全业务经营下移动电话客户维系挽留业务规范

全业务经营下移动电话客户维系挽m

业务规范（初稿）

2009年

更换操纵单

版本日期内容简述

目录

1前言.................................................................9

1.1背景..................................................................9

1.2目标..................................................................9

1.3思路...........................................................9

1.3.1内容与框架......................................................................9

1.3.2形成闭环的管理流程，建立全流程的维系挽留管理平台............................11

1.3.3对中高端客户进行拍照锁定，做到守土有则、责任到人............................11

2客户维系............................................................12

2.1基于融合业务的移动电话客户维系.......................................12

2.1.1基于政企融合套餐的移动客户维系................................................12

概述.........................................................................12

针对行业客户性质的移动电话客户维系.........................................12

.1框架流程................................................................12

.2目标客户筛选............................................................13

.3产品匹配................................................................15

.4工单派发................................................................16

.5营销执行................................................................17

.6营销管控与评估..........................................................19

.7激励措施................................................................21

针对中小及聚类客户性质的移动电话客户维系..................................22

2J.1.3.1框架流程................................................................22

目标客户筛选............................................................22

产品匹配................................................................24

.4工单下发................................................................25

.5营销执行................................................................26

.6营销管控与评估..........................................................28

.7激励措施................................................................30

知识库建设管理..............................................................31

2.1.2基于我的e家融合业务的移动电话客户维系.......................................31

概述........................................................................31

客户资料准备................................................................31

家庭关系识别................................................................32

目标客户确定及工单派发.....................................................32

营销执行....................................................................33

营销管控与评估..............................................................35

考核激励....................................................................36

基于我的e家融合套餐的客户维系知识库管理..................................37

2.2基于增值业务推广的移动电话客户维系...................................37

2.2.1概述............................................................................37

2.2.2定向营销.......................................................................38

框架流程....................................................................38

2.222业务选取....................................................................38

2.223目标客户获取................................................................41

2.2.2.4营销策略制定...........................................................43

2.2.2.5营销执行................................................................45

2.2.2.6营销管控与评估.........................................................46

2.227一线考核激励................................................................48

2.2.3实时定向营销...................................................................48

2.23.1框架流程....................................................................48

2.23.2业务选取....................................................................49

2.2.33触发规则....................................................................50

2.23.4触发流程....................................................................51

2.2.3.5营销管控与评估..........................................................52

2.2.4重点业务：短信.................................................................54

2.2.4.1业务目标....................................................................54

2.2.4.2通过短信小额优惠激活沉默用户...............................................54

2.2A.3通过多发多优惠的方式提升短信活跃度.........................................55

2.2A.4通过种子营销刺激短信转发量...............................................56

2.2.5重点业务：七彩铃音.............................................................59

通过体验营销迅速扩大用户规模..............................................59

通过多种途径刺激用户点歌换歌..............................................61

2.2.6重点业务：彩信.................................................................62

通过优惠提升新老用户认知度................................................62

2.2,6.2通过种子营销刺激彩信转发量................................................64

通过彩信平台加强应用型产品推广............................................65

2.2.7重点业务：WAP.................................................................................................................................66

通过推广上网流量套餐提高渗透率............................................66

通过FreeW叩推广培养用户使用习惯.........................................67

2.2.8知识库管理.....................................................................67

2.3基于客户关怀的维系...................................................68

2.3.1流程框架.......................................................................68

2.3.2关怀类别界定...................................................................68

2.3.3关怀活动策划与执行............................................................70

生日祝福关怀................................................................70

23.3.2生日礼品馈赠................................................................71

233.3节日关怀....................................................................72

2.334健康关怀....................................................................73

2.33.5重大/突发事件关怀...........................................................73

积分第一次获取关怀.........................................................73

23.3.7积分变动关怀................................................................74

2.338积分流失关怀................................................................75

2.33.9积分清零预警关怀...........................................................75

0短信/彩信手机存储满提示....................................................76

1数据业务无法正常使用告警...................................................76

2彩铃换歌提醒................................................................77

3客户缴费到帐关怀...........................................................77

4优惠到帐关怀................................................................78

5绿色帐单关怀................................................................80

6客户余额动态提醒...........................................................80

7投诉客户回访关怀...........................................................81

8会员客户状态变更关怀.......................................................82

9会员卡发放..................................................................82

0网厅业务订购关怀...........................................................83

2.3.3.21网厅缴窃查询关怀..........................................................84

2网络割接预告关怀..........................................................84

2.3.4监控............................................................................85

2.3.5评估............................................................................85

2.4基于VPN的移动电话客户维系..........................................86

2.4.1概述............................................................................86

2.4.2基于客户通话信息分析的VPN移动电话客户的维系................................86

2.4.2.1关系圈分析..................................................................86

24.2.2目标客户确定工单派发.......................................................87

2.4.23营销执行....................................................................87

2.4.3基于基站通话信息分析的VPN移动电话客户的维系................................88

基站通话信息分析...........................................................89

客户基本信息分析...........................................................89

2.433目标客户确定工单派发.......................................................89

2.4,3.4营销执行....................................................................90

2.4.4营销管控与评估.................................................................91

2.4.5考核激励.......................................................................93

2.4.6基于VPN的移动电话客户维系知识库管理........................................93

2.510000、网厅商机管理....................................................93

2.5.1概述............................................................................93

2.5.210000商机管理..................................................................94

框架流程....................................................................94

商机分类....................................................................94

2.523商机获取....................................................................95

商机传递....................................................................96

营销执行....................................................................96

营销管控与评估..............................................................98

知识库管理.................................................................100

2.5.3网厅商机管理..................................................................100

框架流程...................................................................100

商机分类...................................................................101

253.3商机获取...................................................................101

商机传递...................................................................101

2.53.5营销执行...................................................................102

2.5.3.6营销管控与评估.........................................................103

2.6移动电话客户的存费维系..............................................105

2.6.1概述...........................................................................105

2.6.2存贽维系类别界定..............................................................105

2.6.3活动公布形式..................................................................106

2.6.4存费维系实现形式..............................................................106

2.6.5存贽维系执行..................................................................107

存费送费...................................................................107

.1定向进行存费送费活动..................................................107

.2按网龄开展存货送费活动................................................110

存费送积分.................................................................113

2.6.53存费送闲时通话包...........................................................116

存费抽奖...................................................................119

小业务包年送费维系........................................................122

客户挽留......................................................................................................................................................125

3.1离网预警............................................................126

3.1.1预警模型构建并获取目标客户...................................................126

3.1.2挽留策略匹配与制定............................................................128

3.1.3工单派发.......................................................................128

3.1.4挽留执行.......................................................................129

3.1.5管控与评估....................................................................130

3.1.6考核与激励....................................................................132

3.2二次续约............................................................133

3.2.1二次续约预警..................................................................134

3.2.2到期预警.......................................................................134

3.2.3挽留策略匹配与制定............................................................134

3.2.1工单派发......................................................................135

3.2.5挽留执行......................................................................135

3.2.6管控与评估....................................................................136

3.2.7考核与激励....................................................................138

3.3拆机挽留............................................................139

3.3.1拆机挽留策略匹配与制定.......................................................140

3.3.2预拆机预警派单................................................................140

3.3.3拆机告知工单..................................................................140

3.3.4拆机挽留执行..................................................................141

3.3.5离网资料管理..................................................................141

3.3.6管控与评估....................................................................142

3.3.7考核与激励....................................................................144

3.4离网赢回............................................................145

3.4.1离网客户资料..................................................................146

3.4.2离网赢回时机..................................................................146

3.4.3离网赢回策略匹配与制定.......................................................147

3.4.4工单派发......................................................................147

3.4.5离网赢回执行..................................................................147

3.4.6管控与评估....................................................................148

3.4.7考核与激励....................................................................150

3.5挽留知识库管理......................................................150

1前言

1.1背景

中国电信承接C网运营以来，移动电话客户数“大进大出”，流失严重，维系挽留工

作迫在眉睫。

为进一步贯彻集团”宋焦客户的信息化创新战略”，发挥公司全业务经营优势，全

面推进客户维系挽留工作及"支撑。集团决定以移动业务为切入点，聚焦中高端客户，

利用全业务优势，组织江苏、浙江、湖南3省开展移动电话客户维系挽留试点工作，为进

一步实现全业务经营针对性营销与客户维系挽留支撑奠定基础。

1.2目标

此项工作的目标是通过锁定中国电信中高端移动客户，发挥电信全业务融合优势，通

过推广融合业务、移动增值业务、客户关怀、存费维系、VPN、二次续约、离网预警挽

留、拆机挽留、离网赢回等工作，做好对客户的维系与挽留工作，达到增强客户感知与黏

性、减少客户及话务的流失、提高客户价值的目的，最终实现对中国电信移动电话客户的

维系与挽留。

1.3思路

1.3.1内容与框架

此项工作以中国电信移动电话客户为主线，围绕“客户维系与挽留”两个重点经营

主题，通过拍照用户锁定聚焦中高端客户，针对性开展客户维系与挽留工作。

此项工作的框架如下图:

全业务经营下移动由话客户维系与

客户维系客户挽留

基

基

基

基

基

维

挽

于

于

于

于

离

于

商

业

增

预

客

网

拆

V二

离

机

务

值

存

预

户

机

P次

网

管

警

挽

融

业

话

关

N签

赢

理

留

约

挽

合

务

费

怀

的

回

留

的

的

的

的

维

维

维

维

维

系

基于业务融合的维系，耍紧是通过针对具有政企客户或者家庭客户性质的移动电

话客户，推广融合业务（总机服务、商务领航融合套餐、e6手机版、e9）,提高

客户使用黏性，达到对中国电信移动电话客户进行捆绑维系的目的.

基于增值业务的维系，是通过向中国电信移动电话客户推广移动增值业务，培养

增值业务消费习惯，以增强客户在网粘性，达到客户维系的目标。

基于客户关怀的维系，是指通过对客户进行的人文、健康、重大/突出事件等关

怀活动，提升客户感知与忠诚度。

基于VPN的维系，是对日常联系较多的电信移动电话客户，从业缘关系，地缘关

系，亲缘关系，共同喜好等维度考虑，结合不一致“圈子”的消费特征，构建散

户VPN群，形成病毒式传播，实现对散户VPN移动电话客户的维系与价值提升。

维挽商机管理，是借助10000号、网厅在锁定目标客户、洞察客户意向上所具有

的优势资源，获取与管理客户的潜在需求，从而把握商机，实现关于客户的维系

与价值提升。

基于预存话费的维系，要紧是通过适时开展形式多样的预存话费赠送（话费、物

品）活动，以预存的话费对客户实现较长时间的维系，同时以赠送的物品实现客

户满意度、忠诚度的提升，达到在更高层次对客户的维系目的。

二次续约，是指对现行协议到期客户（如租机协议到期、无线宽带到期、机卡一

体到期、套餐到期等），提早进行二次续约回访，延长客户生命周期。

＞离网预警挽留，是通过建立流失风险预警模型，并采取针对性的措施，对各类高

风险流失客户进行挽留。

＞拆机挽留，是针对己经提出拆机、预拆机等要求的客户，通过与客户离师前的接

触，熟悉客户离网原因，采取针对性的挽留措施。

＞离网赢回，是针对具有较高价值的已离网用户，通过客户离网后的进一步接触，

熟悉客户的喜好与需求，采取针对性的策反。

1.3.2形成闭环的管理流程，建立全流程的维系挽留管理平台

中国电信移动客户维系挽留是通过建立全流程的维系挽留管理平台，实现“分析-策

划-执行-评估”的闭环管理流程来完成的。

全流程的维系挽留管理平台如下图：

数据源商业智能系统营销管理平台营销执行平台

客

户

1.3.3对中高端客户进行拍照锁定，做到守土有则、责任到人

1、根据客户价值拍照锁定中高端客户

现阶段要紧根据ARPU高低来定义中高端。

条件成熟以后，可根据客户价值大小来定义（除按ARPU值来定义，还包含在网成本

与时长、客户信用度等）。

2、守土有则、责任到人

⑴将拍照锁定的中高端客户分配到客户经理（下列泛指VIP客户服务经理、直销经

理、10000号专席），使每个中高端客户都有相应的客户经理来进行维系挽留。

（2）通过推行任务责任制，客挽的每项工作都责任到人，并由客户经理承担保有的责

任。

（3）通过强化考核、激励机制，落定客户维挽责任。

2客户维系

2.1基于融合业务的移动电话客户维系

基于业务融合的维系，要紧是通过针对具有政企客户或者家庭客户性质的移动电话客

户，推广融合业务（总机服务、商务领航融合套餐、66手机版、69）,提高客户使用黏

性，达到对中国电信移动电话客户进行捆维系的目的。

2.1.1基于政企融合套餐的移动客户维系

概述

基于政企融合套餐捆绑的维系，是指对具有政企性质的移动客户，通过推广总机服

务、商务领航融合套餐，将政企移动客户的手机业务与公司其他业务捆绑起来，提升政企

移动客户的电信业务使用符性，实现融合业务对政企客户的捆绑维系目的“

政企客户分为行业客户、中小及聚类客户两大类型，其消费需求具有较大的区别，须

分别制定不一致的维系计策：

（1）针对行业客户性质的移动电话客户维系

（2）针对中小及聚类客户性质的移动电话客户维系

针对行业客户性质的移动电话客户维系

.1框架流程

针对行业客户性质的移动电话客户的维系闭环管理流程框架如下:

21.1.2.2目标客户筛选

目标客户筛选可参照下列流程:

(1)客户信息整理

行业客户经理需要进一步完善自己所服务的行业客户的基本资料，要紧增加行业客户

的关键联系人(公司领导层、财务经理、综合部经理、IT部经理等)的中国电信移动电

话使用情况，资料整理表单格式可参考如下：

守中周电宿用户至上用心.务中国电信客户资料收集表茎（样例）

客户基本信息

客户标识

流水号原流水号客户名称

码

客户正件客户证件客户证件

合同编号

类型号码地址

客户联系人客户通讯客户邮政客户传真

/电话地虻编码/email

客户业务信息

业务使用□专线IZIadsl□固定电话□天翼集团标识

业务范围0省内业务0全国业务

关键联系人移动业务使用情况

序号姓名职务C网移动电话号码其他联系方式

□Y号码：

1

□N

□Y号码：

2

□N

□Y号码：

3

□N

□Y号码：

4

□N

□Y号码：

5

□N

□Y号码：

6

□N

□Y号码：

7

□N

□Y号码：

8

□N

填报人/联

填表人：__________联系电话：__________日期：200年月日

系电话

备注

（2）信息汇总

客户经理将走访客户时收集到信息自己或者交由专职人员在“维系管理”平台上对客

户的资料进行补充完善，要求做到定时汇总更新。

（3）商机管理

按一定的周期（周、月、季度……），以一定的规则（企业要紧联系人使用了电信移

动业务、企业未使用电信融合业务……），根据不一致业务的推广的需要进行客户资料分

类、筛选等动作，确定具有政企性质的融合业务推广的机会，找到相应的目标客户。

（4）目标客户细分

根据维系工作需要，按一定规则对行业客户进行梳理、细分，形成不一致类型的客户

列表，可参照下列形式:

产品匹配

产品匹配之前务必先分析各类融合业务套餐的产品导向，根据产品政策导向，将符合

业务推广目标的客户进行产品匹配；

（1）产品细分（例）

内容目标客户

固话、手机组建成综合虚拟网，整合企B大客户及中高端企业客户

总机服务业总机、号百、统一号码…等信息服务

心有移动电话批量入网需求的政企客

占

共享版：固话（1部）+手机（1部）+G沿街店面、专业市场、批发市场、

商务领航套2M宽带（1条）+定制终端（1部）房屋中介、职介、物流中介、社区内生

活服务类零售商等

餐

加装版：原商务领航客户可优惠加装天Q商务领航套餐用户

翼套餐

基于骨干网络提供的高速无线互联网接心政企精英、差旅频繁人士与媒体工

入服务作人员

无线宽带0年轻成长型客户

D有无线上网需求的商业/行业或者中

高端客户等

（2）产品展配

然后对细分客户群与融合业务套餐进行匹配，形成下列表格:

（示例）：

匹配产品

客户类型客户特征描述备注

（按优先顺序列）

1、总机服务

A行业客户2、商务领航移动业务

客户类型1

》尚未使用任何融合业务加装包

3、无线宽带业务

》行业客户

客户类型21、无线宽带业务

A已经使用总机服务

1、总机服务

A行业客户

客户类型32、商务领航移动业务

》使用了信息版融合套餐

加装包

A行业客户1、总机服务

客户类型4

A使用了通信版融合套餐2、信息版全业务套餐

工单派发

按客户类型与所适合营销的融合业务进行产品匹配之后，生成相应的工单，按客户服

务归属下发给相应的客户经理进行营销执行。

e4闸底短叱附上42*4络虫—加班打工*

序号客户名称联系人联系方式匹配产品营销执行人备注

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1O

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

营销执行

将匹配好产品的营销工单下发给相应的客户经理进行营销执行工作。由于大企业内部

层级，机构繁杂，不一致部门具有不一致采购影响力，建议在营销执行之前做好走访客户

的分析工作：流程如下：

(1)客户身份分析

身份关注点

»购买者(Buyers)：2通过各类手段提升IT部门在公司的地位

IT(行。主管公司IT工作，部门在公司属2减少成本支出

于支撑层面；具有小额采购权

政)经理»保障公司IT管理工作顺畅

«减轻IT支撑工作

。影响者(Influencers)：。减轻部门工作压力及内容，逐步简化财务

财务(采工作及办理手续

购)经理»主管公司财务T作.部门在公司具

有较大威望；具有一票否决权。减少公司成本支出

»决策者(Deciders)：»对外提高企业形象

关键决策

人(管理»公司高层，有权决定产品需求与供»对内加强精确管理

层)应商的人；具有拍板权；

，提升企业运作效能

(2)选取营销脚本

进行客户角色分析后，充分考虑不一致角色客户的职责特点，建议设计相应的口术脚

本与访问计戈”，供客户经理参考。

(3)营销执行

由各相应行业经理具体开展执行工作。

(4)响应/反馈记录

客户经理在营销执行过程中认真记录下客户响应与反馈情况，并将这些信息情况录入

“客户管理系统”，供之后分析所需。反馈信息记录形式可参照下表:

序号单位名称拜访对象有否意向筌约与否有意向未筌为客

户反馈意见

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1()

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

记录人：时间：

营销管控与评估

(1)工单跟进

工单跟进要紧是监督工单流转各环节的处理情况，基本包含下列环节及内容:

i.工单执行监控

要紧监控客户经理执行工单的及时性、有关表单的填写完整性等。

ii.执行反馈监控

监控客户经理客户(或者其他专职人