《互联网营销理论与工具运用》课件-5互联网社交媒体营销

项目五：互联网社交媒体营销《互联网营销理论与工具运用》1.了解微博与微博营销的内涵、特点以及策略；2.了解微信营销的内涵、渠道、特点和策略；3.熟悉微信营销数据的分析技巧；4.认识小红书及小红书营销特点与策略；5.了解小红书营销数据的分析方法。1.掌握微博日常内容发布、活动运营及商品转化的步骤与技巧；2.能够独立对微博营销数据进行分析。3.能够独立完成微信公众号营销内容的编辑与发布；4.掌握小红书日常内容发送的技巧与操作步骤。1.培养学生的营销理念与销售洞察能力，提高学生的分析实践能力；2.培养学生遵守相关法律法规，合法合规地进行社交媒体的营销活动；3.培养坚持原则、求实务新、恪守信用等电子商务职业道德。学习目标知识目标技能目标素养目标思维导图资料结论搜集网上或者图书中查阅的资料，接触前沿知识自我总结通过自学探究，总结出各相关知识点的主要内容知识内容社交媒体营销的概念社交媒体营销工具的类型、特点、营销策略主要营销工具的特点主要营销工具的营销策略营销活动的发布流程营销效果数据分析经验认知凭借自己的生活与学习经验尝试解释相关知识内容自学探究CONTENTS目录123利用微博工具开展微博营销利用微信工具开展微信营销利用小红书工具开展小红书营销PART1利用微博工具开展微博营销知识速递任务演练引导案例某某宝发布的抽奖微博，利用“某某鲤”这一自带传播度的话题和国庆节的热度，在前期造势上就获得了不错的效果，而丰富的奖品和参与的诸多品牌是其中最大的诱惑点所在，即使中奖概率极低，但参与方式简单，只需转发评论即可，从而令这一活动获得了罕见的高热度。而借助这一大好声势，支付宝及其联合品牌也得到了非常高的曝光度，带来了巨大的营销效果某某宝某鲤抽奖成功利用微博营销通过微博营销能为企业品牌带来什么好处？微博营销的策略具体有哪些？0102案例思考知识速递微博即微型博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台微博营销指通过微博平台以微博粉丝作为潜在的营销对象，为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式微博与微博营销的内涵知识速递01微博营销极大地降低了用户发布信息的门槛，形成“人人即媒体”的营销格局门槛低02具有很强的时效性和现场感，既弥补了传统媒体传播方式上的缺陷，又实现了信息的高效扩散实时性03微博热搜板块可以使相关内容通过一个话题进行聚合，进而吸引用户进行信息扩散、创作和讨论高聚合04微博的传播呈网状，可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的信息传播，内容互动更多元强裂变微博营销的特点知识速递建立微博矩阵创意策划01030204微博活动口碑营销建立账号矩阵，形成链式传播系统各账号统一视觉形象，明确定位，各司其职了解目标人群，以用户为中心策划内容内容有价值内容有创意，有趣味才能提升目标用户的关注度初期：增长粉丝后期：引爆品牌传播或者回馈粉丝，进而增强粉丝黏性首先要有产品或服务质量的保证寻找造势的爆点，产品需要有话题附着力微博营销策略特别是在运用4C理论的应用上。所谓的4C营销理论即4Cs营销理论，分别指Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。想一想问题1.在你日常浏览微博中，最常见的微博营销活动有哪几种？2.你认为微博营销的特点是什么？知识速递微博日常内容发送0102030405搜集素材围绕规划的内容，进行图片、文案等内容的搜集编写文案内容文案是以助推活动为宗旨，要注重突出活动预告的信息精选配图为前面编辑好的文案精选配图内容编辑添加表情微博话题@提醒添加“地点”或“超话”内容发布内容编辑完成后，点击发送完成发布做一做要求利用个人微博账号，发布一条带有图片与话题的博文，并总结记录其操作流程知识速递数据中心内容管理私信管理运营助手微博创作者中心路径个人头像--个人主页--创作者中心八大模块营销转化广告中心收益中心学习中心以数据中心、运营助手和营销转化三个方面为主，对微博营销的数据、运营及转化进行分析讲解知识速递数据总览视频数据粉丝数据直播数据数据导出微热点通过数据中心可以客观地评估微博营销效果，发现不足，找到适合微博营销的最佳方式数据中心知识速递模块开放条件：粉丝量≥1万数据总览、视频数据、粉丝数据当天、7日内、30日内的直播总时长、最高在线用户人数、直播累计的观看人次、新增粉丝数、评论数及场次数据直播数据查询并导出内容发布、微博阅读TOP100、视频播放TOP50、话题阅读TOP30四个方面的数据信息数据导出知识速递微博热门话题的升级版通过数据挖掘技术与人工筛选的双重手段，将用户的微博内容与热点事件做即时匹配，当用户发布涉及到热点事件的微博时，系统会自动在微博下方呈现热点新闻的可点击标签，直接指向该热点事件的时间轴发展页面中提高用户了解事件全景的效率，并用热门话题带动用户活跃度微热点知识速递点击创作者中心--抽奖中心，即可进入“转发抽奖”活动设置页面选择要进行营销活动的微博，可直接点击活动微博后的“抽奖”按钮，也可以通过点击“链接导入”按钮个人或者企业进行微博营销时所采用的的一种重要手段和方法，主要是通过现金、虚拟货币或者实物的奖励来吸引用户参与活动，从而达到账号推广、增加粉丝、引导消费的目的运营助手步骤1步骤2下面以“抽奖中心”为例进行具体操作知识速递步骤3奖品设置奖品类型（包括实物奖品、现金、虚拟奖品及微博会员）、奖品名称与中奖人数等基本设置互动方式、@好友数、关注我、过滤设置、定时抽奖等更多增值功能包购买超级粉丝服务包后（豪华版）可使用“抽奖条件-同时关注”与“抽奖命中转发关键词”的功能020301知识速递设置好中奖的基本规则后即可开始转发抽奖活动活动开始后所有满足条件的用户都可参与活动活动结束后，微博官方会自动抽取获奖人员并进行公示，活动发起方联系中奖人员并发放奖品知识速递营销转化模块包括“我的商品”与“创建商品”两个部分步骤1路径：创作者中心-营销转化-创建商品，输入商品链接，点击“下一步”，添加微博平台的商品链接步骤2点击“添加”按钮，根据后台提示对商品进行管理步骤3商品创建成功后，可以在“我的商品”中进行查询考取互联网营销师需要负责协调产品的售后服务具备采集并分析销售数据的能力，对企业或产品提出优化性建议考证提要任务小结结合在自学探究中的结论，总结微博营销的特点和策略01总结与梳理微博日常内容的发送流程02通过自学与探究，对微博营销的数据、运营及转化进行分析03某品牌商城每个月都会推出一系列新品，市场运营人员希望能够通过微博平台，引导更多的粉丝参与进来，所以在新品上架前欲借助微博平台，发起一场营销活动演练背景教师评价小组评价自我评价演练评价1.讨论此次微博营销推广的目的、策略及活动形式2.策划微博活动的素材、文案、视频等并进行内容的编辑与发布3.采集和分析微博营销数据，评估效果，找到适合微博营销的最佳方式演练内容任务演练PART2利用微信工具开展微信营销知识速递任务演练引导案例某某贝婴幼儿玩具借助六一儿童节策划了一场“小鸡砸金蛋”活动。用户进入活动页面参与抽奖就有机会领取现金券，未中奖的用户通过分享活动可以再玩一次，成功推荐新用户进店消费的老用户还会得到优惠券奖励。本次活动通过趣味、简单的游戏互动，以产品为利益驱动，使用户不仅有了良好的体验，同时还能获得奖品，达到了品牌宣传和粉丝裂变的效果，并且提升了店铺的销量。某某贝玩具微信营销如何做好微信的内容营销？某某贝是如何通过“小鸡砸金蛋”活动进行营销的？0102案例思考知识速递认识微信营销基于广大的微信用户，将微信同营销理念进行有效结合而形成的一种网络营销方式方式优势微信群、微商城、朋友圈、微信公众号、微信二维码、微信视频号低成本高收益消息转化率高性价比高精准营销潜在的客户可以快速获得自己感兴趣的产品信息企业则利用微信平台推广自己的产品和品牌，使其产品信息得到快速有效的传播，从而实现针对性营销作用知识速递通过微信朋友圈实现营销的目的朋友圈营销利用公众账号开展的一种一对多的自媒体营销活动微信公众号营销通过短视频的形式快速传播内容视频号营销微信社群是依托微信社交平台创建的具有明显特征的营销组织微信群营销微信营销的渠道知识速递朋友圈营销用户可以通过在朋友圈分享文字、图片、视频、文章、音乐等，得到好友的评论或者点赞按照是否付费推广，分为免费与付费微信群营销微信社群主要聚焦在一个垂直的领域，比如母婴社群、画画社群、律师社群等主要通过链接、沟通等方式实现营销目的，较为人性化知识速递订阅号为用户提供信息和资讯，用户不会收到即时消息提醒企业号企业的专业办公管理工具，提供丰富免费的办公应用，助力企业高效办公和管理服务号侧重于为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理，用户会收到即时的消息提醒小程序小程序是一种不需要下载安装，通过扫描二维码或搜索即可在微信快捷使用的应用1324微信公众号营销知识速递视频号营销把公众号、朋友圈、微信好友、微信社群四个维度链接起来相互引流变现，形成闭环，是一个变现成交、打造个人IP、创造个人私域流量的端口微信视频号主动推荐合适的内容给用户、用户的熟人、用户以外的陌生人推送机制利益点通过微信获得用户流量通过短视频的形式快速传播内容，进行大范围的品牌曝光知识速递点对点的交流、沟通，有助于营销人员直接经营和管理用户作为连接一切的入口，可使产品和服务能直接与客户需求对接0102微信是一个可实现多种功能营销的平台，且不同的功能各具特色，能够帮助企业达到不同的营销效果03企业能够通过互动的形式，拉近与用户之间的距离，逐渐建立起牢固的联系，形成强有力的关系网，从而带动产品更大范围、更快速度地传播、推广与销售04微信作为一款社交软件，不仅信息推送及时，而且有利于用户的沟通和互动，有利于信息的高效传递微信营销的特点实现更精准的传播强有力的关系网灵活多样的营销方式互动更加及时知识速递给用户提供什么内容采用何种方式来宣传和推广账号建立的初衷账号定位针对自己所要营销的内容选择合适的目标人群，才能最大限度地提高效率定位目标人群喜欢什么内容喜欢什么活动类喜欢什么时候接收消息喜欢怎样参与活动调研目标人群侧重哪一类人群侧重哪一类活动在什么时候做内容的群发推送制定营销侧重点结合粉丝增长量、图文转发量、图文打开率等多维度，制定一定周期内的微信营销目标设定营销目标对目标进行拆分，划定各个阶段的运营目标争取在关键事件、纪念日等特定时间节点上，做出爆发性的效果划定营销运营节点微信营销策略综合运用4V营销理论，即同时运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。想一想问题1.在日常生活中，常见的微信营销渠道有哪些？2.你是否进行过微信营销，你认为它具有哪些特点？知识速递微信日常内容发送在首页“新的创作”模块下有“图文消息、视频消息、视频号、直播、图片消息、文字消息和音频消息”几个选项这里选择“图文消息”进行内容编辑步骤1登录微信公众号进入图文编辑页面后，就可以在页面中进行内容的编辑与制作，比如标题、作者、正文、封面、摘要、声明原创和文章设置步骤2内容编辑知识速递020304050601标题最多为64个汉字作者真实姓名或网名，不超过8个汉字正文可使用顶部的编辑器进行内容的美化封面和摘要封面：来自正文或图片库摘要：最多可输入120个汉字原创声明原创文章可获得更多收益，非原创内容勾选原创将会受到处罚文章设置原文链接、留言、快捷私信、合集步骤3内容创作知识速递以营销某款包包为话题进行内容创作标题、作者、正文编辑封面和摘要编辑文章设置知识速递步骤4内容编辑完成后，可保存为草稿、预览或者群发步骤5返回公众号首页，在“近期草稿”模块找到草稿，可以编辑、删除或发表步骤6点击编辑按钮，检查无误后，选择群发步骤7确认群发后，需要管理员扫描二维码进行微信验证，验证成功即发布成功做一做要求根据以上所学知识，学生注册微信公众账号，编辑发送一条图文消息，并总结记录其操作流程内容分析用户分析菜单分析消息分析知识速递通过对海量用户数据的分析，营销人员可以为每个用户的个性化需求提供服务，从而实现精准营销，微信运营人员想要运营好公众号、实现营销目标，也必须加强对于微信数据的统计分析微信营销的数据分析知识速递多媒体分析群发分析全部群发单篇群发全部视频单个视频音频内容分析知识速递群发分析—全部群发阅读次数、分享次数、完成阅读次数昨日关键指标数据趋势账号每日/每小时的阅读、分享、跳转阅读原文、微信收藏及群发篇数等指标在全部渠道项中，可查询每篇文章在哪个时段的阅读率较高；推送文章之后，可通过下载数据明细进行查看粉丝获取推文的渠道渠道构成知识速递群发分析—单篇群发多媒体分析对视频与音频的数据分析，具体的数据指标与分析方法与群发分析相类似直播和视频号动态相关的数据可前往“视频号助手”查看选择时间段仅统计群发后7天内的数据查看数据阅读次数、分享次数、阅读后关注人数、阅读完成率等下载明细通过下载数据明细来查看最受欢迎的文章知识速递用户分析定义即对关注该公众号的粉丝数据进行统计分析，通过用户分析能够更好地了解用户画像，对目标用户开展更加精准的营销用户增长用户属性常读用户分析知识速递新关注人数某一时间段内增加的新的用户数量取消关注人数某一时间段内丢失的用户数量净增关注人数实际增加的关注用户数量累积关注人数当前所拥有的用户总量直观反映当前关注该公众号粉丝数量的增长趋势

用户增长分析从侧面反映出某时间段内该公众号受用户的欢迎程度知识速递根据不同的用户特征可以了解用户分属于哪些地域和群体，明确公众号的用户画像，从而制作出针对该群体属性的优质内容，调整公众号的运营方向，为更多用户提供优质服务用户属性分析人口特征性别、年龄、语言地域归属省级分布、地级分布访问设备Android用户、iPhone用户知识速递用户属性—人口特征通过对男女性别比例的统计，了解该公众号用户群体是更偏向于女性还是男性性别分布26岁到35岁36岁到45岁18岁到25岁46岁到60岁60岁以上年龄分布简体中文未知英文语言分布知识速递用户属性—地域归属地域分布分析可以明确用户主要分布的地区对于微信推广有重要参考价值，可以按照用户的地域分布情况，在用户分布多的省份及地级进行重点推广，在人数较少的省份和城市适当地减少投入用户属性—访问设备访问设备分析主要是对用户使用微信终端的统计分析公众号后台终端分布分为Android和iPhone知识速递常读用户分析定义指对经常阅读或分享公众号文章的用户进行分析数据指标常读用户总览、性别、年龄分布、城市分布以及终端分布意义实现更精准的营销，可进一步提高推广的效率知识速递菜单分析最近7天、最近15天、最近30天时间维度菜单点击次数、菜单点击人数及人均点击次数数据指标通过分析来抓取粉丝的兴趣点并及时更新菜单意义知识速递消息分析消息关键词消息分析小时报、日报、周报、月报消息发送人数、次数及人均发送次数7日、14日、30日热词榜前200个消息关键词查看每一天的关键词回复情况，从而在每一篇文章的末尾设置“埋点”，即对应的关键词关键词的回复数量可以反映当天文章的阅读情况和受欢迎程度，也可以作为公众号活跃度的判定指标任务小结结合在自学探究中的结论，总结微信营销的渠道、特点及策略01总结与梳理微信公众号日常内容的发送步骤营销内容的发布流程02通过自学与探究，能够进行微信营销数据的分析03某品牌专业从事儿童及母婴产品的研发、制造及销售，产品线齐全，适用对象涵盖新生婴儿到14岁儿童。为了增加网店流量及进行品牌与产品宣传，需要借助微信平台展开一场营销活动。演练背景教师评价小组评价自我评价演练评价1.分小组讨论讨论此次微信营销的目的、营销渠道及发文形式，并总结梳理2.进行营销内容的编辑并发布3.通过微信公众号后台的数据评估本次微信的营销效果，并发现问题，找到适合微信营销的最佳方式演练内容任务演练PART3利用小红书工具开展小红书营销知识速递任务演练引导案例某抗老精华品牌借助达人跟随，发布测评笔记，让品牌或产品在短时间集中爆发；然后利用微博大号做产品测评种草，用户体验类新闻稿辅助宣传。粉丝福利赠送，通过品牌产品试用邀请帖上集合，展示产品实物亮点，诱发良好试用口碑，在小红书底部或评论区互动引导购买；之后KOL多平台同步发布产品测评和活动资讯，新闻门户网站也同步进行公关报道，无数消费者被成功种草。某护肤品牌成功利用小红书营销该护肤品牌是如何进行小红书营销的？小红书营销的实际应用策略是怎样的？0102案例思考知识速递认识小红书海淘攻略平台海购跨境电商平台生活方式分享聚集地内容社区电商平台小红书是年轻人的生活方式展示平台和消费决策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立以“InspireLives分享和发现世界的精彩”为使命，吸引了全世界的年轻用户用短视频、图文等形式分享生活方式，记录生活点滴基于兴趣形成互动，倡导真实、向上、多元的社区氛围，覆盖时尚、美妆、美食、旅行、家居、健身、母婴等各个领域知识速递六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族爱尝鲜、爱生活、高消费、爱分享年轻用户居高图片质量高、场景真实，传达美好的生活方式无论是小众品牌还是大品牌，都可以在这里切入多样化的场景，找到各自的目标用户真实、美好、多元带货直播高客单价、高转化率、高复购率和低退货率日常笔记提前种草，直播间收割流量分享型直播，大大提高粉丝的信任度直播高转化、高客单价直播高转化、高客单价年轻用户居高真实、美好、多元小红书营销特点知识速递02030401明星推荐图文、视频等形式的个人化推荐，明星推荐带动流量，打造全网爆品大数据分析将高质量干货内容为品牌营造“现象级刷屏”，精准推送优质产品，强化受众品牌印象KOL扩散KOL利用自己强大的话语权和影响力，通过小红书笔记向粉丝植入品牌形象，增加品牌曝光量红人种草依靠用户对网红的归属感和认同感，借势数字新媒体，融合多渠道社群传播，使“种草”更加易于被用户接受小红书营销策略想一想问题1.在日常生活中，小红书的营销策略有哪些？2.你是否进行过小红书营销，它有哪些营销形式？知识速递小红书日常内容发送小红书的内容发送可以通过移动端与PC端来进行操作，以“PC端”为例进行笔记的编辑与发送步骤1进入平台从小红书首页进入创作服务平台，点击发布笔记，以上传视频为例步骤2上传视频拖拽或点击上传视频，推荐上传720P（1080*720）及以上视频知识速递步骤3视频编辑从视频中截取或图库上传编辑封面标题：5-20个汉字正文描述：可以添加话题、表情，@用户添加标题、正文描述点击“添加章节”，随后输入章节名称添加章节可以从用户及地点两个方面选择标记，拖动时间轴，选择标记开始的时刻添加标记知识速递设置封面设置标题，添加描述添加章节添加标记知识速递步骤4发布设置添加地点添加地点后，视频会被推送给同城的人权限设置公开私密发布时间