奥美的观点读书笔记

1、第一章 品牌 一位著名企业家说得好：“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力。”可见，品牌的价值对企业的生存和发展是何等重要。（PPT） 品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小，取决于它给企业和消费者两方面带来的效用的总和。（解说） 品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚（ppt） 品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企

2、业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋（解说） 如阿迪达斯“永不言

3、败”的精神，“e-business”(电子商务)的推广同样定义了一种崭新的全球的商业文化。IBM所使用的符号“e”风行世界并在中国IT界和商业界创造了新的语言文化一个中国消费者第一次拿起一包万宝路香烟时，他所感受的绝不仅仅是万宝路的独特香气，更重要的是其中蕴涵着的那种阳刚和无畏的美国牛仔文化。我的野蛮女友的魅力好几个韩国品牌的振兴都有赖于一股席卷亚洲的“韩流”-韩国流行文化，如电视，偶像歌手，电影以及网络，我们必须指出韩国品牌在产品创新，设计和质量上取得长足的进步，我们绝不能忽视“韩流”赋予三星和LG等品牌的青春，时尚和前沿的光环。亚洲各地的消费者不光是为他们产品的技术和设计着迷，而且也为这些

4、品牌所蕴涵的流行文化象征着迷。2002年电影我的野蛮女友必定极大促进了三星手机的销售除了商业品牌以外，韩国流行文化也成韩国国家品牌的象征。这对中国文化走出去也有一定的启发保持思想开放传统与时俱进鼓励创意二 瞄准文化张力 可口可乐-始于爱国主义，回归爱国主义。60年的成长史(PPT）由于在第二次世界大战中的特殊角色，可口可乐与友谊，联盟和国家荣誉等强大信念结下不解之缘，但是由于越南战争，美国人与战争之间的关系发生彻底的变化，民族主义声誉扫地，并与社会冲突，家庭纠纷以及种族冲突联系了起来，反而令人起了仇恨和暴力。 闻风而动，可口可乐也改头换面，1971年，可口可乐发布了世界第一支电视广告“基于情感

5、”，广告中不同种族的人齐聚在一个山顶，合唱“我想请全世界喝可口可乐，让我们一起放声歌唱”。这背后的文化语境已经迥然不同。历经60年沧海桑田，可口可乐仍然是世界上最成功的品牌之一。(照片加视频，文字为解说)中国移动-贫穷与数据的和谐（ppt文字，图片） 很多中国人都可以获得短信和互联网接入服务，使得最偏远的乡村也像城市一样进入了数字化时代。中国移动的高端年轻人品牌“M-Zone”成长如此迅速，是因为它的广告语将信息渠道与年轻人解放的主题联系了起来（解说词）从“无印良品”的起落中学习 2000年无印良品品牌20年来首度亏损，导致这一现象的原因：1营销策划能力跟不上，大型高价店面的运营开发的数量根本

6、不足以支撑庞大的店面需要。2 因为店面大的关系，其实可选择的地点并不多，没有谨慎分析店铺周边的商圈和人流，就自然造成好几个省份的旗舰店业绩不如人意。3 洽谈店面租赁事宜的时候，预估营业额一般都会构成租金的一部分，按面积比例推算出来的预估营业额，其实是风险很高的数字。（ppt文字）解决办法： 一，先要有“品牌大理想”，然后要懂得运用宽广的平台来打造品牌我看到的是，无印良品不只是在贩卖低价高质的商品，他有一个品牌大理想：当人们不再需要依赖繁杂华丽的外表，能诚实体味生活纯美的本质，世界将会变得更美好。走进无印良品，高高的天花板。同时，商品融合了“简约”的美学和设计，精细地剔除了繁杂的设计元素，返璞归

7、真的纯美体现在所有商品中，无印良品永远不借助那些表面的“附加”元素，但它的简约却非粗糙：你明显看到商品是来自非常精细繁复，考虑周全的设计思考。（他们有句广告语：有道理的便宜！）二，理想与现实两手抓 无印良品的失败还有一个重要的原因，就是无法系统地检测管理货品的流转。当店铺和商品数量达到一定程度，没有建立完整货品销售信息系统的无印良品，根本无法控制生产量，送货量，以及规划产品开发或促销。结果热销产品缺货，滞销产品囤积要折价甩卖，还要注销大量商品等，造成很大的亏损。直到新的POS系统建立后，问题才被解决，每种商品的销售和库存数据都有了及时回馈的数字来设计和调整，货品周转率立即跃升，成本更降低了百分

8、之九。第二章 广告公司经营与客户服务一 最佳广告主中国4A的最佳广告主评选条款巨细靡遗，除了基本资料（如广告主名称与服务项目品类等）外，还包括如下参赛资格内容：1 合作期限 2 完善简报3 参与投入4 合理时间5 创意激发6 及时分享7 定期鼓励8 信守承诺基于以上评选，选出最具有代表性的3家最佳广告主：摩托罗拉，李宁，沃尔沃。二 宋佚铭在大中华区创意总监大会上的讲话第一点：目标与标准-质量产出的目标与标准第二点：得奖（不反对得奖，但不要把得奖放在唯一的位置上）第三点：我们处在一个大市场当中，这是一个规模市场，规模市场有规模的属性。（1 要专注于服务大客户 2 渠道的重要性 3 整合的不可避免

9、）第四点：关于创意的管理（要求创意人员 1 准时开会 2 让人家找到你 3 准时交件并确保是好东西）第五点：必须面对和拥抱新媒体第六点：我想提醒我们创意人员的生活（下班的生活安排的很丰富，找到一条适合累计生活感受的途径，了解资讯等）三 以不变应万变给代理商的建议：1 拥抱品牌而不只是人2 建立品牌中心数据库与标准作业规范3 避免介入客户的政治圈4 多为客户提供培训5 不要放弃培养人6 坚持力与定力给客户的建议:1 平常心看待代理商的人员异动2 不要轻易更换代理商3 珍惜为你服务的团队4 企业内部要树立清晰的品牌规范四 患难与共，爱心不碎 奥美公益广告第三章 市场研究与消费者洞察 市场研究与消费

10、者洞察是本书的第三章节，其中对于市场的研究方法举出很多实例并对消费群体的地域区别和习惯区别等方面做了详细的调研。用台湾著名内衣品牌曼黛玛琏为例，讲述它从零基础开始稳扎稳打，又逐步提升，并以打破旧制的创意手法让自己的产品备受关注，它所呈现出的新风貌引起了现代都市女性的共鸣，让品牌更具魅力与厚度，之所以能够不断的创造出新的高峰，就是它能逐步的让消费者意识到并爱上自己的魅力。真实的中国消费者 在对中国各地消费者的调查中不难发现，一线城市和二三线城市最大的区别源于品牌和媒体在当地的曝光程度、二三线城市的消费者即使想要买国外的品牌，可能性也不大。而家长给予孩子的自主性也存在巨大差异，这些调研结果可以帮助

11、广告主清楚的了解到各地区消费者不同的愿望和消费习惯，同时，调研也让我们发现了新的商机，但对于新产品的开发，这样全国性普遍而细致的调研费时费力，等到得出结果时，也许就不一定能完全符合当时的国内市场需求，所以个人认为在时间上有局限性。错过的机会不仅要去想，还要去感受！ 作者提出几点可供大家考虑的想法1试用客户产品时，不要立即去想它会给消费者带来什么好处，而是要去闭上眼睛去感受。2在挖掘消费者洞察的时候，要给他们空间，让他们描绘使用时感官上的愉悦及感官联想，3在进行品牌检验时，该研究一下消费者的联想会给品牌忠实者带来什么感官上的冲击。也就是一句话，这是一个不但需要我们思考，同时还要我们感受的时代!

12、相信大家对“虚拟世界”这个词也一定不陌生，这本书里对它的定义就是：人们通过“化身”在其中生活和交往的电脑模拟环境。 而在当今社会，最著名且最炒作最厉害的虚拟世界是“第二人生”，这是一个不断壮大的3D虚拟世界，他现在拥有800多万用户，而且还拥有自己完善的经济体系。人们在这个虚拟世界中创造财富，并将其延伸到真实世界中。在真实世界中，许多企业也纷纷将自己的品牌投入到“第二人生”中，挣得一席之地，例如戴尔，通用和IBM等，遗憾的是大多数的品牌在此中都失败了，因为他们的目的地是空的，多数用户进入虚拟世界的目的是会见朋友或结识一些志同道合的人，不会被品牌所牵绊。不过随着访问次数的增加，这些虚拟世界成为品

13、牌目的地只是时间的问题。也许随着虚拟世界的不断发展，我们现在以文本形式看到的一些东西，将来会变成动画等。到那个时候，这个虚拟世界就是一个非常可观的消费者市场。 网络也已经成为我们生活中必不可少的一部分，奥美也向我们分析了品牌应该如何抓住消费者。首先，我先向大家介绍所谓的网络达人，他们就是一群精明，活跃，精通数字的网络使用者，他们对于普通的消费者有一定的影响力，所以呢，品牌想要吸引更多的消费者，就必须与这些人做“朋友”。以此来打造属于自己的品牌市场。 第四章 互动营销 接下来我们继续了解奥美的观点之互动营销。所谓互动，就是双方相互的联动。在互动营销中，互动的双方，一方是消费者，一方是企业。只有抓

14、住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。 在这一章节里，奥美的各位广告大师主要向我们介绍了一个市场和两种营销方式。（PPT的第一页）。 可以说化妆品在如今已经是我们生活的必须品了，而在奥美的观点六这本书里，也着重向我们介绍了这个精彩纷呈的市场所需要的营销心得。第一，市场飞速成长，竞争日趋激烈。这主要体现在消费者在化妆品品类的整体话费支出正在上升，而单一品牌所占的购买比重却呈现下降的趋势，另外，男性顾客的平均消费单价已经超过了女性顾客。第二个心得是管理顾客体验，细节决定成败。消费者是否喜欢一个品牌，更多的时候来自于与品牌的互动体

15、验。成功的顾客关系管理意味着好的策略加上扎实的执行。而顾客对于品牌顾客关系管理策略的感受，都是通过执行细节来体验的。我们很多人会有这样的经验，我们有时会收到短信，通知我们去柜台领取奖品，可当我们去了柜台时柜台小姐却说没有礼品了，这样我们就会有上当的感觉。从这我们也能感觉到品牌花了很多心思在顾客体验上，却忽略了细节的执行。因此我们可以想到细节为王，要体现在顾客关系管理的方方面面。这对于各个行业都是一个黄金法则。第三个心得是数字化时代，人与人之间的沟通本来就日趋冷漠，消费者对于充斥的促销直邮、推销电话、垃圾邮件更是无动于衷。所以在商家在与顾客的联系中，不应该是千人一面的程式化语言，而是个性化、更私

16、密的真正沟通。比如在顾客生日时，贺卡不应该是简单的印刷品，而是由美容顾问亲手书写的问候。这样就可以带给顾客人性化的感受。 QR Code全称Quick response code,中文翻译过来就是“快速响应编码”能够挑战欧洲的新型手机营销方式。这种营销的定义很简单就是一种快速解码。也就是我们所说的二维码。书中主要说的是它在日本的成功，因为快速解码就是在1994年由日本的Denso-Wave公司发明的。现如今它在中国也很普遍，各种节目，甚至是香烟包装上也都有了二维码。所以我们对它的优势也应该很清楚。一是超高速。二是全方位。二维码虽然只是一张邮票大小的图片，但是它所覆盖的内容、领域却是前所未有的。

17、病毒营销是我们最熟悉的营销方式，也是客户最想要的方式。因为病毒营销代表的是不同凡响的创意，是具有原创性、趣味性、娱乐性的（第四页PPT中的特征），它能够冲出当今压倒性媒体的重围。对于营销商来说，病毒营销看似有些难以控制，那么怎样能够成功的策划和推动病毒营销活动呢？（念PPT上的第三点内容。）在这里请大家欣赏病毒营销的成功案例多芬的真美运动。（PPT最后一页）以上内容便是奥美所说的互动营销。第六章 公关公共关系是社会组织同构成其生存环境，影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内部员工之间，组织之间建立起一种良好关系的科学。奥美的观点6中公关这一张主要像

18、我们讲述了几件在企业，明星之间奥美公关取得的成功策划以及如何在公关中站稳脚跟。在第一小节中奥美公关以两位运动明星的成功营销的策划告诉我们如何成功营销公众人物。最重要的有三点：1了解并设定客户对项目的期望值，并详细沟通案子的所有细节。2充分掌握明星的个人特质与态度。3了解并掌握媒体的态度。同时如果想让案例成功奥美公关告诉我们还要掌握两大基本要素：其一是如何为这个大牌明星真正量身定制一个专属的活动执行创意；其二则是根据这位大牌明星过去的历史记录，备妥一份不会再你的地盘上出事的危机管理计划。根据掌握这两大基本要素举了两个成功的案例。“王建民和科比”。大家可能对王建民了解的不多，那么我们就说一下比较熟

19、悉的科比的案例，它我们了解到要解决发生在明星身上的不同寻常的事和如何同时对客户及媒体进行沟通。总结两个案例来说，最重要的是明星的个人态度，在准备好一切时，明星的态度尤为重要。第二小节中笔者通过在和世界各地奥美公关公司的负责人及客户对“一名出色的公关人员应该具备哪些素质？”这个问题的种种回答。作者认为一名出色的公关人员应该具有“博览群书，生性好奇，有使命感，善于解决问题，工作努力”等等。对于各种回答，作者非常同意这个观点“不隐要聪明到能迸出大创意，而且要聪明到能让客户与团队都觉得那是他们出的创意。”第三小节谈到奥美公司在面对台湾的种种问题时对未来如何发展确定的几个方向以及能带给员工对公关产业的愿

20、景余未来生涯的发展规划，才是公关公司成功的关键。书中提到经理人对于未来的发展必须要有的两个层次的思考：一时专业服务层次的提高，而是人才的培养。这两个目标是环环相扣的，当专业层次提高，员工的学习空间就回自然放大，成就感及资信度提高，流动性自然降低。有人才与深度，这个产业才能蓬勃发展。所以想要达到这两个目标应该朝着这五个方向努力：1从CEO的观点及企业竞争的角度出发思考策略。2发展数字公关的策略3拓展区域性的网路与人脉。4累积多元沟通对象的知识与经验。5发展新服务策略。整个第六章节对我们学习公关的有关知识提供了不小的帮助，让我们了解到，如果要营销一种品牌，公关是非常重要的重要，同时我们认为第六章中

21、对我们最重要的一小节是第二小节，这一节让我们知晓了如果要成为一个公关人才应该具备的品质，如果以后向公关这方面发展，这一部分的内容会对我们的成长之路提供不小的帮助。第七章行动营销这四个案例有一个共同点，充足的调研、完美的活动、优质的广告、良好的品牌形象，都能增加销售，而这4项都是为了抓住顾客的心理，才成功吸引了顾客的购买欲。第八章 整合营销是主讲奥一些企业在对自己企管理、产品、战略的整合，这些整合主要是为了调整企业未来的发展方向和促进产品的销售。这章一共讲了十一个案例，这十一个案例都是企业自己对自己产品重新定位并且成功在市场上占据一席之地的经过。第一个案例“思科”，思科是一家提供网络技术服务和支

22、持的企业，由于网络世代的快速发展，网络需求大大超过了从前的需求量，所以思科从单一的技术执行层面提升到运用网络为企业提升整体竞争力的商业策略层面。所以现代技术的发展可以促使一个企业的进步，也可以淘汰掉一个落后的世代，思科的完美营销成功之处在于在原来的的市场里找到了自己和时代进步相吻合的整合点。第二个是奔驰，大家都知道奔驰是一家拥有120年历史的汽车品牌，它的成长历史可以写进汽车的发展史中，正因为它的历史，所以它给人带来的是一种严肃、奢华、优雅而且性能突出的感觉，而一般选择它的都是商圈成功人士或拥有庞大资产的富人，这两种人最大的相同之处在于他们都是年龄偏大的中年人或老年人，所以它缺乏一种年轻人最喜

23、欢的东西新鲜感。奔驰当然也意识到这一点，于是在它的整合营销策划里就有将奔驰与更多人的关系拉近这一计划，他们通过一系列的活动、宣传来表达奔驰的标志三叉星无处不在，再加上多种形式的宣传，使奔驰在生活中的活泼形象更加深入人心，最终促进了销量。第三个是台湾的一家饮料制造商生产的矿泉水的整合营销的案例，他面对的是口味挑剔、不爱活动、抱怨生活的年轻人，这是一个相当大的难题，因为矿泉水是一种缺乏创意和新意的饮料，所以他们选择通过对现在年轻人心态的分析来制定一场复合他们“气质”的活动角色互换，这场活动主要目的是为了完成年轻人对自己现在身份不满意而渴望重新选择身份的一个愿望，活动十分契合年轻人的口味，也将“没事

24、多喝水”这句简单的广告语印在了人们的脑海中。矿泉水的销量远远超过了曾经的销量。符合消费者的口味，了解消费者的心声可以更有效的找到产品的卖点。招商银行，中国现在仅存的一家没有被外国银行“入侵”的银行，他们最成功的整合营销案例是2008年北京奥运会的赞助，2008奥运会的主题是“和”，世界的和平，人与人之间的和睦，社会的和谐，这些都是一种精神，一种可以持之以恒将世界变的更美好的精神，招商银行正是以这种精神来作为自己的宣传支点，通过银行卡的设计，各类的活动和宣传使招商银行在金融行业里走的更快。太多了，我直接说重点吧，不叙述了）这章里的所有案例都是企业通过自己的形象整合、消费群体的调查、企业精神的宣传

25、和贯彻来达到营销的。其中美国保诚寿险和匡威是以宣传自己独有的精神和文化来赢得消费者的信任和亲睐，同时也又推出了对不同人群的不同产品，可谓名利双收。而招商银行和中国移动的动感地带则是通过对奥运会的赞助并结合当时奥运精神的宣传来扩大自己的影响力，前者是结合奥运精神、中国文化和企业精神来塑造自己的企业形象，再通过自己产品的优化，使更多的人们信任并选择招商银行。动感地带则是以为奥运加油和220场明星歌友会的活动来将一种自由、奔放的感觉带给人们，达到了营销目的。两者都借助奥运会这股东风来为自己的业务做推广，同时也将自己的精神文化植入大众心中。所以，企业的整合营销一定要结合当时的市场动态、大众的消费心理和

26、自己的精神文化来进行策划和宣传，只有这样才可以有效的避免营销失败、与时代脱节的情况发生。第九章 奥美的文化 最后我们一起进入奥美的观点结尾部分奥美文化。我们说奥美之所以是奥美，就是它所具有的独特且深蕴的文化使得它与众不同，成为同行的翘楚标杆。（第一张PPT） 奥美的核心文化之一就是它的360度品牌服务，而在本书中，他着重介绍了奥美在中国的发展。奥美集团大中华区董事长宋秩铭2007年在柬埔寨吴哥窟召开的奥美亚太会议上就讲过“面对一个庞大而又充满变化的市场，我们必须有稳定资深的管理团队，与此同时，也必须运用不依赖人的系统借助IT达到期望，充分发挥其作用”。他认为，对于每一家公司来讲，在中国都面对着

27、这两个命题：1.如何了解消费者。2.对于渠道的了解（如何把自己的产品送达不同类型的城市）。为此，他提出了下面的三个观点：1.采取“一国两制”的政策面对国内及国际客户。2.要有“摸着石头过河”、不怕掉进河里被淹死的心理准备。3.本着“物质文明与精神文明两手抓，两手都要硬”的原则，坚定“发展才是硬道理”的信念。（第二张PPT） 奥美在中国无疑是成功的，这从奥美香港连续四年称冠艾菲奖的表现中便可以看出来。那么是什么是奥美取得了这些成就呢？是奥美的执迷文化。执迷于某些人和事，我们便会体会到他人所无法领悟到的美丽与不同。在奥美的执迷文化中，还有一个要素就是讲述故事。两者缺一不可。要想做到这两点，就要从以

28、下六点入手：（PPT上的那六点）1.恪守首尾一致的规律，避免品类惯例.2.引裁判入胜，裁判就是客户.3.讲故事要清楚，简洁，有高潮.4.开阔撒网，最大获胜机会. 既然奥美获得了艾菲奖，那么接下来我们就观赏一下奥美香港2007年艾菲奖的金奖作品吧。（那不是有两个广告吗，健怡可口可乐的）。（第三张PPT）对于一个营销传播公司来讲，有获奖作品固然荣耀，但是如果我们不能切实了解客户的生意问题，从中发现营销传播的机会，否则获再多的奖，唯独不能在现实中解决客户问题，那么公司便一文不值。奥美正是看到了这一点，从而提出了Walk Out & Work Out的口号。没有调查，就没有发言权。在“秀才不出门，便知天下事”的错误引导下，遇到事情只是聚在一起讨论而不出去调查的“头脑风暴”也只是“垃圾风暴”而已。“实践出真知”，在“大创意，大效果”目标的背后没有什么秘诀能取代“走出去，了解市场，观察消费者，找到问题，发现机会”。行动才是硬道理。（第四张PPT)走出去可以了解市