销售员实战手册

浙江中医药大学教案

2006~2007学年第一学期

课程所在学院（部）管理学院_____________

课程所在教研室市场营销教研室

课程名称消费者行为学

专业年级班级—市场营销专业2005年级1/2班

主讲教师荆春燕________________

浙江中医药大学教务处

教案编写说明

教案又称课时授课计划，是任课老师的教学实施方案。任课教师应遵循专业

教学计划制定的培养目标，以教学大纲为依据、教材为蓝本，在熟悉教材，了解

学生的基础上，结合教学实践经验，提前编写设计好每堂课的全部教学活动。

教案编写要求：

1、编号：按施教的顺序标明序号。

2、课题：标明章、节及主题。

3、授课日期：写明月、日、周次、星期、节次。

4、课时目标：用行为动词列出单元目标分解的具体内容。

5、教学活动：本次课的课型、教学方式、方法。按所示项目打

未尽的项目，请按本堂课的实际补充。

6、教学资源：配合教学活动所采取的教学用品，如多媒体、模型、标

本、实物、音像等，在有关栏目打“J”，并在其下方写出名称或编

写代号，应在课前作好准备。

7、教学过程：授课内容的层次、教法、版本设计及时间安排。

浙江中医药大学教案

编号：]

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年9月16日

第一教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容：概述

课时目标

掌握消费者心理学的基本概念

熟悉掌握消费者心理学的理论来源与研究方法

了解研究消费者心理行为的意义、消费者心理行为研究的历史。

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授V讨论指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、介绍学科性质、教学方法、参考书。（15分钟）

2、讲解消费者心理学的基本概念，准确理解消费者、消费心理与行为、消费群

体与个体的涵义，简要介绍消费者心理行为的特征。（30分钟）

3、介绍消费心理学在营销工作中的重要意义，主要体现在市场细分、产品定位、

营销组合策略等各个方面；同时该学科也具有一定的准商业意义，即可为消费者

权益保护和相关政策的制定提供依据。（30分钟）

4、讲解消费者心理与行为的基本过程及对这些过程产生影响的相关因素。（30

分钟）

5、介绍消费者心理学的研究方法，既强调了三种研究观点（决策观点、体验观

点、行为影响观点），也重点阐述了具体的研究方法。（30分钟）

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：2

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年9月23日

第二教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容：消费心理与意识

课时目标

掌握意识，尤其是自我与潜意识与消费者心理的关系

熟悉心理的基本概念

了解生理因素与消费者心理学的关系

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授J讨论指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、介绍人的心理的基本过程和相关概念，理解心理与客观现实的关系，个体的

心理过程和个性所包括的范畴。（30分钟）

2、重点讲解意识与消费者心理的关系。尤其是自我意识的产生、发展，以及自

我概念在营销中的重要意义，即消费者倾向于购买与自我概念相吻合的产品/品

牌，这样的行为有助于人们形成对自我的认识，甚至借助这种消费行为来完成自

己的角色定位。（45分钟）

3、介绍潜意识研究在消费心理中的意义，囚为很多研究得到的结果大部分是消

费者有意识回答的结果，有时并不能反映真实情况，这时消费者心理的潜意识研

究就显得格外重要。（45分钟）

4、简要说明生理因素在消费者消费决策选择的过程中所起的影响作用。（15分

钟）

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：3

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年9月30日

第三教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容：消费者信息获得

课时目标

掌握注意规律、感觉特性、知觉特性、记忆、学习规律在营销工作的应用。

熟悉消费者感觉、知觉、学习的基本特点

了解消费者注意的基本特点

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授J讨论指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、简单介绍消费者注意心理的基本特点，重点说明在营销工作中可以用到的相

关注意规律，也即我们如何呈现我们的营销目标才可以最大限度地引起受众的关

注。（15分钟）

2、简单介绍消费者感觉心理的基本特点，重点说明各种感觉及感觉的各个特征

在营销工作中的应用。（45分钟）

3、简单介绍消费者知觉心理的基本特点，重点说明知觉组织的原理以及各种知

觉（时间知觉、空间知觉）在营销工作中的应用。（45分钟）

4、简单介绍消费者学习和经验积累过程，重点说明记忆的相关知识，以及在营

销工程如何提高受众对传播信息的理解和记忆；也强调各种学习理论在营销工作

中的应用。（30分钟）

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：4

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年10月7日

第四教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容：消费者联想、情绪与态度

课时目标

掌握态度在营销工作中的具体应用了解

熟悉消费者情绪的基本特征，体会体验营销的相关案例

了解消费者联想的基本情况

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授V讨论指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、简要说明消费者联想的一股规律和消费者联想的主要表现。（20分钟）

2、简单介绍消费者情绪的基本概念以及情绪特征，重点讲解在当前营销工作中

如何重视对消费者情绪的把握，通过案例充分说明体验营销对企业的重要意义。

（45分钟）

3、简要说明消费者态度的定义及特点；详细说明消费者态度的基本功能及其在

营销中的应用；重点阐述态度形成与改变的相关理论以及该理论在营销工作中的

应用。（70分钟）

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：5

授课专业:市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年10月14日

第五教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容:案例分析

课时目标

掌握消费者行为学原理在现实生活中的应用

熟悉

了解

教学活动

课型：理论V实验见习其它

教学方式:讲授讨论V指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、讲解同学的作业。（30分钟）

2、分析同学观察到的商业行为运用了哪些消费者行为学原理。（75分钟）

3、讨论如何更好应用己学的消费者行为学原理。（30分钟）

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：6

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年10月21日

第六教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容：消费者动力

课时目标

掌握需要对消费者行为的影响、研究消费者需要的动机的方法

熟悉消费者需要的基本内容

了解消费者动机的特点

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授V讨论指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、简要说明消费者需要的基本理论，重点阐述需要对消费者行为的影响，对于

营销工作者来说，他们并不创造需要，需要早就存在于营销活动之前，因此发现

消费者需要至关重要。（45分钟）

2、%：解消费者动机的特点和相关的动机理论，重点说明消费者动机冲突及动机

行为的密切关系，尤其要理解动机具有发展演变的特征。（45分钟）

3、详细讲解消费者动机和需要研究的具体方法，包括观察法、联想分析法、回

归分析法、直接询问法、投射法等。（45分钟）

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：7

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年10月28日

第七教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容：消费决策与购买行为

课时目标

掌握影响消费者决策的相关因素

熟悉消费者决策的相关解释理论、消费者购买行为的基本测量指标和测最数据的分析

了解消费者决策与准备的一般过程

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授V讨论指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、介绍消费者决策和准备的一般过程，即包括识别问题、搜索信息、评估备选

方案、选择、购买行为及购后评价；重点讲解内部搜索和外部过程中的重要影响

因素，以及在备选方案过程中可能用到的决策理论。（30分钟）

2、详细讲解消费者决策的相关理论，包括消费者卷入理论，边际效用理论、风

险知觉理论、认知决策学说；此外还介绍了当前决策研究的最新进展，即决策的

前景理论。（75分钟）

3、重点介绍消费者购买行为研究的具体测量指标，包括购买时间、购买品牌、

购买频次、费用支出、购买地点；以及如何对这些指标进行深入的数据统计分析

方法。（30分钟）

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：8

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年11月4日

第八教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容：消费体验与品牌忠诚

课时目标

掌握消费者满意度理论

熟悉消费者的消费体验

了解消费者的品牌忠诚

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授V讨论指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、简要介绍消费者在购买行为之后，会有使用/消费过程，在此过程中又形成满

意/不满意的态度体验，最终导致产品处理和品牌忠诚的后果。（15分钟）

2、详细说明消费者在产品使用过程中的行为和体验，并重点阐述如何根据这些

特点为营销工作提供机会。（30分钟）

3、讲解消费者满意度理论，主要说明满意度形成的有关理论，包括期望未证实

模型、公平理论、归因理论和双因素理论；并详尽说明消费者不满意的可能行为

反应，以及如何有效处理这一问题。（45分钟）

4、说明产品处理的基本特点及如何根据这一特点来为营销工作提供机会。（15

分钟）

5、说明顾客满意度系统如何进行研究，并请同学回去认真总结。（15分钟）

6、讲解品牌忠诚行为对企业利润的重要作用，并阐述品牌忠诚行为测量的五方

面因素，包括品牌认知、品牌价值、使用经验、行为习惯、介绍推荐。（15分钟）

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：9

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年11月“日

第九教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容：消费者心理行为特征

课时目标

掌握消费者习惯与市场营销、消费者生活方式与市场营销

熟悉消费者兴趣的特点和类型、消费者的性格特征及其与消费行为的关系

了解消费观点的基本概念、消费技能对营销工作的作

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授V讨论指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、介绍消费观的由来和基本的体现系统，阐述几种典型的消费观和影响因素，

以及中国人的典型消费观。（15分钟）

2、讲解消费者兴趣的特点和按照不同划分标准的不同类型。（15分钟）

3、详细说明消费习惯的概念和主要表现及其成因，重点介绍消费习惯与市场营

销的关系和如何对消费习惯进行定量研究并以此来制定相应的营销策略。（30分

钟）

4、介绍有关的性格理论，并重点讲解不同性格特征的人在消费行为中表现出来

的不同特点。（35分钟）

5、详尽介绍消费者的生活方式是一种有效的市场细分，以及如何应用AIO法和

VALS问卷进行生活方式测量。（25分钟）

6、简要说明不同消费者会有不同的消费技能，以及消费技能对营销工作的影响。

（15分钟）

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：10

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年11月18日

第十教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容：案例分析

课时目标

掌握消费者行为学研究方法的具体应用

熟悉

了解

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授讨论V指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、请同学分组讨论小组作业的主题。（25分钟）

2、制定详细的研究方案。（75分钟）

3、探讨研究方案的可行性。（35分钟）

4、课后实施研究方案。

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：11

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年11月25日

第十一教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容：消费群体的心理行为

课时目标

掌握参照群体对消费者消费行为的影响

熟悉消费群体细分的指标

了解消费群体的基本概念、主要消费群体的心理特点

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授V讨论指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、简要介绍社会群体和消费群体的概念，重点讲解与消费者行为密切相关的参

照群体对消费者的影响表现形式和决定这种影响程度的相关因素。（45分钟）

2、详细说明消费群体细分的三类指标：环境指标，社会人口特征和心理行为指

标。（25分钟）

3、讲解群体对消费个体的影响，包括消费群体的内部沟通，领导型消费者，周

期性的流行过程、消费群体的内部规范和群体消费者决策的两极化特征。（45分

钟）

4、介绍各个不同消费群体在消费行为中的不同特点。（20分钟）

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：12

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年12月2日

第十二教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容：社会性因素的影响

课时目标

掌握文化差异对消费者消费行为的影响、家庭结构、家庭生命周期等对家庭消费的影响

熟悉文化的特点和表现形式、宗教因素对消费者消费行为的影响

了解传统节日在营销工作中的重要意义、影响非语言沟通的文化因素

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授V讨论指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、简要说明文化的定义，介绍文化的基本特征，说明文化可以通过社会规范、

内嵌式规范、风俗习惯、惯例以及神话等形式表现出来。重点讲解不同的群体形

成自己特有的亚文化，这种文化的差异将对消费者信息搜索、产品替代方案的评

估、购买行为、产品的使用/消费、购后行为、对产品听处置等一系列的行为产

生重要影响。（45分钟）

2、讲解传统节日对营销工作的重要意义，以及零售工作者为增加营销效果而不

遗余力的造节运动。（20分钟）

3、举例说明各个宗教的一些图腾和禁忌，以及这些宗教对消费行为的明显影响

作用。（25分钟）

4、详细介绍影响非语言沟通的文化因素，包括时间和空间、物体的象征意义、

人们对友谊关系的认知和不同文化中不同的礼仪和礼节。（15分钟）

5、简要说明家庭承担的基本功能，重点介绍家庭结构的类型和家庭的生命发展

周期，以及这些因素对消费行为影响。（30分钟）

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：13

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年12月9日

第十三教学周星期六第5至7节

授课地点：2208

授课内容：多媒体（广告）

课时目标

掌握广告的影响力、广告创意的心理策略

熟悉广告类型与广告程序、广告效果的测定

了解广告媒体的影响、品牌形象及研究

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授V讨论指导示教其它

教学资源多媒体J模型标本实物示教其它

教学过程

1、讲解广告的类型及广告的基本程序。（15分钟）

2、介绍广告的六种影响力。（3（）分钟）

3、详细说明广告创意的心理策略（45分钟）

4、说明广告媒体的影响，并举例说明。（15分钟）

5、简要说明品牌形象及其研究。（15分钟）

6、简述广告效果测定。（15分钟）

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：14

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年12月16日

第十四教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容：商品因素与消费心理

课时目标

掌握商品名称、商标的心理效应，商品生命周期与营销工作的关系，商品价格的定价策略

熟悉商品的基本功能和心理功能、商品包装的重要性及设计的原则

了解商品在消费者心理学研究中的基本分类

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授V讨论指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、简单介绍商品的不同分类，重点说明按营销目的进行的商品分类。（10分钟）

2、讲解商品具有的基本功能和象征、审美、性别标记等心理功能。（10分钟）

3、简要说明商品名称、商标的基本概念，重点讲解商品名称、商标的心理效应,

即便于消费者认知、便于对商品形象的记忆、诱发消费者积极的情感联想从而强

化对商品正面印象有效地引发相应的购买行为。（30分钟）

4、说明音品包装的物理功能和心理功能，通过实物的展示让学生充分理解商品

包装具有象征功能、提升商品价值功能，从而达到吸引消费者促进销售的目标。

重点讲解商品包装设计中应遵循的基本原则：统一性原理、色彩搭配协调性、便

于携带、针对性与系统化相结合，通过举例加深理解。（20分钟）

5、讲解商品生命周期的基本特性以及消费者在不同时期的行为表现，举例说明

营销人员在实际工作中把握商品生命周期的重要意义。（30分钟）

6、详细说明商品的客观价格和在此基础上产生的主观价格，重点讲解商品的主

观价格与商品定价策略，包括依据商品生命周期定价、高价定价策略、尾数定价

策略、涨价与降价策略、错觉定价法和商品标价的技巧。举例说明营销工作中对

这些策略的成功运用。（35分钟）

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：15

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年12月23日

第十五教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容：案例分析

课时目标

掌握如何进行研究报告

熟悉

了解

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授V讨论指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、点评各小组作业。（45分钟）

2、各小组成员讨论：如果再有一次机会重做小组作业，可以有哪些改进的方面。

（45分钟）

3、每一同学提出自己对小组作业的改进意见。（45分钟）

任课教师签名：荆春燕

浙江中医药大学教案

编号：16

授课专业：市场营销年级2005班级1/2人数53

课题

授课日期：06年12月30日

第十六教学周星期六第5至7节

授课地点：17314

授课内容：社会影响原理

课时目标

掌握七大影响原理的基本内涵

熟悉七大原理的实际应用

了解

教学活动

课型：理论J实验见习其它

教学方式：讲授V讨论指导示教其它

教学资源多媒体模型标本实物示教其它

教学过程

1、介绍自动性原理及其应用。（20分钟）

2、介绍承诺与一致性原理及其应用。（2（）分钟）

3、介绍互惠原理及其应用。（20分钟）

4、介绍稀有性原理及其应用。（2