市场营销：网络时代的超越竞争（第4版）课件：如何制定营销战略规划与营销计划

如何制定营销战略规划与营销计划

MARKETING

在树立了科学的营销理念后，下一步就是制定营销战略规划和营销计划的过程。

撰写一份完整营销计划的步骤及相关注意事项有哪些？我们应该如何规划制定以市场为导向的企业营销战略呢？

带着这些疑问让我们开始下面的学习，以便对企业战略相关问题有初步了解并能够为企业撰写一份结构完整的营销管理计划书。内容摘要:CONTENT目录12如何实施企业战略规划如何进行市场营销战略规划3如何进行营销管理与营销计划制订如何实施企业战略规划“五年投资100家生态企业”，雷军当年的豪言壮语不仅兑现了，还超额完成。根据小米集团21Q2财报显示，小米当前投资生态链企业超330家，账面价值579亿元，同比增长57.3%。2021年，小米正式进入第二个十年，从互联网思维、做超高性价比手机的终端公司，向物联网航空母舰转身，先后进行供应链、产业链、场景链的布局。此外，从21年宣布造车后，小米在个人物联网、家庭物联网、车联网、卫星互联网这四大物联网场景的布局也初步成型，小米的物联网生态圈不断扩大。小米构建生态的驱动力：手机已是红海市场，需要快速布局物联网智能硬件入口。作为生态构建者，小米的三大长板是手机、MIUI生态系统以及云服务。小米从“手机+AIoT”战略出发，以手机为支柱，MIUI为核心，云服务为桥梁，链接多个产品和应用。通过对生态链企业进行供应链赋能、线上线下营销渠道赋能、资本赋能以及IoT开放平台赋能，构建利益共享生态共同体。通过多款智能家居产品以及米家App，有品线上商城和小米之家线下商场触达近4亿用户。小米还通过小米社区与米粉零距离对话，增强用户品牌忠诚度，构建了一个“小米+生态链企业+用户”的生态圈。开篇案例:从小米生态链看物联网投资机遇如何实施企业战略规划如前所述，云应用服务向家、车、天场景延伸，相关厂商迎来新机会。而从智能单品走向全屋智能，小米具备先发优势——小米智能家居，可以进行布局，进而全面覆盖，向全屋智能演进。小米公司早在2013年就部署了IoT平台战略，目前已成为全球领先的消费类智能家居厂商。从IDC统计的智能家居厂商出货量份额来看，排名前三位的是小米、美的以及海尔，小米拥有16.3%的份额占据市场份额第一。家庭互联场景中连接规模为王，小米通过低价硬件策略，快速布局智能家居，有望成为规模化推动全屋智能化的领先厂商。商业航天迎来高速发展期，头部企业受青睐。轨道资源稀缺，卫星互联网长达9年爆发期来临。小米布局商业航天头部企业，实现卫星制造、发射、运营全面覆盖。2021年6月，雷军在回答记者对于小米进军商业航天时表示，小米自身目前不会参与商业航天的业务。但雷军同时也表示，小米作为一家智能手机厂商，也在参与对未来6G的规划，有这可能为小米未来的卫星互联网领域业务的发展准备。开篇案例:从小米生态链看物联网投资机遇如何实施企业战略规划汽车行业开启电动化、智能化、网联化的“三化时代”，消费者对车的需求从单纯的出行场景变成多场景的融合。行业的核心控制点逐步从生产制造向软件和应用服务转移。硬件可插拔、软件可升级将是智能汽车的重要标志，小米作为具备深度软件和互联网运营能力的厂商，此时入局智能汽车具备独特优势。

科技日新月异，哪怕在以往的领域做得再出色，企业也需要顺应潮流做出改变。小米的战略转型就做出了良好示范，它在供应链、产业链、场景链以及个人物联网、家庭物联网、车联网、卫星互联网这四大物联网场景的布局，不仅形成还不断扩大自己物联网生态圈。小米生态也折射出物联网的发展，值得关注。资料来源：（未来智库、报告出品方/作者：国金证券，罗露）开篇案例:从小米生态链看物联网投资机遇公司级战略（从全公司的高度管理一组业务）·如何从经营一组业务中获得优势业务级战略（针对公司多元化进入的每个业务）·如何在单一业务上获取和保持竞争优势职能级战略（在每项业务内）·如何组织特定活动以支持业务级战略操作层战略（在每个职能领域之内）·在职能领域内如何管理每个具有战略意义的活动，以加强细节和竞争在只有单一业务的公司，这两个层级通常合并成一个层级，由公司CEO和其他高管共同制定相互作用相互作用相互作用营销战略、生产战略、财务战略等一个企业的战略体系图，营销战略属于其中第三层级，它一方面受企业总体战略的影响，另外一方面，它也会反过来影响公司总体战略。2.1PARTONE如何实施企业战略规划确定公司使命建立战略业务单位制定业务投资组合规划增长战略案例2-1永辉尝试的战略转变

上市11年，永辉超市第一次交出如此差的成绩单。2021年前三季度，营收和利润双降，录得亏损21.78亿元。21年前，从福建起步的永辉，以生鲜为特色，在国内市场攻城拔寨，成为国内商超行业的优等生。然而，随着零售行业的持续变革，公司踩空新零售，加之社区团购、会员超市等新业态的冲击，永辉超市站上了又一个十字路口。2021年以来，永辉超市做出人事等多项战略调整，技术出身的李松峰出任CEO，公司的战略也由“永辉科技”变为“科技永辉”，宣称要将永辉超市打造成“以生鲜为基础，以客户为中心”的全渠道数字化零售平台”。李松峰上任之后不久，就着手调整组织构架。公司延续多年的战区模式被打破，改为总部平台直管、省区总经理负责的新型组织架构，强调扁平化、年轻化和灵活性。2021年的永辉中报和三季报中，首次出现研发费用，分别为1.01亿元和1.93亿元，对研发的投入正在逐步加大。李松峰坦言，永辉所有的调整，都是为了下一个十年规划。这，是一条漫长的路。（根据互联网资料整理）

如何实施企业战略规划一、确定公司使命二、建立战略业务单位三、制定业务投资组合四、规划增长战略

1998年，腾讯成立，总部位于中国深圳，2004年于香港联合交易所上市。目前有六大业务群，微信事业群、技术工程事业群、平台与内容事业群、互动娱乐事业群、云与智慧产业事业群和企业发展事业群。大家最熟悉的腾讯产品是微信和QQ。微信事业群的业务主要为搭建和运营微信生态体系，依托微信基础平台，微信公众号、小程序、微信支付、企业微信、微信搜索等开放平台，为各行各业的智慧化升级提供解决方案和连接能力。同时开发和运营包括邮箱、通讯录、微信读书等产品。平台与内容事业群推进互联网平台和内容文化生态融合发展，整合QQ、QQ空间等社交平台，和应用宝、浏览器等流量平台，以及新闻资讯、视频、体育、直播、动漫、影业等内容平台，为内容生态创造更好的生长环境。同时，以技术驱动，推动IP跨平台多形态发展，为更多用户创造多样化的优质数字内容体验。腾讯说过，想成为“中国的伯克希尔·哈撒韦”。它的企业发展事业群就承担了这一企业使命的执行，主要为公司孵化新业务和探索新业态。企业发展事业群的业务还包括基础支付、金融应用等金融科技业务、广告营销服务和国际业务等领域的发展和创新。同时作为专业支持平台，为公司及各事业群提供战略规划、投资并购、投资者关系及国际传讯、市场公关等专业支持。一、确定公司使命案例2-2腾讯的企业使命——用户为本、科技向善云与智慧产业事业群旨在推进云与产业互联网战略，依托云、安全、人工智能等技术创新，打造智慧产业升级方案。探索用户与产业的创新互动，打通产业上下游不同企业，联动线上线下的场景与资源，助力零售、医疗、教育、交通等产业数字化升级，同时协助企业更智能地服务用户，构建连接用户与商业的智慧产业新生态。互动娱乐事业群主要发展网络游戏、电竞等互动娱乐业务，打造从策划、研发、发行，运营及营销的垂直生态链，并通过在线游戏，直播和线下电竞赛事联动用户，提升总体游戏体验。技术工程事业群为公司及各事业群提供技术及运营平台支持、研发管理、数据中心的建设与运营，并为用户提供全线产品的客户服务。作为运营亚洲最大网络、服务器集群和数据中心的事业群，牵头腾讯技术委员会，通过内部分布式开源协同，加强基础研发，建设技术中台等措施，支持业务创新。2019年11月，腾讯发布了“科技向善”的新愿景，确定公司使命为——用户为本，科技向善。腾讯宣称一切以用户价值为依归，将社会责任融入产品及服务之中；推动科技创新与文化传承，助力各行各业升级，促进社会的可持续发展。作为中国优秀民营企业的代表，国人希望腾讯可以牢记自己对社会做出的承诺，履行使命，用创新的产品和服务提升全球各地人们的生活品质。（资料来源：/zh-cn/about.html#about-con-6）一、确定公司使命案例2-2腾讯的企业使命——用户为本、科技向善二、建立战略业务单位第一，它是一项独立的业务或者是由一系列相关的业务组成的集合体，但是在制定工作计划的时候是独立于公司的其他业务；第二，相对于其他业务，它有其自身的竞争者；第三，有自己独立的管理层，他们负责本战略业务单位战略计划的制定、利润业绩。二、建立战略业务单位案例2-3维旺迪集团的业务组合2021年夏，北京环球度假村火了话痨威震天，它的各种怼人与被怼，为苦度夏日的吃瓜群众带来欢乐。环球度假村隶属环球影视娱乐公司，和迪士尼都是世界知名的主题公园。环球影视娱乐是法国跨国媒体集团“维旺迪”（Vivendi）的业务集团之一。“维旺迪”的前身是创建于1853年的通用水务公司，1983年起涉足通讯和传媒业，2000年12月，并购Canal＋电视网、环球影业等，成立维旺迪环球娱乐（VivendiUniversalEntertainment），目前主要业务分为五大块：影视、出版、音乐、电讯和网络。维旺迪环球是仅次于美国在线时代华纳的世界第二大网络集团，主要公司为：Canal+，欧洲最大的付费有线电视台；环球影视公司，世界第二大的传奇影视和娱乐节目生产商；哈瓦斯（Havas），世界著名的出版、新闻和多媒体从业商；环球音乐集团，全球第一大音乐集团；Cegtel，法国著名私营电信公司；维旺迪网络，通过Vizzavi多通道门户网站提供服务。（根据互联网资料整理）三、制定业务投资组合1.波士顿矩阵法波士顿矩阵法是由美国著名的管理咨询公司波士顿咨询公司所提出，运用“市场增长率—相对市场份额矩阵”来评价和分类企业所有战略业务单位的模型。2.通用电气公司法通用电气公司法是美国通用电气公司在市场增长率—相对市场份额矩阵的基础上，通过加入其他因素发展成“多因素业务经营组合矩阵”来对企业战略业务单位进行分类和评价的方法。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-03?问题业务???21金牛业务6瘦狗业务8710864210.80.60.40.20.1明星业务54相对市场份额市场增长率（一）波士顿矩阵法三、制定业务投资组合（一）波士顿矩阵法纵坐标：市场增长率横坐标：相对市场份额圆圈：一个圆圈代表一个战略业务单位圆圈的大小：该战略业务单位销售额占总销售额的比例圆圈的位置：该战略业务单位的市场情况三、制定业务投资组合三、制定业务投资组合（二）通用电气公司法三、制定业务投资组合纵坐标：市场吸引力的大中小横坐标：竞争力的强中弱圆圈的位置：代表战略业务单位的市场吸引力和业务优势状况圆圈的大小：每个战略业务单位所在行业市场的大小圈内的阴影部分：该业务单位的市场占有率。（二）通用电气公司法三、制定业务投资组合业务优势

中

强

弱

高

中

低市场吸引力

保持优势1、以最快可行的速度投资发展；2、集中努力保持力量

投资建立1、向市场领先者挑战；2、有选择加强力量；3、加强薄弱地区。

有选择发展1、集中有限力量；2、努力克服缺点；3、如无明显增长就放弃。

选择发展1、最吸引处重点投资；2、加强竞争力；3、提高获利能力。选择或保持现有收入1、保护现有计划；2、在获利强、风险低的部门集中投资。

有限发展或缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营。

固守和调整1、设法保持现有收入；2、集中力量于有吸引力的部门；3、保存防御力量。

设法保持现有收入1、在大部分获利部门保持优势；2、给产品线升级；3、尽量降低投资。放弃1、在赚钱机会最小时售出；2、降低固定成本同时避免投资。图2-3可采用战略图三、制定业务投资组合案例2-4小米造车，彻底告别“轻资产”模式！2021年3月30日，小米集团发布公告，成立全资子公司，进军智能电动汽车市场。小米造车，市场最关心的是什么？2月份，花旗集团针对小米造车发布一份研究报告，花旗认为：对小米这样的轻资产互联网公司来说，造车会带来不小的风险。简单来说，如果小米真的把一部分资金和资源拿去造车，那就意味着小米从轻资产模式转向重资产模式，市场对小米“互联网公司”的估值模式可能都需要随之修正。花旗称：造车远比制造智能手机要复杂得多，供应链也更长，但小米貌似还没有搭建起这样的供应链。而且，造车属于重资产业务，将会消耗大量资源，同时带给公司长期的财政负担，对当前公司的盈利能力可能会带来影响。那么小米打算如何造车呢？是打算真的深入制造业一线造车，还是把新能源车纳入到小米的生态系统中呢？花旗当时猜想，小米可能把新能源车纳入到公司已经搭建起来的物联网系统之中，而非真的去造车。小米曾经和戴姆勒合作搭建车内AI声控助手，而且也在过去数年中投资了一些汽车企业。因此，和一些公司以及旗下附属公司合作共同搭建汽车使用的物联网系统是小米进军新能源车的可能方向。花旗认为，这种策略对小米估值、市场预期的冲击较小。小米到底怎么造车？据彭博援引一位知情人士称，小米计划未来三年投资约1000亿元人民币（150亿美元）生产电动汽车，小米将自行出资设想金额的约60%，并计划为其余款项进行融资。但截至2020年底，小米智能手机生产商的现金及现金等价物不到1000亿元。这位知情人士表示，小米将把汽车组装外包给合同制造商，也就是其智能手机所使用的模式。消息人士还称小米没有选择老牌汽车制造商的计划。（来源：华尔街见闻）四、规划增长战略1.密集型增长战略2.一体化增长战略3.多样化增长战略战略计划缺口销售量时间（年）0多样化增长一体化增长密集化增长期望的销售量当期销售量图2-4战略计划缺口图四、规划增长战略1.密集型增长战略在公司现有的业务领域寻找未来发展机会2.一体化增长战略建立和收买与公司业务有关的业务3.

多样化增长战略增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务四、规划增长战略1、密集型增长战略（1）市场渗透战略：企业通过各种方式使现有产品得到更多的市场份额；（2）市场开发战略：企业为现有的产品开发新的市场；（3）产品开发战略：企业针对现有的市场发展若干新产品。1、市场渗透战略3、产品开发战略2、市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品

现有市场

新市场图2-5产品—市场矩阵图四、规划增长战略1、密集型增长战略(1)市场渗透战略

案例2-5UA的市场渗透首先，安德玛可以考虑在当前市场区域增加新商店，使顾客更容易选购消费。还可以通过改进广告、价格、服务或店面设计，吸引消费者更多地驻足。比如UA与“巨石”道恩·强森(Dwayne“TheRock”Johnson)的合作，就产生了良好的效益。据称，由于这位动作影星和前职业摔跤手与UnderArmour的品牌个性极其契合，因此双方合作推出的联名产品均获得热烈的市场反应。例如UA与道恩·强森的联名摇滚运动鞋发布时，不到30分钟就被抢购一空，另外一款联名针织运动鞋上市后也同样受到热捧。（资料来源：互联网）四、规划增长战略(2)市场开发战略案例2-6安德玛的市场开发”安德玛管理层还可以考虑市场开发的可能性，即为现有产品识别开发新的市场，比如新的地理市场。如今安德玛在非美国市场迅速扩张，在日本、欧洲、加拿大和拉丁美洲都加快了扩张的步伐，中国市场开发也在快速进行中。安德玛管理层还可以重新审视人口统计细分市场，比如鼓励女性群体购买更多产品。女性购买运动装备时，有诸多考量。首先要好看，色彩、款式要有特色；其次性能也不能马虎；女性消费者还希望选择在运动中起到保护作用而且方便运动的产品。在颜值过关的前提下，女性运动产品要做到够专业，确实是比较难的。市面上很多产品的外观和性能都是鱼与熊掌不可兼得。安德玛中国最近针对女性对于运动装备的偏好，推出了一系列产品，大力开拓这一市场空间，致力于提供又美又好，既专业又有活力的产品。（资料来源：互联网）四、规划增长战略(3)产品开发战略案例2-7安德玛的产品开发

安德玛管理层还可以考虑产品开发的可能性，即向现有市场提供改良的产品或者新产品。比如，安德玛开发出UADFOHeatGear女子中强度训练运动内衣。这是一款“热装备”，是主打散热透气的款式，适合动感单车、网球等大部分中等强度的日常运动。UADFOHeatGear既有比普通内衣强的支撑保护性，也不像高强度内衣一样“压胸”、影响穿着的舒适感。安德玛还开发了UARival女子训练运动长裤。现在天气越来越冷，运动前后还是要注意保持体温，预防运动伤害和着凉感冒。这时候一件棉花和聚酯纤维混纺的运动裤就非常实用了，既柔软亲肤，也能保温排汗。宽弹性腰带和修身束脚设计，日常穿起来也非常显瘦，可以说是一物多用。至于跑鞋，安德玛推出UAFLOW系列，应用了安德玛最新研发的中底科技，不但具有出色软弹和出人意料的稳定性和抓地力，还彻底“告别外底”，轻装上阵。UAFLOW的鞋面采用轻质舒适的UAWarp鞋面，使得鞋款亲和贴脚。（资料来源：互联网）四、规划增长战略2、一体化增长战略（1）前向一体化：指企业通过收购或者兼并下游的分销商来建立自己的分销体系，以及企业将自己的产品线向前延伸。（2）后向一体化：指企业收购或者兼并其供应商，建立其拥有所有权或者可以控制的供应系统。（3）水平一体化：指企业收购或者兼并竞争对手，或者与他们联合经营以增大规模和实力，实现企业增长。四、规划增长战略3、多样化增长战略（1）同心多样化战略：企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客；（2）水平多样化战略：企业在现有市场和顾客的基础上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品。（3）集团多样化战略：企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来寻求新的业务增长。2.2PARTTWO如何进行市场营销战略规划如何认识有效的市场营销战略如何规划营销战略

1.0时代产品中心营销2.0时代消费者定位营销3.0时代价值驱动营销4.0时代共创导向的营销目标销售产品满足并维护消费者让世界变得更好自我价值的实现推动力工业革命信息技术新浪潮科技价值观、连接、大数据、社群、新一代分析技术企业看待市场方式具有生理需要的大众买方有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想、心灵和精神的完整个体消费者和客户是企业参与的主体主要营销概念产品开发差异化价值社群、大数据企业营销方针产品细化企业和产品定位企业使命、远景和价值观全面的数字技术+社群构建能力价值主张功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化共创、自我价值实现与消费者互动情况一对多交易一对一关系多对多合作网络性参与与整合表2-1从营销1.0到营销4.0如何规划营销战略一、如何认识有效的市场营销战略二、如何规划营销战略1、确立营销价值观——在企业内部贯彻营销观念2、明确目标——了解消费者，界定和选择市场3、超越竞争——定位和差异化战略4、界定产品——产品生命周期5、分析市场——市场进入/退出决策一、如何认识有效的市场营销战略站在战略的高度上考虑，营销经理在进行决策的时候，总是要考虑以下几个关键性的问题：1、关于市场营销活动，应该坚持怎样的营销观点？又应该遵循什么样的价值准则？2、企业服务的对象是谁？3、企业现在状况？企业与竞争者的差异在哪？企业现有产品处在生命周期的哪个阶段？4、何时企业应该进入或者退出某一特定的细分市场？5、以什么样的方式实现营销目标？一、如何认识有效的市场营销战略企业只有回答了以上的问题才能制定出有效的市场营销战略。针对上述问题，营销经理制定的一份有效的营销战略至少应该包含以下因素：1、明确在市场营销活动中指导行为的视角和价值观；2、明确公司为之服务的市场；3、明确公司产品和服务定位以突出其在竞争中的差别优势；4、明确市场进入和退出的时期；5、明确应该通过怎样的营销努力实现战略目标；6、最后，它应从长期而不是短期角度出发。一、如何认识有效的市场营销战略2015年，战略大师罗杰·马丁（RogerL.Martin）在他的著作《GettingBeyondBetter（超越卓越）》中提出，企业不应该仅仅关注某一社会问题的改善，而是要利用企业自身能力，专注于推动社会系统的均衡运转。对于纯粹的商人而言，这套理论或许过于浪漫。但当下，越来越多的企业意识到:罗杰·马丁描述的商业图景对企业自身可持续发展、对社会良性发展,具有重要意义。以腾讯为例，它在推动基础科研进步的课题上投入了大量真金白银。2018年，腾讯设立“科学探索奖”，以1.5亿元的资金规模，支持50位45岁以下的中国青年基础科研工作者，这可以说是腾讯对科技发展与人类未来的一笔天使投资。同时，腾讯也利用自身连接广大用户的能力，深耕科普。9年前，腾讯举行首届科学WE大会，大会“不谈商业或者公司之间的竞争，而关注如何用科技改变人类生活，探索关系人类命运的重要科学问题”。自那以来，每年有近10位全球顶级科学家带来关于前沿技术与基础科学的研究成果，霍金在中国的最后一次演讲、彭罗斯面向中国的首次演讲，都在这里。腾讯科学WE大会成为备受关注的科普IP，多位科学家与科技界人士登上舞台，谈论引力波、克隆技术、人造皮肤、脑机接口……那些与生意无关而关乎人类未来的议题。（资料来源：/rain/a/20211107A01EYL00）案例2-8从黑洞到脑机接口，腾讯想和你聊聊人类的未来一、如何认识有效的市场营销战略2021年10月29日，Facebook联合创始人、首席执行官马克·扎克伯格在周三举行的FacebookConnect开发者大会中正式宣布，公司名称将更名为“Meta”。在FacebookConnect活动上，扎克伯格详细阐述了对元宇宙的愿景，认为这是Facebook吸引年轻用户的关键，“我们已经从桌面到网络再到手机，从文本到照片再到视频，但这还不是终点。下一个平台和媒体将是更具沉浸感和具体化的互联网，在那里你可以体验，而不仅仅是看着它，我们称之为元宇宙。”毋庸置疑，元宇宙是2021年最热的风口之一，但比较了各种元宇宙，却发现它们之间差异极大，Crypto世界的元宇宙、传统互联网的元宇宙，硬件先行的元宇宙、IP集群的元宇宙，侧重点和构想都不尽相同。反观Facebook，它可能找到了相对中立并融合各种特点的元宇宙之路。

FacebookConnect开发者大会之前不久，Facebook推出“Ego4D”，开启“元宇宙”大门。扎克伯格认为，元宇宙是移动互联网的升级版，是融合了虚拟现实技术，用专属的硬件设备打造的一个具有超强沉浸感的社交平台。从硬件储备上来看，Facebook有了建立元宇宙最充分的基础。而这个Facebook版本的元宇宙，和其他的元宇宙又有什么不一样呢？或许，我们可以通过数码博主“电丸科技AK”讲解Facebook虚拟社交平台HorizonWorkrooms以及OculusQuest2的视频中，看到Facebook眼中的元宇宙。这是一种结合了AR和VR的MixedReality，用户可通过佩戴OculusQuest2设备进入虚拟世界HorizonWorkrooms。在Horizon中，可将现实物品映射到虚拟空间中，如系统库中存在现实物体模型，还将进行虚拟空间与现实空间1：1适配。

案例2-9从Facebook到Meta，元宇宙公司来了一、如何认识有效的市场营销战略以会议场景为例，如果说Zoom带来的是二维空间上的聚合，那Facebook提供就是全新三维的会议体验。你在现实中的动作、讲话的手势、眉毛的跳动，都可以完全映射到虚拟空间，而在虚拟空间内的肢体接触，在现实中也能感知。你的键盘、显示器，都可以无缝映射在虚拟世界，在现实的键盘上打字，一样可以在虚拟的屏幕上看到；微信、邮箱的弹窗提醒，同样可以出现在你眼前的虚拟空间。不用摘下头戴设备，任意在虚拟和现实中无缝切换，这才是Facebook想实现的元宇宙扎克伯格想打造的，远不只是元宇宙公司。早在2017年，Facebook就已经开始自己在区块链领域的相关计划，但当时并未对外披露。2019年5月，Facebook正在计划推出一种Crypto的消息被证实，但随后，Facebook的Libra就面临了来自世界各地监管层的压力，至今Libra及其后继者Diem都未正式推出。从长远来看，在获得监管侧的许可之后，Diem很有可能会融入Facebook的元宇宙之中，和Facebook的数字钱包Novi共同成为Facebook元宇宙的基础设施。案例2-9从Facebook到Meta，元宇宙公司来了一、如何认识有效的市场营销战略在Facebook看来，元宇宙必然不是一朝一夕。他们曾说，“元宇宙是个跨越许多公司甚至整个科技行业的愿景，你可以把它看作是移动互联网的继任者。如果我们做得够好，在接下来的五年左右，我们将有效地从人们认为我们主要是一家社交媒体公司过渡到一家元宇宙公司。”仅仅从OculusQuest2和Horizon这两样事物，已经被不少人誉为近十年最棒的科技产品，惊艳程度似乎不输07年的iPhone和现在的Tesla，如果再叠加加密稳定币的效应，Facebook元宇宙的构成，远比其他互联网巨头的元宇宙更复杂。已经想象不到Facebook的元宇宙会让我们未来的社交，达到怎样的高度。

或许，Facebook的野心，是构筑一个涵盖社交、生活、娱乐，甚至是经济系统和通货的新世界。

（资料来源：百家号，新智元）案例2-9从Facebook到Meta，元宇宙公司来了二、如何规划营销战略1、确立营销价值观：在企业内部贯彻营销观念图2-6不同观念下的企业战略规划步骤图2、明确目标：了解消费者，界定和选择市场（1）了解消费者两种观念：

他们是相同的

他们是不同的二、如何规划营销战略二、如何规划营销战略

中国生育政策放开，带来了婴幼儿配方奶粉市场发展的契机。在这个市场，85后、90后世代渐渐成为主力消费群体。他们作为互联网原住民，接触媒介习惯和之前的世代有明显不同。面对85后和90后，如何甄别出高质量的用户群体，如何匹配高质量的媒介渠道，与其进行品牌沟通、品牌教育，让有众多进口奶粉品牌选择，且对婴儿奶粉来源敏感度高的新手父母，认识接受并最终选购产品，是摆在企业面前的一道难题。美赞臣选择利用科技，提升企业的营销洞察力，并精准进行营销。泛为科技为了帮助美赞臣绘制目标客户画像，通过FancyDMP，对自有5亿人群数据库进行交叉分析，对用户参与的社交话题、视频浏览记录、搜索行为等行为数据进行分析挖掘，多维度锁定目标受众，使得用户识别的准确率达90%以上。有了精准目标人群的定向，泛为科技针还根据实时反馈，从时段、媒体、素材等几个方面进行数据优化调整。深刻理解数据，利用科技对受众多维交叉定向、搭建行为预测模型、投放场景识别、以及创意推送算法实时动态优化，使得美赞臣优质资源的曝光占比达到80%以上，进而实现新品大规模大声量的高效覆盖。科技提升了美赞臣的消费者洞察力。（资料来源：/html/case_mzc.html）案例2-10美赞臣的消费者洞察二、如何规划营销战略3、超越竞争：定位和差异化战略市场占有率领先者=最大的市场份额或规模质量领导者=产品和服务最好或最可靠的服务领导者=当顾客遇到问题时反应是最灵敏的技术领导者=最先开发新技术的创新领导者=在使用新技术中最具创造力的多样化领导者=产品和服务种类最多的灵活性领导者=最具适应性的关系领导者=对顾客的成功最愿意承担义务的威望领导者=最独一无二的知识领导者=最有经验和最富专长的全球化领导者=以服务世界市场为最佳定位的廉价领导者=最低价格的价值领导者=性价比最好的诚实领导者=最合乎道德或最值得信任的社会责任领导者=对所服务的社区力量最积极的表2-2

定位/差异化战略表二、如何规划营销战略3、超越竞争：定位和差异化战略案例2-11那些年，网易的年度歌单

大数据时代，各APP发布年终总结已经成为常态。2020年12月28日，网易云音乐App官方发布了2020年度听歌报告——“遇见时光里的自己”。报告除了继续展现每个人独特的听歌数据，如听歌数量及时长、年度最爱歌手及歌曲、单曲循环最多的歌之外、还增加了更形象的个性体验维度。有意思的是，微博上“最好笑的年度歌单”也站上了热搜前位，网友们分享的歌单让人忍俊不禁。二、如何规划营销战略3、超越竞争：定位和差异化战略案例2-11那些年，网易的年度歌单

网易年度歌单是利用大数据技术收集用户听歌信息，生成年度报告。报告生成之前，它引导用户投入自己偏好数据，形成用户价值存储的同时生成用户画像。它还支持用户在APP内外分享年度听歌报告，满足了用户展示自我、表达自我的社交需求。2020年的年度歌单，网易改变了算法，单曲循环次数最多的歌曲不一定会上榜，而是按照主题筛选，在新的主题之下，大家看见的是新的自己。网易云音乐以自己独特的定位和技术支持，为用户提供了专属于他们的产品，令人油然而生出独一无二的优越感。不仅如此，网易云还是一个分享、展示、寻找情感共鸣、表达情怀的窗口。在这里，每个人在歌中找自己，每个人寻找安慰，试图通过歌者诉说内心的情绪，年度歌单让每个用户都有了属于自己的年度记忆。（资料来源：采集自互联网）二、如何规划营销战略3、超越竞争：定位和差异化战略案例2-12：网店代运营——新零售的新打法在直播卖货火爆的这几年，直播带货的热闹似乎给人一种错觉，就是传统电商好像没落了。殊不知在电商进阶火爆的当下，做电商服务也照样赚得盆满钵满。就在李佳琦最擅长的美妆领域，“悠可集团”这家电商服务商拿下了港交所的入场券。老虎ESOP经过数据整理发现，以电商服务为主营业务的悠可集团，2020年带货规模高达163亿元，日均带货近4500万元。听起来拗口的“电商服务”其实并不复杂，直白来说就是网店代运营。正如你在商场里常见的耐克、阿迪达斯、彪马这些体育专卖店，大多都是“滔搏体育”这家你并不熟悉的经销商开设的。这种现象在美妆电商领域更普遍，如今很多大牌的旗舰店并不是由官方直接运营，而是服务商代运营。比如极受女同胞们欢迎的纪梵希、娇韵诗等高端美妆的电商旗舰店，正是出自悠可集团这家服务商之手。二、如何规划营销战略3、超越竞争：定位和差异化战略案例2-12：网店代运营——新零售的新打法大牌们为什么不自己开网店？电商行业发展到今天，让大众产生了一种错觉，似乎开网店是一件人人都能做的事情。但实际上，线上营销的独特性很可能会让初入行的商家水土不服，哪怕是几十年来擅长线下营销的美妆品牌也不例外。在阿里官网展示的营销矩阵中，包含了“搜索类、展示类、信息流、互动类和淘宝联盟”，涵盖公域获客、私域留存、直播带货、站外引流等眼花缭乱的营销玩法。对于美妆品牌商，如何高效运用上述工具，可能是一件需要长期总结才能做好的事情。悠可集团这样的代运营服务商们，依靠成熟的线上经验积累，可以使品牌方以更低的成本完成更高效的运营，高性价比使得美妆巨头们倒不如把线上卖货的事直接交给“悠可”们。而且电商代运营给美妆品牌带来的收益也是有目共睹的。2020年8月，悠可集团为贝德玛品牌提供电商经销服务，在此后的4个月里，贝德玛天猫官方旗舰店销售GMV同比增长62%，其中双11销售GMV同比增长104%，位列卸妆品类第一名。网店代运营——新零售的新打法。（资料来源：/p/421739060）二、如何规划营销战略3、超越竞争：定位和差异化战略案例2-13一瓶“凉白开”140元，海归女青年卖“水”年入4.8亿一瓶“凉白开”，竟然估值超16亿元？！近日，中国香氛潮牌“气味图书馆”宣布完成数千万美元B轮融资。成立于2009年的气味图书馆，最初以代理国外香水品牌起家，2014年开始转型，研发自主品牌。2017年，气味图书馆推出爆款“凉白开”系列香水，因其独特的中国味道迅速走红。2018年，“凉白开”系列销售超100万瓶。从2008年的市场空白，发展为坐拥多个爆品的本土头部品牌，气味图书馆做对了什么？首先，完善产品矩阵。气味图书馆的打法，是通过树立明星单品香水，再推出周边产品辅助售卖的方式进行品牌渗透，形成品牌IP势能。其次，线上线下同步发力。气味图书馆起步于线下，发展于线上。2015年，气味图书馆开始布局线上渠道，在天猫、京东、小红书、微信小程序等平台开设自营账号。二、如何规划营销战略3、超越竞争：定位和差异化战略案例2-13一瓶“凉白开”140元，海归女青年卖“水”年入4.8亿

2020年之前，气味图书馆近半的业绩来自于线下店铺，但目前线上渠道已经成为其重要的销售来源。另外，气味图书馆一直坚持走高性价比路线。淘宝旗舰店15ML/瓶的凉白开香水，定价为145元，收割的就是中低价市场，以贴近年轻人的消费水平，夯实市场基础。相比香水老牌正统军，气味图书馆的香型有点“野路子”，走的是IP气味化之路，营销重点放在中国特有文化上，先后推出“凉白开”和“姜丝可乐”两款明星单品。欧睿公司数据显示，2020年中国香水市场规模约为109亿元，预计2025年有望增至300亿元以上，潜力巨大。气味图书馆搭乘国潮之轮，发展可圈可点。然而行业中上游为外资龙头企业垄断，本土香氛品牌行业壁垒尚未形成，气味图书馆若想做成真正的“大牌平替”、想塑造经典香水品牌，还有很长的路要走。（资料来源：21世纪商业评论）二、如何规划营销战略4、界定产品：产品生命周期产品生命周期图二、如何规划营销战略5、分析市场：市场进入/退出决策市场进入/退出决策模型高高高低低低中中市场吸引力风险公司优势2.3PARTTHREE如何进行营销管理与营销计划制订实施正确的营销管理如何制定营销管理计划如何进行营销管理与营销计划制订一、如何实施正确的营销管理1、研发令消费者满意的产品2、为产品和服务定价，最有效的传递价值3、建立便利的分销渠道4、有效促销，帮助顾客做决定二、如何制定营销管理计划1、营销计划需要注意哪些问题2、制定营销管理计划的步骤一、如何实施正确的营销管理1、研发令消费者满意的产品案例2-14Netflix的“数据关联挖掘”用户品味集群数据影响影视内容立项。Netflix将每个用户的观看喜好类型进行符合数据库逻辑的整合，梳理出了大约2000个被称为“品味集群”的用户相似口味交集区域，这样的集群不仅有助于向用户推荐相应视听内容，更直接影响内容立项决策。让Netflix在流媒体视频网站上一战成名的原创剧《纸牌屋》，就体现了Netflix对品味集群的成功使用。数据关联挖掘不仅影响了影视立项，数据导向还让流媒体成为了传统影视产业播放模式的改革者。比如，Netflix从线上租赁DVD时期的用户数据就发现，许多用户会租借一整季的剧集，用一两天的时间“刷”完，所以2013年2月1日，Netflix一次性推出《纸牌屋》第一季13集，从此开启了线上美剧观看新模式——“刷剧”。（资料来源：/story/9741863）2021年，Netflix估值达到了2340亿美元，被誉为世界上最有价值的公司/媒体公司，他们的成功方式不是秘密，只是一个术语——客户留存。Netflix利用线上租赁和在线视频服务时期积累的用户数据资料，从中挖掘用户收视习惯，留存客户。Netflix的做法很成功，客户保留率非常可观。这家数据为导向的公司不仅在推荐系统设计上体现了大数据的作用，它的数据关联挖掘在影视立项、电视剧播放传统等都发挥巨大作用。一、如何实施正确的营销管理2、为产品和服务定价，最有效的传递价值首先企业需要明白给产品或者服务定价的目标是什么。另一个在定价过程中需要考虑的因素便是企业所制订的价格是如何呈现给顾客的。3、建立便利的分销渠道分销是一个企业营销过程中至关重要的一步。它通过使消费者能在他们期望的时间和地点购买到企业的产品而使消费者满意。而随着互联网的发展，企业有了更多更便利的方式将自己的产品传递给消费者，越来越多的企业为了更好的满足消费者任何时候、任何地点以及任何方式的购买需求，开始进行全渠道营销，布局新零售。一、如何实施正确的营销管理案例2-15掌控全场——阿迪达斯玩转全渠道

2021年3月10日，阿迪达斯发布新的公司战略——“掌控全场（OwntheGame）”。该战略的聚焦之一是渠道，当下搭建和目标受众有直接联系的营销价值链变得愈发重要，因此阿迪达斯希望推动运营模式升级，更直接地为消费者服务。公司预计：直营业务到2025年将占公司净销售额的一半左右，推动公司超过80%的目标销售额增长;公司电商业务预计翻倍，达到80亿至90亿欧元。从区域市场来看，公司将重点关注大中华区、北美地区和EMEA（欧洲、中东和非洲）地区。阿迪达斯许诺：无论是在电商平台还是实体店，消费者都能获得个性化的产品、品牌与购物体验。借助由实体店和电商平台所组成的销售网络，阿迪达斯会转型成为以会员为中心，直营业务引领的业务模式。该模式将对阿迪达斯的未来发展至关重要。为实现这一目标，阿迪达斯将继续加大投入，推动发展电商业务以及会员计划。阿迪达斯目前的会员数量超过1.5亿，其目标是在2025年会员数量增长三倍达到约5亿。此外，由于全渠道综合实力不断完善，阿迪达斯的自营门店将实现数字化转型。阿迪达斯还将与批发商伙伴共同提升数字化水平，确保消费者在任何销售渠道，均能获得始终如一的优质品牌体验。

一、如何实施正确的营销管理案例2-15掌控全场——阿迪达斯玩转全渠道

阿迪达斯还寻求在重点城市与消费者加强互动以扩大会员规模。阿迪达斯将重点城市的数量从六个扩展至十二个，即在东京、上海、巴黎、伦敦、纽约和洛杉矶六大重点城市的基础上，新增墨西哥城、柏林、莫斯科、迪拜、北京和首尔。

大中华区、EMEA（欧洲、中东和非洲地区）和北美这三大战略市场的重要性也在不断提高。公司计划在这些市场大力投入，以赢得更多市场份额。到2025年，这三大战略市场预计将贡献约90%的净销售额增长。

资料来源：成功营销一、如何实施正确的营销管理4、有效促销，帮助顾客做决定企业需要计划促销活动以将产品或服务的价值和利益传递给消费者，从而帮助他们做出购买决策。虽然广告和其他促销方法在支持开展有效的营销活动时是非常有力的工具，但是他们也很容易被错误的使用，最后对消费者不会产生任何影响甚至是消极的影响。二、如何制定营销管理计划第三节如何进行营销管理与营销计划制定1、营销计划需要注意哪些问题（1）营销计划的可操作性（2）充分分析竞争者（3）不要过分注重短期行为2、制定营销管理计划的步骤（1）分析当前营销状况（2）进行SWOT分析（3）制定营销目标（4）发展营销战略（5）制定详细的行动方案（6）进行财务预算（7）评价和控制二、如何制定营销管理计划图2-9营销管理计划的步骤使命说明书当前营销状况

企业状况

宏观环境

优势、劣势、机会、威胁分析

（SWOT分析）制定营销目标预测市场潜力发展营销战略制定行动方案财务预算评价和控制二、如何制定营销管理计划（1）分析当前营销状况二、如何制定营销管理计划优势Strength劣势Weakness可能是成本更低、拥有比竞争对手更完善的分销渠道或者技术更加领先等可能是品牌方面的问题、成本和价格方面的问题、或者创新能力等的不足机会Opportunity威胁Threa可能是符合国家的产业政策、马上可以开发出效果更好的产品等可能是新的竞争对手的进入、经济将进入萧条时期、成本的增长等某某公司优势机会

威胁劣势（2）进行SWOT分析表2-2SWOT分析表SWOT法SStrength优势WWeak劣势OOpportunity机会TThreaten威胁二、如何制定营销管理计划有效的营销目标（3）制定营销目标二、如何制定营销管理计划（4）发展营销战略在这一部分里，企业决定了其目标市场，并发展出一系列的具体的策略包括产品、价格、渠道、分销来决定怎样向目标顾客传递价值。它意味着一个企业将通过哪些途径使其目标实现。

制定营销战略的人员应该与组织的其他人员协商一致，如与采购、制造、销售、财务和人力资源部门磋商来保证整个公司为营销活动提供适当的支持，使计划顺利进行。二、如何制定营销管理计划（5）制定详细的行动方案做什么（what）什么时候做（when）谁去做（who）以及什么时候做（when）二、如何制定营销管理计划（6）进行财务预算