确凿的事实和周密的理论面前，他们才能

12、被说服。,31,老年人(55岁以上)随着身体各器官和神经系统逐渐老化。由于活动地变小(行将退休或已退休)，加之不与子女一起生活，容易产生孤独感、怀旧感。有时甚至有固执、猜疑、易怒等表现。老年人智力上衰退还不明显，善于用脑或习惯于思考问题的老年人(比如知识分子)智力不但不衰退，而且还会继续保持相当高的水平，因此在文学创作、学术研究上仍有所建树。对老年人进行信息传播时应特别注意尊重他们，关心他们，耐心地摆事实、讲道理。,32,讨论,少不读水浒，老不读三国？,33,2，认知特点,1），受众印象：首因效应：第一印象，防止出现“刻板印象”2），受教育程度，智力水平智能高(主要标志是思维能力强)的人不是不

13、容易被说服，而是不易接受意义浅显、简单的说服，当信息内容复杂深奥、有理有据、客观公允时，智能高的人更容易被说服。而智能低的人则难以理解。因此在他们身上看不出什么说服效果。受教育程度、年龄和经济状况是人们选择传播媒介的重要因素。,34,3）认知的选择性选择性注意、选择性理解、选择性记忆4）同化作用和对比作用所谓同化作用，就是人们把与自己观点较为接近的见解看作比实际情况更接近，而对比作用则反之，人们把与自己观点相差较远的见解看作比它们实际相差更远,35,3，个性特征,1），需求和动机寻求信息；解决问题；强化信念；社交需要；娱乐消遣2），气质和性格气质主要源于先天，表现人们活动风格差异的个性特征。而

14、性格则指来源于后天的人与人活动风格上的差异。,36,四种气质类型,37,对于胆汁质的人，对他们应尽可能“冷处理”，不可轻易激怒他们，避其锋芒对于多血质的人，当他们表现出轻浮随便，对什么都满不在乎时，对他们劝说时不妨“敲一下警钟”。对于粘液质的人，要注意“热处理”，从感情上多接近、关心他们，适当刺激一下，唤起他们的责任感和上进心，但不可讽刺挖苦，要耐心进行劝导说服。对于抑郁质的人，更应在情感上“加温”，进行“热处理”。使他们体验到同志、组织对他们的尊重、关怀和温暖,38,3），自我评价在传播信息时应当注意了解人们的自我评价和自尊程度。如果受众自我评价高，自尊心强，在传播某种观点时除了应当提高传播

15、者威望外，还应注意发挥信息中理论的作用，以理服人，并防止伤害人的自尊心。对于自我评价低、自尊心不强的人则应帮助他们提高自我评价水平，正确估计自己的能力和价值，注重独立思考，增强对错误观点的辨别力和批判能力。,39,4，态度体系,1），对观点的信奉当人们较为信奉已形成的不尽正确的观点时，传播者要具体分析信奉程度及其因素，采取有效措施减弱信奉强度，进而转变原有观点和态度；当人们已初步接受某种正确观点时，则应充分发挥上述各种因素的作用，特别是引导他们到实践中锻炼，导之以行，以强化和提高人们对正确观点的信奉程度。,40,2），对于传播者及其观点的态度结构受者对传者持肯定态度就会持与传者相同的观点；受者

16、对传者持否定态度，就会持与传者相反的观点。受者已有观点若与所传观点一致，受者就对传者持肯定态度；受者已有观点若与所传观点相反，受者就对传者持否定态度。,41,5，行为特征参与决定,卢因二战期间改变饮食习惯的研究影响效果的因素主要有：群体讨论；公开的许诺；即将采取行动的决定；群体舆论的影响。受众共同参与信息内容和方法的讨论并参与作出决定，这种形式比仅仅听演讲更有助于人们理解和接受新的观点并转变态度。,42,6，群体中的受众,受众在群体中扮演两种角色观察学习者和被观察者、伙伴。,43,观察学习者：模仿和从众,影响从众的因素包括群体因素和个人因素群体因素：群体一致性；群体规模；群体的专长；群体规范；

17、群体中的意见领袖；群体中类似成员的影响个人因素：个人心理特点；寻求信息；恐惧偏离；群体采取四种方式施加压力：理智讨论；怀柔政策；铁腕政策；开除；,44,被观察者和伙伴,“社会助长作用”和“社会干扰作用”观众效应：霍桑效应结伴效应竞赛效应,45,客观因素,一、活动任务或课题的难度。当课题或活动任务比较简单时，多人共做或他人在场的工作效率优于个人独作，即容易产生社会助长作用。而当课题或活动任务难度较大时，多人共做或他人在场的工作效率则低于个人独作，即容易发生社会干扰作用。二、旁观者的身份、人数是影响让会助长作用的另一个客观因素三、活动或工作任务的分配和性质，如果某项活动或工作任务的完成分配给群体的

18、每个成员，那么，人们共做时则能产生助长作用。,46,主观因素,内驱力唤起竞赛意识和评价期待注意力分散对他人的认知个性品质：外向、内向,47,7，对抗性心理分析,对抗心理的产生，主要源于三种心理障碍1）认知障碍2）情感障碍3）行为障碍,48,认知障碍,与个人的主导动机相联系的态度、观点依据多种事实所形成的观点根据个人多年经历所形成的观点,49,消除心理不平衡的方式,驳斥信息歪曲信息寻求支持文饰作用贬毁来源掩盖拒绝逆反心理,50,逆反心理的主观因素,好奇心理对立心理以稀为贵的心理偏激,51,情感障碍,符合人的需要的信息，人们就会产生肯定的内心体验、持欢迎接受态度，反之，就产生否定的内心体验、持拒绝、排斥态度如果居支配地位的情感与所传播的信息一致(即传播的观点符合人当时的需要或与需要没有明显抵触)，那么，传播很容易取到预期效果。情感障碍与认识障