《银行支付业务营销策略研究的国内外文献综述》4500字

银行支付业务营销策略研究的国内外文献综述1.1国外研究综述从搜集到的国内外文献资料来看，有学者对营销策略、移动支付展开了分析与研究，具体内容如下：（1）营销策略的研究营销策略的研究最早来源于美国，很多学者以美国市场经济发展现状为背景，阐述了产品营销的过程，产品营销要借助多种方式和手段来实现，这是帮助拓展市场的基本路径。在营销策略的制定中，以分析营销影响因素为核心，这些策略的制定围绕企业本身来展开，提出了产品定价、渠道选择、促销方式等。Cova（2014年）在研究中认为，营销策略的优化是一项复杂的系统工程，其原因在于，在市场细分理论下，产品生命周期、产品属性的设计以及市场同质性竞争等，均构成影响企业营销策略选择的重要因素。现代企业营销策略选择的方向，要综合考虑市场的各种影响因素，通过提高消费者的消费体验，来提升企业市场的占有率。Penny（2013年）在研究中认为，当前市场环境的基本特征是开放化和多样化下，要适应这样的环境，现代企业在选择营销策略时，需要基于对内部外部环境中各种资源优势的有效整合，制定适宜自身的营销策略，才能有效提高企业的核心竞争力并进一步推动企业的可持续发展。Rudolph（2014年）在研究中运用文献研究、小组访谈、问卷调研等方法获取信息，基于这些信息构建了营销策略、顾客感知价值和品牌忠诚三者之间的关系模型，然后以这一关系模型为基础运用结构方程模型进行分析，阐述了研究营销策略和顾客感知价值对品牌忠诚的影响。其主要结论是，营销策略对顾客感知价值具有显著的效应，同时营销策略和顾客感知价值对品牌忠诚均具有明显的影响。在三者的关系中，顾客感知价值是营销策略影响品牌忠诚的中介变量。有关移动支付产业的研究目前，移动支付产业的研究包括移动支付运营与技术模式、移动支付概念、移动支付发展情况等。移动支付市场在全球化发展中市场规模日益扩大，呈现出井喷式发展趋势，相关的研究也逐步得到发展。在移动支付的定义方面，DiPietro等（2015）将移动支付定义为在购买商品或服务时，利用互联网连接和移动设备处理支付的过程。随着移动电子商务和网络购物的发展，移动支付在零售支付中的应用范围也在扩大，移动支付已经成为零售购物以及个人与个人之间购物的一种常用的支付方式（Kemp，2013）。在过去的十年中，零售消费市场见证了不同MPS（如ApplePay、GooglePay、PayPal和PayTm）的出现。技术的发展使得移动支付逐渐成为一种流行的支付结算方式，诸如ApplePay、GooglePay、PayPal和PayTm等移动支付工具不断出现，它可以提供不同的功能，省时且高效，并能支持快速完成金融交易（Liébana-Cabanillas等，2014）。尽管移动支付有上述优势并在零售消费市场上崭露头角，它们在美国的增长速度依然较为缓慢，大量的消费者依然对移动支付有抵制情绪，其原因可能包括对新支付方式的信任、功能不够全面、网络安全威胁、缺乏接触式的消费者体验、基础设施的不完备等等（Hoek，2017）。Statista（2019年）的调查表明，2015年至2018年，美国接受MPS零售购物的商户比例从仅仅24%增至29%，远远低于以中国为代表的新兴经济体。1.2国内研究现状国内文献资料的搜集与整理中发现，我国有部分学者结合实际情况分析了移动支付产业发展现状，研究结果表明营销策略制定要以市场实际发展情况为主，要结合传统营销策略及方案制定来展开。（1）营销策略的研究在营销策略的构建过程中，产品性质、市场情况以及产品生命周期都是市场细分下营销策略的重要影响因素。企业针对细分市场实施的营销战略主要有差异化战略、成本领先战略和集中战略。无论是哪种营销战略，都强调以市场为导向，以消费者为核心，适应所选择的目标细分市场的需求特征，满足目标市场消费群体的特定需求。吴娅雄（2019）将品牌认知分为质量价值、情感认知价值与社会价值三个维度，认为营销策略的制定提升了消费者对产品质量的认知，对质量价值、情感价值具有积极影响作用，从而促进消费者溢价支付的意愿；但是，营销策略又是对社会资源的消耗，对社会价值会产生消极影响，从而抑制了消费者溢价支付意愿。王先甲（2018）通过构建Hotelling模型以及复制子动态演化博弈模型，分析了企业短期均衡价格对企业营销策略的影响。研究发现：较高的售后服务成本会促使一方采取捆绑营销策略并使得双方均获益，捆绑营销策略将与单独营销策略共存；非基本消费者比例越高单独营销策略越有利，单独营销策略将成为最终的演化稳定策略；相比较竞争导向型的企业而言，利润导向型企业更倾向于选择捆绑营销策略；仿真分析表明高售后服务成本下采取跟随策略的非理性企业会被淘汰，而在低售后服务成本下这一类型企业将会存在于市场上。（2）普惠金融与移动支付数字金融在中国得到快速发展，究其原因是传统金融服务的供给短缺、金融监管的相对包容以及数字技术的快速发展。在这一背景下，普惠金融与移动支付业务发展迎来了新的春天。普惠金融是当前金融改革发展的重要方向，目前我国农村普惠金融发展面临诸多难题。移动支付的出现为破除农村地区普惠金融发展不均衡、成本高、缺乏可持续性提供了机遇。严文静（2019）研究中，从移动支付和农村地区普惠金融发展的现状入手，分析了移动支付推动农村普惠金融发展的优势，针对移动支付在农村地区推广面临的问题提出了具体的政策建议。曹俊勇（2020）对国外普惠金融案例具体分析，找出国外普惠金融在发展过程中的优势、具体做法，总结提炼其普惠金融模式成功的理论经验，研究发现：明确客户群体、政府部门的参与、信息技术的利用、商业金融机构的可持续性、交易成本的降低以及出台配套的法律文件等对普惠金融模式的运作有着重要关系。胡滨（2020）认为，随着以互联网、区块链、云计算、人工智能和大数据为代表的金融科技迅猛发展，尤其是近年来大数据与深度学习不断进化、金融服务模式与产品发生重大变革，全球普惠金融经历了“微型金融→普惠金融→数字普惠金融”的演进与发展。黄益平（2019）认为，近年来，数字金融（或金融科技）的迅速发展改变了中国的经济和金融格局。罗剑朝（2019）的研究中认为，农村金融是现代金融体系中最薄弱的环节。在全面分析普惠金融发展状况基础上，从供给主体、需求主体与基础配套条件三个方面揭示了西部地区农村普惠金融发展现实困境与主要障碍，剖析了西部地区农村普惠金融发展现实困境的成因，据此提出了优化农村普惠金融发展的体制机制、推进农村金融产品和服务方式创新、加快农村普惠金融基础设施与基础条件建设、重构农村信用体系、加强普惠金融教育、提升农民金融素养等政策与对策建议。《推进普惠金融发展规划(2016-2020)》要求从区域和机构两个维度对普惠金融发展情况进行评价，但现有的理论研究和实践探索集中在对区域普惠金融发展的评价上。在借鉴《G20普惠金融指标体系》和中国人民银行2018年普惠金融评价指标体系的基础上，王作功（2018年）提出由使用情况、可得性、服务质量等3个维度以及账户等15个二级指标和个人银行结算账户区域占比等61个三级指标组成的银行业金融机构普惠金融评价指标体系。受制于农村居民移动支付使用率低、现有支付工具功能设计单一且自身安全性得不到保障、电信相关基础设施建设落后、金融网点数量不足以及对于农村金融机构缺乏有效监管等问题，移动支付在广大农村地区特别是中西部农村地区发展缓慢，农村居民难以享受到方便快捷高效的金融服务，也不利于普惠金融战略的实施开展。温喜平（2018）的研究中认为，通过政府引导、政策支持监管机构、商业银行以及第三方支付机构共同提高农村地区移动支付发展水平，构建良好的农村支付环境，激活广大农村地区的市场活力，实现普惠金融。从上述研究可以看出，普惠金融和移动支付互相促进，因此银行推进自身移动支付发展时，应当借助当前普惠金融推广的大趋势，实现银行自身和社会金融环境的协同发展。1.3国内外研究现状总结综合以上文献资料发现，国内外很多学者都对银行的营销策略展开了分析与研究，现有的国外研究中发现，欧美等国家在移动支付业务方面的研究成果较少，但日本韩国在移动支付方面的研究成果较多。日韩在移动支付业务的发展中明确了如下的基本思路：即当前随着移动互联、电商化的迅速发展，现代企业可以在差异化战略、成本领先战略和集中战略的基础上引入新的营销工具，通过互动社交营销、搜索引擎营销或微视频、微平台等创新营销模式，适应市场细分不断发展的现实要求。除此之外，国外研究成果也表明，相对世界上其他国家，日本、韩国两国在移动支付方面的发展处于领先地位，美国和欧洲国家紧随其后。整体层面分析，上述国家移动支付业务在发展中逐步呈现出产业化发展趋势。针对我国移动支付业务来说虽然也取得了很多创新型的研究成果，但是整体上依然存在很多问题，包括受制于农村居民移动支付使用率低、现有支付工具功能设计单一且自身安全性得不到保障、电信相关基础设施建设落后、金融网点数量不足以及对于农村金融机构缺乏有效监管等。上述研究成果中学者们大多采用了文献研究法，很少有学者结合具体实际案例展开分析和研究。同时，现有研究成果表明，移动支付在广大农村地区特别是中西部农村地区发展缓慢，农村居民难以享受到方便快捷高效的金融服务，也不利于普惠金融战略的实施开展。主要参考文献[1]AndrewsHM.,R.L，Dholakia，U.M，Lyandres，E.Thedemocratizationofpersonalconsumerloans?Determinantsofsuccessinonlinepeer-to-peerlendingcommunities[J].BulletinoftheUniversityofDelaware,2013(04):120-122.[2]CovaB.Thepostmodernexplainedtomanagers:Implicationsformarketing[J].BusinessHorizons.2014(6)89-92.[3]DiPietroL.,R.G.Mugion,G.Mattia,M.F.Renzi,M.Toni.TheIntegratedmodelonmobilepaymentacceptance(IMMPA):anempiricalapplicationtopublictransport[J].Transport.Res.CEmerg.Technol.,56(2015),pp.463-479[4]HoekB.V.FourfactorscontributingtoslowmobilepaymentadoptionratesintheU.S.Retailtouchpoints.December5.Retrievedfrom/features/executive-viewpoints/four-factors-contributing-to-slow-mobile-payment-adoption-rates-in-the-u-s(2017)[5]KempR.Mobilepayments:currentandemergingregulatoryandcontractingissues[J].Comput.LawSecur.Rep.,29(2)(2013),pp.175-179[6]Liébana-CabanillasF.,J.Sánchez-Fernández,F.Muñoz-Leiva.ThemoderatingeffectofexperienceintheadoptionofmobilepaymenttoolsinVirtualSocialNetworks:them-PaymentAcceptanceModelinVirtualSocialNetworks(MPAM-VSN).Int.J.Inf.Manag.,34(2)(2014),pp.151-166[7]NasabEH,AghaeiM.TheEffectofICTonEconomicGrowth:FurtherEvidence.2009..[8]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