体育市场营销概述

体育市场营销第1页体育市场营销及体育产业概论一、市场、体育市场与市场营销涵义二、体育市场营销概念及其相关关键概念三、体育产业内涵与结构四、我国体育产业发展现实状况与趋势五、市场营销学与体育市场营销学第2页从时空角度(狭义)市场是买卖双方交换场所一、什么是市场体育市场是指买卖体育实物产品与体育服务场所。滔博运动城（专业商店）第3页从经济学角度（广义、抽象）经过交换反应出来人与人之间关系。一、什么是市场体育市场是体育实物、体育服务产品交换活动和交换关系总和。第4页营销视角人群＋购置欲＋购置力市场是指人组成，对某种产品含有现实或潜在需求消费者群买方市场体育市场卖方行业体育产业交换潜在市场人群＋购置欲/购置力现实市场条件一、什么是市场第5页从营销角度

体育市场是指个人或组织对体育实物产品、体育服务产品现有购置力又有购置欲望现实和潜在需求。一、什么是市场第6页市场营销定义（菲利普.科特勒，1994）

“市场营销是个人或集体经过创造，提供并同他人交换有价值产品，以满足其需求和欲望一个社会和管理过程。”第7页市场营销内涵目标：满足需求和欲望；关键：交换；交换取决于营销者产品满足用户需求程度和对交换过程管理水平。第8页2025/4/229

知识链接：营销范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）第9页2025/4/2210事件营销第10页2025/4/2211地点营销和服务营销第11页2025/4/2212经历营销和信息营销第12页2025/4/22Ch01市场营销与市场营销学13

营销视野：营销无处不在企业消费者学校学生患者医生政治家人民我们交往第13页什么是体育市场营销

体育市场营销：“为了满足消费者需求，实现体育组织目标，对产品、价格、分销和促销所进行一系列活动计划、实施和控制。”

第14页体育市场营销相关概念1、需要欲望需求

needwantdemand

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、自我实现4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要马斯洛需要层次第15页2、交换、交易交换是指提供某种东西作为回报，以获取自己所需之物行为交易是交换一个单元exchangetrade货币交易非货币交易第16页3、市场营销者在交换双方中，假如一方比另一方更主动、更主动地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在用户。第17页谁是真正市场营销者？案例分析：第18页营销与推销关系？营销=推销营销≠推销思索：营销与推销关系第19页

推销只不过是营销冰山上一个顶点，营销目标就是要使推销成为多出。

——彼得·德鲁克第20页体育市场营销过程体育市场细分体育目标市场选择与定位体育市场调查与预测体育产品设计与开发生产体育产品价格制订体育产品分销渠道选择体育产品促销伎俩利用4PsSTP管理、实施、反馈第21页什么是产业?

产业是指含有某类共同特征企业集合。

第一产业第二产业第三产业农、林、牧、渔业采矿业，制造业，电力、燃气及水生产和供给业，建筑业第一、二产业以外其它行业第22页什么是体育产业，它属于三大产业中哪一个？

体育产业是一个大约念，是指社会开展与体育相关一切生产与经营活动总和。不但包含无形体育服务，同时也包含借助于体育服务而得以发展有形物质产品。第23页体育产业结构划分体育产业本体产业相关产业体办产业体育竞赛、体育健身娱乐体育培训、体育教育体育用具制造业、体育服装体育器材体育彩票业第24页体育产业结构划分体育产业体育用具业体育服务业体育产业广义概念体育产业体育服务业体育产业狭义概念第25页我国体育产业发展现实状况

1、以本体市场为主体体育市场，形成了一定规模，市场体系基本框架已趋清楚第26页我国体育产业发展现实状况2、体育产业开发领域不停扩展，体育产业质量和产业效益逐步提升第27页我国体育产业发展现实状况3、社会投资办产业形式发展很快，涌现了一大批符合当代体育制度体育俱乐部、体育企业或企业集团第28页我国体育产业发展现实状况

4、确立和形成了确保体育事业发展多渠道、多层次、多形式产业化筹资机制。

第29页我国体育产业发展存在问题

1、发展很不平衡2、产业结构还有很大缺点，产业质量还有待于深入提升

“看起来很美，做起来极难”3、体育产业发展缺乏稳定优惠扶持政策第30页

提议：

1、关注我国体育产业，尤其是主体产业发展趋势。第31页市场营销学与体育市场营销学第32页市场营销学定义市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象一门应用科学。它是研究使用适当产品，以适当价格，在适当时间和地点，用适当方法销售给尽可能多用户，以最大程度地满足其需要一门科学。第33页2025/4/22341、宏观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统社会功效与效用强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间平衡，确保社会整体经济连续、健康发展和保护消费者利益。第34页2025/4/22352、微观市场营销学微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值交换而对营销活动进行决议与管理过程当代市场营销研究主流依然是微观市场营销学第35页2025/4/22362、市场营销学逻辑结构第36页体育市场营销学是一门建立在经济学、管理学、和体育消费者行为理论基础之上应用学科，它研究对象是以满足消费者需求为中心体育营销活动过程及其规律。第37页体育市场营销学框架与研究内容体育市场营销概述体育市场调查与预测体育市场营销战略（STP）体育市场营销组织、管理与策划4Ps体育产品分销渠道选择体育产品促销伎俩利用体育产品设计与开发生产体育产品价格制订第38页2025/4/2239市场营销学产生发展1、市场营销学形成2、市场营销学发展3、市场营销学“革命”4、市场营销学在中国传输和发展第39页401、市场营销学形成大约在1900年~1930年创建于美国当初研究内容仅限于流通领域第40页2、市场营销学发展1929~1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。第41页3、市场营销学“革命”第二次世界大战后。当代科技进步，促进了生产力高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心观念。第42页4、市场营销学广泛应用阶段市场营销学应用，超出了物质产品范围，进入了服务性行业。旅游市场营销、旅馆市场营销等学科都先后建立起来，大专院校也相继开设了这些课程。其它盈利性各行业，如金融、保险、信息咨询、文娱等，在经营上也重视市场营销学应用。非