【我国农产品网络营销生态系统分析15000字（论文）】

我国农产品网络营销生态系统分析摘要我国作为农业大国，推进农产品持续发展，具有重大意义。农产品的良好发展，能够使得收入提高，拉动一个地区经济的增长，对实现乡村振兴具有重要意义；同时，随着人们精神和物质生活的不断丰富，居民的消费需求不断升级，消费偏好愈加明确，对农产品生产、加工和出售等过程的要求更高。农产品电子商务作为新兴的产业，能够快速地提高农产品的销量和农产品知名度，拉动农业经济增长。本文在相关学者们研究的基础上，以农产品生态系统作为理论基础，通过对农产品网络营销生态系统中政治法律环境、市场环境、人文环境、科技与教育环境等因素的分析，以及对农产品网络营销生态系统中的主导种群、关键种群、支持种群、寄生种群的发展现状分析，指出影响农产品网络营销发展的主要问题，并以此提出推动农产品网络营销发展的建议。关键词：农产品；生态系统；网络营销；电商目录TOC\o"1-3"\h\u10342中文摘要 （Ⅰ）英10342文摘要 （Ⅱ）10342前言 （1）9582一、问题的提出 （2）4399（一）发展农产品的意义 （2）22101（二）当前我国农产品网络营销发展现状以及存在的问题 （2）22101（三）相关理论基础 （3）23963（四）农产品网络营销生态系统的概念 （3）15278二、当前农产品网络营销生态系统的分析 （3）8755（一）环境分析 （3）16719（二）结构分析 （4）6373三、当前农产品网络营销生态系统的问题和改进措施 （11）5625（一）当前农产品网络营销生态系统存在的问题 （11）22145（二）改进建议 （13）16144四、结论 （16）22271参考文献 （17）前言我国是一个农业品生产大国，同时也是农产品消费较多的国家。发展好农产品，对于农业的全面发展、实现新时代农村持续发展具有重要意义；而且，随着人们精神和物质生活的不断丰富，人们对于农产品的要求也不再只是“填饱肚子”，反而伴随着社会的不断发展，变得更加严格。而网络信息时代的到来，正好将网络营销这股新鲜的血液注入到农产品的发展中去。我国农产品网络营销理论涉及到电商平台、生产者、加工商、消费者、供应物流、金融机构、政府机构、通信机构、网络营销服务商等众多的利益相关群体，还涉及这些利益相关者之间的交换、合作和竞争关系。通过农产品网络营销生态系统分析，我们可以更充分地认识到农产品网络营销过程中各群体的相互影响和发展，分析出影响农产品网络营销发展的主要问题并提出建议。让我国农产品网络营销发展能够不断降低交易成本、提高利润收入；跨越空间的限制，辐射到全国；增加潜在的消费人群，让我国的农产品发挥出最大价值，获取最大利润。本文采用文献分析法和定性分析法，以农产品网络营销生态系统的概念为研究的出发点，旨在通过对农产品网络营销生态系统的环境、结构这两个维度的深入分析，分析出当前农产品网络营销中存在的问题，并提出对农产品网络营销的发展建议。问题的提出该部分的主要内容是介绍发展农产品和进行农产品网络营销的意义，以及我国农产品网络营销的发展情况。通过对农产品网络营销生态系统及其相关概念的陈述，为后文分析生态系统的环境层面、结构层面打好基础。(一)发展农产品的意义我国是农业品的生产大国，同时也是农产品的消费大国。发展好农产品，能够带动一个地区经济的发展，对于促进我国农民收入的增长、实现乡村振兴具有重要的意义；而且，随着人们在精神上丰富和物质生活中的富有，人们对于农产品的要求不再是“能够满足温饱”，而是追求高品质化产品。而网络信息时代的到来，正好将网络营销这股新鲜的血液注入到农产品的发展中去，出现越来越多农产品营销活动，相关交易活动的数量也迅速上升。而且，进行农产品网络营销具有成本较低、不受时空限制、运作成本低、服务便捷周到的优点，能够拉近与消费者的关系，加快发展农产品。(二)当前我国农产品网络营销发展现状以及存在的问题1.当前我国农产品网络营销发展现状农产品的网络营销是指以互联网为基础，依托于农业产地，利用现代网络信息技术而展开的一系列农产品营销活动，并以物流为中介把农产品送到客户手中的全部过程[1]。目前，随着我国信息化的不断建设，农产品的网络营销市场正在不断地发展扩大。但整体而言，我国农产品网络营销的发展根基不够扎实，仍然存在着许多问题，还需要进一步地发展完善。2.当前我国农产品网络营销发展中存在的问题首先，我国农村当前的网络配置水平较低和网络营销相关概念普及落后，整体网络基础设施薄弱，处于较低的水平，这使得农产品网络营销无法得以顺利进行；其次，物流配送是进行网络营销的必要保障，而当前的配送体系不能够完全满足农产品网络营销所要求的速度快，成本低、损伤小；再者，目前对农产品网络营销平台的管理和规范不足，网络产品信息发布有着较大随意性，时效性差，交易时的安全保障的水平也较低，很大程度上降低了人们的信任度和交易欲望；最后，农村品网络营销过程中专业人才缺失和相关从业人员的营销素质不够高，无法熟练地运用网络信息知识和技术，影响了我国农产品网络营销的顺利发展。(三)相关理论基础二十一世纪以来，自然生态系统的理论被运用到了社会科学研究中。随着全球经济联系越来越紧密，信息技术和知识经济的不断发展，企业的内部分工倾向去细致化，企业间、产业间的关系也变得更加的复杂，构成了一个与自然生态系统类似的商业生态系统[2]。商业生态系统的概念，最早是在1993年，提出者为莫尔。莫尔认为，如今大多数的经济活动不再是单一的行业，商业生态系统是一个集群，由某种技术为核心，连接起多个行业的生产或者服务组织，该集群内的成员保持着互动和互补，协同合作[3]。(四)农产品网络营销生态系统的概念我国农产品网络营销理论也是如此，它涉及到电商平台、生产者、加工商、消费者、供应物流、金融机构、政府机构、通信机构、网络营销服务商等众多的利益相关群体，还涉及这些利益相关者之间的交换、合作和竞争关系。基于生态系统理论，农产品网络营销生态系统是一个由内部种群和外部环境共同构成的，相互促进、不断适应环境的有机整体。我国作为农业大国，却非农业强国。通过农产品网络营销生态系统分析，我们可以更充分地认识到农产品网络营销过程中各群体的相互影响和发展，分析出影响农产品网络营销发展的主要问题，提出解决方案。让我国农产品网络营销发展能够不断降低交易成本、提高利润收入；跨越空间的限制，辐射到全国；增加潜在的消费人群，让我国的农产品发挥出最大价值，获取最大利润。当前农产品网络营销生态系统的分析该部分分别对农产品网络营销生态系统的环境层面、结构层面进行了深入分析，分析环境层面和结构层面对网络营销活动的影响和作用[5]。(一)环境分析1.政治法律环境政府政策的支持是农产品能够持续稳定地发展的一个保证。中央相继出台了《全国农业现代化规划》、《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》、《开展“互联网+”农产品出村进城工程试点工作》等多个政策。这些政策旨在发展现代农业，加强“互联网+”与农业农村融合发展，鼓励大力发展数字农业和“互联网＋”农业，发展新型经济动力。此外，对于打击网络信息欺诈等行为也出台了相关的网络安全法律法规，为生产者和消费者的交易提高安全性。2.市场环境根据第三方大数据统计显示，农产品电商持续快速发展，越来越多的农民不仅从事农产品线下销售，还将目光投向网络。2020年农产品网上零售额达到6107亿元，有望在2021年接近8000亿[5]。但是农户和平台的不断涌入，且缺乏规范，农产品网上市场呈现混乱的形式；且农产品本身具有着周期性，价格极易变动，农产品销售波动大，生产者、经营者与消费者之前的利益波动也较大，并没有形成一种协同关系[1]。3.人文社会环境中国目前正处于城镇化高峰期，随着社会经济增长和居民收入水平提高，人们生活的需求层次不断升级。在此背景下，人们对农产品的品质是有所追求的，品质高的农产品往往更容易成为消费者购买的首选，线上销售火热，消费需求增长迅猛。形成了“质量越高—消费者越满意—收益越高—提供更多高质量农产品”这样一种正向的循环[6]。4.科技与教育环境科学技术的发展能够促进网络营销相关知识的传播、提高营销效率。虽然全国各地的农产品网络营销人才的培养一直在火热地开展中，并且各地高校都有着相关专业开展人才培养，但是这些培养仍然缺乏系统化，实用性，能够真正运用互联网和信息技术进行农产品的销售的人员仍然不够。（二）结构分析在农产品网络营销生态系统中，其结构成员可以分为四大类，包括主导种群、关键种群、支持种群以及寄生种群。1.主导种群主导种群以农产品电子商务平台为主，在农产品网络营销生态系统中的作用是进行协调和资源整合，是生态系统中不可或缺的角色[4]。当前农产品网络营销电商平台主要有以下四类：平台电商、直销网站、社交和直播电商[1]。（1）平台电商平台电商指的是借助第三方平台来达成电子商务交易，平台来提供流量、平台活动等一系列功能，促进网络销售活动完成，包括其中阿里巴巴旗下的天猫淘宝、京东、拼多多等。阿里巴巴是我国农产品进行网络销售最主要的平台。数据显示，在2019年，淘宝天猫的农产品线上交易额达到2000亿元，并且在2020年达成了3000亿元，稳居各大平台首位[7]。农产品的网络营销，通过与第三方电子商务网络平台合作，建设、合理设计公司店铺页面，发布产品信息，实现对产品信息的充分展示和对进店客户的针对营销[8]。此外，随着微信用户数量的增加，所涉及的范围的扩大，出现了许多通过微信平台搭建的电商平台，通过建立微店，微信商城进行交易。目前通过平台电商进行的网络营销模式主要是建立农产品网店，进行推广引流。即使目前电商平台发展快速，但是消费者了解农产品的第一方法仍是图文消息。商家需要对店铺进行设计装修，并设置好商品参数，只有良好的内容设置，才能够准确地向消费者传递产品的特征长处，引发消费者购买冲动。商家可以通过视觉设计，对农产品店铺的图文板块进行合理布局，展示店铺整体风格；通过产品图片展示，文案设计，提高产品的点击率。选择通过电商平台进行网络营销，流量是不可缺少的。在建立一个店铺后，需要一定的推广引流才能够使得产品和店铺出现在消费者的视野中。而电商平台的流量又分为免费和付费两个种类。免费流量主要来自两个方面，第一部分是新客户搜索，如站内搜索以及类目导航。通过对产品的标签关键词设置、标题优化，利用平台对于热词的推广，增加用户在进行产品搜索时搜索到产品的可能性。第二部分是回头客户，农产品良好的品质、服务、售后能够建立消费者的忠诚度，在回头客的口口相传中提高产品知名度。付费的流量包括平台显眼展位的广告投放，加入平台举办的促销活动。就如淘宝的购物节折扣、淘金币、百亿补贴、聚划算，这些活动的用户参与量极高，也是淘宝优质流量的汇集处。但是，作为刚开始进行营销推广的农产品，费用会比较高，而且一旦停止投放，流量就会急剧下降。对于中小型的农产品企业或个体来说，持续性极低。直销网站：农产品的直销平台包括惠农网、农商通、中国农业网等B2B电商平台、政府助农网站以及产品自建网站。如惠农网、中国农业网，为农产品提供信息发布平台，开展网上展销、自由贸易，可以涵盖农产品的各种品类。通过建立不收费的商铺和求购信息的发布平台，为农产品顺利交易提供稳定可靠的条件。此类网站不适用于个体消费者购买农产品，适合大宗交易农产品的销售具有重要性，我国各级政府也会以当地的农业部门为中心，建立一个供农户进行网络销售的网站。此类网站旨在帮助中小型农业企业做网络营销，推广特色产品并进行售卖，大多由政府承担费用，不是营利性质的网站，而是一个公共服务项目。这种政府网站一般会比较正式，排版较简单，相关的服务比较基础，但不够全面。自建网站是农产品公司根据自己的产品，建立的专属的网站。通过官方网站来发布产品信息内容、管理客户和提供服务是非常理想的一个选择，不像其他电商平台一样，会受到外界力量的控制和干涉，中间成本也能得到控制[9]。同时，自建农产品网站所需的资金、技术要求高得多，对于网站需要长期的维护，需要专业的技术人员和有经验的营销人员，适合综合实力较为雄厚的农产品企业。社交电商社交电商平台是一个能够借助社交媒体，引导用户自产内容并与用户进行社交互动，进而达到产品售卖和提高产品知名度的一个平台。农产品通过一些社交平台的传播，能够被大众所熟知，甚至可以成为“网红”农产品，带动此类农产品销量的迅速上升，扩大知名度和影响力。目前国内社交电商平台比较有代表性的有小红书、拼多多。社交媒体上常开展的网络营销模式是农产品拼购，指的是针对农产品进行相应的购买，通过联合购买以及超低价位的方式，吸引消费者发起或者加入拼团，引导亲友消费转化。这种营销模式能够快速裂变，具有极快的拉新速度。目前在拼多多中，拼团这个模式有着比较广泛的应用，在销售产品的过程中，使用实现拼购形式。其中，拼多多该平台也针对农产品推出了相应的销售计划，开展相关的拼购活动，引导和鼓励农产品电商更好地发展。直播电商随着直播经济的飞速发展，越来越多的人投入到直播这一行业中，其中不乏许多农产品销售者，直播在农产品网络营销中的作用正在逐渐增大。许多的短视频平台都推出了“直播＋营销”，如抖音推出的“县长来直播”系列直播活动，便旨在于提高农产品销量和知名度，达到助农的目的。首先，直播具有巨大的传播力和广泛的影响力，尤其是通过“网络红人”这类具有较高粉丝量和知名度的直播间的推广，能够在短时间能达到大范围传播产品信息，提高农产品销售量的目的；其次，直播能够直观地看到产品的实际情况，避免了实物和图片不符的情况；甚至可以通过直播可以实时转播农产品产地的情况，满足现在人们对产品溯源的要求，这些功能能够抓住消费者的信任，消费者的购买欲望能够得到提升。2.关键种群关键种群是农产品网络营销生态系统中的主要部分，包括农产品生产者、加工企业、批发商和零售商、消费者等，是不可替代的。（1）农产品生产者在我国，农产品生产者主要还是以个体户和农户为主，生产规模比较分散，比较大的也大多是由多个个体户之间相互合作而形成的，而且收入水平较低，经济力量较弱。而且，开展网络营销对人员的素质有着一定的要求，负责人员需要掌握基本的计算机技术，能够对产品相关信息进行收集、发布产品信息和活动等等。然而，我国目前的农民素质未能满足这一条件，在短时间内还是无法达到能够顺利进行网络营销的标准[10]。我国开展网络营销的农户专业性低，使用网络及相关平台不熟练，网络基础设施的建设存在地区不平衡性，因此，网上销售很少成为农户的主要业务，由农民来开展网络营销收益不高。农产品生产者作为网络营销的一员，需要不断了解消费市场的信息。目前，我国部分地区开设一些产业园，如黑龙江省五常市现代农业产业园，通过数据收集和数字技术应用，大力开展科学种植；通过大数据手段对消费者行为和特点进行追踪、观测、记录，分析消费动机、选择、行为、决策及评价过程，针对消费者所反映的问题对自身产品加以改进，不断生产提供更加优质的产品以及服务来满足消费者的需求，但是仍是少数[11]。（2）加工企业农产品加工是指对农产品进行进一步的生产活动，主要有初加工、主加工、精深加工三大部分。农产品加工商对农产品进行合理的加工，能够延伸其价值链，提高农产品价值的附加值，提高议价能力，提高收入[12]。随着网络发展，加工商在农产品网络营销中也具有很大的作用。人们消费结构的逐步改善，可供选择的范围更为广泛，对农产品的要求越来越高。通过网络了解产品时，消费者会趋向于关注产品特色、产品品牌等方面。因此，农产品加工商会根据自己的产品特色，确定自身的优势所在，以市场需求为出发点，针对并发扬自己的产品特色来进行农产品加工。农产品进行网络营销时，便是通过对产品特色的重点介绍和宣传，才能够满足买方的要求。但是，我国目前农产品对于品牌的建设仍处于较低的水平，小而散，缺乏知名品牌，缺乏大影响力。大多数加工商所持有的生产观念比较传统，建设积极性不高；农产品的生产直至加工都呈现比较分散的状态，对品牌的建设有着一定的约束；农产品缺乏科技支撑，导致产品市场竞争力较弱，不易建立品牌；农产品品牌营销推广力度不够，未能很好地展示出农产品的特质和形象。也有部分地区的特色农产品品牌在小范围内推广品牌，并打响了一定的知名度，但由于推广能力仍较弱，只占据了周边市场份额，未在大范围内打开市场。（3）批发商和零售商农产品批发商和零售商是农产品供应链上重要的流通中介。农产品批发商的交易对象较少发生变动、有着雄厚的资金，对风险及时反应和承担风险的能力相对于农产品零售商而言较高；零售商处于商品流通的最终阶段，与消费者的连接更为紧密一些，但是较多且散，承担风险的能力相较而言就低得多。（4）消费者随着网络媒体的普及化，网络信息变成影响人们生活购物中重要因素。同时，在网络上，消费者也面对着更多、更复杂的商品选择和品牌选择。消费者在购买农产品时经常最先考虑购买的便利性和价格因素，也更加注重农产品的品质问题，部分消费者甚至愿意高价购买高质量的农产品。在农产品网络营销的过程中，消费者及其偏好是主要的推动力之一。应该多从消费者的角度来思考，才能让产品被消费者接受。消费者在网络上不可避免地会留下使用数据，使用大数据分析，可以使其成为分析消费者心理和行为的可靠依据。同时，消费者在网上所发布出来的评价和评论，也可以促进产品改进以符合消费者需求[13]。3.支持种群支持种群是网络营销所依附的组织，主要包括物流企业、金融机构、政府机构以及电信服务商，但是他们并非附着于农产品网络营销生态系统而存在，而是参与进生态系统中，并从中获取丰厚的利益。（1）物流企业一个良好的网络营销物流系统，有利于网络营销下商务活动完成。物流公司也从农产品运输中也能获得大额盈利。尤其疫情之后，电子商务被运用于扩大消费、恢复经济，基础设施领域的资金投入大大增加，处于农产品网络营销生态系统中的物流企业也能获得收益。①自建物流系统大型农产品产地或公司，一般具有较大规模的市场体系，进行自建物流。拥有专业的检验检测体系，深入坚实的供应链、产业链。②常规第三方物流系统运用在农产品网络营销中的第三方物流，是相对供应商与消费者的承担农产品物流服务的第三方企业。与自建物流系统对比，它具有更精细化、专业化的特点，能够快速搜集、处理市场信息，提供优质的物流服务，最大化地整合社会资源，避免产品变质、积压和暴力运输不当造成较大损失[14]。第三方物流公司在冷链物流领域建立了更全面、专业的体系。其中，顺丰速运作为第一个“吃螃蟹”的人，针对农产品的问题，发挥自身优势，已率先在冷链领域布局和发力。随后，其他物流企业也纷纷开展冷链物流分块，虽然没有顺丰那样强大的技术和覆盖力，但是他们也寻求企业与企业的合作，充分发挥自身独特技术优势，如网络优势，运营模式优势，实现成本与服务达到较好的融合[15]。同时，随着需求的增升，终端冷链配送领域开始涌入一些企业，如京东到家、菜鸟冷链等。但是物流公司之间相互竞争、争夺市场，造成客户资源严重分散、浪费。而且冷链物流对于运输过程中的温湿度和气体成分等环境构成有着更加精细化的要求，使得产品冷链物流的成本高于不同物流方式。（2）金融机构金融机构在农产品网络营销系统中提供贷款支持和支付支持。但是当前的金融机构中对农产品网络营销所提供的产品少，金融贷款额度相对较小，支持力度有待加大。对于支付方面，诈骗机构层出不穷，支付交易风险上升，对于生态系统发展存在一定影响。（3）政府机构农产品网络营销中，需要政府的监督以及控制，为农产品网络营销提供保障。我国政府对整体农产品的发展进行宏观调控，并出台了多种政策，鼓励农业和网络的结合发展，发展新型经济动力。我国一些地方政府，会以当地政府的农业部门为主导，建立一个非盈利性质的农业网站，帮助一些中小型的农业企业或个体农户做网络营销。网站费用大多由政府负责承担，属于公共服务项目。（4）电信服务商我国目前最大的电信服务商是中国移动，在2020年，中国移动用户数9.42亿人。截止至2020年12月，我国网民数量达10.11亿，互联网普及率达71.6%，其中农村地区普及率为55.9%[16]。农村宽带接入迅速普及，虽然目前农村地区刚超过50%，但是还有较大上升空间。4.寄生种群寄生种群包括网络营销服务商、电子商务咨询服务商、技术外包商等，它们提供更加专业的服务，同时提供农产品增值服务。（1）网络营销服务商①网络营销服务商的含义网络营销服务商是指以互联网为基础，利用收集的信息，深入分析企业以及产品，并提供专业又个性化的网络营销方案的服务商。对企业方案负责并及时对网络营销效果做出评价，并及时调整方案。依托于独特的销售主张和定位、营销策略的有效组合、“互联网＋”技术。②网络营销服务商的主要营销推广手段一是SEM，即搜索引擎营销，现多定义为付费的搜索推广。SEM能够在用户在检索信息时，引导用户点击进入目标页面并接受产品信息的推广[17]。对于农产品自建网站者，可以进入网站交易页面，直接是用户和公司方进行直接交流信息，事先优化过的搜索页面可以引导人们在查找相关信息了解时，更容易关注到我们想让他关注到的销售信息。二是大数据营销，是指通过对数据的大量采集和分析，进行一定的估计和预测。其目的是最大程度地进行精准投放，贴近消费者的商品购买需求及要求，用最少的营销成本将营销效果拓展到最大化的营销手段[17]。实行大数据营销，必须收集到足够用户并对其进行准确分析，快速、精准、节省地实施营销活动。阿里巴巴体系下的“达摩盘”便是大数据营销的典型应用。在达摩盘中，用户的信息被分为多个维度，包括基本信息、地理信息、浏览信息等。因此，商家依据目标用户、自身产品特点和用户行为习惯，锁定潜在买家，进行广告投放，实现精准营销。比如：人们通常会再睡觉前习惯性地浏览手机，甚至发生较为冲动的购物行为。三是社交媒体营销。社交媒体能够在用户与用户之间、用户与商家之前建立一种更密切的联系。用户间能够交流喜好、经验，商家能够通过社交媒体持续输出产品信息，发展公共关系和维护客户服务[17]。随着社交媒体使用人数不断上升，企业利用用户间的交流将良好的产品信息和产品反馈投放到社交平台上。目前的社交媒体营销平台，有微博、微信、小红书、微信微博、博客、新闻等。具有以下几个优点：第一是大规模曝光；第二是营销成本低，相对于搜索引擎营销这类营销费用比较大的手段而言，成本费用少，可以及时进行调整或修改；第三是根据客户的习惯特征，更精准锁定目标客户；第四，快速的客户交互能够提升对品牌忠诚度[18]。社交媒体具体的营销推广手段有社群营销和口碑营销等。社群营销，是将潜在客户分类汇聚在一起进行互动、宣传和引导消费；口碑营销，通过客户体验度、品牌故事、服务周到、正面事件营销、给客户让利活动等等，保持产品的曝光度，提高客户对产品的熟悉度，提升品牌形象。四是软文推广，即利用门户网站媒体对农产品进行软文宣传，比如新浪、网易、腾讯、搜狐等等门户网站。通过撰写文稿来传递商品信息。五是视频营销。视频营销的平台有优酷、腾讯视频等等。此外，快手和抖音等短视频平台在视频营销上发挥着越来越大的作用。短视频的内容制作简单，传播速度快，能够实现广泛参与性与社交性，通过短视频宣传农产品的方式更加灵活且精准。六是信息流广告营销，即人们在浏览网站，如UC头条、百度新闻时，页面出现的图片、视频广告。此类广告只需点击广告链接便可以直接跳转页面。（2）技术外包商农产品企业或是商家，通常在网络信息技术等方面比较生疏，此时会选择将部分业务委托给专业的技术外包商来提供更加有效、高能的服务，提升企业的核心竞争力和价值。（3）电子商务咨询商电子商务咨询商为企业提供与电子商务相关信息以及提供协助商业运作，拥有专业的运营团队和充足经验。主要业务有对具体经营问题进行调查并提出解决方案、为企业培训专业电子商务人员、辅助客户进行问题解决。5.供应链供应链在结构上大致可分为初级供应链结构、中级供应链结构、高级供应链结构[19]。初级供应链结构上，存在目录模式及信息中介模式，通过网络信息发布推动销售，但是不涉及在线交易和物流环节。目录模式的主要目的是宣传企业产品及形象，提高影响力。信息中介模式是通过第三方的信息平台，发布农产品相关信息，以达到线下交易的目的。但是初级模式促成交易的可能性较低，交易风险大，结构较零散。中级供应链结构上，出现了电子采购模式。这类模式中，第三方电子平台不但是信息传递的媒介，还在买卖双方的交易中发挥协调的作用。高级供应链结构上，网络营销生态系统中的成员相互连接，以更安全便捷的形式运转起来。具体组织运营形式随着市场需求而随时变动，主要的运营形式有B2B、B2C、C2C等模式。这些运营模式依托电子商务平台，与物流、金融机构、电信服务商等企业合作，实现更安全、快速地卖家发货收款，买家收货付款。整体模式与信息流、资金流联系更密切。当前农产品网络营销生态系统的问题和改进措施根据前文对农产品网络营销生态系统的环境分析、结构分析，本部分旨在在环境分析的背景下，指出当前农产品网络营销生态体系中种群存在的问题，并提出使其可持续发展建议。（一）当前农产品网络营销生态系统存在的问题主导种群（1）电商平台发展未能契合农产品销售目前大多类型的电商平台，都并非专业服务于农产品网络销售，销售农产品特色性较弱，大多相似程度高，同质化现象严重；有些专业化的农产品电商平台，如政府组织构建的电商平台，网站模块建设不充分，存在页面简陋、服务速度慢、后续管理不足等问题，平台散乱发展，无法给农产品网络营销提供助力[20]。（2）缺乏农产品网络营销人才农产品生产者作为农产品网络销售者的重要一员，主要以农民为主。农民擅长的是农产品的生产种植，并且对产品的特质和优势比较了解。但是大多农民的受教育程度较低，对互联网营销知识进行了解学习的效率低，无法最大化地利用电商平台。而想要进行良好的网络营销活动，仅仅会进行农作物生产是不够的，还需要明确农产品营销目的和特色、能够结合网络营销手段进行电商运营[21]。关键种群（1）农产品标准化程度低，质量参差不齐农业是我国主要支柱产业，国家大力支持农业发展，但是当前我国的农业散点式分布，规模化程度较低。同时，国家并未对农产品的生产制定出明确的标准，农产品的加工和包装也较为随意，规范化低，致使农产品市场中，农产品的质量参差不齐，不利于农产品的物流运输以及对消费者的服务保障[22]。而且消费升级的趋势愈加明显，若农产品的质量无法得到及时提高，会对其网络营销的发展会产生阻碍，导致经济效益降低。（2）农产品企业缺乏品牌的建设在网上选购特色农产品时，消费者越来越注重品牌的选择。即使知名品牌旗下的产品相较于其他普通产品有着更高的定价，消费者也可能会放弃价格上优势而转向具有品牌知名度的产品，因为品牌潜意识里被认为是品质的代表。从品牌的角度上来看，当前农产品品牌没有能将其相应的特性体现出来。消费者对品牌的识别度较低，很难基于产品品牌来做出购买行为。大多数农产品经营者缺乏建立农产品品牌的意识，对于现有的品牌的建设推广能力也不足，真正能够为消费者所熟知、拥有特色品牌的农产品企业数量少，同时规模也小。农产品深加工业发展跟不上，对农产品品牌的建设力度较弱，知名品牌数量稀少，网络营销受限。整体同质化竞争严重，品牌多而杂，经济效益差。支持种群（1）网络营销环境保障有所缺乏当前农产品整个电商环境中，政府虽然颁布了许多农产品相关政策和措施，但是仍未形成完整具体的、有针对性的法律保障体系，市场盲目化投资、无序竞争的情况时有发生。网络监管也存在不到位问题，网络营销活动中的买卖双方的权益没有得到真正的保障。尤其是以农村为主的多数地区，发展相较迟缓，各种基础设施的建设仍然比较薄弱，通讯基站数量少且构建的难度大[22]。电子商务平台的建立也不完善，从事农产品网络营销存在一定的障碍困难。政府对于互联网金融的宣传力度不够，农产品行业整体的安全意识都不足。尤其是市场里以中小企业居多，受限于自身的教育水平与认知水平，无法对金融风险进行分析识别，对非法融资等风险不敏感，容易触犯法律。（2）物流发展滞后物流将产品直接传送到顾客手中，是农产品网络营销的重要组成部分。但是目前的农产品网络营销物流组织仍然存在缺陷，无法充分发挥出网络营销的优势。企业的自建物流成本较高，存在效率低、不专业等问题；与第三方物流公司的合作并不能达到资源的优化配置；“最先一公里”和“最后一公里”问题也是痛点之一[24]。而且，我国农村地区物流基础建设还很薄弱，农产品种植地往往是在经济发展相对落后的农村地区，这些地区常常缺少物流中心，甚至公路、铁路都不太完善。然而农产品，尤其是生鲜农产品，对物流的速度和运输的质量的要求更高。不够规范的物流模式，可能会导致农产品变质、损坏，难以安全、快速地将农产品运送给消费者。寄生种群寄生种群的主要问题是网络营销手段过于单一。目前农产品网络营销以电商平台为主要依托，在各大知名电子商务平台建立网络店铺成为了大多数农产品经营者的选择，借助平台提供的推广服务并搭配店铺营销活动的开展来进行网络营销。虽然这种方式有着容易简便、自带流量红利的优势，但是随着时间的发展，越来越多的农产品销售店铺的开设，会增加竞争压力。如果没有及时占领市场、打响品牌，农产品的网络营销将无法得到发展。此外，农产品网络营销对新型网络营销手段的使用还不够熟练，缺乏创新性。（二）改进建议主导种群提高电商平台上的服务、管理水平电商平台也应推出适合农产品销售的独特模式，为农产品商户提供一些技术上、流量上的支持，推出相应惠农活动，帮助农产品网络营销变得更有特色，提高销量和知名度。以政府构建的平台为主的电子商务平台，应该更加注重网站各个部分结合页面的设计，形成结构化的一套管理制度，摆脱无序管理状态。农产品想要通过电商平台进行网络营销，应该选择合适的平台，将多种平台结合，达成多种平台优势互补；多于顾客互动，做好客户关系管理。（2）利用好直播＋农产品网络营销借助网络红人直播模式，选择合适电商平台进行直播卖货。直播的形式能够拉近产品与消费者的距离，收获更多消费者的关注，给予消费者更为直观的感受，引发他们强烈的购买欲望，带来直接的营销效果和反馈。（3）加强建设网络营销人才队伍加强建设网络营销人才队伍，一是进行人才引进，通过政府制定相应的人才引进方案，来吸引更多的人才投入到农产领域，比如大学生人才、营销人才、专业领域营销专家，给予福利补贴，以吸引更多优秀人深入农村、农业基地工作；二是加强网络营销人才的培养。通过定期开展农业营销知识的课程培训，进行信息技能培训，提升相关从业者对农产品及网络营销知识的掌握，有利于他们更好地和实践经验结合，科学地进行农产品营销；各个地区也要利用好地区高校，开展农产品网络营销课程，培养网络营销新型人才，为队伍注入活力[25]。关键种群（1）注重提高农产品标准化和包装提高农产品生产方式标准化，提高智能化设备应用在农产品生产中的应用，利用物联网对种植过程进行监测、量化、诊断，提高产品标准化程度。严格把控产品质量，可以制定一系列的质量监管制度，严格管理、严格准出。此外，良好的售后可以提高消费者对产品忠诚度，可以在农产品外包装上粘贴溯源码，让消费者可以清楚了解农产品的来源，对产品产生信任感；还可以粘贴防伪码供消费者辨别产品的真伪；在产品包装清晰注明售后服务电话，以保证消费者对产品有所疑惑或反映问题时，能够第一时间得到解决。（2）重视品牌效应，利用新媒体推行农产品建立农产品品牌，必须提炼出农产品最能吸引人的卖点，进行放大着重宣传，尤其是通过网络平台发布产品信息时，我们可以通过拍摄高质量的图片、动态生动的视频、制作宣传海报等对农产品进行宣传，打造特色品牌。注重新媒体的核心竞争力，即内容营销[6]。推广农产品时，利用短视频、精美图文等多样化的内容形式，加上大数据技术，吸引流量，精准获取潜在的农产品消费者。通过在京东、天猫等各大电商平台上建立官方账号，定期开展促销优惠活动；借助微博来建立品牌官方账户，通过优惠信息发布和转发抽奖活动来鼓励来增加与粉丝用户的良性互动，同时扩大品牌知名度；在小红书、抖音等上通过对网络红人进行广告植入，利用红人的自带粉丝流量，让人们了解产品的特点，扩大产品以及品牌的知名度。（3）以点带面，带动生态系统共同发展当前，农产品网络营销生态系统发展才刚刚起步。应该利用“以点带面”的方式，通过选择部分地区进行试点、再将经验推广开来，在实践中完善理论，得出发展方法和解决问题的策略，有效推动农产品网络营销的发展[24]。让愿意并且有能力参与到农产品电子商务活动中的农户、相关企业，先行进行网络营销，给予政策上的扶持和补贴，让他们发展起来，以点带面，带动更多农户和相关产业加入电子商务活动重中，开展网络营销。支持种群（1）加强政府扶持力度政府应加大对农产品电商行业的扶持力度，鼓励更多的电信企业、物流企业、电商平台、金融企业加入到农村电商基础设施建设中。对现代农业科技的升级转型加以支持，帮助农产品相关企业和农民学习电子商务手段的应用，进一步加深他们对农产品电子商务认识，能够及时捕捉网络带来的信息，并抓住机遇进行网络营销。政府可以通过建立共享、公开的农业信息交流平台，带头组织一系列的网络营销活动，起到引领的作用，及时地提供一些优惠政策及资金扶持，有利于帮助农产品网络营销从初期成长起来。农产品的生产经营者也应该抓住这个发展机遇，争取补助的资金，并利用这些资金来完善提升农产品的生产技术水平、投入农产品电商发展中，合理进行网络营销，扩大产品影响力；另一方面，争取农产品相关的财政和税收优惠，减轻农产品个体户和公司前期发展的税收压力；同时，在网络销售中对政府搭建的农商平台加以利用，更快提升公司绿色有机农产品的影响力。（2）完善物流体系，深入“最后一公里”物流企业应该不断提高各种物流设施的标准化程度，学会利用先进设备，增加资金投入，提高物流企业的科技水平，提高运输效率，改善用户体验，比如利用无人机、机器人、分拣机等，推动物流的智能化。同时通过数据分析结果，预测不同阶段的物流压力，及时进行应对[25]。针对农产品较多采用的冷链物流，可以通过企业与企业间的合作，加强共同配送，在资源的合理分配中降低成本，实现物流成本最小化。在资金技术允许的条件下，开发自有物流平台，自己进行管理，尽可能地保证农产品的销售广泛且通畅，给予消费最好的体验。寄生种群营销手段数量多样化和运用的单一化，需要我们结合大数据进行个性化精准营销。投入和扩大大数据在农产品网络营销中的应用，主要借助大数据方法对农产品电商交易后台数据进行挖掘深入分析，识别出老顾客购买的购买产品信息、购买的次数、购买的时间、再次购买的频率等几个关键信息，并根据这些信息进行精准营销。也通过大数据精确地筛选出目标消费者，更有针对性地推送和更直接的沟通。结论与自然生态系统一样，农产品网络营销生态系统是动态的、开发的一个系统，具有一定自我调节能力。本文以农产品网络营销生态系统的概念为出发点，从环境、结构这两个维度对农产品网络营销生态系统作了分析，提出当前农产品网络营销中存在的问题，并提出解决问题。随着生态系统的不断完善，系统面临的矛盾和问题的解决，农产品网络营销生态系统将会不断发展完善。农产品发展的意义重大，研究农产品网络营销是顺应时代发展的要求，具有现实意义。农产品的网络营销日益得到政府和人们的关注，在政府的支持下，农产品网络营销所面临的环境在逐步改善。越来越多的企业和农户开始利用网络营销手段和渠道，提高市场占有率。但是不可否认的是，当前这种发展还是不平衡、不充分的，充满了许多的问题，具体体现在电商平台发展未能契合农产品销售、缺乏农产品网络营销人才、农产品标准化程度低和农产品质量参差不齐、农产品企业缺乏品牌的建设、网络营销环境保障有所缺乏、物流发展滞后、网络营销手段过于单一。笔者认为农产品网络营销生态系统还应不断构建和完善。提出的建议如下：一是提高电商平台上的服务和管理水平；二是利用好直播＋农产品网络营销；三是加强建设网络营销人才队伍；四是注重提高农产品标准