《白酒企业差异化营销研究的国内外文献综述》6000字

白酒企业差异化营销研究的国内外文献综述1国外研究现状差异化营销是上世纪90年代提出的营销新思想，是以消费者的需求为核心进行市场细分，提供具有差异性的产品或服务，来满足消费者的个性需求，从而为企业赢得竞争优势。迈克尔波特在《竞争战略》一书中最早提出差异化战略，他认为差异化战略即是将公司所提供的产品或服务在市场上差异化，从而在所从事的业务、产业范围内形成具有独到特色性的东西。而将差异化延展运用到营销中的是菲利普科特勒，他在《营销管理》一书中提出“差异化营销”的概念，这个概念主要包含产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化这几个方面，他认为要树立品牌形象，产品必须有所差异，将营销的各个组合要素如产品、定价、渠道、推广等等，进行系统分析、组合，制定出企业具有区别于竞争对手的差异化的一个整体的营销组合，从而在市场上建立竞争优勢。从目前营销学领域来看，大部分涉及到差异化营销的研究文章，都是引用了迈克尔波特教授这竞争战略，他们在给差异化营销定义的时候，都是站在竞争学角度来的，即:差异化营销本质就是市场提供物的竞争性差异化的工具。杰克特劳特(JackTrout)，史蒂夫·里夫金(SteveRivkin)(2011)提出在竞争时代的生存之道就是与众不同，而且所有东西都能实施差异化，企业要让自己的品牌在顾客心目中实现差异化，做到与众不同，从而更好地满足消费者需求。龙健(2015)提出营销的本质就是“在差异定位”，这里强调定位，定位的意思就是让企业品牌在消费者的某一需求中占有很高的位置，当消费者产生这一相关需求时，首先想到的就是此品牌，作为消费的首选，换句话说这个企业品牌抢占了消费者的心智。当前营销咨询界人所提的“差异化营销”，基本上都是从消费者需求定位角度给出的定义:差异化营销就是企业利用自身的优势，比如技术方面优势、管理方面优势、文化方面优势等等，在产品上提供性能、质量、外观等等超越市场现有水平的产品，给消费者带来全新的产品体验，或是在销售方面，通过别出心裁的传活动、贴合消费者需求的推销手段以及周到的售后服务等，让消费者感受到不一般，从而树立独特的形象。陈敬之(2012)认为，差异化营销是指企业在确定的目标市场上，针对目标市场提供不同的市场营销组合策略。通过市场细分，确定目标市场实行差异营销不仅可以满足顾客的不同需求，还可以把握每个市场的特点，找准市场的销售增长点、挖掘消费潜力，从而提高企业对市场的占有率，使企业产品和服务在目标市场上树立起鲜明、独特的形象。这是从市场定位角度给出差异化定义:差异化营销是指通过市场细分，企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，通过调研找出不同目标市场的特点，根据目标市场的不同特点，在每个市场上分别提供有针对性的产品和服务。彭仲德(2017)认为，差异化营销在实际应用过程中，主要就是对消费者的具体需求、以及市场上其他的一些竞争对手企业自身的实际情况等这些基础性的内容进行详细的分析之后，根据实际情况以及市场的大规律变化，来塑造出企业自身的产品、品牌以及相对应的服务和形象，与此同时，这些涵盖的内容要具有一定的独特性，将这种差异性逐渐传递给消费者。张亮(2018)认为，所谓差异化营销，是基于不同细分市场的实际需求，凭借企业的管理优势以及技术优势，生产不同性能、不同品种的产品，或者是确保质量与性能能够优于市场现有水平，配合上不同的市场组合，就能满足市场细分的需求。2国内研究现状当前，中国白酒行业所面临的整体宏观环境、行业环境的外部环境、自身公司内部环境都发生了变化，因此其营销策略是根据环境不断调整的。通过对学者的相关研究的回顾，发现目前对行业营销的研究主要基于对产品、价格、渠道和促销的营销组合策略的分析，即“4P”的营销策略理论，发现了营销策略中的问题，并提出了相应的改进措施，为本文的研究提供参考。首先在对酒业公司营销环境的讨论，学者常用的方法有PEST模型分析法、SWOT分析法和STP市场细分战略等主要方法进行分析。例如王颖娜（2020）以开鲁老白干为研究对象,运用PEST、波特五力模型等分析工具,通过对产品营销环境和企业现状的分析,得出研究对象的产品营销策略存在的问题和原因,并提出了针对的策略建议；运用STP理论对该产品的目标市场进行了深入分析,确定了重要目标市场的界定，对重点目标市场设计了相应的营销建议,为每一个目标市场提出了有针对性的产品、价格、渠道和促销策略。徐绮珊（2020）以广东SY酒业股份有限公司为研究对象,通过采取PEST分析法、五力模型分析法分析其外部环境状况和行业竞争状况，从营销体系、产品、价格、渠道、品牌管理等方面剖析该公司的营销现状，利用SWOT分析法总结出公司面临的机会、威胁,存在的优势和劣势，通过市场细分、市场选择及定位提出相适应的营销战略，从产品、价格、渠道、促销、品牌方面提出客家黄酒营销组合策略。张午玥（2019）以HM酒业经销公司为例,利用PEST分析、波特五力模型、SWOT模型以及STP市场细分战略对HM公司的宏观环境、竞争环境,自身优势劣势与市场策略做出分析。最后，综合服务营销、关系营销相关理论,选择从产品、服务及关系三个维度,为HM公司制定消费升级背景下的营销策略。权明慧（2019）运用营销渠道和渠道管理相关理论,采用案例分析法研究D品牌年份系列酱香白酒产品的营销渠道问题。通过对D品牌年份系列酱香白酒进行简要的产品介绍和营销现状介绍,对当前该产品的营销内外部环境进行了SWOT分析,结合产品营销战略选择和营销渠道管理理论,针对D品牌年份系列酱香白酒产品营销渠道的问题,有针对性地提出了具体的优化改进措施。杨双双（2019）运用PEST、SWOT分析工具、营销4P组合理论、文献研究法、调查研究法分析了国内葡萄酒业发展现状、面临的宏观环境及营销策略分析借鉴;针对中葡酒业发展现状和营销策略现状及存在的主要问题，借鉴国内葡萄酒行业营销策略，提出了1.着力于新疆特色文化这个营销理念进行品牌策划2.采用多样化分众营销策略3.强化体验式营销,4.建设垂直营销系统。曾沂哲（2019）对养春堂酒业有限公司的营销现状与存在问题进行分析;运用PEST及波特五力模型等方法对该公司内外部环境进行了分析,运用STP理论确定了该公司的目标市场与市场定位,进一步运用4P理论,从产品、价格、渠道与促销这四个方面来针对养春堂酒业有限公司实施的差异化营销战略提出了相应的建议;最后为了保障差异化营销策略能够很好的执行,制定了一系列措施。具体的包括企业内部管理制度支持、包装及供应链支持、提高营销渠道控制能力以及评估营销方案成果等。吴雅静（2018）以一家区域性酒类经销企业—Z酒业经销公司为研究对象,以现代服务营销理论和差异化营销理论为指导,利用顾客调查问卷,分析Z酒业经销公司服务营销存在的问题,并分析产生的原因,运用消费者市场调查找出Z酒业经销公司发展的市场机遇、运用STP理论对Z酒业经销公司服务对象进行市场细分、定位。最后,通过SWOT分析方法,找出Z酒业经销公司实施差异化服务营销的依据,并尝试提出差异化的服务营销策略,以及保障此策略顺利实施的条件。本文对Z酒业经销公司服务品牌进行了差异化定位,然后利用服务营销7P理论,从服务品牌、服务产品、服务渠道、服务过程、服务人员、服务推广、服务展示等方面提出服务差异化营销的具体策略,以求为广大酒类经销企业解决服务营销问题提供参考。孙方坦（2018）选取河南兆丰酒业有限公司作为研究对象,采用访谈法和文献研究法,收集梳理兆丰酒业的相关资料,结合营销策略的基本理论,分析兆丰酒业面临的国内白酒形势,目前其在国内白酒行业所处的位置,阐述了企业的发展背景、营销现状、营销策略及问题,在此基础上,结合4P、4V理论的相关内容给出相应的营销策略改进方案。程青玥（2018）以ZX酒业公司为研究对象,对ZX酒业公司的营销现状展开了深入的研究,分析了公司的产品现状、营销现状、渠道现状等信息,探究公司现存的营销问题。使用了PEST分析法、SWOT模型分析法等市场营销分析法,分析了ZX酒业公司目前所处的大环境和微观环境,掌握了公司目前发展的优势劣势、机会与威胁。根据这些现实状况,运用互联网思维并结合了营销理论对公司的营销问题提出了可行性建议,帮助公司定位目标市场,升级网络营销策略。最后,从客户管理、渠道和物流管理、销售人员管理和网络平台管理四个方面探究了策略实施的保障措施。陈鹏（2017）以QC酒业公司为研究对象,利用FMEA模型对该公司目前现有的营销策略进行了具体的评价和分析,提出了该公司在产品营销方面存在的主要问题。并且以QC酒业公司为中心,对其营销的外部宏观环境、行业竞争环境以及企业自身的优势、劣势、挑战和机会等进行分析。而后，通过对关系营销、消费心理和行为、网络营销、和品牌营销与4P理论的结合,制定了该公司产品、价格、渠道和促销的改进策略。王小龙（2016）运用4Ps与STP营销理论,采用专题研究的方法,运用SWOT分析法，研究金沙酒业酱香型白酒产品的营销策略,分析了该公司的产品营销现状，结合对环境的分析给出了产品营销策略建议,并且补充相关实施保障措施。葛倩倩（2015）运用营销理论,采用专题研究的方法,分析公司了营销问题,在环境分析的基础上探讨其产品营销的新思路,提出针对性的营销策略建议和实施保障措施。通过 STP目标营销、4Ps营销组合、消费者行为学相关概念以及相关管理分析工具，对公司产品营销问题与成因进行了具体分析，结合对该公司的环境分析，提出了营销策略建议，并且同样给出了策略实施保障补充。周琦（2014）通过分析现今白酒行业发展现状,采用理论加文献的分析方法简述了白酒生产企业的营销整合战略,从营销管理的基础理论,引入SWOT法,“波特五力”模型、STP理论和营销组合策略等几个方面来分析,结合陕西长安酒业有限公司（简称长安酒业）的营销现状,对其进行宏观、微观环境分析,STP战略分析等并在其营销过程中存在的问题进行研究。通过系统分析,面对长安酒业发展存在的诸多问题提出针对性的解决方案和建议,并针对长安酒业的营销组合策略提出了开发超低度白酒产品和网络直销渠道相结合的营销策略。蒋亭（2013）以TP集团GL系列白酒产品为研究对象，分析出其市场特征和市场需求趋势。其次，运用SWOT分析方法，分析其产品营销面临的优势和劣势、机会和威胁。再次，通过对GL系列白酒销售的调查，对其销售现状进行总结和分析，找出销售中存在的问题，结合在SWOT分析和营销现状分析的基础上，提出产品营销目标市场选择与市场定位，给出开发、定价、渠道和营销策略等方面的建议。吕祎（2012）采用文献分析法论述我国白酒企业的营销渠道的发展历程和现状,介绍了我国白酒消费市场细分情况,再通过案例分析法对CA酒业有限公司进行SWOT分析,然后对其销售及销售渠道现状进行了客观的分析,然后通过对渠道运作中存在的问题及产生问题的原因进行系统性分析；在此基础上,结合企业实际,通过对白酒消费市场的细分,提出了符合CA牌系列产品发展要求的新型销售渠道。曹泽宇（2020）在品牌定位的基础上，推进品牌元素创建，提出了相关的品牌营销策略，为“体验+沉浸”营销策略进行了细节补充。范嘉鑫（2020）以鸡公山酒业为研究对象,通过分析我国当前的白酒市场行情为大背景,对鸡公山酒业的经营概况、产品营销现状、企业发展历程展开剖析,利用SWOT分析法和问卷调查分析说明鸡公山酒业在品牌营销、推广策略上所存在的问题以及在目前市场环境下的发展所面临的机遇与挑战。在此基础上运用目标市场战略STP确定了鸡公山的目标市场和产品定位,明确了企业品牌推广与营销的战略发展方向。并结合USP理论从鸡公山酒业的产品、价格、渠道、促销、宣传、品牌树立等方面,细致的制定了其发展策略提出可行方案。何军东（2019）在分析顺府酒业的发展现状与品牌发展历程的基础上，详细剖析了品牌发展的优势与品牌营销的问题，给出了具体的品牌营销策略改进的方向。杨瑜玲（2018）通过对江小白品牌战略进行分析,结合SWOT分析,与江小白的市场环境相结合，从4P理论制定江小白品牌的相应营销策略。陈栋（2016）以泸州老窖为研究对象，对其进行了企业外部环境、企业内部结构以及目标市场的分析,从政策、经济、社会、技术四个角度分别对白酒市场进行了分析和评估,之后对黑龙江省白酒市场以及经济现状进行了分析，并且分析了企业的内部情况,通过研究泸州老窖集团已有的营销策略组合,最后分析了目标市场,并从营销4Ps理论出发,分析了企业应采取的策略,最后拟定出泸州老窖集团在黑龙江省的营销策略组合。并且补充拟定了企业营销策略组合,同时提出了有保障和落实企业营销策略实施的建议。申利娟（2015）以板城酒业为研究对象,对其现有品牌营销策略进行系统深入的分析,发现板城酒业现存问题，并且运用问卷调查法对河北白酒消费者进行研究。从企业及消费者双重视角对板城现有品牌营销策略进行分析并发现问题,进一步从消费者需求出发,运用市场营销理论提出解决方法。张培源（2014）以SD酒业公司为研究对象，采取文献研究法、市场分析法和走访座谈法，对SD酒业公司品牌战略进行了分析和论述，借助相关理论基础和营销战略分析工具和方法，介绍品牌的概念、品牌营销战略、行业竞争五力模型和SWOT分析法并且通过对SD酒业公司优势、劣势、机会和威胁的分析，进行战略类型的选择。在进行对SD酒业公司品牌营销战略现状的分析之后，针对该公司品牌营销战略的实施现状及面临的问题提出了相关改进建议。余雪梨（2013）以高炉家酒为研究对象，通过采用文献研究、市场调查和定性分析相结合的研究方法,以充分的事实和数据来说明和论证高炉家酒充分运用品牌营销策略的必要性,并使用PEST模型分析其所处的宏观环境,五力模型分析白酒行业内的五种竞争力量，在此基础上,结合高炉家酒的市场营销现状,使用SWOT分析法分