天津市新华路商业物业项目营销策划概要

新华路商业物业项目

营销策划概要策划人：刘德良整体策划分析流程2006年天津市城市居民人均可支配收入达到14283元，2007年16357元。2004年社会消费品零售总额将达到1050亿元，增幅14%以上，其增长速度在全国居第二位。2005年，天津市社会消费品零售总额1190.06亿元，比上年的

1052.70亿元增长13.10％。其中，城市消费品零售额1112.95亿元。2007年，天津零售额年增长率达到

18.2％，创历史新高，首次超过天津一直较高的GDP增长率。5000平方米以上的大型商业设施达220个，总建筑面积562万平方米，单店年销亿元以上的卖场已达29个。2008年上半年，天津社会消费品零售总额实现974.82亿元，同比增长24.7%，增幅同比提高9个百分点，高于全国平均水平3.3个百分点，增速在各省、自治区及直辖市居首位。到2010年，天津市预计社会消费品零售额2200亿元，年均增长13%。《中国宏观经济预测与分析——２００８年秋季报告》预测，２００９年社会消费品零售总额增速将下降至１５．７２％，居民消费总额增速也将下降至７．７８％。２００８年下半年社会消费品零售总额增速将逐季下滑，尤其是第四季度会有明显下降。2008年上半年，高档服饰类销售畅旺，服装类商品零售39.2亿元，增长25%；休闲、娱乐享受型消费市场活跃。体育娱乐用品增长55%。金银珠宝类增长41.8%。化妆品类增长20.6%。鞋包销售增长十分强劲。2003年以来，天津市平均每年新增商业面积75万平方米，平均年增长率约10%，略低于GDP和社会商品零售总额的增幅。2003年—2006年天津市商业用房总供应量和历年新增供应量呈现上升趋势比较明显，到2006年底商业用房总供应量达到411.3万平方米。2007年商业用房新增供应量有放缓的趋势，

2007年第三季度新增供应量达到277.4万平方米。由于2007年、2008年集中入市商业项目较多，供大于求的结构特征将进一步显露出来，市场竞争将更加激烈，优胜劣汰的局面凸现，预计08年商业用房的空置率将的所上涨。2007年—2009年，天津商用房供应总量预计将达到330余万平方米，呈现稳步增长态势。南京路、小白楼等五大商圈及商业区域的商业供应量为180万平方米左右。2003年以来，天津市的零售额年度增长率一直保持在14%以上。2007年底，天津商铺市场的有效租金为357.75元人民币/平方米/月，较去年同期上涨25%。

2008年第二季度，天津商铺市场的平均租金水平为456元/平方米/月。优质零售物业市场2007年发展较快，特别是高端百货市场供应量显著提升，仅前三季度新增供应量就达到138万平方米，与2006年全年的新增供应量基本持平。同时，优质零售物业租金绝对额持续平稳上涨，首层和二层租金分别比上季度增长0.4%和1.8%，达到16.7元人民币/平方米/天和9.8元人民币/平方米/天，首层和二层租金较2006年第四季度分别上升3.3%和1.13%。天津市商业物业的整体租金基本保持稳定，滨江道商圈街铺租金在20-30元/平方米天左右，大沽路商业街在15元/平方米天左右，南市商圈的租金水平在10元/平方米左右。零售商铺上半年交易价格依然微幅上涨，目前区级商铺交易价格比去年同期有5%左右的上涨。中心城区和环城四区范围内，有产权商铺销售的项目就有近30个，大大超过了往年的供应量。从销售价格来看，天津市商铺销售的平均价格每年涨幅在20%左右。2007年统计，和平路滨江道繁华地区现有商业建筑98.21万平方米，长约3公里。未来五年内将再建成的商业建筑达到92.40万平方米，到“十一五”末将达到190.61万平方米的规模。根据和平区规划，中央商业区：东起河北路，南接西安道、潼关道、西宁道，西接哈密道、锦州道，北接山西路的围合区域面积为50公顷，规划为以中高档品牌消费、娱乐、餐饮为主兼容商务功能为特色的功能区。该区域规划大型商业设施12处，总建筑面积172.6万平方米。项目名称开发商地点面积时间经营模式入住主要商家经营特色欧乐时尚广场香港俊安发展集团滨江道与陕西路交口46000平方米2008年10月产权式销售1200间独立产权商铺个性主题，体验式特色商铺个色133淘宝城新华路与长春道交口（延安影院对面）11000平方米，11层最低价5.5元/平方米·天，最高价10元/平方米·天，均价7元/平方米·天个性化购物与娱乐休闲卖场现代城庄吉商业中心天津现代集团和温州庄吉集团共同投资地下

2层，地上8层，建筑面积10万平方米2007年11月40500元/平方米，由力保集团收购现代百货号外时尚馆南京路和营口道交口最低8元/平米.天400个铺位个性购物，运动时尚友谊新天地广场天津友谊商业集团与地产商万隆集团麦购休闲广场3.8万平米10-20元、平方米，自营加店铺销售、出租个性购物商圈整体客流中10至18岁的消费群占整体的10%，18至25岁的消费群占20%，25至35岁的消费群占

20%，35至45岁的消费群占40%，45岁以上的消费群占10%。平日里35%的客流进入大型商场，15%的客流进入滨江道街边的专卖店和小店，其余50%的顾客在逛街的过程中进行选择性购物；节假日里50%的顾客进入大型商场，25%的顾客进入街边的专卖店和小店，其余25%的顾客在逛街的过程中进行选择性购物。滨江道街区共有店铺172家，其中大型百货店8家，小型中型专卖店82家，个体商铺82家。百货商场的密集程度居全市首位。租金价格区间年租金10年总租金12年总租金15年总租金20年总租金8元2920元29200元35040元43800元58400元出房率系数假设为0.6，租金除以1.67为建筑面积租金1748元17480元2098226227元34970元10元3650元36500元43800元54750元73000元同上2185元21850元26227元32784元43710元15元5475元54750元65700元82120元109500元同上3278元32784元39341元49173元65568元20元7300元73000元87600元109500元1460000元同上4371元43710元52455元65568元25元9125元91250元109500元136870元182500元同上5464元54640元65568元81958元109280元目前天津市新兴起外环至中环商圈商业物业价格区间为20000-30000元之间，中环内商圈商业物业在30000-40000元之间，滨江道商业物业平均价格水平在40000元以上，但要根据建筑形态调整。房源名称价格信息来源注册时间新海湾商业广场20000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-9-113:23:33奥城商业广场21000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-9-113:23:33新澳购物广场20000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-9-110:39:26奥城商铺23000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-9-19:48:37新海湾凤水园18600元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-9-19:48:37五环花园25000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-8-3120:29:24上谷商业街18000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-8-3120:29:24时代奥城商铺20000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-8-3119:48:55奥城商业广场25000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-8-3119:48:55时代奥城商铺30000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-8-3119:48:55名称商业物业面积日均销售额黄金假日高峰日均单位销售额单日纯利润情况（40%计算）平均年利润3年总利润额5年总利润额8年总利润额劝业场35000约150万约300万约43元约17元约6278元约18834元约31390元约50224元中原华联26000约180万约360万约69元约27元约10000元约30000元约50000元约80000元麦购38000约100万元约180万元约26元约10元约3600元约10800元约18000元约28800元滨江30000约120万约200万约40元约16元约5840元约17520元约29200元约46720元平均水平约44约17约6424约19272元约32120元约51392元滨江道商业物业面积现约98万平方米，其中已营业大型商场（包括劝业场、中原华联、滨江商厦、麦购、伊都锦商厦、米莱欧商厦、乐宾百货、伊势丹、友谊新天地等）面积合计约为50-60万平方米。目前滨江道日均客流量按照15万计算，按照40%的客流至大型商场购物，则每天平均有6万人次，则全年约为2190万人次。按照平均分配方式，平均每平方米单日和年度接待购物人次约为0.1和43.8，按照接待人次人均消费40元计算，每平方米的单日销售金额为4元，年度为1752元。从上面计算可以看出，滨江道百货业饱和度较高，收益回报率已经不容乐观。传统百货中原华联、劝业场、滨江传统百货市场逐渐萎缩现代百货乐宾、友谊新天地、伊都锦、伊势丹中高端品牌现代百货增长快速，竞争日趋激烈特色商厦米莱欧男人店、女人店，新文化商厦，鞋城等分类商场依靠特色经营时尚购物零售麦购、个性淘宝城适应年轻消费群体的时尚个性需求，兼具部分时尚娱乐品牌快餐：肯德基4家、麦当劳3家，其他快餐品牌约100余家大型餐饮：金钱豹集中食城：友谊新天地、万达广场、津汇广场等KTV歌厅：阿一练歌房、百威歌舞厅、KILALA、钱柜等十余家运动健身：起点健身、国祥保龄球、佳丽桌球等美容养生：摩卡SPA水疗馆、美飘雪肤堂、樱花之美美发、飘剪美发、唐龙形象发艺、ALBON素肌美容馆等网吧：个性淘宝城电影院：光明、延安、华纳、和平等分析结论：快餐业集中度非常高，该业种竞争激烈，未来成长空间有限；大型品牌餐饮较少，应有发展空间；娱乐类品牌较少，有一定发展空间；运动健身、美容养生品牌较少；电影院基本饱和，成长空间有限。从近年来滨江道商业物业销售与租赁情况分析，需求呈现以下特点：大中型品牌连锁餐饮物业需求较为强劲，连锁餐饮品牌进驻量大，外地品牌和国际品牌纷纷开拓滨江道市场。高端百货业品牌进驻加快。产权式小型商铺需求较强，但后期经营换手率也较为活跃，显示出商业竞争导致经营成功率较低。健身、娱乐、养生、网吧等行业也有一定需求，但整体需求较低。根据前面的数据，滨江道20%为25至35岁的消费群，40%为35-45岁消费群体，平日35%左右消费群体进入大商场购物，即新华路项目目标消费群体定位为25-45岁的中高档消费群体。该部分对于商业环境的需求为：追求舒适性和优美的购物空间，强调一定的私密性；追求品位和地位感觉。根据目前消费热点来看，金银珠宝及配饰、运动用品、中高档服饰、鞋帽箱包、休闲娱乐等消费增长较快。从滨江道分项目商业竞争饱和度分析，建议新华路项目经营品种如下：百货业应考虑中高端品牌的珠宝配饰、服装、运动产品、鞋帽箱包。可考虑大中型品牌餐饮。可考虑引入现代化妆品销售连锁品牌。可考虑连锁娱乐品牌，如量贩式KTV。可考虑连锁品牌美容养生。目前商业物业市场进入模式分为以下几种：全部自营或与品牌百货联营。部分自营或与品牌百货联营加部分出租或出售。全部出租，自行物业管理或委托商业管理。全部出售，委托商业管理。新华路项目计划采取部分出售和部分出租的方式。为了使物业具备独特的差异点，建议发展商考虑部分项目自营或联营。商业物业销售模式包括：产权式分割小商铺销售；分区域产权式大商铺出售；分层式销售给娱乐等产业。新华路项目销售模式建议以产权式大商铺为主，便于控制销售进度和配比。部分楼层可以以小商铺作为补充