【星秀传媒】医美行业社媒平台人群趋势洞察报告

同墨人群趋势洞察报告福行业观察田近年来，医美行业的快速增长令人瞩目，然而最新数据显示，这一势头正在放缓。自2023年经历“弱复苏”后，新增求美者数量和需求开始缓慢下行。市场承压之下，伴随着上游品牌入局者增多、渠道多元化，以及用户进阶，行业从竞争结构转向共生结构。于品牌而言，要从产品到推广营销全链路寻求新的业务机会；于渠道而言，则意味着要考虑如何在降本增效上做出突破。在互联网和社交媒体平台的普及和革新之下，给品牌和渠道带来了更多找到增量的可能性，其中小红书平台凭借强大的用户穿透力和品牌普适性，成为培养、渗透消费者的主阵地，也成为品牌成长的沃土。而在行业红利逐渐消退，平台优势明显的趋势下，如何从用户需求和行业本质出发，利用好现存资源，需要企业借助专业的服务商打造全域营销解决方案。星秀作为自带数据基因和内容敏锐天然优势的新一代互联网服务商，能为企业提供策略全案服务、精准内容服务、数据服务、培训赋能服务、企业增长咨询等，助力医美企业在找到增量的基础上再造增长。近期，医美行业观察携手星秀传媒发布《医美行业社媒平台人群趋势洞察报告》,旨在为行业玩家在提高创新营销能力和高速稳健增长提供指引和启迪。医美行业趋势及人群洞察PART@1.1医美行业总体概况 1.1医美行业总体概况医疗美容行业步入快速发展阶段，其中轻医美手段比较灵活，创伤小，恢复期短，成为长期热点和行业趋势，根据ISAPS2017年至2023年的数据，医美研究院预测：2024全年全球非外科手术数量占比有可能达到57%。非手术类非手术类°胶原蛋白针消费者的射频项目强脉冲光项目●超声波项目操作简单创伤小恢复期短风险低注射光电心理压力及决策成本较低手术类手术类操作较难面部塑形消费者的心理压力及决策成本较高创伤大恢复期长风险高面部身体1.1.2医疗美容行业从粗放时代到精细化时代趋向专业化、细分化、合规化中国医疗美容行业起步晚、发展快，随着经济的发展、消费者的觉醒，医美行业从最初的“摸着石头过河”到高速发展，再到愈发专业化、合规化，大致经历了萌芽期——成长期—-高速发展期——合规化时期，一步步走向细分与专业。医美萌芽期自发性、非规范、低水平整体学科期/成长期公立医院介入，综合医美商/产业化期&高速发展期商业化、产业化、渠道医美海外品牌占据市场专业化、合规化时期监管趋严、上游产品与中端机构走向正规，逐步取代非1980-19901990-20002000-20152015-现在1.1.3我国医美行业发展的驱动力和现存挑战医美仍处于行业红利期，但在多方推动下，行业加速分化；消费者日益增长的医美需求与市场供给、教育之间出现明显差距。发展驱动力行业政策与法规长期利好医美消费者求美诉求高涨，对品质生活与自我投资的追求推发展驱动力行业政策与法规长期利好医美消费者求美诉求高涨，对品质生活与自我投资的追求推动医美消费意愿的提升消费端市场意愿出现变化供给端增长势头不减专业医疗人才匮乏星秀传媒产品技术的迭代创新、机构服务的完善，不断满足消费者精细化与多元化需求星秀传媒产品技术的迭代创新、机构服务的完善，不断满足消费者精细化与多元化需求医美消费市场两极分化，不断扩大医美客群基础面，且高端客群消费潜力稳步提升医美消费市场两极分化，不断扩大医美客群基础面，且高端客群消费潜力稳步提升行业数字化能力不断提升，扩展行业发展边界行业监管与市场发展不协调问题01.2医美行业上中下游市场概况轻医美具备完整的上、中、下游产业链，并且随着产业的发展与成熟，"玩家"不断增多。上游药械/器械生产商中下游医美服务机构下游线上/线下获客渠道小红书美团点评微博小红书美团点评微博正规机构医院医疗美容部正规机构医院医疗美容部非正规机构美容院低端项目低端项目渠道渠道电梯广告口碑推荐异业合作品牌活动激光射频设备注射填充产品监管机构卫健委药监局市监局商务部行业协会1.2.1中国医美市场规模逐渐扩大，企业竞争加剧2018-2024年中国医美市场规模预测趋势图2018201920202021近几年中国医美市场整体均呈现增长趋势，但20年受疫情影响较大，仅取得个位数增长机构预测24年，中国医美市场规模将达到2880亿元，但在经济环境的影响下，增速有所下降。根据企查查公开数据显示，我国现存医美相关企业近13万家，同时近十年，我国医美相关企业注册量呈持续正增长态势。从区域来看，广东现存1.5万家医美相关企业，位居第一。医美企业分布与经济发展水平、地域面积等息息相关。医美企业注册量及区域分布医美企业注册量及区域分布2014年2015年2016年2017年数据来源：《2022-2027年中国医疗美容行业深度分析及发展趋势研究预测报告》;企查查；医美行业观察；医美研究院；统计时间：2024/03/011.2.2上游厂家三大趋势明显材料进化：追求高质量之外，新材料新设备层出不穷配方/工艺创新：效果差异化解决创新周期太长的弊端定位差异化：挖掘多元化需求肉毒素微晶瓷胶原蛋白合成生物一部分企业更愿意在配方和工艺上进行创新，不断弥补原有产品的不足，这也使得比较成熟的领域越来越完善基于消费者的求美需求的变化和对营销感知的偏差，上游品牌开始挖掘产品本身的差异化优势，同时利用消费者语言，推出更贴近消费者需求的产品。轻医美的发展正在逐步去中心化中国医疗美容专科机构统计(2023&2021)区域数量占比数量占比增幅广东省浙江省四川省江苏省山东省河南省湖北省4.1%湖南省辽宁省河北省数据来源：国家卫健委；医美行业观察；医美研究院1.3新一代医美人群洞察1.3.1人群基础画像：熟龄高知高收入女性群体是医美消费主力军；95、00后是“最强”储备军医美用户学历分布医美用户年龄分布医美用户学历分布的核心医美用户为30-40岁的熟龄需本科及以上学历的核心医美用户为30-40岁的熟龄需本科及以上学历求者医美用户平均年龄约为其他15.7%平均年龄约为00后85后90后95后00后月平均医美项目花费月平均医美项目花费高消费群体2023年医美消费计划月平均医美项目月平均医美项目花费1000元以下人月平均医美项目数据来源：德勤《中国医美行业2023年度洞悉报告》;医美行业观察；医美研究院1.3.2医美人群认知变化：认知+消费渠道更迭，更强调产品正规和机构合规医美用户信息来源：线上线下共同助力，医院仍为首要渠道医美用户关注重点及考虑因素：正规度及安全性是用户关注第一要义从信息来源来看，医院/医生目前仍为医美用户最为信任的渠道。此外，线上渠道占比也呈现增长趋势，主要以小红书、微博等以信息分享为主的平台以及新氧、更美等垂直医美平台为主，用户信息来>在搜索医美项目信息时，产品正规度及项目安全性始终是医美用户关注的首要因素。此外，用户对于价格的敏感程度强于具体项目痛感及效果维持时间等。>医美用户在机构选择时更加关注机构的合规性及医生专业性，且机构的口碑舆短视频平台(抖音、快手)项目功效线上—线上——垂直医美平台(新氧、更美)机构资质和口碑●●●●—线下1设备产品医院熟人推荐促销活动(价格)医美诊所数据来源：《中国医疗美容行业研究报告》;医美行业观察；医美研究院1.3.3医美人群需求：非手术手段解决面部皮肤、紧致抗衰为求美者主流追求超7成的人在选择医美项目时会选择皮肤美容项目，其次分别为面部调整和美体塑形，其中抗衰紧致、美白、提亮肤色作为面部需求痛点的TOP3,潜力持续释放。面部年轻化成为医美消费新趋势，求美者愈发追求自然和谐之美，注射类、光电类等轻医美手段是求美者的 76%76%皮肤美容63%63%面部调整双眼皮44%44%美体塑形主要需求：脱毛、局部吸脂、隆胸牙齿美容私密护理植发种发美塑注射(水光针)填充/塑形(玻尿酸)祛皱/抗衰(肉毒素等)填充/塑形(胶原蛋白)填充/塑形(再生材料)全部皮肤及塑形光电类注射类光电类祛斑祛痘印祛斑祛痘印需求牙齿嫩肤牙齿抗衰紧致水润抗衰紧致医肤色数据来源：德勤《中国医美行业2024年度洞悉报告》;艾瑞咨询《2022年中国医疗美容行业研究报告》;医美行业观察；医美研究院1.3.4医美产品属性洞察光电项目肤和紧致抗衰是主流需求；性项目，超玛吉、超声炮、FOTONA光电项目肤和紧致抗衰是主流需求；性项目，超玛吉、超声炮、FOTONA4D等是紧致抗衰的代表性项目显，国产品牌替代速度加快。注射类产品联合治疗光子嫩肤医生疼超声炮超玛吉皮肤皮秒激光美白再生产品热度者多。在上游竞争中，是目前争相入局的品类，市场端需要教育等少女针胶原胶原蛋白面部填充艾维岚紧致胶原蛋白美塑疗法(水光)市场现状：起步早、发展快；调整面部轮廓，修饰五官，产品数量较多市场现状：正式获批6款肉牌产品”市场现状：分为动物胶原和用于护肤品、口服产品市场现状：鱼龙混杂，牌照审批为主要行业壁垒品牌现状：海外品牌占多数，保妥适、衡力、乐提葆、吉适、思奥美、达希斐品牌现状：动物源胶原蛋白产品有双美、弗缦；重组胶原蛋白企业有巨子生物、锦波生曼旗下135HA;国产品牌华熙生物旗下润百颜、润月雅等等美用户关注点：产品正规性、医生技术凹陷玻尿酸维持时间医生乔雅登公立医院抗衰皮肤医生手法轮廓抗衰填充薇旖美胶原泪沟修复再生松弛流失水性型保养搭配美白水光补水抗炎美白效果皮肤三文鱼 2.2小红书平台监管政策一览 2.3品牌侧在小红书平台投放现状及内容方向 2.4小红书医美人群洞察 232.1医美行业社媒平台现状医美线上平台：内容属性平台的种草影响力越来越明显随着互联网发展，医美线上渠道为用户创造了新的信息池，线上平台可以简单分为电商和内容属性两大类，二者具有明显差异。其中小红书在内容平台中脱颖而出，是医美用户中分享渠道偏好占比最高的平台，小红书种草成为品牌/机构运营不可缺的一环。电商属性内容属性新氧、美呗、美团点评特点：日记、经验分享，能促成直接交易电商属性内容属性新氧、美呗、美团点评特点：日记、经验分享，能促成直接交易用户特点：行关注价格、有消费需求；注重便捷性和性价比强购买转化影响力特点毛种草、经验分享；体验反馈；知识科普等用户特点：有理性消费意识；善于分享与接受外来经验分享强种草及信息分享影响力小红书是内容平台中用户偏好最强的渠道医生科普和素人分享是医美用户常见的分享形式和偏好兴趣内容分享渠道偏好发布者偏好用户在小红书平台分享形式49%小红书49%小红书用户获取信息及分用户获取信息及分享心得的首选渠道数据来源：德勤《中国医美行业2024年度洞悉报告》;医美行业观察；医美研究院2.2小红书平台监管政策一览2022年小红书发布《医美品类专项治理公告(2022.2.17)》,被称为“有史以来最严格的医美专项治理行动”1、取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放；2、对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理。2.3品牌侧在小红书平台投放现状及内容方向2.3.1小红书在品牌/机构侧定位：“搜索基本盘”与“种草平台”小红书拥有高度契合的医美目标受众群体，以及强大的种草生态与口碑传播力，吸引了众多品牌的入驻和加码。医美做基本环境面做基本环境面上游品牌对小红书平台的上游品牌对小红书平台的定位做种草做种草2.3.2品牌在小红书的合作形式对于医美行业来说，小红书严格的监管使得品牌营销成为了难点和痛点。而小红书报备机制提高了品牌投放的精准度与成功率，因此越来越多品牌开始走官方渠道；现阶段的报备笔记“优劣共存”。王王璨/杜莎之谜品牌合伙人消费者会首选小红书进行信息的搜索，市场占有率较高；二是机构比较认可小红书，我们做投放也希望能够带动我们的合作伙伴一起做。基于这两点，我们在小红书的投放预报备笔记报备笔记优点专业根据品牌定位对应的内容形式各具差异，但也存在许多潜在共性。在做基础投放时都更倾向素人，做好品牌“基础面”;而中高端品牌投放则更慎重、更精准，力求找到更同频的达人。王琪瑛王琪瑛/三禾生物品牌兼市场总监现在做产品推广要从立体的角度去运维，低价获客、以流量为王的时代已经结束。优秀的产品品质、为合作伙伴更多赋能、为机构提供多重服务、控好渠道和价格缺一不可。小红书平台我倾向于做一些定位清晰的达人现在做产品推广要从立体的角度去运维，低价获客、以流量为王的时代已经结束。优秀的产品品质、为合作伙伴更多赋能、为机构提供多重服务、控好渠道和价格缺一不可。王璨/杜莎之谜品牌合伙人薛王璨/杜莎之谜品牌合伙人法，内容一定是品牌最大的护城河，打造出品牌人格魅力，才能找到可以和品牌同频的人。关于投放的维度，我们更多考虑的是达人和品在小红书我们更喜欢素人进行合作，这与平台的属性相关。因为是UGC平台，所以消费法，内容一定是品牌最大的护城河，打造出品牌人格魅力，才能找到可以和品牌同频的人。关于投放的维度，我们更多考虑的是达人和品合集清单类合集清单类CC本本四四0rCb【首图】一般以大字贴【标题】围绕用户痛点展开美商提升、优惠活动发医生答疑类医生答疑类【首图】贴图大字+医生讲解配图【内容】医生专业讲解具体的医美相关内容，同时有项目优惠类项目优惠类6nl【内容】以第一人称叙述开篇，详细描述优惠价格不劝跨界美妆安利类跨界美妆安利类t【内容】记录变美全过程，同时分享采用了何种手段变2.3.5小红书医美内容分析基于小红书平台基因特点，图文笔记占据主流地位，更干货、更清晰的图文笔记符合医美学习型用户需求，互动效果更好。而视频笔记增速明显，如专业医生出镜讲解医美专业知识更易获得粉丝信任。高热度笔记内容特点高热度笔记内容特点医美笔记类型特点医美笔记类型特点内在：核心内容丰富、逻辑清晰；内容有高度的独特性和创新性；能提供实用性和价值性，满足用户需求，解决问题外在：标题能引起好奇、首图有视觉吸引力、引导语有话题度图文笔记效果优于视频笔记的原因1、医美的医疗属性需要笔记更专业、2、医美用户是学习型人群，医美笔记更偏向知识传播，更适合做图文，用户翻阅成本更低，更愿意对笔记做出互动。中m图文笔记优势：①信息承载量大，用户可以根据自己的需求选择性阅读；②容易上手，制作简单，易出量；③符合平台的特性以及用户需求，受众比较广；④阅读笔记上，用户花的时间更少，节省时间。图文笔记劣势：①同质化问题严重，同类博主很容易复制；②难做出差异化，图片排版上很难做出不同的风格；③相对视频笔记来说，打人设会比较弱一些。视频笔记的优势：①平台力推的方向，有流量加持；②更容易立博主人设。真人出镜，粉丝信任度更强；③同质化内容较少，相对图文笔记来说，复制难度高；④相比图文笔记来说，优质的视频笔记吸粉能力更强。视频笔记劣势：①个人能力要求比较高；②制作成本比较高；数据来源：小红书医美行业2023年年报；医美行业观察；医美研究院触达与搜索种草是重要铺垫；体验服务的舒适度，以及最终效果是达成良性循环的要素。种草与搜索是促成购买交付的核心，小红书搜索功能的愈发强大得益于搜索用户和搜索量的不断增加，从而实现渠道的深层渗透。种草场发现场转化场动念思考动念思考搜索场最后在各渠道完成购买通过占领心智复购+转介绍复购+转介绍保持沟通2.4.2小红书医美人群基础属性：医美兴趣人群在小红书呈现年轻化趋势小红书医美人群与全行业医美人群呈现差异化属性，其中整体医美消费人群以熟龄女性为主，但医美兴趣人群年轻化趋势明显，且在年龄分布：行业主力人群在30岁+,小红书主力人群在19-30岁之间，说明医美消费人群还是以熟龄女性为主，但医美兴趣人群年轻化趋势明显。00后95后90后85后其他城市等级分布：行业医美人群主要集中在一线新一线城市，而小红书医三线及以下，28%三线及以下，28%二线，18%数据来源：小红书医美行业2023年年报；医美行业观察；医美研究院；N=305小红书人群趋势表现：男性需求进一步觉醒小红书人群趋势表现：男性需求进一步觉醒趋势表现：小红书医美人群中年轻、中消费、男性用户在23年呈现增长趋势，男性求美成为潜在刚需趋势之一。2023年医美人群画像：年初年末变化趋势医美男性用户医美男性用户+1.42%医美19-22岁用户医美19-22岁用户+4.72%医美中消费用户医美中消费用户+3.36%2.4.2小红书医美人群基础属性：皮肤需求、美妆及护肤人群为医美强相关人群在小红书平台，医美活跃人群体量巨大，其中皮肤需求人群、护肤及美妆人群与医美活跃人群具有较高的相似度。新手党((美妆个护-)龙年趋势妆容人群美妆行业意向补水保湿人群医美相关行为人群叠加医美用户基础标签美妆行业意向补水保湿人群敏感肌人群抗氧抗糖人群国货美妆人群水乳品类人群水乳品类人群祭皮肤需求人群医美种子人群洞察寻找破圈人群方向美白人群提亮人群美白科技派医美活美白人群提亮人群美白科技派医美活祛斑人群38大促人群跃人群祛斑人群38大促人群疗愈尝鲜党体量：8000w+美妆个护春节人群美妆个护春节人群国货情怀党医美兴趣人群彩妆人群护肤&美妆人群-如乳液品类人群/彩妆人群等彩妆人群防晒人群面霜品类人群乳液品类人群油皮人群泛人群乳液品类人群油皮人群节点电商人群&跨品类人群如38大促人群奶茶咖啡人群/熬夜人群(人群重合量级大)数据来源：小红书灵犀平台；医美活跃人群定义：近30天在美妆个护类目对“水光针、光子嫩肤、微针、皮秒”等关键词有搜索≥1或互动≥2或阅读≥5次行为人群；人群拓展逻辑：向量相似算法-基于种子用户的小红书行为数据表征，计算全站用户的相似度，降序推荐优质人群医美人群持续破圈泛化医美人群持续破圈泛化2.4.3小红书医美人群兴趣偏好：兼具医疗属性与消费属性医美人群兴趣偏好医美人群兴趣内容具有“医疗健康”和“美妆护肤”双重属性，此外，娱乐、社科和情感类内容也较能吸引用户关注。内容兴趣内容兴趣一级偏好TGI指数时尚美食博主标签偏好TGI数据来源：小红书灵犀平台；千瓜数据；医美行业观察；医美研究院品牌偏好：医美人群在小红书具有较强的美妆及奢品属性，对于雅诗兰黛、欧莱雅、古驰、Dior等品牌较为关注。内容偏好：美妆护肤为医美人群在小红书的内容关键词，其次“追剧”“综艺”等相关娱乐词热度也较高。此外从场景人群来看，“校园生活”“大学生”“婚姻”等各阶段群体均有涉及。指行聘校网生英拉护肤城艺大学生狗沟册工作l合电速的妆容*简医美整形其他17%医美整形其他17%发型5%妈妈经验5%护肤11%锂茸汤老大a@银耳汤老大@叶子雯_人文风光展示6.67%妈妈经验5%医美整形人文风光展示6.67%妈妈经验5%医美整形保健品护肤26.67%医美整形32%护肤36%保健品4%其他12%健身减肥4%2.4.4医美人群内容偏好：UGC内容与评论关注重点更符合大众偏好小红书作为内容种草平台，UGC内容占比达到90%,医美相关内容以UGC为主，且从用户偏好角度来看，更加真实且个性化的UGC内容会更易吸引医美用户的兴趣。佛系分享笔记活跃佛系分享笔记活跃无签约机构与品牌有合作察用户生产内容经验分享、交流为主质量参差不齐内容个性化，如医美、护肤、情感等专业生产内容输出干货、传播知识更加优质及专业化集中在医美整形内容职业生产内容专职撰写、稳定输出职业把关更专业内容侧重营销推广2.4.4医美人群内容偏好-UGC内容概览目前小红书医美相关UGC内容类型多样，其中记录贴、咨询贴和避雷帖等较为常见且更受医美需求用户关注。相较于各个项目/品牌间的测评或推广，用户更关注做完项目后的真实评价，产生了什么副作用或者是注意事项等内容。痛点+攻略帖痛点+攻略帖以用户痛点切入，引发共鸣，引入针对性解决方案，中间穿插医生、机构、项目等选择攻略。特点：以痛点吸人眼球，详细的攻略更容易潜移默化完成种草。推荐+种草帖推荐+种草帖“种草”进入2.0时代，从个人经验出发介绍项目或产品再深入到如何选择医生、机构等。特点：简单直接，重点明确，一步步完成种草。真实记录帖真实记录帖以明星或网红对比图为开篇或封面，中间穿插知识点。自带“八卦”性质的内容更能引起“网民”关注与讨论。特点：曝光量大、传播迅速、争议大mrnl避雷帖避雷帖一般以第三方视角避雷，观感上感受更客观；也有“正话反说”的帖子。特点：能快速吸引注意力，更有真实感和信任度。医美具备医疗属性，医美用户的决策周期比较长，相比于其他赛道，更谨慎，科普帖更容易被信任。特点：专业人士出镜，更专业、更值得信赖。面诊咨询帖面诊咨询帖一般以对话或流水账记录形式出现，将用户疑问、产品特点等展示出来。特点：更直观和更直白。35+女生这些项目0wT. en2.4.4医美人群内容偏好-UGC评论热点从UGC内容下的真实评论来看，目前小红书医美用户整体对于医生技术和实际效果关注度更高，而对于产品品牌、材料关注度较低，但成熟品项如玻尿酸注射对品牌关注度高，品牌间的竞争也会更为激烈，且经过长时间的种草，目前玻尿酸品牌在小红书已有较为明显的品牌格局。而光子嫩肤由于器械准入门槛较高，品牌垄断现象明显，用户更为关注医生及效果等方面光子嫩肤医生项目痘痘光子嫩肤医生项目痘痘效果水光三甲能量法令纹皮秒敏感肌皮肤医院祛痘光子面膜美容院敏感防晒建议毛孔红血丝黄褐斑光电问题模式光子嫩肤凹陷法令纹皮肤双眼皮三甲瘦脸针适合效果好看改善嗨体医院推荐黄金紧致玻尿酸交联剂部位玻尿酸自恢溶复解材料后期胶原蛋白脸颊太阳穴内容偏好科普帖、建议帖、避雷帖、种草帖、优惠帖……关注度：医生>机构>产品评论偏好项目讨论热度：光子、玻尿酸、瘦脸针、超声、水光、热玛吉(超玛吉)用户求美需求点：紧致、凹陷、法令纹、下巴、内容偏好科普避雷内容关注度高，品牌介绍及测评内容已评论偏好关注重点：注射效果；注射部位；医生技术；维内容偏好科普避雷内容；医生、机构推荐内容等。项目科评论偏好印、毛孔、色斑等如何解决；术后注意事项；联2.4.4医美人群内容偏好-UGC评论热点目前越来越多新型注射产品进入医美市场，且在小红书也有较高的讨论热点。如“少女针”“童颜针”业“精灵耳”等风很大的营销热点项目，掀起了一些医美风潮，但在消费者回归理性后，项目的合规性及是否会产生后遗症是用户最关注的问题。水光针水光针皮肤恢复麻药效果敏感水光针美白面膜皮肤状态内容偏好科普帖居多，关于是否适合打、打什么、如何打的内容较多。评论偏好解……皮肤是否适合打”、效果如何、产品功效等。品牌处于混杂阶段肉毒素肉毒素传媒衡力恢复国产瘦脸针医院法令纹三甲骨头弥散凹陷下颌医生脸型效果保妥适进口搜应适合问题明显下巴肌肉骨头传媒内容偏好结合个人经历主动分享，但因监管等问题UGC内容整体偏少。评论偏好相比之下，评论区比较活跃，“瘦脸针”出现频次高；劝退言论、推荐言论均有。品牌：保妥适、衡力胶原蛋白胶原蛋白弗缦医院溶解代谢眼袋胶原蛋白怡效果吸收观穿内容偏好UGC内容相对较少。经验分享帖居多，效果及维持时间是谈及较多的话题。评论偏好熊猫针讨论度高，同时，眼袋、黑眼圈、泪沟等也是评论重点。品牌：弗缦、双美、薇旖美再生产品再生产品胶原蛋白少女移位效果内容偏好集中在对少女针、童颜针的讨论。对材料成分及类别等了解较少。评论偏好安全性、长期影响，以及注射后效果是评论关注重点。品牌：伊妍仕、艾维岚2.4.5医美人群项目/需求偏好洞察医美人群需求偏好小红书医美人群需求主要围绕嫩肤、祛痘、抗老、轮廓调整展开，其中关注“顶级轮廓需求人群”数量远超其他医美人群。相较于整体医美行业用户，小红书人群对于轮廓塑性的需求会更强，注射类产品关注度相对更高。医美项目偏好人群数量基础嫩肤人群祛痘剥脱需求人群抗老提拉需求人群顶级轮廓需求人群数据来源：小红书灵犀平台；医美行业观察；医美研究院基础嫩肤人群基础嫩肤人群e星秀人群体量大人群体量大2高消费人群占比高1男性群体占比大0突出特点：「基础嫩肤人群」各指标较为均衡，是各年龄段、各地域、各阶层都关注的项目。祛痘剥脱需求人群祛痘剥脱需求人群人譬体量大人譬体量大4高男性群体占比大突出特点：「祛痘剥脱需求人群」男性占比高于其他需求人群。人群体量大人群体量大高消费人群占比高男性群体占比大0渗透率高年轻化趋势突出特点：「抗老提拉需求人群」年轻化趋势明显。顶级轮廓需求人群顶级轮廓需求人群3343210男性群体占比大高男性群体占比大突出特点：顶级轮廓需求人群人群体量大，渗透率高。高增速词高增速词玻尿酸脂肪法令纹脸型超声材料医美颧骨下颌嗨体轮廓抗衰水光馒化皮肤祛痘胶原蛋白乔雅登光子嫩肤瘦脸针眼袋提拉填充医院丰唇韩国医美水光针术后护理注意事项光子嫩肤术后注意事项痣薇旖美超声炮的功效和原理水光针的文案朋友圈水光针的作用与功效光子嫩肤的副作用和危害脸上痣的位置女生医生不建议点痣侧颜鼻夹板2.4.7医美用户各项目热门搜索词玻尿酸相关搜索词以填充部位为主，如丰唇、下巴和鼻子等，用户在搜索行为之前已有较明确的需求。光子嫩肤搜索词以功效、注意事项、副作用等相关词为主，用户更为关注具体操作事项。水光针品牌搜索热度略高于其他医美项目，用户会在搜索中提及品牌推荐相关内容。目前胶原蛋白相关搜索词中，胶原蛋白肽热度极高，而医美项目中胶原蛋白注射产品还未有较高的普及率。肉毒素兴趣用户较为关注具体部位效果及产品功效等方面玻尿酸玻尿酸玻尿酸丰唇玻尿酸填下巴下巴填充玻尿酸玻尿酸鼻子玻尿酸填充的危害欧莱雅玻尿酸洗发水公主玻尿酸嘴巴玻尿酸玻尿酸填充玻尿酸下巴嘴唇玻尿酸玻尿酸品牌推荐唇部玻尿酸注射姣兰玻尿酸elravie玻尿酸艾莉薇玻尿酸玻尿酸隆鼻乔雅登玻尿酸多少钱一支光子嫩肤水光针胶原蛋白肉毒素光子嫩肤的功效光子嫩肤术后注意事项光子嫩肤的副作用和危害光子嫩肤多久做一次光子嫩肤一到七天对比图光子嫩肤多少钱一次m22光子嫩肤dpl光子嫩肤水光针和光子嫩肤的区别光子嫩肤几天可以化妆光子嫩肤和水光针区别超光子和光子嫩肤区别光子嫩肤祛痘印皮秒和光子嫩肤区别光子嫩肤后怎么护肤刷酸加光子嫩肤水光和光子嫩肤的区别上海光子嫩肤水光针的作用与功效水光针后护理注意事项嗨体2.5水光针水光针的副作用和危害水光针牌子推荐水光针文案朋友圈滚针水光针水光针推荐打完水光针后怎么护理洛嘉水光针水光针和光子嫩肤的区别润致娃娃水光针的功效水光针多久打一次水光针副作用太可怕了胶原水光针水光针后几天有效果水光针打什么品牌效果好水光针后几天可以正常护肤可复美重组胶原蛋白敷料胶原蛋白肽胶原蛋白肽饮是不是智商税胶原蛋白肽推荐胶原蛋白肽排名最好推荐薇旖美三型胶原蛋白胶原蛋白填充三型胶原蛋白胶原蛋白面膜弗缦胶原蛋白胶原蛋白怎么补充双美胶原蛋白赫莲娜胶原蛋白丰盈晚霜五个女博士胶原蛋白肽胶原蛋白填充泪沟胶原蛋白肽什么时间喝最好swisse胶原蛋白帝百珂胶原蛋白肉毒素的副作用和危害肉毒素缩鼻翼肉毒素注射后的注意事项肉毒素品牌肉毒素打完多久见效肉毒素的作用与功效是什么肉毒素下颌缘肉毒素中毒肉毒素多少一针肉毒素除腋下狐臭肉毒素中毒症状川字纹填充还是打肉毒素好衡力肉毒素价位唾液腺肉毒素白肉肉毒素韩国肉毒素有哪些品牌鼻翼肉毒素肉毒素多久打一次合适要要医美小红书人群体系与种草转化链路概览AIPS人群资产体系从内容种草到转化及传播分享的完整链路小红书内容种草渗透心智助力人群兴趣加深医美高潜用户线索收集引导用户自发传播小红书内容种草渗透心智助力人群兴趣加深医美高潜用户线索收集人群行为求美者美学用户医美/护肤兴趣人群人群行为求美者美学用户医美/护肤兴趣人群职场女性/精致丽人医美内容阅读/互动人群关键词搜索人群医美潜在人群转化：私信/表单填写用户预约/电话咨询加v人群行业模型及产品BK行业模型及产品BKFF品牌FFSS私信通SS私信通博官博官主方表单组件主方种形信息传播交互化种形信息传播交互化身份实现品牌背书草象草象加v/服务预约任K-助力品牌放大内容营销价值F-科学放大投放效果S-精准卡位高效锁定内容方向科学测试打造消费者心动笔记抢占赛道精细化运营人群心智快速低成本高赞笔记打造搜索卡位赛道抢占扩大品牌在品类的阅读份额提升品牌在搜索场域的可见度新客享受的流量扶持搜索人群追投通过搜索行为找到人群，并在信息流中追加投放的能力个平台通过智能投放能力将广告投放至站内流量(信息流+搜索),并实现投放目标信息流关键词定向信息流内投放支持定向特定一段时间内搜索过相关关键词的用户笔记推荐&人群定向信息流全站智投小红书灵犀机会洞察挖掘潜力赛道人群洞察定位目标用户需求洞察找准产品卖点蒲公英根据目标人群智能推荐博主根据内容偏好进行场景创作聚光高效触达目标人群博主流量自然分发广告流量加速放大在种草宣发中做好关键词的布局时，产品就更容易被目标用户看到关键词选取逻辑根词衍生词确定投放关键词高效布局关键词策略：着眼未来(热度值上升期的热搜词)、软硬兼施(软文词+硬广词)、73原则(70%长尾词+30%即时词)、精细化、及时优化、新老有别。关锻网自均关锻网自均 17274163111336112.464117151157111.34E光子继肤财曰上海光了杭州光子出核心产品精准触达触达核心人群抢夺品类词流量渗透功效需求人群触达高意向人群泛场景渗透触达触达潜在需求人群关键词匹配项目词品牌词品类词功效词场景词人群词买词策略精准推词智能推词+行业推词行业热搜词+省心智投医美小红书矩阵布局结构多元化身份丰富品牌账户矩阵，医美账户中KOS为拉进品牌/机构和用户之间关系的重要一环1(品牌号)医+X(业务号+门店号)+N(员工号+达人号)品牌号业务号门店号KOL专业背书人群种草人群破圈小红书营销模型：KOS生态潜力显现，初具规模KOS拥有垂直的专业知识储备，消费者的信任度强，可以成为品牌产品更新和运营模式探索的助力人KOS营销链路KOS即关键意见销售KOS营销链路2他们具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备2注册账号&发布笔记品牌&SALES护法品皮肤科应用指=笔记查看&筛选&审核兰程式护脏!大多数都会踩的识区!你中几崇44医美身份一般为主理人、产品专家、美容顾问、咨询师、福利官等小红书营销模型：KOS承担种草引流转化角色站内线上服务咨询、直接引流到线下门店及客资承接等是医美KOS承担的主要任务用户线索收集站内闭环转化直接引流到线下门店用户线索收集站内闭环转化小红书7约驾店o个人简介含企业号名称&岗位名称&门店名称及门店地址等信息笔记中(包含图片和文案等)带上门店地址笔记组件直接跳转具体门店信息&地址私信中发送地址信息咨询用户商品组件助力用户种草后直接在站内转化*医美相关主要产品有医美后修护面膜等护肤品或者个人形象美学分析设计等更多商业组件功能满足线下服务、体验、咨询、引导购买等需求方式一：表单组件配置-跳转落地页留资/预约方式二：私信通赋能，原生引导提示，点击组件后获取答案小红书营销模型：KOB赋能机构，实现强连接精转化专属账号身份助力用户连接，实现精准流量转化品牌种子品牌种子KOB筛选模型长线运营打造品牌标杆IP通过冷启动、增长、爆发几个阶段后，在保障内容质量&爆款率前提下，尝试IP裂变、全网分发、私域导流等二次扩散玩法，最大程度扩大品牌账号影响力，沉淀品牌互联网声量；品牌标杆IP匹配团队孵化品牌达人确认准孵化达人后，垂直于地产领域，定制风格化方案，完成内容、编导、摄像、剪辑、运营等专业团队配置，输出优质demo,集中培训筛选潜力人员腰部5～6名种子筛选通过为期3天的品牌定制培训课程，将平台规则、内容制作、账号运营、实战创作等关键课程进行教学，凭定向创作内容水准筛选准孵化达人；底部50~60名自有销售人培训上传卡司视频初步筛选底部50~60名自有销售人培训品牌号召动员，根据要求上传个人卡司短视频，通过形体、发音等条件进行初步筛选；账号内容&运营规划账号内容&运营规划一篇看懂再生材料【内容方向&呈现【内容方向&呈现形式概述】将产品解说+持续科普卖点作为账号内容核心；通过图文产品详解图+卖点作用作为内容主要呈现账号专注以解决TA问题为核心的干货输出通过生活化场景化的真实问题，打造专业且值得信赖的扫雷人设；翻牌，为用户沟通&引导留下通路；账号专注于不同面部问题解决，在覆盖多客群的同时，以“短频快爽”优质内容输出，大批量抓取流量，打造IP人设型新爆款；账号专注于现阶段不同审美趋势的盘点+改作业，通过各大平台女性关注的热门审美进行解析，通过线上专业面部如何变动的讲解，为TA提供美貌进阶思路；账号专注于现图文QA/快采形式进行注射类医美问题的正确解答，通过线上专业回答，产出高质量内容；评论区形成长效互动，可票选出下一期问答题；形式概述】产品使用过程作为账号内容核心；从实战过程/原理讲解的角度，以安全/效果/后续维持三个维度作为内容主要呈现形视频形式定向追踪当下热点；通过短频快内容输出帮助用户破除变美信息差，吸取医美干货，,提供普通人可落地的真实变美办法，提高信任；【内容方向&呈现形式概述】以行业潜力产品+产品辣评为账号内容核心，将常规品类测评&热门对比形式相实战讲解小红书医美内容玩法：“好内容”来传达产品理念和功能在医美监管越来越严格及内容泛化的背景下，未来笔记创作内容价值与专业度要求会越来越高。内容价值低内容价值低哪些类型笔记效果不佳严重搬运套用同质化内容严重搬运套用同质化内容"要求品牌考验内容创作能力要求品牌品牌投放能力优质的视频内容有望成为突破口●“面子工程”首图及标题精细打磨●内容具有较高价值达人筛选1.寻找符合品牌定位的素人达人2.关注达人内容质量、口碑及活跃度等3.绑定达人，建立长期合作关系投放细节优化1.走官方报备渠道2.投放时间比例3.投放内容类型比例●互动量能提高笔记质量●专注垂直内容领域●内容具有故事性和情感连接小红书医美内容玩法：爆文打造五部曲优质笔记内容奠定爆文基础，为品牌转化反哺流量热点趋势热点趋势社区热门话题品类相关热词热门种草场景内容选题内容选题干货合集经验教程真实故事封面形式封面比例封面关键字√埋热词引流量√激好奇引点击√切痛点找共鸣√聚焦细分场景√多用功能需求词内容详情内容详情正文文案正/负面评论维护小红书医美内容建议：做有温度的账号内容围绕“安全/专业/效果”发散的内容更易获取用户信任，医生IP内容具有天然优势内容类型内容类型医生答疑类小白入门&老手进阶避坑类医生答疑类小白入门&老手进阶避坑类变美效果最大化强科普类专业安全两手抓活动节点期间可针对性输出医美合集/清单推荐类等内容，站外引流收割内内容方向&建议●安全和专业为内容核心沟通点，强调医生实力和个人影响力；●科普角度：医美类目&效果讲解&成分讲解&舆论话题·女性话题/变美趋势等热门内容有机结合，降低纯干货教育的硬度，提高受众面和观看率●侧重以专业角度讲解医美效果&常见问题答疑；●开头可以女性热门话题产生情感连接，钩子吸引泛人群·问答节奏可稍快，适当融入热梗●核心：医美热门趋势项目和效果呈现讲解避坑内容；●避坑类内容本质上增强用户对账号的信任度，可持续丰满IP形象(更接地气/更专业/更温柔大姐姐形象等等)围绕“安全/专业/效果”发散，用专业的人物形象(医生)奠定账号内容的权威性围绕“安全/专业/效果”发散，用专业的人物形象(医生)奠定账号内容的权威性做科普内容，但缩短教育科普产生的距离感：讲专业的话+情感连接用户例：结合效果“抗衰/美白/提亮”+痛点“面部松弛/皮肤问题/代谢吸收”要要要星秀营销模型：全流程陪伴品牌生命周期星秀营销模型：全流程陪伴品牌生命周期产品定位|人群|升级|迭代|策略咨询星秀营销模型全局图媒介内容归因内容用户私域渠道全流程陪伴品牌生命周期全流程陪伴品牌生命周期媒介-上千项目实操保证投放效率最大化SS主动发笔记私信MVP=大赛