《电子商务与互联网经济导论》-第2章 电子商务的应用模式与商业模式

1第2章电子商务的应用模式与商业模式

23电子商务中的典型应用模式互联网驱动的商业模式创新电子商务中的主要商业模式2025/4/211电子商务应用概述所谓电子商务应用，从概念上说，就是采用电子商务方式开展商务活动。从不同商务活动主体角度看，电子商务应用，可以有企业的电子商务应用、消费者的电子商务应用、政府的电子商务应用等。2025/4/212电子商务应用框架2025/4/212025/4/214长尾理论与电子商务应用根据维基百科，长尾（TheLongTail）这一概念是由《连线》杂志主编ChrisAnderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。2025/4/215长尾(TheLongTail)

示意图2025/4/216“长尾”的由来及含义

“长尾”实际上是统计学中幂律（PowerLaws）和帕累托分布（Pareto）特征的一个口语化表达。由于成本和效率因素，过去人们只关注重要的人或事，，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。电子商务模式概述电子商务模式电子商务应用模式电子商务商业模式2025/4/217电子商务的主要应用模式B2B电子商务B2C电子商务C2C电子商务C2B电子商务B2G电子商务B2T电子商务O2O电子商务2025/4/218B2B电子商务B2B电子商务是商家对商家（BusinesstoBusiness）电子商务，B2B又分为垂直型B2B、水平型B2B。垂直型B2B可分为两个方向，即上游和下游。生产商或者零售商可以与供应商之间形成供货关系。水平型B2B是将各行业中相近交易过程集中到一个场所，为企业的采购和供应方提供了一个交易的机会。B2B平台又可分为三种:

卖方控制型、买方控制型和第三方中介控制型。2025/4/219B2C电子商务B2C电子商务是商家对消费者（BusinesstoConsumer）的电子商务。B2C又分为垂直型B2C与综合型B2C。B2C电子商务一般以网络零售业为主，借助于Internet和独立网店系统软件开展在线销售活动，同时也是企业或品牌推广的一种新形式。B2C还可分为：第三方交易平台型B2C、传统生产企业网络直销型B2C、传统零售商网络销售型B2C、纯网商。B2C模式是我国最早的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。2025/4/2110C2C电子商务C2C电子商务是消费者对消费者（ConsumertoConsumer）的电子商务。C2C的意思就是消费者间的电子商务行为。比如一个消费者有一台电脑，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为C2C电子商务。C2C也可分为综合性C2C与垂直/行业性C2C。C2C平台又分为消费者二手交易平台和消费者社交网络平台。2025/4/2111对C2C电子商务应用的理解个人与个人之间的电子商务，不一定就是C2C电子商务，要看两个“个人”是否都是消费者。按照《中华人民共和国电子商务法》第九条的规定，电子商务经营者可以是自然人、法人和非法人组织。淘宝网的个人用户，如果不是消费者，就是经营者。事实上，淘宝网的一部分个人网店是一些小企业主以个人身份注册的，网店的行为是经营行为，卖家是经营者，买家是消费者。而一部分人也可能是消费者，在淘宝开个网店，主要是处理一些旧品，而不是正常的经营活动。所以，淘宝网大多数属于B2C，只有少数属于C2C。C2C是ConsumertoConsumer，这实际上是表达得非常清楚的。C2C就是消费者之间进行交易的电子商务行为。C2C交易就是消费者自己把不要的东西放上网去卖给其他消费者。比如：一个消费者有一台不用的电脑，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为C2C电子商务。2025/4/2112C2Ｃ2025/4/2113对C2C的进一步讨论一般认为C2C电子商务平台上销售的都是消费者用过的旧品，现实中，也不一定。比如：别人送的礼品、自己买的退不货的商品，非实名制的车票等。另外，经营二手商品的网站不一定就是C2C电子商务。比如：先从消费者处收购二手货品，维修处理后，再向消费者销售。在线进行二手设备拍卖、废旧物资拍卖等也不是C2C电子商务。C2C电子商务是发生在两个消费者之间的行为，这一点应该比较明确。2025/4/2114C2B电子商务C2B电子商务是消费者对企业（ConsumertoBusiness）的电子商务。C2B电子商务是消费者驱动的电子商务，

是互联网经济时代的新模式。真正的C2B应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。如：消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。按定制主体和定制内容两个维度将C2B分为五类，分别是群体定制价格、个体定制价格、群体定制产品、个体定制产品和混合型。2025/4/2115C2B2025/4/2116B2G电子商务B2G电子商务是指企业对政府（BusinesstoGovernment）的电子商务。B2G是企业与政府之间通过网络所进行的交易活动的运作模式，比如电子通关，电子报税等。2025/4/2117B2T电子商务B2T电子商务是指企业对团队（BusinesstoTeam

）的电子商务。B2T是继B2B、B2C、C2C后的又一电子商务模式即为一个团队向商家采购。所谓网络团购，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家谈判能力，以求得最优的价格。B2T模式主要包括自发团购模式、商业团购模式和网络营销团购模式这三类。2025/4/2118B2Team2025/4/2119O2O电子商务O2O电子商务即线上对线下（OnlinetoOffline）的电子商务，商家通过在线方式将商家信息、商品信息等展现给消费者，消费者在线上进行筛选服务，并支付，线下进行消费验证和消费体验。O2O概念最初是AlexRampell于2010年提出的，起源于沃尔玛的SitetoStore策略。2011年，O2O模式传入我国，其雏形是携程网，但是携程网一开始的发展重心是传递信息。最早的实践者是大众点评网，团购网站的出现，也标志着O2O模式进入了一个崭新的发展阶段。2025/4/2120O2O2025/4/2121电子商务的其它应用模式B2GECIntra-businessECB2EECP2PECA2A(AgenttoAgent)ECD2D(DevicetoDevice)EC2025/4/2122不同理念下的电子商务应用电子商务1.0：商品销售电子商务2.0：服务体验电子商务3.0：价值创造2025/4/2123不同理念的电子商务应用在电子商务应用中，商业理念是最为核心的。自电子商务应用出现以来，其应用理念也在发生变化。根据商业理念不同，电子商务应用可分成如下三个类型或三个阶段：商品销售型服务体验（创新）型价值创造型电子商务应用的不同阶段反映了技术和市场的发展，以及电子商务商业理念的不断更新。随着时间的推移，电子商务应用将继续演变和发展。2025/4/21

1电子商务应用模式与商业模式

23电子商务中的典型应用模式互联网驱动的商业模式创新电子商务中的主要商业模式2025/4/21252025/4/2126商业模式的概念一个完整的商业模式至少要满足如下两个必要条件：

（1）商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成要素；

（2）商业模式的组成部分之间必须有内在的联系，这个内在的联系把各组成部分有机地联系起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良好的循环。因此，我们从概念上这么来定义商业模式：商业模式是一个系统，由不同部分、各部分之间的联系及其动力机制组成；是企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系。这个系统运行的好坏不只取决于组成系统的各个部分，还受到各个组成部分之间关系的影响。商业模式架构图2025/4/21商业模式举例店铺模式2025/4/2128从人类社会出现集市，有了固定的人群居住地开始就有了店铺模式。店铺模式的核心就是在有潜在消费群体的地方开设店铺。商业模式搭售模式2025/4/2129搭售模式又被称为“饵与钩”模式、“剃刀与刀片”模式。这种模式出现在20世纪早期，其定价策略是基本产品往往定价很低，甚至亏损，但是与之相关联的消耗品或者服务的价格十分昂贵。电子商务应用与商业模式一个商业模式，是对一个组织如何行使其功能的描述，是对其主要活动的提纲挈领的概括。商业模式与（公司）战略一起，主导了公司的主要决策。企业不成功通常都是因为没有选择合适的商业模式。在电子商务应用中，选择合理的商业模式至关重要。只有采用有效率和有效果的商业模式，才能确保企业在电子商务应用中取得成功。从概念上说，电子商务商业模式是通过基于网络信息技术的商业关系创新实现客户价值创造和参与主体利益分享的系统化模式。电子商务商业模式是一个系统，在其各个部分、连接环节和动力机制方面充分运用网络技术的特点来创新商业关系和提供新的价值创造和利益分享模式。2025/4/2130电子商务的商业模式创新商业模式创新是永恒的主题。目前出现的企业电子商务应用创新度是不同的，大致有三种类型：第一种是传统商务活动的自动化或在线实现；第二种是在原有商务活动的基础上增加新的功能或网络化商务改进；第三种是Internet环境下特有的，是传统商务不可能出现的电子商务形式；即使是同一种类型，不同的企业在具体实施时也会有差别。如eBay的成功，不仅仅是因为它比其他的网络拍卖公司抢跑了几步，更重要的是eBay没有其他拍卖网站头疼的库存问题。创新的电子商务商业模式，能够建立比较长期的竞争优势。因此对电子商务商业模式的保护，尤其是利用专利保护也是势在必行。电子商务模式在美国、欧洲和日本都可以申请专利。没有专利保护，电子商务商业模式创新很快会被扩散。2025/4/2131传统商务活动的自动化或在线实现（1）订单处理和支付传统商务中，订单处理和支付通常需要人工操作，包括填写订单、处理付款等。而通过电子商务平台，企业可以实现订单的自动处理和在线支付，从而提高订单处理的速度和准确性，减少人力成本。（2）客户服务传统商务中，客户服务通常需要通过电话、邮件等方式进行沟通。而通过电子商务平台，企业可以提供在线客户服务，包括在线咨询、售后服务等，方便客户随时随地获取支持，提高客户满意度。（3）供应链管理传统商务中，供应链管理通常需要大量的人工协调和沟通。而在信息技术的支持下，企业可以实现供应链的在线管理，包括订单跟踪、库存管理等，提高供应链的效率和可视性。（4）营销和推广传统商务中，营销和推广通常需要通过传统媒体、展会等方式进行。而通过电子商务平台，企业可以利用互联网和社交媒体等渠道进行在线营销和推广，提高品牌知名度和销售额。2025/4/21增加新的功能或网络化商务改进在这种类型的创新中，企业可以通过引入新的功能或改进现有的商务流程来提高其电子商务应用的效能。例如，企业可以通过增加在线支付功能，使顾客能够更方便地完成购买过程，从而提高购物体验和销售额。企业还可通过引入智能推荐系统，根据顾客的购买历史和偏好，向其推荐相关产品，从而提高交叉销售和客户满意度。网络化商务改进也是这种创新类型的一部分。企业可以通过与供应商、分销商和合作伙伴建立在线平台的信息互联，实现供应链的网络化管理。这样一来，企业可以更好地控制库存、降低成本，并提供更快速、可靠的交付服务。此外，通过与合作伙伴共享信息和资源，企业还可以实现更高效的合作和协同工作。2025/4/21互联网环境下独特的电子商务形式这种类型是指在互联网环境下独特的电子商务形式，这些形式在传统商务中是不可能出现的。这种创新主要是利用互联网和新技术创造全新的商业模式和机会。常见的互联网环境下的创新电子商务形式是在线市场平台。这些平台允许卖家和买家在一个统一的在线市场上进行交易。通过这种方式，卖家可以将产品或服务直接展示给潜在买家，而买家则可以在一个地方浏览和比较不同卖家的产品。另一种创新的电子商务形式是社交电子商务。社交媒体的普及为企业提供了与消费者直接互动的机会。通过社交媒体平台，企业可与消费者建立更紧密的联系，了解他们的需求和偏好，并通过社交媒体广告和直接销售来推广和销售产品。2025/4/21互联网环境下独特的电子商务形式还有一种互联网环境下的创新电子商务形式是共享经济。共享经济通过在线平台连接供应商和需求方，使他们可以共享资源和服务。这种模式的典型例子是共享出行平台，如Uber和Airbnb。创新的电子商务商业模式，能够建立比较长期的竞争优势。对电子商务商业模式的保护，尤其是利用专利保护也是势在必行。电子商务模式在美国、欧洲和日本都可以申请专利。没有专利保护，电子商务商业模式创新很快会被扩散。在某些情况下，商业模式可能无法满足专利法的要求，或者专利保护的成本和时间可能过高。此外，专利保护只能保护商业模式的技术方面，而无法保护商业模式中的商业方法或概念。因此，创新者在保护电子商务商业模式时，还应考虑其他策略，如保密措施、商业秘密保护、品牌建设等。2025/4/21互联网驱动的商务模式创新2025/4/2136传统行业加互联网，用互联网实现整个系统性的流程再造。最容易入手的电子商务应用，就是在亚马逊上把中国的产品卖到全世界，未来再把全球产品卖到中国。免费模式2025/4/2137免费模式的成功在于它是二段收费，赚钱并不是凭借免费的软件，而是通过某个能聚集大量的有粘性的人群。2025/4/2138免费：商业的未来硬件+软件+大数据模式2025/4/2139通过软件的使用增加用户对硬件的粘性。例如苹果公司网络零售的限时达模式2025/4/2140这种模式通过快速配送服务来满足消费者对即时商品交付的需求，其核心资源在于完善的技术支持、物美价廉的产品、快捷的物流仓储、周到的在线服务。例如京东商城自建仓储和物流系统

1第2章电子商务的应用模式与商业模式

23电子商务中的典型应用模式互联网驱动的商业模式创新电子商务中的主要商业模式2025/4/2141B2B电子商务平台的盈利模式1.会员费企业通过第三方电子商务平台参加电子商务交易，必须注册为B2B网站的会员，每年交够一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务。目前会员费已成为我国B2B网站最主要的收入来源。比如阿里巴巴网站收取中国供应商、诚信通两种会员费，中国供应商会员费分为每年4万和6万两种，诚信通的会员费每年2300元；中国化工网每个会员第一年的费用为12000元，以后每年综合服务费用为6000元；五金商中国的金视通会员费1580元/年；百万网的百万通600元/年。2025/4/2142B2B电子商务平台的盈利模式2.广告费网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是B2B电子商务网站的主要收入来源。阿里巴巴网站广告根据其在首页的位置及广告类型来收费。中国化工网有弹出广告，漂浮广告，BANNER广告，文字广告等多种表现形式可供用户选择。ECVV网站提供固定排名、首页广告和关键字广告等多种形式。2025/4/2143B2B电子商务平台的盈利模式3.竞价排名企业为了促进产品的销售，都希望在B2B网站信息搜索中将自己的排名靠前，而网站在确保信息准确的基础上，根据会员交费的不同对排名排序作相应的调整。阿里巴巴的竞价排名是诚信通会员专享的搜索排名服务，当买家在阿里巴巴搜索供应信息时，竞价企业的信息将排在搜索结果的前三位。2025/4/2144B2B电子商务平台的盈利模式4.增值服务B2B网站通常除了为企业提供贸易供求信息以外，还会提供一些独特的增值服务，包括企业认证，独立域名，提供行业数据分析报告，搜索引擎优化等。2025/4/2145B2B电子商务平台的盈利模式5.线下服务主要包括展会、期刊、研讨会等。通过展会，供应商和采购商面对面地交流，一般的中小企业还是比较青睐这种方式。期刊主要是关于行业资讯等信息，期刊里也可以植入广告。Globalsource的展会现已成为重要的盈利模式，占其收入的三分之一左右。而ECVV组织的线下展会和采购会也取得不错的成果。2025/4/2146B2B电子商务的盈利模式6.商务合作包括广告联盟，与行业协会合作，与传统媒体合作等。广告联盟通常是网络广告联盟，亚马逊通过这个方式已经取得了不错的成效。国内做的比较成熟的几家广告联盟有：百度联盟、谷歌联盟等。2025/4/2147B2C电子商务主要模式2025/4/21481.综合商城具有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系，诚信安全体系，促进卖家进驻卖东西，买家进来买东西。如同传统的商城一样，自己不卖东西，而是提供完备的销售配套。典型代表：淘宝商城。B2C电子商务主要模式2025/4/21492.百货商店卖家只有一个，具有满足日常消费者需求的丰富产品线。有自有仓库，会库存系列产品，以备更快的物流配送和客户服务。甚至还会有自己的品牌。例如：亚马逊、屈臣氏和百佳百货等。典型代表：亚马逊、当当、京东。B2C电子商务主要模式2025/4/21503.垂直商店服务于某些特定的人群或者特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部产品及更专业的服务。典型代表：红孩子、360商城等。B2C电子商务主要模式2025/4/21514.复合品牌店代表：佐丹奴、百丽5.轻品牌店代表：VANCL、梦芭莎、MASAMASO6.服务型网店代表：易美、亦得B2C电子商务主要收益模式2025/4/21521.增值服务