《广告策划》作业学习资料

第1页共1页在您完成作业过程中，如有疑难，请登录学院网站“辅导答疑”栏目，与老师进行交流讨论！《广告策划》作业一、单项选择题1．市场调查，是进行广告策划的（

）。A．基础B．核心C．内涵D．外延2．知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的（

）。A．片面反映B．整体反映C．有意反映D．无意反映3．研究表明，人的记忆容量为（

）。A．5土2个组块B．6土1个组块C．7土2个组块D．8土1个组块4.产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为（

）。A．“虚拟定位”B．“实体定位”C．“实效定位”D．“实质定位”5.根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告实施的目标，然后根据广告目标所需要采取的广告战略，制定出具体的广告预算方案的方法叫（

）。A．销售百分比法B．目标达成法C．销售收益递减法D．竞争对手法6.垂直思考法的重点是思考的（）A．广度而不是深度B．深度与广度C．难易程度D．深度而不是广度7.头脑风暴法（Brainstorming）由谁首先提出的？（）。A．BBDO广告公司的策划人奥斯本B．著名广告大师大卫·奥格威C．广告学者詹姆斯·韦伯·扬D．著名科学家爱因斯坦8.广告文案的写作过程大致会经历（

）。A．调查、规划、决策及实施等四个关键的环节B．研究、讨论及沟通等三个关键的环节C．调研、设计及发布等三个关键的环节D．立意、构思、修改及完稿等四个关键的环节9．广告标题的形式有直接标题、间接标题与（

）。A．复合标题等三种形式B．简单标题等三种形式C．复杂标题等三种形式D．综合标题等三种形式10.公式：（销售量的增量/广告费的增量）╳100%表达的是（

）。A．广告效益B．广告费比率C．消费者认知D．广告效果比率11．在产品的成长期应采用的广告策略是()A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略C.提醒性广告策略 D.维持性广告策略12.沃尔沃汽车的“安全”定位，是属于()A．按使用形态和使用时机定位 B.相关定位C.按照商品特性带给对顾客的利益的定位 D.按文化象征定位13.广告信息所要传达的核心思想，指的是()A．广告主题 B.广告创意C.广告载体 D.广告风格14.如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时，（

）。

A．形象定位的方法就值得考虑

B．观念定位的方法就值得考虑

C．功能定位的方法就值得考虑

D．价格定位的方法就值得考虑15.企业产品定位的策略大致上有三种类型，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略和（

）

A．市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略

B．市场领导者为市场挑战者重新定位的策略

C．市场挑战者为市场跟进者重新定位的策略

D．市场跟进者为市场挑战者重新定位的策略16.广告主题由广告目标、信息个性和（

）。A．市场定位三要素构成B．艺术性三要素构成C．科学性三要素构成D．消费心理三要素构成17.电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等属于（

）。A．印刷媒体B．电子媒体C．短期性媒体D．专业性媒体18.POP广告就是（

）。A．销售现场媒体广告B．顶级媒体广告C．户外广告D．公共媒体广告19.从广告效果调查对象的总体中，按照随机或非随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并以调查结果推断总体的方法叫做（

）。A．访问法B．观察法C．抽样调查法D．问卷法20.（）指广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用。A．毛评点 B.每千人成本C.每个收视点成本 D.到达率21．企业参加申奥活动，旨在实现()目标。A．产品销售 B.市场扩展C.信息传播 D.企业形象22.USP策略主张的核心，是要针对()A．特殊功效和利益 B.竞争对手优势C.消费者的要求 D.创意的需要23.广告宣传重点是宣传企业形象和商标牌号，这个商品可能处于()。A．导入期B.成长期C.成熟期 D.衰退期24.平安保险经常进入社区开展，这属于在执行公共关系的（

）内容

A．建立信息网络

B．处理公众关系

C．消除公众误解

D．分析预测25.关于企业创牌，不正确的说法是（

）

A．质量创牌的含义不仅在于产品，还在于服务

B．品牌需要竞争

C．创品牌必须不断扩展经营范围

D．要充分发挥广告的作用26.企业在决定下一年度的预算时，统筹一下可以有多少资金作为广告费用的方法称为()A．量力而行法 B.任意支出法 C.销售单位法 D.实验法27.AVIS出租车公司说“我们是老二，所以我们更努力!”，这种产品定位策略是()。A.按照使用者定位B.按照使用形态和使用时机定位C.按照产品种类定位D.按照竞争者定位28.提出著名的“独特销售建议”理论的是()。A.罗斯·瑞夫斯B.大卫·奥格威C.艾·里斯D.杰克·特劳特29.现代广告的四大媒介不包括有()。A.报纸B.广播C.户外媒介D.电视30．在产品的衰退期应采用的广告策略是()A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略C.提醒性广告策略 D.维持性广告策略31.水平思考法的重点是思考的（）A．广度而不是深度B．深度与广度C．难易程度D．深度而不是广度32（）是本期销售(或利润)额增长率与本期广告费用增长率比率。A．销售(或利润)费用率 B.销售(或利润)效果比率C.销售费用率 D.单位费用销售(或利润)增加额二、名词解释1.广告策划2．AIDMA法则3.广告创意4.视听众暴露度5.信息个性6.广告调研7.广告主题8.USP广告策略9.每千人成本10.态度测定法11.广告时机策略12.水平思考法13.毛评点14.细分定位15.事前事后法16.广告媒体调研17.垂直思考法18.认知测定法19.有效到达率三、简答题1.广告策划主要包括哪些程序？2.广告主题策划应注意哪些问题3.USP策略的理论基础与心理基础是什么？4.广告心理效果的事后评估的主要方法有哪些？5.广告目标与广告效果有什么关系？6.广告计划包括哪些内容？7.电视媒介的优势和局限性是什么？8.广告定位包括哪些策略？9.在广告预算策划时，需要有哪几个方面的根据？10.如何对广告调查进行评估？11.广告创意的过程包括哪些环节？12.网络广告媒体的特点是什么？13.集脑会商法实施应注意的问题？14.影响广告预算的因素有哪些？15.从广告实践来看，广告意象的选择和创造有哪些方法？16.心理效果的事后评估有哪些方法？四、案例综合分析题案例一：“一次性尿布”当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此也会责备自己。

有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。试回答以下问题：1．速溶咖啡与一次性尿布的故事给我们的启发是什么？2．从广告心理的角度来看，一个成功的广告应该具备什么样的条件？案例二：蓝带啤酒“侠客篇”广告创意无论如何，蓝带毕竟是一个外国品牌。欲想在中国市场站稳脚跟，还得将自己植根于中国民族文化的土壤之中。除此之外，别无他途。蓝带的平面广告“侠客篇”(见图1)充分体现了这一品牌传播策略：该广告中文字与画面浑然一体，淡黄的古书底色上有行云流水般的草书文字，舒缓流畅的白描勾勒出持剑饮酒的侠客形象。文字诠释了画中人的心情，画中人的形象渲染了文字的意境。

广告文案：大丈夫生于世上会当畅情适意，连酒也不能喝，女人也不能想，人家欺到头上不能还手，还做什么人？不如及早死了来得爽快！（见下图）——金庸图蓝带的平面广告“侠客篇”此时此刻它让蓝带领着我们走近了金庸；走近了《笑傲江湖》中的令狐中；走近了《雪山飞狐》中的胡斐。他们的音容笑貌、他们的豪爽仗义……仿佛就在我们的身边：一柄宝剑、一壶好酒。试回答以下问题：试根据案例中提供的材料，分析蓝带啤酒“侠客篇”广告创意的成功之处。案例三：大卫·奥格威（DavidOgilvy）为劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车所写的广告文案标题：

“这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”副标题：

是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”正文：行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时,而每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。

3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。4．本车有机动方向盘，机车刹车及自动排档，极易驾驶与停车，无需雇用司机。

5．除驾驶速度计以外，在车身与车盘之间没有金属衔接，整个车身都是封闭绝缘的。

6．完成的车子要在最后测验室里经过一个星期的精密调试。在这里分别要受到98种严酷的考验。例如，工程师们用听诊器来细听轮轴所发出的微弱声音。

7．劳斯莱斯保用三年。从东岸到西岸都有经销网及零件站，在服务上不再会有任何麻烦了。

8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色姓名的首写字母RR改成黑色以外，再也没有变动过。

9．汽车车身的设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，每次都用人工磨光。

10．使用在方向盘柱上的开关，就能够调节减震器以适应路面的情况。（驾驶不觉疲劳，是该车的显著特点。）

11．另有后窗除霜开关，它控制着1360条隐布在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，即使你坐在车内关闭所有的门窗，也可调节空气以求舒适。

12．座位的垫面是用8头英国牛皮制成，这些牛皮足可制作128双软皮鞋。

13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外两个可从前座的后面旋转出来。

14．你还可以有以下随意的选择：煮咖啡的机械、电话自动记录器、床、冷热水盥洗器、一支电动刮胡刀。

15．你只要压一下驾驶座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，可指示出曲轴箱中机油的存量。

16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价油，这是一部令人十分愉悦的经济车。

17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车，也是十分灵活的车子。它可在时速85英里时安静地行驶。最高时速可超过100英里

18．劳斯莱斯的工程师们定期访问汽车的车主，替他们检修车子，并在服务时提出忠告。

19．班特利也是劳斯莱斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样。是同一个工厂中的同一群工程师所设计制造的。班特利的引擎冷却器较为简单，所以要便宜300美元。对于驾驶劳斯莱斯感觉信心不太足的人士，可以考虑买一辆班特利。

价格：如广告画面所示的车子，若在主要港口交货，售价是13,550美元。倘若你想得到驾驶劳斯莱斯的愉快经验，请与我们的经销商联系。他的名字写在本页的底端。劳斯莱斯公司?纽约?洛克斐勒广场10号随文：喷气式引擎与未来

·一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎。劳斯莱斯的喷气式螺旋浆引擎则用于韦克子爵机、爱童F-27式机以及墨西哥湾·圭亚那式机上。

·世界各地航空公司的涡轮喷气式引擎，大半都是向劳斯莱斯订货或由劳斯莱斯公司供应的。

·劳斯莱斯现有员工42,000人，而该公司的工程经验并不仅限于涡轮喷气式引擎及喷气式螺旋浆引擎。另有柴油发动引擎及汽油发动引擎，可用于许多其他领域。·该公司的庞大的研究发展资源正在从事许多未来性、计划性的工作。其中包括核能利用、火箭发射等等。试回答以下问题：什么是广告标题，写好广告标题应该注意哪些问题？什么是广告正文，写好广告正文应该注意哪些问题？如何理解大卫·奥格威（DavidOgilvy）所说：“你告诉消费者的越多，你就销售的越多。”案例四：简约而不简单——“利郎”商务男装即使只是简单的“进”与“退”，在有智慧的人眼中也能得出另一种境界的感悟。当一群符号化的商业人士随潮流而动时，陈道明却逆潮流而行，恰到好处地演绎出了利郎商务男装的精神内涵及设计理念，让看似简单的举动，变成了利郎不简单的品牌内涵。利郎服装TVC广告之《简约不简单篇》有人说我处事简单我认为进固然需要努力退更需要智慧用心取舍之间彰显智慧简约不简单利郎商务男装试回答以下问题：试根据案例中提供的材料，分析利郎”商务男装品牌定位与品牌推广策略。案例五：格鲁曼公司：“阿波罗”号，由我来造无独有偶，10年前，也就是在1989年7月间即庆祝美国“阿波罗”号登月成功20周年之际，美国格鲁曼（Grumman）公司的一则企业形象广告同样是把自己与“阿波罗”紧紧绑在一起。（见图）但在创意上更是“老谋深算”：

广告正文：“twentyyearsagoAmericanputallitseggsinonebasket，wemadethebasket。”

广告附文：“Grumman，reachingnewheightsinsystemsintegration”

参考译文：“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。我们生产了这个篮子。Grumman公司在系统综合技术领域达到新的高度。”

图格鲁曼公司的企业形象广告格鲁曼（Grumman）公司的企业形象广告把自己与“阿波罗”紧紧绑在一起。

通过在《经济学家》、《国家杂志》、《国内周刊》和《每日新闻》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》等近十种新闻媒介所发起的广告攻势，Grumman公司对美国国防部、国会和其他政界要人恰到好处地施加了自己的影响，并向全世界宣传自己是美国登月舱开发和设计的先驱。这一则只有一个标题的“两句”广告词化腐朽为神奇，它改变了读者头脑中的那个陈旧的Grumman公司的形象，而使公司树立了一个崭新的新形象——系统综合技术的革新者。试回答以下问题：谈谈你对杂志传播信息的优势和弱点的看法分析格鲁曼广告创意与媒体运用的成功之处。案例六：穿哈萨维衬衣的男人箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈萨维衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。这使大卫·奥格威煞费苦心。奥格威想出了18种穿这种衬衣的人物。我们不知道前17种人物都什么样，只知道第18个人物，这是一个戴着眼罩的男人的形象，他使哈萨维衬衣在默默无闻116年之后，在数月间名噪全美。在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈萨维衬衣的男人”（ThemanintheHathawayshirt）。画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇，等等。不管由谁来扮演，这位“穿哈萨维衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩。一位英俊的男士，一只眼却罩着，神秘的形象给人以浪漫而独特的感觉。至于哈萨维衬衣，也因为这浪漫而独特的感觉而显得格外高档。大卫·奥格威的非凡创意是哈萨维衬衣成为名牌的决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力。由上面这个例子可以说明创意在广告设计中所具有的重要意义，创意是决定一件广告作品成功与否的内在基础和基本要素。正像奥格威指出的那样：“如果广告活动不