房地产培训-定位系统 -定位定天下营销培训-商业地产模式定位及营销培训手册

总假

W袈H

假包假

定位定天下营销培训

-I

现代企业经商格言

•定位决定方向

•模式决定优劣

•管理决定效率

•金融决定速度

--思路不清是因为概念不清

特劳特的著名案例

造就美国最值得尊敬的公司

特劳特协助客户西南航空

(SouthwestAirlines)重新定位为

“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航

空的多级舱位和多复位价。很快，西南航

空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起

连续五年被《财富》评为“美国最值得尊

敬的公司”。

特劳特的著名案例｛续｝

•赢得可乐大战

20世纪八十年代，特劳特把“七喜”

汽水重新定位为“不含咖啡因的非可

乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐,

使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与

百事可乐之后的美饮料业的第三品牌。

特劳特的著名案例｛续｝

•帮助旧M走出困境，成功转型

80年代以来，旧1\/1在IT业内被众多的

专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、

苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，蕊

片被英特尔，工作站被太阳打败。1991

年亏28亿美元，93年亏81亿美元。EM

向何处去？特劳特根据旧M电脑产品线长

的特点，为旧M品牌重新定为“集成电脑

服务商”，这一战略使得旧M成功转型，

走出困境，2001年的净利润高达77亿美

兀。

G＜珂向々屹

Petio(UorvcnitySbatzhcoGradadeSchoolofBocncs

商业模式的背景

■儡黔同谛制旃脚阿田

标准之=

■箱疝所蒯触獭丽薮塔腑轮

•国酶f新兴的的野

沃顿战略

WORTHATON

Petio(UorvcnitySbatzhcoGradadeSchoolofBocncs

商业模式的定义

商业模式就是企业家为了最大化企业价值

而构建的为企业利益相关者提供服务的交易

结构

•商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁；

•商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、

顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提

供了一个将各方交易活动相互联结的纽带；

•一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资

本和产品市场认同的独特企业价值；

・商业模式解决的是企业战略中的怎么做的问题。

沃顿战I咯

WORTHATON

Petio(UorvcnitySbatzhcoGradadeSchoolofBonacn

商业模式的狗成

额显臂

■I..&PetanjUnmmtySboxAenGndmtteSchoolofBoKoat

ni商继模式的构成

Hl•定位

nl企业提供什么样的产品和服务、进入什么样的

Ml市场、为什么样的客户服务、深入行业价值链的

■I那些环节等

•亚务系统

从企业内部价值链和外部价值链来分析、刻画

CM和选择企业达成定位、最大化价值所需要参与的

业务环节、扮演的角色以及相关者合作的方或

业务系统主要由利益相关者及其交易活动构成，

，,今交易活动包括工作流程及其组成相应的信息流程、

实物流程和资金流程；

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Petio(UorvcnitySbatzhcoGradadeSchoolofBocncs

商业模式的构成

•美键资源能力

让业务系统运转所需要的有形或无形的资源和能

力以及在业务系统上的分布状态；

•缠利模式

盈利模式包括企业的收入结构、成本结构以及相

应的目标利润；

盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和

价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利

益分配格局中企业利益的表现；

•现金流结构

现金流结构是企业现金流入的结构和流出的结构

以及相应的净现金流的形态；

沃顿战略

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小还"逐体）向々町

PctaatUunrcnitySbcszhesGnduaieSchoolofBoimcst

商业模式与管理模式的关系

上沃顿战I咯

WWORTHATON

八7/摩

企业家的新国信

（市场比工厂更重要

美国著名营销杂志《广告时代》曾将连续10年的“美国

年度企业人物”做了一个“出身”分析，结果发现他们有一

个共同的特点•这些年度企业人物基本上是从营销这条线走

上CEO职位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新

的定义，即什么是企业家呢，就是看得懂资产负债表的营销

专家。以拯救蓝色巨人而名扬世界的旧M董事长郭士纳在谈

到微软与比尔・盖茨时也说：“从事营销20年来，我认为在

电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营

销功力高人一等。”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件

的产品评比中，旧M开发的OS/2战胜了微软的Windows

95,获得了《电脑世界》授予的“年度最佳产品”荣誉。

然而，现实中的营销结果是微软控制了90%以上的市场,

OOS/2却相当失败。

德鲁克在《管理实践》一书中说，任何企业体

有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创新

o这位管理宗师认为，比起企业家整天挂在口头

上的“创新”而言，营销对企业的作用更为重要

也更为根本，而创新之所以如此重要，又恰恰在

于为了确保企业的营销优势。他强调说：“除非

你能卖出东西，否则你就不是企业。”

然而在中国企业界，对于营销的看待通常只是企业

家众多事务中的一块，营销功能和财务、人力资源、融

资等功能相比，最多只是并列的关系。企业通常会任命

一个营销副总或市场部长来抓这一摊的工作。其中的原

因是中国企业普遍受巨大需求拉动而成长，并未经受过

充分竞争，环境还允许企业家不把兴奋点放在营销上。

当市场竞争过剩，特别是入世后，企业界这种对待营销

的“意识形态”与组织结构将越来越不适应环境的需要

o在大竞争时代，正如惠普创始人大卫.普克所说：“

营销工作是如此重大，并不只是营销部门的事情。

新的竞争环境要求整个企业组织就是一个营

销机构，而企业家的首要角色是营销战略家。

在20世纪80年代的中国，需求大量存在而

供应极度短缺，是一个注重制造的时代。那时

企业经营的重心在工厂，企业家当好厂长就够

了。经过十年发展进入20世纪90年代后,

企业发现光造好产品已经不够，还需要将产品

快速高效地送达到消费者那里，于是中国出现

了第二个阶段，即市场推广阶段。

企业纷纷成立自己的市场推广部，并开始

在全国搭建营销渠道，企业经营的重心放在

了市场，企业家是综合型的管理者。又经过

十年的发展，进入了21世纪，再加上入世

的挤兑，使得中国消费者面临越来越多的选

择，人们心目中已容纳不下太多的品牌。这

时中国才开始真正步入营销时代，企业经营

的重心也转移到了对消费者心智的争夺。

除非你能在消费者的心智中建立起品牌的区

隔，否则消费者将找不到选择你的理由。这就

是特劳特强调的：品牌战略的本质在于实现品

牌的区隔。为在大竞争时代品牌只有两种方

式，要么区隔，要么消亡。所以菲力普•科特

勒说：“在营销操作展开之前，有一个最为关

键的步骤就是为品牌确立定位。”

它指明了营销的目标、企业经营的方向,

企业一切的营销组合和资源配置都要围绕着

定位展开。要让品牌在消费者心智中占据何

种定位，成了企业经营活动的战略性方向，

而企业家是这个方向的设计师。

八7/摩

在何商々电

定位系统+大步骤

一、为什要定位

二、区隔五原则

三、什么是定位

见k营销战就是

战争

五、定位三要点

六、定位四步骤

七、光荣与陷阱

八、定位工

九、定位十方向

十、反定位

为什么要定位

在这个信息爆增的新时代

1.人类在近30年制造的信息比过去5000年

的都多。

2.一个普通咱领”一年要用掉250磅复印

纸，相当于10年前的2倍。

3.如果一个英国孩子长到18岁，那么他/她

已经看过14万支电视广告了。

41975年有300个网上数据库，现在你会被

7900个数据库吞没，这些数据库包含有上十亿

字节的信息。

定位时代的特征

特征1:消费者心智模式改变（定位产生的社会基础）

▲随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者

处于信息拥挤之中，人心疲于应付。

▲面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一

方面学会简化处理，将信息分类记忆。

▲为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯,

依序选购。

▲占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性

产品的代表，被认为占有该品类或特性的定

位。

沃顿战略

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区隔道原则

竭颤歌藤官智杀陶造特性”

原则1、心智有限

((J®位七上八下))

沃顿战略

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原则1、心智育限

（（迳位七上八下））｛续）

庐“阶梯

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全新的消费者心智模式

注：心智模式，就是消费

者购买决策的心理模型

诺基亚

摩托罗拉

华丰

XXX

方便面品类阶梯

国产“彩电”品类阶梯

丰田本田日产认知与产品

沃顿战I咯

WORTHATON手机品类阶梯

全新的消费者心智模式｛续｝

“纯净水”品类阶梯“防蛀”品类阶梯

纯净水”品类阶梯防蛀”品类阶梯

原则工、心智宿限

((定位七上八下))｛续＞

正应了中国一句老话：七上八下

沃顿战I咯

WORTHATON

2、心智厌恶混乱

沃顿战略

WORTHATON

原则2、心智厌恶混乱

((定拉要筒后

懵性因素

心智容易将复杂的概念标为“混sa〃。

心智没有时间也不愿意去搞清事物@

沃顿战略

WORTHATON

原则2、心智厌恶混乱

((建位要简毕》｛蝮

沃顿战略

WORTHATON

遴入厌懑复杂与混乱的心智“最好的

极度简化的力量

I办法是让你的信息极度简化9

原则2、心智厌恶混乱

（（定位要简里》o

吉列-剃须刀箭牌-香口胶

柯达-胶卷邦迪-创可贴

格兰仕-微波炉耐克-运动鞋

可口可乐”可乐百事可乐”

年轻人可乐

麦当劳-美式快餐肯德鸡-炸鸡

联想-电脑戴尔-直销电脑

EMS一快递联邦快递一

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隔夜送达

高露洁-防蛀冷酸灵-抗过敏

原则2、心智厌恶混乱

((定位饕简单))｛绸

奔驰-声望

宝马一驾驶

沃尔沃-安全

法拉利-速度

宝洁系列您呢？

海飞丝-去头屑

飘柔-柔顺头发

潘婷-营养头发

润妍■•黑发

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原则3、心智缺乏安全感

（定位篁历史）

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原则3、心里缺乏安全感

((定位童历史》｛续｝

销售你的传统

可口可乐：“正品”的传统

史坦威钢琴：“不朽的乐器”

Cross钢笔：“始于1864年的完美经典”

Carpenter:"领先特种钢材100余年"

上海本邦菜：“始于1856年”

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原则4、心智不变

((定位莫拒变》

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定位为何如此重要?

品牌之战现状:

狗粮180个品牌

感冒药134个品牌

随着时间推移，一种类别会化分成二种或以

上类别。

消费者将如何应对？

屈臣氏水

关键:

▲是动词(Positioning)而不是名词

(Position)

▲是从“创想”到“实现区隔”的全过程，而

不仅仅是有“位”无“定”，有“名”无

▲“定位”=实现区隔

盯位一定位一钉位

沃顿战略

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例:

▲联邦快递一■隔夜送达

（软硬件保障）

▲中国邮政珠三角一■次晨达

（软件保障：次晨未达，原银奉还）

（一）、什么是定位

♦定位是指，你如何让你的产品在预

期顾客的心智中实现区隔。

♦抢占心智资源。

♦定位=实现区隔。

三分天下可口可乐品牌商定位与恋爱

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“定位”的产生就源自广告界。现在谈定位,

其实有一个很重要的基础，就是顾客面对太多

的信息，这几乎是不可能接受的。首先产品太

多，我们的竞争对手非常多，还有各行各业的

产品，都有广告；其次，各种媒体信息也非常

多，像中央电视台节目也很多；另外，一个人

跑出去，他的社交活动也非常多。所以顾客对

信息已经近乎麻痹了，在这种现状下做广告不

容易被消费者接受。

沃顿战略

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这时，作为企业经营，怎样赢得顾客呢？定

位的发明者——

特劳特研究发现，有一个现象，

就是说很多顾客对很多行业产品的购买，他首

先是记住代表性的品牌，就是每个品类他只记

住很少几个品牌，就够了。比如说他如果要消

费可乐的时候，他觉得可口可乐或者是百事可

乐就可以了，如果是消费运动鞋的时候，他觉

得有耐克、阿迪达斯就可以了。因此他会把一

沃顿战略些可能性要用的品牌在脑子里形成一个概念,

WORTHATON

在某个方面是最好的。

那么这种概念形成了品牌的认知，这就是定位

当顾客有需求产生后，他就会直接选这个。所以

我们现在看到很多成功品牌，几乎都是有一个非

常清晰的概念在这里。比如说香皂行业，有太多

品牌了，但是有几个香皂品牌定位还是做得很好

的。像舒服佳，它是“杀菌”香皂，杀灭细菌最

好，当你洗手可以直接选它。我们可以看到，宝

洁这些年一直在做舒服佳，说没有细菌，保护孩

子。有很多香皂是以清洁功能为主的，但是它强

沃顿战略调我是杀灭细菌的，这种情况下它就非常强的突

IWORTHATON

出了自己，占有这个定位。

比如说强生的“婴儿香皂”，它的概念很清楚，

强生是一种婴儿用的香皂，在小孩子非常小的

时候就可以用，它给人的感觉是非常的柔和，

对身体没有什么刺激，很好。这样给小孩子洗

手或洗澡的时候，你会直接想到用强生的香皂

最好。

沃顿战略

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这就是定位产生的起源，它让企业去说自己是怎

样一个品牌，在哪方面是最好的，在顾客心智形

成一个概念的认知，才能被他们最好地选择和购

买，才能有销量和生意。那么很快，企业和很多

专家，学者意识到，在顾客心智中有这么个定位

太重要了，它不仅是放在顾客心智中的，还要从

心智中拎出来，拿到企业内部，就像迈克尔波特

说的，作为战略的核心，去引领企业的一切营运

O

当然，也包括如何做广告这一方面。现在对定位

的理解，它就是存在于顾客心智的一个概念，但

也是牵引企业经营的方向，是企业全力以赴要达

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到的目的，让顾客有需求产生后直接选我这个品

牌。

营例战就是战争

（一）商场如战场

（二）战争的本质

（三）心地图

（四）心智的山岳

（五）区隔割搪

（一）商场如战场

战场没有真理，战胜就是真理!

赢家就是历史

赢家的产品永远较好

因为历史和营销学都是由赢家所写的

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微利时代到来了

随着竞争的加剧，绝大部分市场份

颤会被少数几个品牌所垄断。

每一个行业都由少数几个成功者伴

随着一大群的失败者。

营销战就是:

运用军事思想

来处理营销问题

这个地方营销战终极战场不过十

几公分宽，在一个如甜瓜般大小的“山上”

营销战争是在人心里打的

每一天都在你自己的及你潜在顾客的心中打着

营销战

心智即战场

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军事战斗

我军敌军

为争夺领地而战

为争夺空间而战

为争夺资源而战

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营销战

你的公司竞争对手的公司

为争夺消费者而战

为争夺心智空间而战

为争夺心智资源而战

为争夺“定位”而战

((B))心地图

在营销战中，侦察是特别的困难

你如何能看见一个人的内心，并查出其

地形

是什么样子，敌军的据点又是什么？

侦察人心的一个方法，是市场调研

但不是以传统方式，问他们想买什么

你要设法查出的是

什么公司固守着什么阵地

占据着哪一块心智资源，谁拥有高地？

沃顿战略

WORTHATON

（（四》心智的山岳

如“可乐”之山一部份为可口可乐所据，一部

分为百事可乐所据，并依此向可口可乐发动猛

烈的攻击

我们要知道，在潜在消费者心智中，哪一座山

头有人占着，哪一座山头空着，我们应该或者

能够占据（夺下）哪座山头.....

沃顿战略

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当顾客用一个品牌名称来代替一类产品时

就代表他们心中的那座山头已经固若金汤

“把菜用格兰仕热一下！”

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原来统一的山岳经过营销战争，往往被区

隔成几个部分，各由不同的品牌占据着

“怕上火，喝王老吉！”

“邓老凉茶，去火不伤身！”

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要点八在人心

▲市场是什么

▲在哪里

▲有多大？

如果有一天，可口可乐全球的工厂被大火

烧毁……

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市场有多大

只有拳头那么大

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要点2:在彼心

常犯大忌：在我心

定位，不是要琢磨产品，而是对预期顾客心中

的想法下功夫。

优质，不是“最好的”而是最需要的。

抢人心胜过抢市场，抢先深入人心胜过抢先进

入市场

沃顿战略

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竞争异向

要点3:需蒙鼻向

▲定位不是传统营销的“需求导向”一

人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，

因此再

纠缠“需求”就无意义了。

▲定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向-

仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数

顾客都

不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞

争对手

“旁边”。

▲抢占感官f抢占心智！案例：深圳老人手表专柜

（需求+定位）

一般企业满足需求战略企业抢占心智

定位四步骤

沃顿战略

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，分析行业环境

▲你不是在真空中建立区隔，你的竞

争对手都在那么做。

▲你的信息必须切合行业环境并易于

感知。

2、寻找定位概念

▲你正在寻找能把你和竞争对手区

分开来的东西。（竞争导向）

▲关键就是寻找到差异，在此基础

上建立起对客户而言的价值。

（需求导向）

3.獭到支持点

▲你必须要为自己的定位概念寻找支

持

点，以使它合符逻辑。

▲你必须能证明你的定位。

4、gttBwsas

▲你为产品确定了定位，并不意味着

生意就自动上门。没有推动，真理

也不会获胜。

▲你营销传播中的方方面面，都必须

围绕定位（区隔）而整合。

L

沃顿战略

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［意区分口号还是定位??

耐克Justdoit（去做）

诺基亚科技以人为本

50%的广告费浪费到哪里去了?

♦销售力量级：

口号vUSP/BIv定位（区隔）

♦中国三大，水”的传播迷思

（口号、USP/BU定位）

娃哈哈•乐百氏•农夫山泉

♦“农夫山泉有点甜!

是定位吗，为什么？

沃顿战略

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娃哈哈——“我的眼里只有你!n

（景岗山）

“爱的就是你，不用再怀疑!

（王力宏）

（口号？USP/BI?定位？）

沃顿战略

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乐百氏——“二十七层过滤”一感觉

重新再来”f“纯净你我乐

百氏（黎明）”一水原来

如此！为

（口号？USP/BI?定位？）

♦农夫山泉——“农夫山泉有点

甜！。“来自千岛湖70米深层

的天然水”

（口号？USP/BI?定位？）

娃哈哈只有印，没有USP（利益点），

没有定位一娃哈哈是什么水？！

乐百氏先有USP,堕落到单一口号，

转为BI,再次堕落到单一口号—乐

百氏是什么水？（纯净水吗？纯净水

的前景……）

农夫山泉从USP切入，发展出定位一

—农夫水泉是什么水？

忠施沃顿战略

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USP要迅速转换到定位

♦娃哈哈——用不断更新代言人维持

BI——?

♦乐百氏一从“二十七层过滤”到

“水原来如此”——无效了！

♦农夫山泉——从“农夫山泉有点甜”

到“天然水”——成功了！

案例1:农夫山泉有点甜

沃顿战I咯

WORTHATON

案例2:手机

♦波导手机一手机中的战斗机

♦多普达手机手机中的英雄

♦科健XXX-----短信快手

哪一条较有市场区隔力（定位），

哪一条的杀伤力（销售力）量级更高?

点、线、面做得如何?

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你喝过山泉水吗z

汤是一种艺术

企业竞争的核心是位在这H!

品牌只是定位的载体（外行看热闹，内行看门道）

克世界最优秀运动员所穿

基亚世界第一部蜂窝手机

多普达电脑手机

中国联通听得见的绿色（头发不白），看得见的实惠

七天连锁天天睡好觉

卜凰卫视为华人提供独立视角

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企业竞争

品牌只是定位的载体（外行看热闹，内行看门道）

仲景药业药材好，药才好

中欧商学院中国最大的国际商学院

昆明天天是春天

成都中国第一休闲城市

华西村天下第一村

案例分析：新白云机场

一个筒里的成功鼓筝

一美国西南航空公司

1、一种飞机型号

、没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物

你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花

在美食馆里。不提供食物令事情简单。

、没有指定座位。有的是可再用的登机证，意

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味着不用急着座位，不用提早登机，没有预

订过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准

时低达。还有更简单的吗？

7D二弋WJ：三l/r

♦格力“空倜"中央空喟

♦联想-电脑-手机

♦步步高一VCD-无绳电话

.茅台■■国酒■■啤酒（啤酒越成功,酒死越快）

♦格兰仕-微波炉-？

飘柔-柔顺头发-?

♦恩威—洁尔阴f口服液

海尔一？（如果中家电业回归心智资源战略

的话，海尔麻烦）

奥妮-黑发（“黑头发中国货”已经丢了，夏士莲“黑

芝麻”一乌黑你的头发）

健力宝-运动饮料f?

春兰-空调f春兰摩托f春兰卡车f?

娃哈哈-水f口服液f房地产一帐棚品牌风大拉走

春都（面棍）一火腿肠一养殖场f加工厂一包装箱厂一

运输队

李宁-体育服装f大酒店

它们拥有“产权”吗?

自己原有的心智资源，被自己用钱擦掉一把已有的“产

权证”涂掉

现代企业经商格言

定位决定方向

定位工具

施乐佳能

向大公司和政府机关市场提向小企业和个人用户提供

供“高复印质量、高复印数“价格低廉、使用方便、少

定位

■和较低的月租金水平”的量复印、保密性好”的复印

复印设备

生产/销售配置完全的复印机利用经销商和批发商销售复

系统，通过自己的直销队伍印机，并通过这个网络提供

业务系出租复印机并提供直接的融销售服务和可能的融资安排

资服务；注重机器的速度，采用了该有效的“剃须刀一

由机械师提供全面的维修服刀片”模式，产品不需专业

技师能进行日常维护。

资源能研发能力、制造能力、销售研发能力、制造能力、渠道

力分布能力、服务能力管理能力

盈利模

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现金流

高初始投入、高固定成本低初始投入

结构

轻松赚钱：

平均水平的人力资源可以产生高水平的绩效

突出的竞争优势

一看就明白

与众不同

可预期的增长和规模

复制型生长

成长型生长

分享合作、多点赢利

初始投入比较少

轻资产

定位

业务系统

资源能力分布

现金流结构

沃顿战I咯

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商业模式设计

寝位

业禽系统

矗利横式

关铝谖原能力

魏金流结构

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定位设计T

•哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？

•哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？

・哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？

・哪些产业从未有过的元素需要创造？

号］

普通二星级酒店的价值曲线

价值

相对普通一星级酒店价值曲线

水平

雅高酒店价值曲线

低

餐饮建筑大堂前台服务客房1家俱床位卫客房安价型蠹&

设施美感客房便利性及设施质量生静程度格力要素

反

卡塞拉酒业的黄尾葡葡酒

高端葡萄酒

黄

尾

经济型葡萄酒

低■

高投易于有趣

价格易于选择和冒

葡萄酒品位酒的险

酒品宣

陈

沃顿战I咯人的

WORTHATON

传中使

的名声的复种类

酿饮用

用酿酒市场

工艺术

和历史杂性

质

营销渊源

语并罗量

列奖项

定位

案例讨论：飞马旅行社

英国飞马旅行社是一家利用自有船只

为游客提供到爱琴海群岛旅游服务的旅

游公司。自50年代成立近半个世纪来,

飞马在这个领域的绝大部分时间都占据

着市场首位。然而，20世纪90年代初，

这个格局产生了变化，飞马的市场份颤

逐渐被两家竞争者蚕食。

沃顿战略

WORTHATON

竟善对手情况

第一家是一家意大利公司，它的卖点在于低价。同样的

服务，更便宜的价格。通过详细的调研，飞马公司进一

步发现这个竞争者之所以价格如此便宜是因为它的船不

但载人还给诸岛运送食品和建筑材料等。这个竞争者在

进入爱琴海诸岛旅游市场以前在意大利做运输业务。很

自然的，他把游岛也定义成了运输业务，于是采取“人

物混装，一船两用”的战略，很轻易就把价格降下来了

O

不必说，这个战略意味着这个竞争者的船和飞马相比速

度会慢一些，班次也会相对少一些。然而，在其所有的

广告宣传里，这个意大利竞争者强调了他的低价而对所

有这些相关的弱点却避而不谈。

第二家是一家新成立的希腊公司，与上面的意

大利公司强调低价不同，它的卖点在于产品一

一“更大”、“更好’的产品。首先，在线路

上,它从爱琴海诸岛拓展到整个东地中海，包

括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，在服务上

它也提供了更具异国情调的游岛体验。它把公

司的业务定位定义为“提供整个东地中海的游

览服务”。这个定义使这家公司购买了不同种

类的船，采用了服务于对这些游线感兴趣的度

假者的战略。

定位+方向

1产品特住

2.制作方法v,广

▲定位决定了品牌竞争的终极点，可穿过所有

有形障碍，直达人心。

▲是进入“心智”，而不是进入“市场”。

▲买家为你的“定位”愿意付出的价值，就是

价格。

▲美国西南航空的成功，不在价格，而在定位。

蠡海方向1.

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定诲育周上产品精性｛

▲“特性”心理学

•研究表明每个人是各种性格的混合体。

•但只有一种性格令人与众不同。

艾伯特・爱因斯坦：智慧

玛丽莲•梦露：性感

赵本山：？

逢僮方向1、产品辑性｛测

▲“特性”心理学｛续｝

•研究发现每个产品也是各种特征的混合体。

­但只有一种特征广为人知，让产品与众不同

沃尔沃：安全

佳洁土：防止蛀牙

无论你特性再多，人们只会认定你的最显着特

性

沃顿战略特性带出“唯一”

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定位齿周上产品精性｛澳｝

▲光环效应

•如果你能在消费者心智中形成自己的特性,

人们会给您附加上很多其它好处。

以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！

维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的

航空公司。

维珍航空：万米高空的娱乐业

送值方1向1

例：汽车的特性

宝马驾驶

沃尔沃安全

八工艺设计

丰田和本田可靠

美洲豹个性

法拉利速度

意覆方向1.产品将性｛测

▲使用或失去它

一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为

什么都不是的风险。

没有特性的品牌，就是弱的品牌!

建僮方局2::制傕方法

▲“制作方法”心理学

•消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素

使之表现优越。

■是否弄清该素如何生效不是关键。

建检方向2::制傕齿法｛纸

*XX大厨主理

•索尼特丽珑显像管

•三菱发动机

法名师设计

建检方向2::制傕齿法｛纸

例：定位一种调味西红柿酱

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定检方向3:渤境

▲“第一”心理学

•珠穆朗玛峰效应

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建值方向3:::成知将^续I续｝

IBM是电脑业第一

DEC发明了新品类：小型电脑

Cray发明了新品类：超级电脑

Convex发明了新品类：小型超级电脑

Tandem发明了新品类：容错电脑

Stratus发明了新品类：小型容错电脑

Sun发明了新品类：工作站

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微款最新〃

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定位方向4::

▲“新一代”心理学

•对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和

新一代的东西。

•人们在购买被认为过时的产品时，感觉不舒

服。

定僮西向5::市场领导着

▲“领先”心理学

•人们倾向于把“大'等同于成功和社会地位。

・“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。

•信赖就是销售力。

定位方向5::市场领导着｛凝｝

•只要是某市场的领导者，那么它一定已经

占据了消费者的最主要的心智资源。

此，领导品牌最好的宣传（定位），就是

不断提醒消费者，“我是领导品牌”。

定位方向5::市场领导着｛裳

▲问题

・全球经济中，如果你没有定位概念区隔你

的公司，你最好有个极具竞争力的价格。

送检方向5::市场领导着｛缓

▲一个整合方向

・聚焦集于技术领先。

•让定位概念体现在所有营销活动之中。

送检方向5::市场领导着｛绒｝

▲营销的任务

•将定位的概念转化为全面规划。

•点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。

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定，位方向6.切切情纫

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定位方向6::市场传统

▲“市场传统”心理学

■行为学家说没有过去的线索，要相信将来是

难的。

­当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客

户感觉是被抛弃。

建位方向6::

▲定位概念：正统

・可口可乐“正宗货”

•“家族”传统战略

定信方向6::市场传统｛盘｝

▲国家有定位

美

国

电脑和飞机

国

英

皇室和赛车

班

西

牙

本

日欧洲的旅游胜地

利

大汽车和电子

意

俄设计和服装

德

国伏特加和鱼子酱

法

国工程设备和啤酒

土

瑞葡萄酒和香水

中银行和钟表

制造（加工）

例：定位一个阿根廷科技公司

公司现状

1.公司名称(Compudtat)和产品名称

(Multiscan)之间有品牌混淆。

2,存在啊根廷制造，的技术印象。

3.存在产品类别问题，既是“高速”条形码

读取，又是“激光”条形码读取。

走信方向6::市埼传统｛蟆｝

例：定位一个阿根廷科技公司｛续｝

推荐的定位战略

MULTISCAN,激光条形码文件读取的世界领

先者。（总部：美国）

向“传统”靠拢（定位），获得战略性销售力!

案例：德隆总部迁上海（金融中心）

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遂检方1向6::南初传统｛阂

例：定位一个阿根廷科技公司｛续｝

结果:

1.销量快速增加（10倍）。

2.至今，出口增加60%。

3.至今，销往55个国家。

启示：“定位”的表现是多元的。

（营销组合，点滴信息）

定诲府向7::广受欢迎｛桀｝

▲广受欢迎”心理学

•人们通过了解别人认为对的东西来决定事物

的正确。

•通常，当很多人在做某件事时，这件事就是

对的。心理学家称之为“社会公认原理”

遑值方向7::广受欢迎｛渤

▲例

去

“纽约最好的餐馆！”

“加州最好的医院!n

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定位方向8::

所谓“一站式”

趋向全线一专全线

沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与

百安居、玩具反斗城

—Jl->:1I>

定位方向9.L・JJ切之真

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建位方1法9::市场专长

▲市场专长”心理学（专家心理学）

•人们对专注于特定业务和产品的公司印象

深刻。

•他们将这些公司理解成“专家”，认为他

们有超出一般的知识和专业技术。

•反过来，常识告诉人们，一个人或一个公

司不可能成为各方面的专家。

罡调方向9::市场专长｛测

GE的经营战略和定位战略：

“数一数二，不三不四”

▲专家获胜

“厨艺领先食品加工业

电冰箱领先冰箱行业

“厨房帮手”领先洗碗机行业

“美泰克”领先洗衣机行业

“日光”领先电熨斗行业

“皇庭，，领先搅拌机行业

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建检方向9::市场专长｛测

▲专家们的武器

1.专家能专注于一种产品，一样利益，一个信

2.专家能在一个品类里成为“行家域“最好”

3.专家能成为这一品类的通称。

通才是软弱的！

你会去‘什么都有”的餐馆吗？

,定位方向10、捐着情况

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舞僚方向10:捐着情况｛续｝

▲“销售情况”心理学

•从众心理。

•一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热

销”喊遍整个市场。

•但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没

有产品能红透一辈子，你需要一个跟进的概

念。

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建值方向10::蔚着情况｛奥

朴素的真理，让许多“很土”的广告成功!

“义义义销量第一！”

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位（（攻伊））

干獐它!!

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实现定位必须具备:

三点、一线、一面

区隔点f需求点f支持点f全线传距全面调整

实现反定位必须具备：

三点、一缺、一线、一面

区隔点f需求点f支持点f对手缺点f全线传播

全面调整

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定位是

竞争趋于白热化，消费者心智资源枯竭,新

品牌要想立足，被迫放弃过去

定位时代的抢占市场手段、改由攻击对手缺

陷弱点，达到驱逐对手、抢占对手定位的目的

沃顿战略反定位案例：本街道最好的裁缝

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二In&I-I

1.不同时代翦利得

一

2、定：位时代的特征

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K不同时代11科居

不同竞争造就不同时代

不同时代产生不同利器

厂冷兵器时代刀剑

热兵器时代