2013年1月北京恒盛·欧洲公馆项目二期营销计划书

1、恒盛洋信迪(北京)房地产有限公司恒盛欧洲住宅项目二期销售计划(2013年1月)内容第一部分：销售背景和环境扫描第二部分：项目营销目标第三部分：项目营销问题分析第四部分：项目营销策略和原则第五部分：项目营销计划第六部分：项目营销费用预算第七部分：项目营销风险控制第一部分销售背景和环境扫描一、环境分析(a)未来政策适度紧缩，行业分析谨慎乐观李克强同志一直强调，城市化是未来中国经济增长的动力，住房市场的发展是城市化的重要组成部分。因此，新一届领导班子上任后，住房市场的这一政策目标不仅将保持不变，而且将进一步加强，国内住房市场将真正转变为以消费者为导向的市场。2012年12月26日，上海港集团王维房地

2、产有限公司以56.8亿元赢得上海市海门路55号地块，底价为23330元/平方米，地价为21.11%，成为2012年全国总地价王。值得注意的是，这离国土资源部的“宣传”还不到10天。自2012年3月以来，房地产市场呈现出明显的回暖趋势，土地和房屋销售的高潮在年底依次上演。在这种背景下，消费者的预期发生了变化，甚至出现了抢购和成千上万人排队买房的现象。上述房地产市场异常现象给2013年的房地产市场蒙上了一层阴影。市场分析人士指出，除了加强当前房地产市场的政策执行信号外，许多部委最近及时发表的声明也是对明年房地产市场调控政策基调的声明，为2013年房地产政策设定了总的指导方针，以防止未来市场出现报复

3、性反弹。业内人士普遍认为，2013年房地产调控政策将适度收紧。除了执行原有的政策，还是要以市场监管、预期管理、土地供应、房产税等关键要素形成“组合拳头”来规范楼市。在刚刚结束的全国住房和城市建设会议上，住房和建设部决定在2013年调整房地产市场的监管。住房和建设部长姜伟新表示，明年将继续严格执行差别化住房信贷、税收政策和购房限制，坚决抑制投机性投资住房需求，支持合理自住和改善住房需求。同时，各省市要制定和实施住房开发建设规划，引导和稳定社会预期。2013年房地产市场调控将在保持重点调控的基础上适度从紧。虽然房地产调控政策趋于稳定，但如果房价继续上涨，涨幅超出政府的承受能力，可能会出台更严格的措

4、施。值得注意的是，最近一轮房地产市场调控政策已经持续了两年半多，政策效果有所下降。由于我国的购房需求仍然较大，现阶段用限购限贷的控制方法很难完全抑制投机需求。因此，在执行原有政策的同时，应逐步采用市场手段调控房地产市场，加强市场预期导向，完善土地供应体系，形成市场监控、预期管理、土地供应等影响房地产市场的关键因素的“组合拳头”调控房地产市场。事实上，未来房地产调控的“组合拳”已经开始显现。针对近日频繁出现的“土地王”现象，国土资源部出台了新政策，表示将重点监控房价和地价异常波动的城市，并建立对大型房企和大地块的跟踪监管体系。此外，为了避免所谓的“土地之王”误导市场，国土资源部要求各地将总价较高

5、的地块分成多块供应。为住房和建设部长姜伟新表示：“明年，我们将继续加强市场准入、销售、租赁、估价等行业的监管，加强预售监管，加强房地产行业的信用体系建设。同时，要密切关注市场形势，会同有关部门及时发布相关信息，进一步完善房地产市场预警预报系统，做好政策储备。”此外，扩大物业税试点范围的信号也很明显，这已经引起了外界的关注。姜伟新透露，他将与财政部和国家税务总局研究扩大房产税试点的相关问题。值得注意的是，虽然限购政策并没有退出，但建立以市场为导向的监管政策体系也在发展之中。姜伟新说：“明年，我们要与有关部门合作，加快研究以金融、税收、金融等经济和法律手段为主的房地产市场监管长效机制，构建一个科学

6、、有效、稳定、可预测的符合中国国情、系统、配套的房地产市场监管政策体系。”(2)北京新政出台，整体投机稳步上升根据北京市住房和建设委员会的规定，从2012年12月18日起，购房资格考试不再承认社保补缴。同时重申，非北京户籍家庭通过缴纳社保申请北京购房资格的，应自申请前一个月起连续60个月在北京缴纳社保，申请当月必须处于正常参保状态。然而，业内普遍认为，这一规定对房地产市场的影响有限，开发商推动市场的策略没有受到影响，主要是因为有需要的群体对购房的影响很大。市住房和建设委员会表示，该市只有5%的家庭购买了社会保障房，这对市场影响不大。这一规定将对只需要它的群体产生相对较大的影响，对高端项目几乎没

7、有实际影响。新需求群体集中了首次购房和结婚购房的需求，因此他们的年龄相对较低，社会保障支付年限相对较短。另一方面，高端房产的买家通常是经验、年龄和资产水平相对较高的成熟人士。因此，购房出现问题的可能性相对较小。随着今年市场的调整，高端人群的购买力已经稳定。这种人非常自私。一方面，他们可以通过出售一套房子来获得购房资格。另一方面，他们也可以以公司的名义购买房子。因此，加强购房资格审查实际上会对他们的切身需求产生较大影响。值得注意的是，这一规定是在年底出台的，当时北京的房地产市场再次出现“尾盘上升”的趋势。据数据显示，截至2012年12月20日，北京新建商品住宅平均成交价格达到20286元/平方米

8、，接近历史最高水平。业内人士表示，房地产市场近期的反弹是显而易见的。最近关于整个房地产市场的官方声明都强调，目前土地市场供应充足，交易价格总体稳定。可以说，目前政策是稳定的，房地产市场的表现也是稳定的。如果没有新的监管政策，2013年整个房地产市场仍将呈现温和上升趋势。2012年，在政府的严格控制下，几乎所有的开发商都是以“薄利多销”的方式运营。然而，通过有效及时的营销手段，大多数房企克服了困难，迎来了稳定的局面。政府的调控将持续到2013年，但经过一年的调控，房地产业已经趋向于“正常、稳定、健康”的发展2012年上半年，房地产市场一度低迷，影响了全国土地市场。有很多成交价和底价。然而，第一季

9、度结束后，房地产市场开始逐渐复苏，成交量的增加开始推动价格小幅上涨。进入第四季度后，房地产市场的“量价上涨”尤为明显。在价格方面，2012年11月30个典型城市的商品住宅平均成交价格为9449元/平方米，环比上涨3.0%，同比上涨6.3%。对住宅变化的分析指出，尽管许多开发商由于库存高不敢轻易提价，但商品房价格保持稳定，并在年底缓慢上涨。2012年下半年的市场成交量明显好于上半年，一般认为是购房需求被抑制后的前一年集中释放的结果。其中，北方、上海、深圳和广州等一线城市近期的房价上涨、房屋抢劫等现象，引发了购房者对房价可能上涨的进一步恐慌。根据住宅变化数据，2012年11月，一、二、三级城市商品

10、住宅成交量环比分别增长22.4%、18.4%和-2.5%，同比分别增长112.2%、79.5%和75.7%。此前统计局发布的2012年11月70个大中城市的房价数据也是证据：数据显示，2012年11月70个大中城市中，有53个城市的新房价格上涨，比上个月增加了18个。在房价逐月上涨的城市，涨幅进一步扩大。由于2012年11月房价上涨速度明显加快，超过70%的城市房价出现环比上涨。行业分析指出，目前一线和二线大城市的房价已经开始首先反弹。基于2012年房地产市场成交量的整体增长和房价的波动，业内对“未来一年房价将进一步飙升”的预期正在逐步提高。未来一年调控政策的走向正成为业界关注的焦点。(2)明

11、年整体市场趋势好于今年自2012年3月以来，中国房地产市场出现升温迹象。交易量一直在上升，房价也相应上涨。2013年中国房地产市场的趋势是什么？中国指数研究院表示，一方面，2013年宏观经济将稳定在一个良好的水平，将继续推进城镇化和经济体制改革等中长期政策，为中长期经济和房地产发展提供动力。另一方面，中央经济工作会议提出在2013年继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策。因此，在住宅企业资金链不断完善的背景下，稳定、适度的货币环境继续给房地产行业带来好处。中华全国房地产商会名誉会长聂梅生表示，明年房地产市场的整体形势将比今年好。它将不再坚持商品房，而是转变为城镇、新经济产业和房地产等新领域。中

12、国指数研究院认为，在宏观经济稳定增长、货币政策稳定、房地产调控政策收紧的背景下，2013年全国房地产市场将呈现“销售价格小幅上涨、投资增速稳定、新增就业岗位反弹”的特征从需求角度看，中国指数研究院指出，2013年商品房销售面积增长率将略有上升，呈现出去年下半年前高后低的特点。他们预计，2013年上半年，商品房销售面积同比增长14.8%，销售量同比增长23.9%。下半年增速明显回落，销售面积增速降至0.7%，销售同比增速降至8.2%。然而，我们相信在2013年第一季度将会有一个明显的轻微的成交量，价格不会大幅上涨2012年第51周(2012年12月17日-2012年12月23日)，北京有10笔土

13、地供应和6笔交易。新增9栋预售楼，共提供1648套公寓，面积242200平方米。51周内共售出4006套一手公寓，比上个月增长10.39%。成交面积38.8万平方米，同比增长6.24%。平均成交价为20635元/平方米，比上个月下降0.86%。交易金额80.06亿元，同比增长5.32%。数量和金额逐月增加。至于平均交易价格，由于只需要房地产的项目交易的影响，它已经下降。从交易结构来看，本周主要交易单位仍是两房一房，分别为1504套和1170套，分别占全市商品房交易总量的37.54%和29.21%。复式单位和单间单位环比大幅增长，增幅分别为300.00%和83.10%。别墅的增长是显而易见的，而

14、其他的都逐月下降。就公寓交易面积而言，200平方米以上的公寓产品环比下降，降幅为5.63%。主营业面积为50-90平方米，本周营业额同比增长2.96%，占全市营业额的46.90%，同比下降3.39%，而副主营业面积为90-120平方米。本周的营业额环比增长4.46%，占全市营业额的22.79%，环比下降1.29%。总体而言，本周，中小型公寓仍是交易的主要力量。从交易环的位置来看，交易的主要力量第五和第六环之间的区域的交易数量比上个月略有上升，略有下降，占本周全市交易总量的53.34%。根据本周各行政区的交易情况，大兴和顺义增加了300多套，达到新高。前三名是大兴、顺义和朝阳。截至2012年12

15、月23日，北京的一手商品房数量为84637套，比上周减少了1626套。实用面积为1092.6平方米，比上周减少了83300平方米。供给相对减少，去工业化速度加快，库存继续下降。根据过去8周北京一手住房市场2939套住房的平均周销售率，目前的住房存量需要大约28.8周才能被市场完全消化。三。自我分析(a)项目概述1.项目位置恒盛欧洲住宅项目位于玉泉路与金沟河路交汇处的东南角。它靠近“阳光第八周生态主题公园”。从玉泉路地铁站步行大约10分钟。东临五棵松奥林匹克公园，西临全国最大的雕塑公园北京国际雕塑公园。这是西长安街以北的最后一个住宅区。2.项目二期规划的主要经济技术指标本项目总用地面积为58700平方米，原总建筑面积为平方米(不含目前正在调整的学校调整面积)，包括1-3#住宅楼、4-6#商业辅助建筑、地下车库、教育辅助设施等。一期已完成1#楼、3#楼、4#楼、6#楼及部分车库的建设，总建筑面积67501平方米，已销售住宅46572.60平方米。剩余的2#住宅楼、5#商业配套楼、教育配套设施和部分地下车库将在二期建设。原计划：拆迁及场地平整工作将于2012年12月1日开始，在12月1日前有2.5亿元拆迁专项资金的前提下，拆迁工作将于2013年7月30日完成。目前，由于资金严重不足，拆迁工作尚未开始，很难在2013年7月30日前完成拆迁工作。3.规划和