智慧金融安防解决方案行业前景分析

智慧金融安防解决方案行业前景分析

一、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商戌功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

二、对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关

键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠

特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需

要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优

势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳

“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优

势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。我国软件与信息技

术服务业市场现状

2013年以来，我国软件与信息技术服务业保持平稳的增长态势，

产业规模持续扩大。根据工业和信息化部统计数据，我国软件与信息

技术服务业实现的收入金额已由2013年的3.06万亿元增长至2020

年的8・16万亿元，年均复合增长率达15.05%；其中，云服务、大数

据等信息技术服务领域产品开始成为市场新动能，2020年领域较上年

同期增长13.20%o未来，我国软件和信息技术服务行业整体上仍将处

于高速成长期。

三、5G对智慧城市发展的影响

随着物联网终端在基础设施中的大规模应用，数据采集更加普遍

化，海量数据传输对数据传输手段的需求日渐提高。5G网络则具有超

高速率、超低时延及超大连接的特性，其网络的广泛部署能够对原有

通信网络进行升级换代，满足智慧城市各应用场景对通信网络大带宽、

低时延的要求，并能够使低成本、小型的传感器海量连接成为可能。

涵盖5G、固网宽带、专用网络等的网络通信层是智慧城市架构中

信息数据传输的管道，是连接数据采集端和处理决策端的重要通道。

5G网络架构相较之前通信网络的重大变革是其核心网采用了服务化架

构，这使得5G网络能够根据智慧城市各应用场景的不同需求灵活配置

网络资源。5G可采用不同的切片技术和边缘技术，使服务更加贴近用

户需求，实现灵活部署变更的公共服务便捷化、城市管理精细化、生

活环境宜居化、基础设施智能化、网络安全长效化等目标实现。

5G网络能够从端、边、枢多层面重构智慧城市智能体系，是智慧

城市建设与应用创新的强大技术支撑。5c网络与智能物联网(AIoT)

相结合能够满足感知设备对网络通信能力的更高要求，从而进行全域

数据采集，实现海量数据收集，真正做到万物智联；5G与移动边缘计

算(MEC)相结合能够构建边缘智能，使云端处理能力下沉，实现开展

本地化智能服务，建立全新的边缘AI分布体系；5G与智能运营管理平

台(I0C)相结合能够实现中心智能，辅助其向下连接基础端云底座，

向上承载开放的能力与应用，推动数据实现融合应用、流通共享及交

互协同。

四、物联网对智慧城市发展的影响

新基建是面向国家高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、

融合创新等服务的基础设施体系，但不论是数字转型还是智能升级都

建立在万物互联的基础上，而物联网正是实现万物互联的根本。

物联网是互联网基础上延伸和扩展的网络，通过将各种物品接入

物联网，来实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理。物联网涉及

的技术种类较多，从感知技术到传输技术，再到数据挖掘及分析都是

其涉及领域，这些技术也赋予物联网三种基础能力：基于感知技术的

采集能力、依托于传输技术的连接能力，以及依托于数据分析技术的

服务能力。

目前，物联网基础设施已是一项集终端、通信、平台、服务等多

种模块的高度智能的新型基础设施。从整体架构上来看，物联网主要

由四个部分组成，分别是感知层、传输层、平台层以及应用层。其中,

感知层是物联网的底层基础，也是其发展的核心，传输层的主要功能

是将感知层中采集的信息传输至平台层，而平台层则主要基于云计算

将感知网络采集到的信息/数据进行处理。

智慧城市发展就建立在物联网万物互联的基础之上，物联网为智

慧城市提供了庞大的感知网络，是实现智慧城市建设的关键因素与技

术基石，而智慧城市则是物联网发展的具体应用，对比物联网技术架

构与智慧城市架构也可发现二者较为相似。

五、我国金融安防现状

金融业是安防技术应用的先驱，是规模化应用安防产品最早的行

业，也是对安防系统要求最高的行业之一，其产品定制性较强。近年

来，银行资金安全一直受到高度重视，中国人民银行、公安部联合发

布了《关于金融机构营业场所、金库安全防护暂行规定》；公安部还

针对金融营业场所出台了《银行营业场所风险等级和防护级别的规

定》，对金融营业场所安全技术防范系统的设计、施工、检验、验收

和维护都作了明确规定。除要求金融营业网点必须达到无盲点监控之

外，还对摄像机、DVR（硬盘录像机）、门禁、入侵探测器等设备提出

了基本要求，这就使得银行对安防设备的要求更加严格。在各种新技

术及新兴产业技术迅猛发展的大环境下，软硬件的性能都较之前有较

大幅度的提高，新技术、新产品不断出现并越来越多地被应用到安防

行业当中，新产品的产生和应用给金融行业的安防体系注入了新的活

力。目前联网监控建设正在不断推进着，随着高清、智能分析等产品

的应用，联网平台的智能化也在不断提高。

根据安防网数据显示，我国银行、金融服务、保险(BFSI)安防

市场规模将从2015年166.8亿元成长到2020年288.7亿元，年复

合增长率达11.6%o构品牌竞争力的不懈追求。可以预见，未来金融

业仍将是安防新技术、新产品应用的领跑者。

从细分市场来看，金融领域的安防工程项目由三部分组成，分别

是银行系统、保险系统和券商。根据中国安防行业网信息中心发布的

相关数据显示，截止2019年，我国银行项目投资金额达到97,427万

元，占比达到94.01%；而保险系统和券商系统投资金额分别达到5,

691万元和514万元，占比分别为5.53%和①50%o由此可以看出，

银行安防系统是我国金融安防市场的主要发展方向。

根据中国银行业协会发布的《2020年中国银行业服务报告》数据

显示，至2020年底，中国银行业金融机构分支机构总数达到22.67

万户。据不完全统计，本年度，银行业金融机构翻修营业网点1.28

万个(含装修、迁址等)，设立社区网点5,580个、小微网点2,206

个。现今的金融安防不仅为银行保卫部门实现了加强安全防范管理和

满足新型安全防范的需求，同时通过金融安全技术防范系统的业务拓

展功能及业务融合功能，实现金融技术安防系统与金融业务系统的对

接，使金融技术防范逐步成为增加银行安全运营支撑的手段。

随着互联网技术的不断发展，我国金融业务中与互联网、移动互

联网、大数据、云计算及人工智能等新兴技术产业相互融合的部分也

越来越多，原有的金融安防体系已经不能适应新兴技术的快速发展。

现如今，一些金融机构因为缺乏有效的金融安防措施，或是金融安防

措施没有及时的升级换代，导致违规经营和金融犯罪时有发生，长此

以往如果不加以重视，会有很大的可能引发系统性的金融风险，进而

对我国整体金融市场造成严重的危害。目前，随着智能分析技术深入

银行安防行业，场景分析、遗留物分析、人体检测、人脸检测等功能

的实现成为了可能。业内企业加大力度开发智能化应用，金融行业安

防系统的智能化程度将会越来越高，系统智能化有助于金融行业安保

工作从以往的被动防御升级到对犯罪行为的主动识别和防范，满足金

融行业面对日益严峻的安防形势所带来的技术防范需求。

随着云计算、大数据等新一代信息技术逐步得到应用，我国对安

防产品的需求量不断增加，而金融行业作为一个高风险领域，对安防

产品的需求增长空间巨大，未来发展前景向好，银行智能安防系统将

会成为未来主要发展方向。

六、智慧城市行业发展面临的机遇和挑战

目前，我国智慧城市建设已经进入到以人为本、成效导向、统筹

集约、协同创新的新型智慧城市发展阶段，智慧城市发展的驱动因素

也从新兴技术驱动向数据驱动转变。在这一阶段，智慧城市建设面临

的挑战主要有三大方面，分别是如何打破数据孤岛、提升经济效益以

及保障信息安全。

智慧城市从概念提出到落地实践，历经近十年发展，据不完全统

计，全国提出智慧城市规划的城市超过300个，所有副省级以上城市、

89%的地级及以上城市、47%的县级及以上城市均提出建设智慧城市。

各地方和企业，均积极探索新型智慧城市建设，涌现出一批城市综合

指挥中心（智脑）、城市审批最多跑一次、审批不见面、城市数据资

源资产登记、城市多功能智能杆柱等特色亮点应用，中国已成为全球

智慧城市技术产业创新发展的重要力量。

但智慧城市总体仍处于起步阶段，呈现条块分割、信息孤岛、特

色不清、成效不足、长效机制缺失等问题，亟待创新突破。要分级分

类推进新型智慧城市建设，打通信息壁垒。《中华人民共和国国民经

济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出以基础设施智能化、公共

服务便利化、社会治理精细化为重点，充分运用现代信息技术和大数

据，建设一批新型示范型智慧城市。新型智慧城市概念的提出，对于

破解智慧城市发展难题提供新机遇。

新型智慧城市是新时代贯彻新发展理念，立足于我国信息化和新

型城镇化发展实际，全面推动新一代信息通信技术与城市发展深度融

合，引领和驱动城市创新发展，提升城市治理能力和现代化水平，形

成智慧高效、充满活力、精准治理、安全有序、人与自然和谐相处的

城市发展新形态和新模式。

七、智慧城市行业发展态势

（一）国家政策大力支持

自2012年《国家智慧城市试点暂行管理办法》出台以来，各级主

管部门发布了一系列智慧城市产业政策，《国民经济与社会发展十三

五规划》将新型智慧城市作为我国经济社会发展重大工程项目，提出

建设一批新型示范性智慧城市。《国家信息化战略纲要》明确提出分

级分类建设新型智慧城市的任务。《十三五国家信息化规划》将新型

智慧城市作为优先行动计划之一，从实施层面为新型智慧城市建设指

明了方向和关键环节。

2017年8月170,住建部下发《关于印发住房城乡建设科技创新

十三五专项规划的通知》，明确以绿色发展为核心，以资源节约低碳

循环、提高城市综合承载能力为目标，强化科技创新和系统集成；统

筹技术研发、应用示范、标准制定、规模推广和科技评价的全链条管

理，为推动城市绿色发展，促进建筑业向工业化、绿色化、智能化转

型升级提供科技支撑。通知明确十三五的重点任务包括：①推动智能

化技术应用，促进城市安全高效运行，包括推动城市管理精细化、推

动城市基础设施建设运行智能化和提升城市综合防灾能力；②研究城

市地下空间与地面功能统筹规划技术及地下工程设计施工技术、城市

综合交通规划技术的集成体系，以及城市医疗、养老、体育运动等健

康城市的规划技术。

2018年12月，经济工作会议首次提出新型基础设施建设概念，从

信息基础设施、融合基础设施和创新基础设施3个方面，对包括5G产

业链、大数据产业链以及人工智能产业链等在内的七大领域全产业链

产生极强的带动效应，助力数字经济发展、加速构建智慧社会。2019

年伊始，部分地方即制订了新型基础设施建设相关的产业鼓励政策，

例如《河北雄安新区总体规划（2018—2035年）》和《白洋淀生态环

境治理和保护规划（2018—2035年）》、《北京城市副中心控制性详

细规划（街区层面）（2016年—2035年）》。

2020年更多的地方陪续制订了新基建相关的地方性政策与实施细

则，对本区域内新型基础设施建设方案进行详细的规划，例如《北京

市关于促进北斗技术创新和产业发展的实施方案（2020年-2022

年）》、《关于进一步加快智慧城市建设的若干意见》、《中新天津

生态城智慧小区建设导则》、《河北省第一批新型智慧城市建设试点

工作方案》、《2020年河南省数字经济发展工作方案》、《河南省加

快5G产业发展三年行动计划（2020-2022年）》、《加快第五代移动

通信产业发展的若干政策》、《聊城市推进新型智慧城市试点建设

2020年工作方案》、《绵阳市新型智慧城市建设总体方案》及《成都

市智慧城市建设行动方案(2020—2022)》等。基于未来发展重点和

城市规划，国家和地方层面均出台了一系列支持政策，有力地促进了

智慧城市行业的发展与繁荣。在可以预见的未来，现有智慧城市行业

的相关政策仍将持续。

(二)新基建加速智慧城市发展，基础技术赋能智慧城市建设

新基建概念源于新兴基础设施建设或新型基础设施建设。国家发

改委定义为：新型基础设施是以新发展理念为引领，以技术创新为驱

动，以信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能

升级、融合创新等服务的基础设施体系。

新基建包含三大方面内容：信息基础设施、融合基础设施、创新

基础设施。未来伴随着技术革命和产业变革，新基建的内涵、外延也

会发生改变。

新基建为智慧城市提供了新型信息基础设施、融合基础设施以及

创新基础设施，这些基础设施与智慧城市的架构深度融合，做到从智

慧城市的感知层、传输层、计算存储层、数据与服务融合层以及智慧

应用层全方位夯实智慧城市的技术基础，助力智慧城市建设升级。

在智慧城市中各项技术发挥的作用环环相扣，共同支撑起智慧城

市的底层架构。同时，在新基建的作用下，信息基础设施建设将不断

完善，助力基础技术与城市建设深度融合。5G使数据传输实现跳跃式

发展，满足更多智慧城有应用场景；云计算提供计算存储等基础服务,

为大规模软件、硬件、数据的操作和管理提供平台；人工智能提供深

度学习等数据算法支持；物联网采集海量数据，并根据反馈提供命令

执行支持；区块链则有助于打通数据孤岛，并提供智能合约支持。

（三）标准规范持续出台让智慧城市有规可依

在国家标准委的统筹推进下，我国持续深入参与ISO.IEC.ITU

智慧城市国际标准化工作，并进行国际国内研究成果相互转化，目前

已经初步搭建形成我国智慧城市标准体系，涉及了术语定义、参考模

型、评价指标、支撑平台、数据融合、基础设施、顶层设计、运行管

理等多个方面。

各省市地方标准和行业标准也不断丰富。雄安新区在城市空间规

划中加入了智能城市建设的专项规划，并发布《智能城市标准指南》，

涵盖数据资源和管理类、数据安全类、应用类等五大类16项内容，有

力指导雄安智能城市建设。

重庆市出台全国首例省级层面智慧城市管理行业标准一《重庆市

智慧城市管理信息系统技术规范》，其内容主要包含适用范围、规范

性文件的引用、术语和定义、业务系统架构、性能要求、运行环境、

信息安全、系统验收要求、运行维护要求和系统运行评价等方面内容。

江苏省制定《江苏省智慧城市（试点）建设验收标准》，作为智慧城

市建设、运行、管理、服务和发展的重要依据，涉及到高校、企业、

科研院所及公众等多元主体。

八、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息一

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

九、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为生户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：

（1）能力。具有产品知识和技能。

（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（四）形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

十、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

十一、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销纽合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

十二、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托・迈尔

•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物U而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化"。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，”与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4c是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

（四）微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其戌为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求,

进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择目己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

(五)搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

可小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索弓数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销(SEM)就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，

而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾

客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。

2、不付费搜索与付费搜索

不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关

搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户

发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要