中原万科松山湖项目提案.ppt

1、贴现“未来”,TheValueofExpectation,万科荣耀松山湖,文艺复兴时期：回归的实质是超越藉著尋求古希臘/羅馬文化，宗教被拉回原有的平衡點從一味追求古文明的榮光，到形成全新文化藝術不再只是一種自然心靈的單純共鳴而是將原先的自然轉化成大眾用以溝通的媒介,傳統與創新的調和途徑,缘起,从树巢到洞穴，从洞穴到草庐，从草庐到泥房、石屋，再到钢筋水泥；从低层到多层，从多层到高层（小高层），人类的居住文明在改变着。,居住文明的回归与反思,从福利房到商品房，再到资产承载物，国人的居住成熟度是否随房价攀升一路飞扬？,居住价值的“回归”会否始于万科松山湖项目？,缘起,“翡冷翠”的希腊学院，以艺术映射

2、了数个世纪的文化变迁。,在光大、中信、宏远、星河四大家族影响下的东莞地产市场，能否以松山湖为原点孕育出影响整个华南乃至全国的居住新文明？,作为地产教父级的万科，曾经提出“颠覆、引领、共生”的口号，我们相信，他将凭借着专业、坚持及不可多得的天赋美地松山湖项目，捍卫未来、捍卫荣耀。,原点与映射面,缘起,纲要（Outline）,思绪,产品市场客户,四大家族众多大规模项目成长中的高端市场,天赋美地颠覆、引领、共生高端市场品牌领导者,Q土地,依据古典均衡价格理论P=f（Q，Pc，I，E）构建价值网，研究众多价值链中最具拉升力的环节，寻找溢价空间。,Pc市场,E预期,破局篇（SeekMark-Up）,I客

3、户,纲要,孵化器,投射面,吸纳点,催化剂,片区概况（Profile）,松山湖占地72平方公里规划人口30万坐拥8平方公里的淡水湖中国最具发展潜力的高新技术产业开发区,松山湖,片区交通（Roadway）,松山湖,片区定位（Orientation）,投资创业的乐园努力为投资者开辟发展空间，吸引国内外的科技精英前来创业，扶持各类民营科技企业的发展，营造特色园区，成为投资的宝地和创业的乐园,现代化的新城集科技与山水于一色，融科研、教育、产业、生态、文化为一体，实现人与自然的和谐共处，经济社会与资源、环境的协调发展,未来东莞的高新技术产业中心和技术中心具有强大的科技创新能力、以先进工业、高新技术产业和大

4、学园区为主的综合性生态新城,松山湖,片区规划（Layout）,北部科技工业园,留学生创业园,旅游度假区,商住区,科技教育区,未来的松山湖必将是IT产业、装备制造业和生物科技产业的聚集地大学、科研院所、技术机构的群居点；金融、法律、会计、信息等中介机构的整合区；东莞高新技术和文化产业的栖息处；东莞会展旅游业的一道靓丽的风景线。,松山湖,片区配套(Facilities),管委会大厦,文化营,演艺中心,展示中心,餐饮娱乐中心,多功能活动中心,旅游度假,东莞理工学院,广东医学院,东莞中学松山湖学校,中山大学松山湖生物技术学院,东莞松山湖凯悦酒店,松山湖,引领区域经济走向新的辉煌担当着华南板块经济科技中

5、心的重要角色;承载区域山水人文使命成为追求高品位生活的现代人心目中的理想家园。,畅想（FutureoftheLand）,松山湖,科技脑、人文心、中国情、世界观,立足整体，着眼未来9.3万的一期气质天成，是一块绝版的天赋美地但对她的价值，不可脱离整个松山湖片区而孤立量化而鸟瞰松山湖的视角，也决不可井底观天，仅放在东莞版图Q：整体市场如何界定,观点(View),地块,价值链1：（土地价值兑现）Q：如何提前释放经由/将由规划注入的土地价值？,Q土地,依据古典均衡价格理论P=f（Q，Pc，I，E）构建价值网，研究众多价值链中最具拉升力的环节，寻找溢价空间。,Pc市场,E预期,I客户,纲要,破局篇（Se

6、ekMark-Up）,孵化器,投射面,吸纳点,催化剂,Pc市场（Market）,科学研判,改造莞城巩固东城聚焦南城,东莞市场趋势（Trend）,市场,供应（Supply）,光大锦绣山河/建面18万/独立别墅300-1000,东骏豪苑/建面48万/r05年商品住宅销售面积比去年增长16%，但别墅成交量基本持平；06年一季度，商品住宅销售面积同比增长34.5%,别墅成交面积同比增长13.95；相比商品住宅的销售面积，别墅的成交面积涨幅不大,东莞部分高端项目（Cases）,东莞高端住宅项目景观资源丰富供应结构以独立别墅为主,TH供应项目不多，价格不高，在10000元/平米左右独立别墅档次不一，价格跨

7、度大，均价20000元/平米是区域市场天花板价格,市场,东莞高端市场小结（Brief）,市场,拥有较好自然资源的市场存量较大，竞争相对较强,高端项目天花板价格增幅较缓高端项目价格对自然资源的敏感度不高,高端物业并非市场领涨因素，后续上涨力度短期内较为有限,真实市场本土市场与潜在空间策略选择渗透？开拓？,市场,思考（Pondering）,在本土市场的框架内：？如何打破四大家族的垄断地位？如何延续万科的品牌,辐射市场（Scanning）,广州,深圳,香港,东莞,松山湖,20分钟交通圈,10分钟交通圈,30.2%,1小时交通圈,扫描,珠三角市场（PotentialMarket）,总体市场呈良性发展，

8、但各城市发展并不均衡惠州：供略大于求供需结构合理，价格小幅上涨，但价格承受力较低，05年商品住宅均价为2615元/平米，不能支持购买力外扩广州：供需平衡，价格稳定，市场成熟度高，番禺/增城等形成缓冲市场，消化了广州大量投资及自住客户，截留外流购买力深圳：需求旺盛，供给缺乏，供求矛盾显著，价格上涨快，投资客户已辐射到东莞、惠州等地，价格承受能力较强，具备区外购买力,市场,2,深圳高端市场,市场（Market）,科学研判,辐射范围内潜在市场,土地供应的限制，使得住宅供应逐年减少,市场逐年升温，需求逐年旺盛,供求矛盾明显,供需对比分析（Compare）,市场,市场存量基本消耗殆尽，未来刚性的需求必将

9、外移,市场存量(SupplyStock),市场,销售周期（SaleTerm）,多数别墅项目在较短的时间内实现了速销，高端市场销售周期的缩短也说明别墅市场的需求旺盛。,市场,潜在供应量(FutureSupply）,未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量不大,市场,香密湖1号,翡翠湾一期,纯水岸三期,一般,高,交通距离,区域认知度,自然资源,价格,项目质素,4-5万,高,近,一般,高,8-11万,高,近,稀缺,高,3-4万,低,远,圣莫丽斯,一般,一般,2.5万,低,较近,95%,80%,100%,35%,销售情况,深圳市场个案（Cas

10、es）,深圳近期别墅项目销售情况较好。别墅项目价格上限并不明显。,市场,价格分析（PriceAnalysis）,价格,第一居所,非第一居所,10000,20000,40000,80000,翡翠湾,十七英里,圣莫丽斯,振业城,第五园,天琴湾三期,联泰大梅沙,星河丹堤,招华曦城,万科城,观澜高尔夫大宅,纯水岸三期,南澳别墅项目,拥有稀缺景观资源的度假/投资型别墅的价格明显高于第一居所型别墅的价格位于东莞的翡翠湾项目创造了非海景度假型别墅的价格标杆,观澜高尔夫大宅,位于关内,非海景度假型别墅,香密湖1号,位于关内,市场,市场,深圳高端市场小结（Brief）,拥有较好自然资源的市场存量较小，竞争相对较

11、弱深圳购买力北扩趋势明显，为高端市场提供北上通道,市场,高端项目天花板价格屡被击破高端项目价格对自然资源的敏感度高,A：整体市场构成：本土市场（东莞高端市场）有效潜在市场（深圳高端市场）Q：可选策略组合：渗透/品牌/成本/扩张,市场总结（Summary）,市场,价值链2：（目标市场）Q：本项目预期市场覆盖面如何界定？,Q土地,P市场,E预期,I客户,纲要,破局篇（SeekMark-Up）,依据古典均衡价格理论P=f（Q，Pc，I，E）构建价值网，研究众多价值链中最具拉升力的环节，寻找溢价空间。,孵化器,投射面,吸纳点,催化剂,客户分类(DivisionofConsumer),高端客户分类的目的

12、在于1、根据客户分层识别对其价格需求弹性的不同反应；2、根据客户特征区分不同产品要素对价格的边际贡献。,享受使用型,翡翠湾90%客户认为短期内不会有较大的升幅，因此不考虑短期内出售，但有70%的客户表示如果升值到理想状态将考虑出售,资产持有型,购买观澜大宅的企业类客户和少数顶尖豪客，几乎都表示如果生意没问题将不考虑出售，,据中原三级地铺电话访问资料，纯水岸一期及香蜜湖一号的短期换手率相对较高。,客户分类(DivisionofConsumer),交易获利型,资产持有型,享受使用型,资产持有型,客户分类(DivisionofConsumer),交易获利型,预支购买力保证销售价格,带来浓厚居住氛围保

13、证销量,销售前期引发高关注度,交易获利型客户比例不宜过高，而享受使用型与资产持有型客户必须保持合理及动态的比例，以保障不同销售期与入住期的分阶段目标。,深圳客户研究（Research）,观澜翡翠湾认筹客户（30）（2）深圳中原豪宅部VIP客户（18）(1）云深处客户(8)(1）红树湾/福田分行投资客户（11）(1）惠州别墅客户（23）,深圳客户：,问卷调查,定性访谈,一般具有多套房子，投资更倾向豪宅,客户,资产持有型为主,交易获利型为主,享受使用型为主,客户类型,建筑类型(Architecture),81份有效问卷中39人选择TH，占48%；21人选择独立别墅，占26%；选择多层和叠拼类型，共

14、21人，占26%多数人更喜欢独立别墅，但难以承受其高价位，而选择TH,客户,品牌认知度(Brand),客户对万科的品牌认知度非常高，94%的客户认可万科品牌，6%的客户对万科品牌不太了解，但几乎所有客户表示知道万科品牌。,客户,客户背景（Background）,45岁以下的客户59人，占72%，客户年轻化趋势明显,3-4名成员家庭共58人，占71.6%，两代居是调研的主力客户群,客户,家庭年收入（Income）,家庭年收入在20-50万之间，占19%51-80万之间，占16%；81-120万之间，占18%；121-180万之间，占1%；181-250万之间，占12%；251-350万之间，占3

15、%；351万以上，占6%；保密人数占25%。,有效问卷中（排除保密的25）家庭年收入在50万以上占56%，超过半数，经济实力雄厚，具有较强的购买能力。,客户,购买目的（Motive）,资产持有型占68%享受使用型占20%交易获利型占12%,客户,考虑因素分析（Factors）,48,22,14,7,6,1,2,1,1,1,10,13,15,11,3,3,2,1,8,9,13,11,9,8,4,5,3,1,4,12,0,10,20,30,40,50,60,70,稀缺景观,开发品牌,保值升值,建筑外观,配套生活设施,物业管理,户型,安全私密,周边人群,建筑质量,%,资产持有型认为稀缺资源最重要，其

16、次是保值升值、开发商品牌享受使用型认为稀缺资源最为重要，其次是配套设施、开发商品牌交易获利型认为保值升值最为重要，其次是稀缺资源和开发商品牌,客户,关联分析,能接受总价在200-400万之间，占15%能接受总价在401-600万之间，占37%能接受总价在601-800万之间，占32%能接受总价在801万以上，占16%多数豪客能接受总价在401-800万之间,占69%,总价接受度（PriceAcceptance）,多数资产持有型客户接受总价在401-600万之间享受使用型客户多数能接受总价601万以上交易获利型客户多数接受总价在401-600万之间,客户,关联分析,典型交易获利型客户业主姓名：戴

17、小姐年龄：33籍贯：原籍江苏，现籍加拿大家庭结构：一家二口与父母同住职业：某电子公司老总学历：本科毕业后至加拿大留学描述：父亲经营电子公司多年，自己留学后加深接手家业，认可房地产投资前景，曾投资红树西岸3套，在世金汉宫投资10套，第五园交了三个筹，未买到，观澜翡翠湾购买两套别墅。因为行业的原因知道松山湖认为如果低于2万绝对值得投资,定性访谈（QualitativeAnalysis）,客户,典型资产持有型客户业主姓名：方先生年龄：42籍贯：中国籍家庭结构：一家三口与父母同住职业：某烟草公司老总学历：本科毕业描述：由于某种特别原因有大量的资金进行房地产投资，所购买的物业都要买最贵最好的，通过中原购

18、买云深处，红树西岸，观澜翡翠湾，天琴湾，不清楚松山湖，但对万科印象很好，现在在深圳的居所为波托菲诺。,十分注重细节，文化修养较高，因为天琴湾垃圾筒上的香熏就马上购买，在观澜ARTDECO艺术品鉴会上看到一件展品不是ARTDECO风格，十分生气。此人是圈子内的意见领袖式人物，可以影响周边很多人。,客户,定性访谈（QualitativeAnalysis）,典型享受使用型客户业主姓名：李先生年龄：38籍贯：香港籍家庭结构：一家三口职业：建材公司老板学历：不清楚描述：李先生所经营的建材公司，专门代理世界顶级瓷砖、龙头。许多别墅业主也是他客户。购买翡翠湾的原因一是希望作为商务活动场所，一是作为他的产品展

19、示区域。,李先生与香港及国内的大部分顶级室内设计师合作，比如香密湖一号的样板房大多从李先生公司采购，是比较隐性的意见领袖。,客户,定性访谈（QualitativeAnalysis）,深圳客户研究小结（Brief）,资产持有型认为稀缺资源最重要，其次是保值升值/开发商品牌，能接受的总价在401-600万之间享受使用型认为稀缺资源最为重要，其次是配套设施、开发商品牌，能接受总价601万以上交易获利型认为保值升值最为重要，其次是稀缺资源和开发商品牌，能接受总价在401-600万之间,客户,客户趋于年轻化对万科品牌认知度高更倾向于购买TH产品价格接受度较高，69%的客户可接受总价在401-800万之间

20、,关联分析总结,泛旗峰山片区客户（20）环水濂湖片区客户（27）环岗湖片区客户（18）,问卷调查,客户,资产持有型（21）,交易获利型（6）,享受使用型（38）,客户类型,东莞客户研究(Research),东莞客户,有效问卷,东莞东城山庄换房客户（2）愉景别墅客户（1）TOWNHOUSE客户（2）万科高尔夫复式业主（1）运河东投资客（2）,定性访谈8人,政府官员,本土豪客,台湾籍/新东莞人（潮州籍）,万科忠实客户（本地人）,本地投资客户/深圳投资客户,有效问卷,客户背景（Background）,40岁50岁之间的客户38人，占58%；另有11人在51岁以上,3-4名家庭成员27人，占42%；5

21、-6名家庭成员31人，占48%，两代居和三代居是主力客户群,客户,家庭年收入（Income）,家庭年收入在20-50万之间，占14%51-80万之间，占32%；81-120万之间，占16%；121-180万之间，占3%；181-250万之间，占2%；251-350万之间，占2%；351万以上，占2%；保密人数占29%。,有效问卷中家庭年收入在50万以上占57%，另有29%的客户保密，说明东莞客户经济实力雄厚。,客户,万科在很多东莞本土豪客心目中，并没有什么影响力。很多仅仅听说过没什么特别的感觉。但不少政府官员或银行背景的客户对万科比较认同。,品牌调查（Brand）,客户,q选择独栋别墅的客户占

22、54%q选择TH的客户占31%q三类客户都更加看中独栋别墅q在调研员提及TH产品，并强调产品面积较小具备总价优势时，有部分别墅客户表示也可以接受TH产品，但希望TH产品做出特色,多数客户对TH、叠拼的具体概念并不十分清晰,建筑类型(Architecture),客户,购买目的（Motivation）,资产持有型占32%享受使用型占59%交易获利型占9%,客户,东莞客户考虑因素（Factors）,39,28,18,8,6,1,2,1,1,1,12,13,13,11,3,3,2,1,8,10,14,11,9,8,4,5,3,1,4,12,0,10,20,30,40,50,60,70,稀缺景观,开发品

23、牌,安全私密,建筑外观,配套生活设施,物业管理,户型,建筑质量,周边人群,保值升值,%,资产持有型最看中稀缺资源，其次是配套设施和安全私密享受使用型最看中稀缺资源，其次是安全私密性和配套设施交易获利型最看中稀缺资源，其次是配套设施和物业管理,客户,关联分析,享受使用型多数选择301-500平米资产持有型多数选择301-400平米交易获利型多数选择201-300平米300平米以上的超过80%选择300-400的客户接近50%，为主流需求,东城山庄因为有特殊的原因，所以换房意愿非常强烈，影响整个东城区。,需求面积(DemandArea）,客户,关联分析,片区的接受度（AreaAcceptance）

24、,东莞客户对上述四个片区的接受程度普遍较高松山湖片区作为新兴的片区，相比其他三个较为成熟的片区而言，接受度偏低,客户,资产持有型最接受环水濂湖片区，其次是泛旗峰山片区享受使用型最接受环水濂湖片区，其次是环岗湖片区交易获利型最接受环水濂湖片区，其次是松山湖片区,关联分析,片区接受度因素（Factors）,分析交通配套片区形象知名度四个因素，决定松山湖在四个片区接受程度低的因素取决于片区的配套,由此，未来随着片区的发展,配套的完善，东莞客户对片区的接受程度将有所提高。,客户,典型享受使用型客户业主姓名：刘先生年龄：45左右籍贯：东莞本地人家庭结构：一家四口职业：医疗器械公司老板学历：不清楚描述：刘

25、先生所经营的医疗器械公司，公司在城区，工厂在高步，是愉景的业主在东莞多处有别墅，超过五套以上，因为工作的关系准备投资新的项目，所以对松山湖非常了解和认同。交游广阔，很多别的楼盘的客户访谈经由他介绍，最关心安全问题。,东莞本地客户的典型代表，资金势力雄厚，购买别墅都是一次性付款。认同黄旗山的环境和地理位置，注重安全，自己花了5万元全部换了防弹玻璃十分矛盾，有时内向少言，有时滔滔不绝，与朋友一起共同投资在松山湖建药厂，所以对松山湖十分认同,“很象澳洲”,东莞客户定性访谈,客户,典型资产持有型客户业主姓名：张先生年龄：45左右籍贯：台湾人，美国籍家庭结构：一家五口职业：电子公司老板学历：本科描述：张

26、先生所经营的是电子音响公司，经常往来香港，深圳，东莞，工厂在寮步，公司非常有实力，在深圳的西乡也有工厂，有公司在商业银行大厦办公，来大陆多年，曾经租住过万科的荔景公寓，对万科非常了解和认同。知道松山湖但不是特别了解，现在购买了世纪城的TH，有朋友买了上海的兰乔圣菲，非常认同和喜欢那种格调。,东莞客户定性访谈,客户,东莞客户研究小结（Brief）,资产持有型最看中稀缺资源，其次是配套设施和安全私密，多数选择301-400平米享受使用型最看中稀缺资源，其次是安全私密性和配套设施，多数选择301-500平米交易获利型最看中稀缺资源，其次是配套设施和物业管理，多数选择201-300平米,客户,40-5

27、0岁客户是购房主力接近6成的客户年收入50万以上，客户经济实力雄厚万科品牌的认知度低300-400平米的区间是主流需求较为看中稀缺资源、安全私密和配套设施多数客户倾向购买独立别墅,关联分析,A：客户构成：东莞客户与深圳客户对项目因素分解后的价格敏感度存在差异，因而对项目预期价格的接受程度不同。Q：可选客户组合：根据项目开发特性确定动态客户构成,客户总结（Summary）,客户,价值链3：（价值承接者）Q：不同细分市场客户有何差异？,Q产品,P市场,E预期,破局篇（SeekMark-up）,I客户,纲要,依据古典均衡价格理论P=f（Q，Pc，I，E）构建价值网，研究众多价值链中最具拉升力的环节，

28、寻找溢价空间。,孵化器,投射面,吸纳点,催化剂,预期杠杆（Expectation）,政策目的调整供应结构增加普通住宅供应打压投机/平抑投资需求稳定商品房价格加强市场规范管理,预期,政府通过政策打击预期，轻易达到调控目的,成熟市场上“跳舞”是万科的长项,万科最好的作品是?,客户,市场,预期,万科核心能力,美誉度最高,实施文艺复兴？,本土客户以享受使用型偏多，要求配套丰,珠三角（除深圳）无充份条件支持消费外扩,当日开盘销售率最高,华南公司最具吸引力的作品,土地,万科松山湖,品牌,本土市场售价偏低，供应量大，四大家族垄断，售价有限高，对万科不感冒,深圳客户资产持有型偏多，要求保值增值空间,万科品牌在

29、本土对客哀悼不具号召力，在深则孺皆知,谁最为可能为预期买单？,客户满意度最高,在本土，进入壁垒高；在深圳，振臂一呼，跟随着众,销售速度最快,知名度最广,颠覆、引领、共生,IT产业、装备制造业和生物科技产业的聚集地,大学、科研院所、技术机构的群居点；,东莞高新技术和文化产业的栖息处；,东莞会展旅游业的一道靓丽的风景线。,可贩卖预期？,影响力最深远,深圳外扩消费张力强劲，价格承接力强劲，售价无限高，对万科认同度高,哪种市场能够低成本承接预期？达到目的？,科技脑、人文心、中国情、世界观,金融、法律、会计、信息等中介机构的整合区；,本土客户对资源见怪不怪；深圳则少见多怪,客户维护,价值观,肩负重责,价

30、值链4：（预期实现）Q：如何最大化贴现“未来”的价值？,A：项目本身：以万科的实力，土地本身的价值，以领导者姿态面世，产品打造锁定六星标准，完成预期。客户组合：文艺复兴客户组合=前期深圳“颠复先锋”+后期文化引领改变本土客户基因，完成以点带面的龙卷风幅射效应。,预期杠杆（Expectation）,预期,SWOT分析,地块,波特五力分析进行修正,有效购房市场,房地产项目,本项目对应的5种市场力量,土地市场,直接竞争项目,间接竞争项目,进入障碍,五力模型对本项目进行修正,本项目客户,预期,针对客户背景分析，本项目更应组合两地市场。,锁定客户偏好,预期,锁定客户趋势,预期,预期,动态客户分析,比较法

31、计算,立价格,项目均价=12411元/平米,东莞区域比较计算价格较低,立价格,项目均价=15500元/平米,比较法计算,及时加入独立别墅价格案例，东莞区域比较计算价格较低,长城松山湖(2006年)楼面地价=2100元/平米,容积率=1.6,同属松山湖片区,如果容积率=0.71.6/0.7=2.29倍,2100元*2.29=4800元/平米,如果容积率=0.7则楼面地价为大于4800元/平米,成本法,0.7的容积率意味着楼面地价大于4800元/平方米！,？,城建观澜项目(2005年)楼面地价=7.75亿/194645.96*1.5=2646元/平米,容积率=1.5,地处观澜,如果容积率=0.7,

32、楼面地价=5670元/平米,0.7的容积率意味着更大的市场空间！,？,成本法,0.7的容积率意味着更大的市场空间！,？,成本法,立价格,地价成本（4800+5670+7600）/3=6023元/平米,建安等成本3000元,项目的“成本”超过9000元，成本之上，应该加多少利润？,成本法,利润100%，价格18000元/平米,立价格,成本法价格最高，但100%的利润是否客观，未能打破森林湖2万的价格标杆,成本及比较法综合分析,成本,市场区隔定价比较法,市场区隔定价比较法的关键,吸引东莞市场以外的深圳潜在客户,在深圳形成竞争力价格，冲破东莞价格天花板,东莞项目、深圳项目比较法，结合利润分析,立价格

33、,地域属性东莞，综合考虑未来东莞客户价格承受力,立价格,项目均价区间21000-22000元/平米,市场区隔定价比较法,价格策略,立价格,市场区隔比较定价21000-22000,成本法18000,东莞区域比较15500,东莞价格标杆，深圳有竞争力价格,1.55万-2.2万元/平米,一期的目标市场应主力锁定深圳，以较低成本获得溢价及品牌的价值空间；利用深圳市场点的爆破，启动东莞市场，随着后续产品的推出，逐渐向东莞市场倾斜，完成全面颠覆的万科使命。,预期,Point,松山湖1期市场领导者地位的建立，将为东莞万科后续项目的精彩呈现揭开序幕,可以预计，松山湖项目将在以后数年内深远的影响着华南地产界.,

34、松山湖将代言新东莞，万科将代言华南高端湖景物业,项目预期,预期,“文艺复兴”将如何成功，成就“万科帝国”华南版图？局已破，势预立,东莞宣布*年*月为“万科地产日”、“领养两只国宝熊猫万万、科科”,纲要（Outline）,思绪,产品市场客户,四大家族众多大规模项目成长中的高端市场,天赋美地颠覆、引领、共生高端市场品牌领导者,立势篇(ForceofExpectation),立足点“趋优消费”（TradingUp）新战略“奢适主义”（NewLuxuryEasyLife）执行力“改适营销”（TransformationEconomy）联盟军“银质服务”（SilverService）,最大化客户让度价值

35、空间，同时赢得利润与美誉。,构架,如何打造并实现“未来”的价值,立足点(Stand),体验经济的四大领域,立足点,客户心理需求分层研究,被动参与,主动参与,吸收,沉浸,启发,消遣,感受,娱悦,立足点(Stand),立足点,本项目客户心态分野,深圳客户,被动,主动,吸收,沉浸,东莞客户,启发,消遣,感受,娱悦,立足点(Stand),立足点,本项目客户心态共性,主动,以财富为支撑的放纵消费,以理性为制约的经验消费,vs,消费分层(Segmentation),立足点(Stand),立足点,消费分层,富裕阶层的放纵消费观正在逐渐瓦解，消费结构逐渐呈两极化：趋优消费（TradingUp）花大价钱换取在情

36、感、品质、性能方面具备显而易见的价值；趋平消费（TradingDown）对那些不具备情感重要性的商品，专门挑便宜货。,波士顿咨询公司消费升级,立足点(Stand),立足点,趋优消费者心态特征,相信自己对项目的情感反应；凭借丰富的置业经验形成缜密思维与眼光；需要更加实在的价值与差异化；对应的产品档次与形象。,Q:情感反应在本项目的落脚点？何种项目形象才能打动趋优消费者？,结论：为本项目争取趋优消费者。,立足点(Stand),情感因素是新奢侈品牌区分于普通品牌与传统奢侈品牌的根本标志。自我关爱（TakingCare）探索追求（Questing）联系纽带（Connecting）个人风格（Indivi

37、dualStyle）,“商品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。”索尔斯坦.凡博伦,情感与奢侈商品,立足点,立足点(Stand),本项目客户心态分析,立足点,自我关爱,探索追求,联系纽带,个人风格,对健康管理缺位的朦胧意识,对生活责任及意义的隐约迷茫,对圈层的再选择、融入,对自我的新定义及表现,对新奢华商品的理解：非传统奢侈品类中的顶级品牌传统奢侈品牌的延伸利用情感因素树立广泛威望的品牌,新战略,新战略（Strategy）,地产行业新奢华商品：公寓物业：世金汉宫Golf物业：观澜翡翠湾海景物业：万科17英里,梅塞德斯-奔驰A140,我是奔驰,马克雅可布,我是lv,

38、观澜长堤,我是世界第一大球会的golf物业,新战略,TheBodyShop,17英里,我带给社会的除了享受还有责任,以距离圈定少数优势阶层,借鉴新奢侈品的推广营造本项目高档次,传统奢侈品的延伸,树立了广泛威望的,新战略（Strategy）,新战略(Strategy),迎合理念更新（传统奢华因素）平衡健康的生活本义新奢华品的倾斜消费引导情感回归（树立广泛威望）社会精英的信仰再造,新战略,迎合引导,源本天赋，自然奢享AllofNature,松山湖畔，共同的未来LakefrontBeauty,立形象,源本天赋,源：水源、源头、本性,天赋：地块及项目属性，另外还寓意人类源于自然，渴望自然的天性,形象演

39、绎（Deduction）,现代文明的威逼下，人们离纯朴恬静的大自然已经越来越远，一些古朴的令人神往的原始生活已经褪化得无影无踪，取而代之是嘈杂、焦灼、浮躁和不安。,人是自然之子，崇尚自然、回归自然之心亦为天赋。松山湖：天赋美地,源本天赋,形象演绎（Deduction）,安大略湖：生态、悠闲,西湖：内敛、柔美,日内瓦湖：高尚、纯粹,松山湖：？,形象演绎（Deduction）,源本天赋,生活方式：自我关爱、个人风格,富庶,闲适,生态,健康,风情,理想,国际化,想象力,融合,和谐,松山湖,生活境界：探索追求、联系纽带,概念构想,源本天赋,“深呼吸一次，足足回味一辈子”,“人的休闲生活也将参与定义他将

40、来工作的价值”,形象演绎（Deduction）,源本天赋,梭罗的散文体著作湖滨散记是美国现代文学中散文作品最早的典范之一。以其随意的笔锋，体现出休闲、质朴、回归自然的意境，早已被整个世界阅读和怀念了。,在这部泛着宁静幽光的书中，梭罗以优美的文笔记录了他在瓦尔登湖独居26个月的观察、生活与思考。然而梭罗的独居与大多数隐居者不同，大多数隐居者是因为对尘世的厌倦和憎恨，而梭罗是单纯地怀着对自然的热爱而来，因而寂寞在他那是并不是很重要的问题，而且他如此好客，用他的话说他会像水蛭似的紧紧吸住来客不放，这就确立了梭罗不是一种严格意义上的隐居者，而是一个尽情享受生活的自然人。,形象演绎（Deduction）

41、,源本天赋,自然奢享,形象演绎（Deduction）,自然奢享,奢享：奢华只是沉浸式的体验，而奢享则能吸收奢侈资源的利益，潜移默化地改善生活标准及未来生活方式。自然：在项目的规划、室内外设计、生活方式上引导自然与健康。,环境管理：自然水体与社区内景结合,室内环境：自然主义lifestyle的设计风格,创新设计：Ltownhouse,“亚洲唯一绿色生态住宅区”美国绿色建筑协会LEED评审LeadershipinEnergy&EnvironmentDesign,形象演绎（Deduction）,源本天赋,LEED从建筑生命周期的整体观点评估建筑的环境绩效。包括选址及环境管理、节水、材料与资源、室内环

42、境质量、创新设计。,智能节能：辐射制冷、自控光线、新风系统等,GiorgioArmani亲自设计了香港700平米的ArmaniBar，包括意大利咖啡吧、Fusion餐厅及酒吧。,Armani/BarVanke,形象演绎（Deduction）,源本天赋,名流设计与会所功能的结合能展示出万科松山湖国际化、奢华、时尚的一面，迅速提升项目档次。,自然奢享,形象演绎（Deduction）,松山湖畔，共同的未来,曾经：以财富确定身份、以名誉确定身份、以品味确定身份如今：强调贡献胜于成就；强调社会责任感胜于少数阶层的优势。如何赋予本项目唯一的情感因素：美丽心灵：艺术文化与社会责任感的结合。,执行力(Prom

43、otion),Whilstexperiencesdoprovidesensationsandamemorableeventthesedowearoffwithtime.Transformationsontheotherhandmakeapermanentbeneficialchangetothecustomer.Transformationsareinspirationalandmustbesustainedthroughtime.,改适经济,执行力,后体验经济时代的到来,关键词：直抵心灵历久不变,植入式营销,“TheExperienceEconomy”byJosephPineandJames

44、Gilmore,植入式营销,植入营销渠道选择：第一阶段（公关活动）：为整体营销融入情感因素第二阶段（圈层活动）：分阶段营销强调资源与档次第三阶段（现场活动）：根据项目推售引入细化卖点,执行力,植入价值点：自然、奢享、社会责任,建立Uffize联名艺术馆,公关活动（PublicEvent）,城市未来、时代真义,家族、宗族,执行力,建立Uffize联名艺术馆,植入点：,国际化、文化品味富足阶层的社会责任感万科作为“企业公民”的示范表现,与Uffize美术馆的交流合作当代艺术精品的收集、展示系列艺术类主题活动的承办,公关活动（PublicEvent）,执行力,思路来源：108年后，百事市制首次超越可

45、口，赢得全球尊敬；10万美金，百事大道修进沙漠中的达旗农场，开始马铃薯种植；将种植技术传达给当地农民及学生，培养未来的供应商及消费者；帮助生态脆弱地区实现环境及经济的可持续发展；,万科：携手百事，选择沙漠,公关活动（PublicEvent）,执行力,万科：携手百事，选择沙漠,以沙漠与松山湖的反差强调对稀缺资源的珍视组织两地相关企业的参观交流，发掘商机联名举办环保类论坛活动,植入点：,自然资源、环保意识商业机会与社会责任的融合万科作为“企业公民”的示范表现,公关活动（PublicEvent）,思路来源：传承剑桥、牛津的竞争精神；学术与健康的均衡观念。,松山湖划艇赛,圈层活动（SectorEven

46、t）,执行力,松山湖划艇赛,植入点：,松山湖教育、科技、实业机构圈层客户选择参与健康管理组织咨询,自然资源健康生活方式业主竞合精神周边规划配套,公关活动（PublicEvent）,立推广,维克利拍卖本质：竞标（FirstBidSecondPrice）鼓励平抑竞标价格通常用于邮票、古董等具收藏价值的物品交易,维克利拍卖（VickreyAuction）,圈层活动（SectorEvent）,立推广,维克利拍卖（VickreyAuction),植入点：,特色单位竞标销售在招标条件中附加业主对社区责任的理解,特色单位应对新政对价格的期望业主社区责任,圈层活动（SectorEvent）,立推广,地产名人自

47、行车环（松山）湖活动,植入点：引发行业关注,圈层活动（SectorEvent）,Crossover的湖滨表现,无论是回归宁静，还是享受奢华，都带有浓重的高贵气质。,顶级服装品牌湖滨发布会,现场活动（SceneEvent）,植入点：项目奢华气质社区环境营造与自然湖景,Burberry07年湖畔展,立推广,现场活动（SceneEvent）,推出自然+奢华两大主题服装系列：轻薄系列：总是联想到美人鱼叠穿系列：荡漾在春日的眼波里飘逸系列：渴望水草般的爱情印花系列：心里每天开一朵花,立推广,植入点：高雅的形象与品味；项目自然环境卖点；国际文化背景。,东西文化精粹展示的舞台,杨丽萍主编映像松山湖,理查德克

48、莱德曼弹奏水边的阿狄丽娜,圈层活动（SectorEvent）,立推广,Crossover的会所表现,阳澄湖,洞庭湖,西湖,安大略湖,瓦尔登湖,现场活动（SceneEvent）,国际湖滨美食赛,植入卖点：奢华会所功能湖滨环境管理国际化客户背景,生态社区,倡导生态健康的生活方式独立水循环系统自净水系统生物净化系统水中饲养锦鲤，白鹅等生物增加项目生态感,立推广,现场包装,让不了解松山湖的客户感受松山湖,改适体验、源本自然,本项目施工面较大，应尽量避免施工对项目的干扰,弱化多数单位不能直接享受松山湖景观的劣势,同时应增加想象空间，避免因现楼的不足而暴露出一些问题，比如对视,现场包装,立推广,现场包装,

49、立推广,成为本项目的准会所弥补配套设施不足,结盟凯悦,五星级酒店作为销售中心，提升项目档次,租用凯悦酒店的二楼多功能厅、平台，感受到8平方公里湖面的震撼,设立洗脑房，采用洗脑式营销,立推广,现场包装,主题：蝶舞松山湖,以蝶为主题：琉璃珠宝展服饰样板房香水,立推广,现场包装,一号银海&君汇港,一线海景&二线海景,新填海区&旧城改造区,两项目对比优劣明显，但二线海景实现一线的价格，体验样板房功不可没,君汇港,1号银海,立推广,现场包装,源湖体验,环保电瓶车或双人、三人自行车运送客户,立推广,宝马自行车展每辆￥25000,举办宝马自行车展,倡导生态自然的生活方式,现场包装,现场包装,松山湖区域路旗包

50、装等,沿途拿下多个广告牌作为项目的指示系统：新洲路梅林关宝安路口东莞松山湖路口松山湖内的学院路，红棉路等,通过包装弱化松山湖的东莞地理属性，通过沿途不断的户外广告指示系统拉近深圳到松山湖的距离。,立推广,导示系统,概念样板间系列：依据不同概念思想设计的样板间，积极寻找自然和人的有机关系，力图超越各种社会潮流，避免模仿和堆砌。创意样板间从不同的角度切换着生活场景，反映着人与自然相融合的和谐，挖掘出一个家庭在固定的生活场所里的亲近和凝聚。强调了室内空间与庭院的和谐性和关联性。,立推广,现场包装,样板房雏菊世界,立推广,电影荷兰欧洲阿姆斯特丹,当风雨都过去迎着风看天空，不放弃才能够有感动这一生这一次为自己抬起头，至少要骄傲的盛开过雏菊意味着乡野气息放松惬意建议辟一方土地进行雏菊耕植,雏菊为主题的样板房纪念品(如钥匙扣),现场包装,立推广,现场包装,梦想.奢享,立推广,立足1期，展望后期,营造良好的居住氛围，吸引1期业主入住避免居住空城化,提供完善的家居