《鄞州银行S地区移动支付业务营销现状与问题调研分析报告》6000字（论文）

鄞州银行S地区移动支付业务营销现状与问题调研分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u308011.1鄞州银行简介 1235411.2鄞州银行宁波地区移动支付业务营销现状 348331.3鄞州银行宁波地区移动支付业务营销存在的问题及营销策略优化的必要性分析 71.1鄞州银行简介鄞州银行是1987年由中国人民银行总行批准成立的，是一家由企业法人、辖内自然人、其他经济组织联合设立的，具备独立企业法人资格的地方性银行机构。鄞州银行是全国最早与农业银行剥离行政隶属关系的农村信用社之一，几十年发展中鄞州银行发展中取得了显著的成绩。1998年，中国人民银行浙江省分行对鄞州银行进行了整改，建成了以沪、浙、闽地区为一体的一级法人核算管理试点信用联社银行官方网站，银行官方网站，/#/home2001年11月组建了农村合作银行设点同上同上2003年3月取得运营资格，鄞州银行在发展中业务规模不断壮大，2003年4月8日正式对外挂牌营业。鄞州银行属于股份合作制性质的银行，近年来发展中，以“追求规模、规避风险、提高效益”为基本发展路径。业务发展中制定新的发展服务策略，以服务小企业实现区域经济发展、管理城乡居民经营为基本目标，打造了具备综合竞争力的现代化农村合作银行，形成了较强的特色同上同上2016年鄞州银行顺利完成了农商行改制，银行发展中以“稳健经营，高质量发展”为基本发展理念。移动支付业务处理能力逐年提升，移动业务品种覆盖各类客户群体，建立了以防范信用风险为核心的现代农村合作风险管理制度体系。在“天道酬勤”为核心价值观的引领下，鄞州银行大力弘扬“团队、勤劳、自律、奉献、自律”的“蜜蜂精神”，注重银行可持续发展、合规经营，为中小微企业、“三农”、区域经济发展服务，促进了城乡经济协调发展、积极支持社会主义新农村建设，加快实现当地区域金融网点和金融服务全覆盖。表1.1：鄞州银行历年大计事年份内容1987年成为全国最早与农业银行脱离行政隶属关系的六家农村信用联社之一；1998年成为沪、浙、闽地区首家实施一级法人核算管理试点的信用联社；2001年实施组建农村合作银行的试点，并于2003年4月8日成为全国首家农村合作银行；2016年11月16日顺利完成农商行改制。（数据来源：银行官网）目前为止，鄞州银行在岗员工2003人，内设25个管理部门，下辖36家一级支行（营业部），拥有营业网点160个。本行对外发起设立24家村镇银行，其中新疆地区11家、广西地区10家、四川地区1家、宁波地区2家；战略投资1家城商行与5家农商行，具体其组织结构如下银行官方网站，银行官方网站，/#/home（图片来源：银行官网）图1.1：鄞州银行内部组织机构划分截止2019年12月，鄞州银行全行资产总额1290.25亿元，总股本220642万股，股东总数8791户，每股收益0.70元，每股净资产6.01元，各项贷款余额850.24亿元，各项存款余额977.69亿元，利润额为19.06亿元，资产利润率1.25%，净利润15.45亿元；成本收入比34.82%；资本利润率12.33%；不良率0.76%，拨贷比2.89%，拨备覆盖率380.54%同上同上（数据来源：银行官网）图1.2：2010年-2019年鄞州银行资本利润率1.2鄞州银行宁波地区移动支付业务营销现状1.2.1产品策略移动支付产品政策标准2016年4月，由人行牵头、14部委联合发布了《非银行支付机构风险专项整治工作实施方案》（112号文）中国人民银行，中国人民银行，《非银行支付机构风险专项整治工作实施方案》（112号文），2016年鄞州银行在此环境下，充分迎合市场需求，并以2016年8月由支付清算协会向支付机构下发《条码支付业务规范》中国人民银行，条码支付业务规范，2017中国人民银行，条码支付业务规范，2017年移动支付产品技术特点鄞州银行移动收单开放平台是以开放、互联、共赢为主旨打造的移动支付综合服务平台不仅为商户提供了二维码收银台、进件宝App、乐收银App、乐收银PC商超版等产品，也为合作方提供商户中心、合作方中心、开发者中心等服务。该平台的主要技术特点是“开放平台—合作方自助接入”和“一码多付技术”，是鄞州银行在移动收单领域提高合作效率、增加支付便捷性方面的创新实践。（1）合作方自助接入。合作双方签约后，企业能了解鄞州银行提供的不同解决方案、各类产品、接入流程及常见问题，按照指引便能够使用系统接入在线调试等功能快速接入民生移动收单开放平台，享受鄞州银行提供的安全快捷的全套服务；其中“自助证迹检测系统”是基于服务商提交证迹的监测机制。通常，服务商接入银行的移动收单系统，需在接口调试完成后，提供测试证迹，并采用人工审核的机制。鄞州银行使用“自助证迹检测系统”不仅节省了银行方人力成本，还减少了人工审核证迹的误差。（2）一码多付技术。随着移动互联网的发展，基于二维码的支付功能已得到广泛应用。这些基于二维码的支付平台需要客户安装相应的支付应用软件，通过该应用软件中的扫一扫功能扫描对应的二维码，在该支付平台的闭环内实现支付交易。但由于并非每个客户安装了每一个支付应用软件，所以在客户进行扫码支付交易时，由于未安装商户提供的对应支付平台的应用软件，导致基于二维码的支付交易不能进行，使支付平台不具有通用性。鄞州银行移动收单一码多付产品是基于二维码的支付方法和平台，通过分析付款用户的支付客户端的标识信息，自动发送给付款用户支付客户端对应的支付平台完成订单支付。移动支付产品业务类别鄞州银行移动收单开放平台在传统收单系统的基础上拓展了支付通道、扩充了产品线，并在此基础上将鄞州银行的一揽子服务进行了融合和开放，建立了全行统一、集中、完整的收单体系。移动收单开放平台在现有刷卡、插卡、闪付、ApplePay等支付方式的基础上，增加了微信、支付宝、QQ钱包等条码支付方式，并对多个条码支付通道进行了融合，实现了一码多付，为客户提供了多种选择，提升了支付体验。同时，该平台对原有商户服务体系进行了升级，建成统一商户/用户体系，在传统固话乐收银、移动乐收银基础上，开发了二维码收银台、智能POS、SDK收款插件、商户APP、PC商超版以及进件宝APP等产品，开放平台网站还为合作商接入提供了交易模拟调试、自动检测等工具，为商户提供从入门到高大上的收单产品选择，为合作商提供一键接入、结算先行、交叉销售加主动授信的全套服务。鄞州银行的移动支付业务中，“手机银行”和“云闪付”是个人客户的主要办理业务，微信银行以及网上银行起辅助作用。各大商户的移动业务支付结算工具为“鄞银E付、鄞农付”。其相关业务情况如下：（1）银行卡收单业务：直联与间联两种模式。（2）信用卡功能：账户管理、网上支付等功能，以及生活缴费、生活服务等支付场景。（3）支付方式：短信验证、付款码、指纹支付、人脸识别功能、二维码扫一扫等方式可供用户选择支付结算的方式。（4）账户管理：为银行用户提供查询服务。（5）移动支付与结算功能：为用户提供转账、企业集团代发代扣、便捷支付结算、外汇收支申报结算等有关的功能。具体来说2017年-2020年，鄞州银行发卡量增长情况如下：（数据来源：银行官网）图1.3：鄞州银行发卡量增长情况1.2.2价格策略在价格策略方面，鄞州银行主要采取了免费开户的方式，并未制定不同的价格策略（详见下表1.2），在基础性服务以及跨行支付方面都以免费支付为主。这根源于微信和支付宝是宁波地区企业认可度较高的工具，而从2016年起，微信和支付宝的提现都开始收费，支付宝用户则对超出免费提现额度的部分收取0.1%的服务费。但银行移动支付收款则直接将用户支付结算的款项转入到用户的银行账户中，并且不收取其他的费用，这种方式对第三方移动支付机构吸引用户的行为构成了限制和制约，但受到支付习惯因素的影响，小微企业依旧沿用以往的移动支付收款方式，因此银行移动支付收款方式对客户的吸引力不强。表1.2鄞州银行蜜支付阶梯费率免费额度明细汇总表序号上月日均存款（万元）本月免手续费额度（万元）超出额度后交易手续费10-0.5（含）20.2%20.5-2（含）532-5（含）1045-10（含）20510万以上30（数据来源：银行官网）1.2.3渠道策略宁波地区有6个鄞州银行的自营网点、26个代理网点，鄞州银行在网点数量上具备独特优势，将营业柜台作为宣传重点，宣传介绍移动支付业务的优势，该工作主要由柜台职员、大堂经理完成，提供面对面的营销方式，从而了解客户的需求，因而成功率也比较高，但这种方式往往只适合到上门办理业务的客户，其他营销渠道则会电话营销、群发短信、挖掘内部客户等，成功率低于面对面营销。大众生活离不开社交媒体，微信公众号是大众的传播平台，通过社交媒体来传播，所花费的费用更少，用户的接受能力也更强。从鄞州银行的发展现状可知，其并未开通微信公众服务账号，与本地区其他商业银行之的差距在不断扩大。1.2.4促销策略在移动支付业务的推广方面，鄞州银行在宁波地区采用的推广方式较为传统，主要是阵地宣传、网点LED滚动移动支付业务宣传标识语、摆放宣传折页、广告牌等。在移动支付业务的推广方面，主要采用赠送礼品、免费开通、人员推广等方式。人员推广服务上，面对新客户则以赠送礼品、免费开通等吸引客户，对老客户采用客户沙龙、精品体验会或者主动上门拜访等，挖掘老客户的移动支付需求。1.3鄞州银行宁波地区移动支付业务营销存在的问题及营销策略优化的必要性分析1.1.1营销存在的问题（1）产品同质化程度较高从个人客户来看，鄞州银行的移动支付业务起步较晚，作为移动支付基础的手机银行业务也处于发展阶段，不仅市场占有率较低，客户满意度也有待改善。鄞州银行新开发的手机银行APP大量模仿和跟进其他银行的产品，缺乏明晰的市场定位，功能也较为简单，对客户需求的满足程度存在不足。与四大国有银行相比，鄞州银行手机银行的用户对手机银行的依赖度较低，具体数据见图1.4。（数据来源：各家银行官网搜集）图1.4：手机银行所占比例为了扩大市场占有率，鄞州银行与银联云闪付、微信和支付宝都进行了合作。从小微企业服务来看，通过与这些第三方支付平台的合作，借助二维收款码技术的推广，鄞州银行推出的支付结算产品形成了较好的兼容性优势。但是，严重的同质化问题限制了其进一步发展。由于鄞州银行移动支付产品与各大银行之间的差异小，提供的服务缺乏差异化体验，难以突出竞争优势。在用户需求挖掘方面，银行对用户需求的了解也不够全面细致，使得提供的服务覆盖面较狭窄，主要服务仅限于是查询、转账和理财等，但是日常生活中，微信、支付宝支付结算已经成为一种习惯，更受用户的青睐。所以，鄞州银行想要开拓移动支付领域的市场，就要加快改革创新金融产品，增强银行产品的竞争力。（2）缺乏价格优势从个人客户的角度来看，各大商业银行基于手机银行收费的项目主要有手续费、认证工具费两个部分。为了吸引客户，大部分的商业银行对大多数服务都是采用免费营销的方法来降低客户门槛。鄞州银行在手机银行业务开发时也选择了上述方式，在价格的制定上相比各大商业银行之间的差距较小，缺乏竞争优势。在与云闪付等第三方支付平台合作时，鄞州银行扮演的角色仅仅是建立银行账户，然后将银行账户与云闪付APP关联起来，通过借助云闪付建立的生活场景形成移动支付的业务环境，从而满足银行业务发展的需求。与其他银行相比，鄞州银行云闪付业务发展和起步相对较晚，有关的支付活动与其他银行相比无显著的价格优势，因此无法改善客户的支付习惯、建立鄞州银行的快捷支付平台，由于价格策略的缺失，使得在业务交易方面一直处于平稳状况，具体内容如下：（数据来源：银行官网搜集）图1.5：鄞州银行移动支付业务交易趋势（3）营销渠道较窄从商业银行手机银行的营销渠道上来看，宁波地区的个人客户营销渠道主要是通过网点营销的方式实现的，在营销的途径上主要采用了阵地营销的方式，营销的过程中没有做足充分的宣传和引导，因此用户使用商业银行手机银行的意识比较薄弱，而且存在用户认知度偏低的现象，在宣传引导上的渗透力度相对较低，公众的意识在不高的情况下，商业银行所突出的产品无法全面覆盖社会中所有的产品推广力度，具体来说其在移动支付业务方面的宣传方式所占比例情况如下：（数据来源：银行官网搜集）图1.6：鄞州银行移动支付业务营销渠道另外，小微企业客户的营销方面，鄞州银行在对POS商户进行营销推广时，所采用的营销推广方式主要是在附近的商圈上门推销银行的业务，营销渠道单一且效率低下。相比之下，诸如支付宝、微信之类的第三方支付平台则借助互联网媒体等手段来推广营销自己的产品，线上加线下开展营销活动，其营销效率更高，传播速度更快，所消耗的成本也更加低廉，收获了更好的效果，因此社会大众倾对第三方支付平台的接受度较高。（4）促销方式单一，缺乏市场吸引力尽管当前鄞州银行制定的移动支付业务组织架构和发展战略比较简单清晰，但是从宁波地区的移动支付业务的发展现状来看，该地区的商业银行在促销推广移动支付业务方面除了降价促销外，其他手段使用较少，促销的投入也不足。鄞州银行将个人客户的相关业务列入到金融部职能范围，将小微企业客户与个人客户混在一起，没有开展面对小微企业客户的系统性促销活动，缺乏合理地促销方式来拓展商业