12第八章国际分销策略

第八章国际市场分销策略Placing/Distribution第一节国际分销系统一、国际分销渠道的含义国际分销渠道是企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者或用户手中的过程。二、分销渠道的职能信息搜集和研究促销产品接洽、谈判融资配合物流风险承担生产企业消费群体MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较三、国际分销系统的结构（一）国际分销系统结构的涵义国际分销系统结构是由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成营销中介机构根据所执行的功能不同，可分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。营销辅助机构是那些不参与商品交换，但对商品交换的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。（二）国际分销系统的环节国际分销系统的三个基本环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道第三个环节是进口国的分销渠道第二节国际分销渠道结构的选择一、分销渠道的类型直接渠道和间接渠道—两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商的问题。直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。戴尔计算机公司的“黄金三原则”1.坚持直销

戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道国际分销渠道结构主要涉及两个方面：国际分销渠道长度国际分销渠道宽度生产企业批发商零售商消费者起点中间商中间商终点二、分销渠道的结构（一）分销渠道的（层次）长度1、分销渠道长度的涵义分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。生产企业批发商零售商消费者起点中间商中间商终点2、短渠道与长渠道根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者中间商中间商零售商中间商批发商零售商直接渠道模式二级分销渠道三级分销渠道一级分销渠道

消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式（二）分销渠道的宽度从横向来分析，根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少，企业的分销渠道又可以分为宽渠道和窄渠道。使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为宽渠道。而使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄。中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场渠道宽与窄的例证：超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者1.饮料销售2.劳力士手表销售制造商某珠宝店消费者独家分销(ExclusiveDistribution)密集分销(IntensiveDistribution)选择分销(SelectiveDistribution)1.独家分销渠道（1）独家分销渠道的优点：容易控制市场经销商之间不存在相互竞争经销商促销的积极性较大（2）独家分销渠道的缺点：产品的覆盖面太小企业市场的风险大独家分销(ExclusiveDistribution)：指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场COSCO-GeobyCOSCOGoodbaby好孩子独家代理开拓美国市场2、密集分销渠道（1）密集分销渠道的优点：产品覆盖面广；企业对某个经销商的依赖性较小（2）密集分销渠道的缺点：企业难以控制市场；经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小密集分销(IntensiveDistribution)：指生产者在同一地区选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策略，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等3、选择性分销选择性分销(SelectiveDistribution)：制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。消费品中的选购品、非凡品及工业品中专业性较强、用户较固定的设备和零配件等，较适合采用这种分销策略。劳斯莱斯···三、影响企业选择国际分销渠道的因素1.成本（Cost）2.资金（Capital）3.控制（Control）4.覆盖（Coverage）5.特征（Character）6.连续性（Continuity）1、成本（cost）高控制模式的成本尴尬创维营销部总经理杨东文说，以每人年3万计算，创维渠道每年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。”要卖多少台彩电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国30个分公司，近百个地区办事处，数千名销售人员，2001年销售200万台，渠道费用2个多亿。中等规模的分公司费用也8万左右。按彩电业通常的做法，总公司下设立分公司，下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售，4个环节。如果每个环节只加3%，渠道已经消耗掉12%。行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。2、资本（capital）3、控制（control）TCL“分公司”模式春兰“受控代理”模式商务通“小区代理”模式4、覆盖（coverage）渠道覆盖带来最大的销售额渠道覆盖保证合理市场占有率渠道覆盖取得满意市场渗透率5、特性（character）A、企业特性B、产品特性C、市场特性（顾客、竞争）D、环境特性6、渠道的连续性（Continuity）和稳定性中间商的主动退出中间商的被动终止、更换旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加第三节国际分销渠道模式出口生产企业工业用户最终消费者出口国进口国1零售商2零售商批发商3零售商进口中间商4零售商进口中间商5批发商出口生产企业工业用户最终消费者出口国进口国6零售商零售商进口中间商批发商出口中间商7出口中间商8出口中间商零售商批发商9出口中间商一、在本国生产的产品国际分销渠道出口渠道环节进口渠道环节目标国家内销售渠道环节（一）间接（委托外贸公司）出口渠道制造商外贸出口商进口商国外消费者国外零售商国外经销商间接出口(indirectExport)的渠道

间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责产品进入东道国市场。

1.国内出口商2.国内出口代理商3.出口管理公司4.合作组织5.外企驻中国采购处（二）直接（自营）出口渠道制造商进口商国外消费者国外零售商国外经销商国外采购子公司直接出口就是企业将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。

设立国内出口部

2.国外经销商和代理商

3.设立驻外办事处

4.建立国外销售子公司直接出口(directExport)的渠道海尔的海外渠道策略海尔在欧美发达国家市场运用的营销策略是，针对部分用户的个性化需求开发与众不同的“缝隙产品”。在销售渠道上采取先占领周边的独立零售店，在逐渐被当地的消费者接受和认可后，让消费者的需求影响主流的零售连锁店。循此策略，海尔产品才逐步走进主流零售连锁网络。利用义乌国际商贸城开拓国际市场利用国际展会开拓国际市场（三）国外销售子公司渠道制造商国外消费者国外零售商国外销售子公司制造商国外消费者国外专卖店国外销售子公司利用侨商开拓海外市场二、在东道国生产的国际分销渠道1、在当地市场销售产品国外生产国外批发商国外零售商消费者2、将产品回销母国国外生产本国批发商本国零售商本国消费者3、将产品运至全球各市场母公司（产品设计开发中心）外国子公司（加工装配中心）全球市场（国际营销中心）原料半成品三、三角贸易渠道国际企业接受某国客户的订货，再由其转向其他国生产企业采购商品，而货物直接从生产企业运到客户的贸易形式。A国企业C国客户B国生产企业买卖合同买卖合同货物付款付款中间商中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。中间商可以按照不同的标准进行分类按照中间商是否拥有商品所有权可将其划分为经销商和代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。

第四节中间商经销商代理商拥有产品的所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较小一、经销商与代理商的区别二、批发商批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。（一）批发商的涵义（二）批发商的服务对象批发商的服务对象有三类：1）对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持2）对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货退货服务。

提供多种直接销售帮助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议3）对用户：（二）批发商的类型批发商商人批发商经纪人和代理商其他形式完全服务批发商有限服务批发商经纪人代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商代表销售商代理商佣金商采购商代理商大宗商品专业批发商批发商人工业分销商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商农场主合作社1.商人批发商(MerchantWholesalers)

指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。2.经纪人和代理商(BrokersandAgents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：（1）制造商代理商(manufacturers’agents)（2）销售代理商(sellingagents)（3）采购代理商(purchasingagents)（4）佣金商(commissionmerchants)3.生产者的销售机构和销售办事处(Manufacturers’SalesBranchesandOffices)功能类型货物所有权推销促销编配整买零卖仓储运输信贷承担风险提供市场信息提供其他服务商业批发商：完全服务批发商有限服务批发商√√√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能经纪人

√

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代理商：制造商代理销售代理商制造商的分支机构

根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多

所承担的职能很多，完全受制造商支配其他各种批发商的主要功能三、零售业零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商的涵义（二）零售业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生案例分析：美国种售一体的蔬菜超市在美国的休斯顿市，有一家独特的蔬菜超市——拉笛尔蔬菜超级市场。其最大特色就是种植同销售融为一体。作为种植与销售蔬菜于一体的“前店后场”式大型超市，拉笛尔蔬菜超市不仅成为美国第一家，而且也在全世界首开先河、绝无仅有。零售业有店铺零售零售业态零售组织无店铺零售专业商店折扣商店百货商店目录商店专业市场超级市场便利商店直接邮购单层直销电视直销购物服务网上销售电话销售购物中心多层直销自动售货公司连锁商店特许经营商店个人独资商店消费者合作社零售自愿合作（三）零售业态的类型1.有门市的零售(StoreRetailing)（1）专业商店(specialtystore)（2）百货商店(departmentstore)（3）超级市场(supermarket)（4）超级商店(superstore)、综合商店(combinationstore)和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店(warehousestore)（6）方便商店(conveniencestore)（7）折扣商店(discountstore)（8）廉价商店(off-pricestore)（9）目录陈列室(catalogshowroom)仓储俱乐部大型购物中心国际零售采购全球主流渠道Wal-Mart沃尔玛：2561亿美元，4000多家分店Metro麦德龙：2387亿美元，4000多家分店家乐福：9000多家分店K-Mart凯玛特：2000亿美元，Sears西尔斯：1940亿美元2.无门市的零售(NonstoreRetailing)（1）上门推销(door-to-doorretailing)（2）直接邮购营销(directmailmarketing)（3）邮购目录营销(mailcatalogmarketing)（4）电话营销(telephonemarketing)（5）电视营销(TelevisionMarketing)（6）网上营销(on-linemarketing)（7）自动售货(automaticvending)（8）购物服务公司(shoppingservicecompany)第五节水货渠道及其控制一、水货及水货市场水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品水货价格较低冲击行货市场二、容易形成水货的产品类型符合水货的产品标准价值高、价格昂贵价格/体积比大技术含量高，无法仿冒三、水货市场形成的原因1、全球产品的标准化策略2、产品的差价较大水货价格4400140001300014000行货价格5750200001700022000松下FZ30相机SONY相机康柏N160IBMP4900水货生存的底线就是和行货20％以上的差价3、水货进口商容易在国外找到稳定的货源行货市场：创牌，争取利润水货市场：冲量，打击对手水货渠道对制造商有好处克弗兰和苏伯曼的研究西北大学教授克弗兰（Anne

T.

Coughlan）和法国INSEAD大学教授苏伯曼（David

A.

Soberman）的研究表明：灰色市场（gray

market），俗称水货，对制造商的帮助，事实上大于所带来的损害。条件：A、该市场内的消费者对价格的敏感度有很大的差异；B、大部分的消费者都对价格不敏感。四、如何对抗水货1、当地重新包装的产品策略2、行货降低售价3、拒绝为水货提供售后服务4、找出水货货源，断绝其货源5、把水货并入正规经销商阵容6、采取广告攻势说明水货的缺点宝洁的水货困扰飘柔的包装变换以对付水货利用售后服务限制水货SONY的策略降低价格，把价格控制在20%以内9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。4月-254月-25Tuesday,