跨境电子商务 教学案例 第1-10章

跨境电子商务教学案例

第一章跨境电子商务概述

补充案例：做到C端内贸topi,为什么还要选择出海？一一黑爵访谈录

访谈背景：近期，阿里巴巴国际站涌入大量游戏3c出海商户。国际站编辑通过

后台数据找到了一些表现突出的商家，试图通过对话，还原他们选择这个行业出

海的原因，以及脱颖而出的秘诀，希望沉淀方法论给到正在或有计划出海的游戏

3c商户。

访谈企业：深圳市黑爵同创电子科技有限公司（简称黑爵）

出海前的困惑

与一般商户不问，黑爵的内贸成绩单堪称漂亮，那为什么还要选择出海？

2009年，深圳市黑爵同创电子科技有限公司游戏品类的品牌正式成立，近

几年，它已是天猫游戏机械键盘品类的lopl。每一个打算入手机械键盘，特别

是电竞机械键盘的用户，推荐列表里可能都无法绕开这个品牌知名度极高的品牌。

这家低调务实的公司，战略合作的公司名单也个个都是响当当：原相、环诺、盛

天网络、斗鱼……

不过，让外界和同行都颇感惊讶的是：当出海，特别是品牌出海渐成大势之

时，它却迟迟没有迈出关键一步。

“游戏产品出海市场好吗？

到底该选择哪个海外市场先入手？

怎么和远隔千里的客户建立起信任联系？

怎样降低跨境贸易中的交易成本？

从内贸到外贸，如何跟上变化？”

这些顾虑反复出现在包括姜昊总经理在内的黑爵人的心中，畏难情绪阻拦了

迈向海外的步伐。直到，“疫情”和“国际站”这两个关键因素，在这个低调、

谨慎的国产品牌背后，坚定地助推了一把。

01国际站上第一个询单让我收获了外贸第一桶金

小编：从2009年开始，黑爵的内贸已经做了十多年，出海业务却是直到2020

年才开始。相比于同行，黑爵出海的步伐似乎慢了许多。是什么契机助推你们

走出了第一步？

姜昊：多条赛道多条生机。其实我们五年前就开始计划出海这个事情了，没

有经验，会担心不熟悉海外市场、与海外客户沟通的时候语言和文化不通，还担

心做跨境交易的成本比较高……

特殊时期的到来，反而是狠狠地助推了我们一把，真正开始出海业务。客观

上来说，特殊时期也催熟了海外用户的网购习惯，同时提升了用户对质量、时效

等要求。那在这方面，黑爵这样的中国成熟品牌商家肯定是很有竞争力的。

近几年全球电子游戏玩家越来越多，目前电子游戏玩家总额占到全球总人口

达40M随着特殊时期的持续，2021年全球共有32.4亿玩家，亚洲有近14.8

亿玩家，成为全球最大的电子游戏市场，欧洲以7.15亿玩家位居第二。也就是

说，每10个人中，就有4个人是游戏玩家，而这里面2位是亚洲玩家，1位是

欧洲玩家。这么广阔的市场，作为国内成熟的游戏3c品牌商家肯定要去布局。

所以，2020年5月，我们（黑爵）就正式入驻国际站，踏入了出海大潮。

小编：听下来感觉，黑爵要拥抱出海，除了做具体业务上的准备，更重要

的事情，其实是克服一种畏难情绪？

姜昊：对对对.没有真正出海之前，就会有很多顾虑，但其实当我们在跨境

电商这条赛道上把业务开展起来以后，发现其实自身产品过硬，专业度高，再加

上掌握一些数字化、工具化的平台服务，其实能够很快上手的。

说起来，帮助我仅完全克服了这种畏难情绪的，是国际站的买家，来自韩国

电商平台Coupang一一这个让我收获了外贸第一桶金的询盘。2020年9月，时方

提出想要下一个150万的大单，需要的商品包括键盘、鼠标和耳机。我当时还产

生自我怀疑：我一进来（国际站）就能接到这么大订单吗，哈哈哈哈。

小编：你能详细说说你们在后续的沟通中是如何建立起信任关系的吗？

姜昊：后来，我也向他们问起过，是怎么从国际站上询盘到信任我们，并且

多次复购的，•方面我们的产品线确实齐全，可以看出而且我们在游戏产品上对

产品的高标准高质量自我要求，让我们在外贸市场上的键盘、鼠标等游戏专业产

品上尤为突出，另一方面黑爵在国际站上善用数字化场景包装和推广自己的产品,

巧用平台活动和场景的做法为黑爵本身就具备接受市场考验的产品获得更多的

露脸和传播机会，信任是需要一次次的“提醒”来加固和提升的。

现在，Coupang已经成为黑爵最重要的外贸客户之一，覆盖的商品包括键盘、

鼠标、耳到I,甚至是拓展坞。黑爵的复:购能力也很惊人一一对方每个月都会有订

单给到我们，每一个订单的周转周期是两个月左右。但是因为我们的品类会比较

多，所以基本上每个月都能接到复购订单。

02善用数字化场景工具,出海新手海员快速扬帆起航

小编：黑爵在出海上是新手，内贸上可是3c电竞品类数得上名号的公司。

你们十几年的内贸经验，是否能迁移到出海业务上？有什么经验可以与同行们

分享？

姜昊：类比到外贸业务上，是需要懂得借用数字化工具的巧劲儿的，例如国

际站的“数据参谋”给到我们不少数据和趋势反馈，我们通过高频和规划性检索，

搜索“机械键盘”等一类关键词，就可以看到这一类的商品哪个细分品近段时间

的需求涨势，用户最多搜索机械键盘的时间是什么时候，不同国家客户的需求又

有什么差异。我们经常依据这些数据去做客户背景分析，不断跟进、了解客户的

需求，甚至调整策略方向。

最核心的一点，跨境电商这件事抓住时机是很重要的，在正确的时间做正确

的事关键时候可能达成事半功倍的效用。

1月是3c行业谈“新”、造“新”的时候，海外整个行业都会在这个阶段

寻找优质供应商，为下一步投产做准备，我们就看上了最近国际站3c线上展会

的官方圆桌会，即我们（参展商家们）在展会期间可以根据我们产品核心竞争力

进入不同主题直播房展开直播，展示我们的特色产品，优势产品以及服务能力，

平台定向为我们匹配买家资源至主题房，简单快速的拉近了我们与海外精准专业

大买家的距离，在两小时内高效沟通，展示、询盘、订单一步到位。

因为我们的王牌产品82键小键盘是私模制作，独特的键帽设计对手难以模

仿，自身产品过硬在圆桌会这种线上面对面交流场上特别具有竞争力，一场主题

圆桌会下来，收获600多个观看数和互动数，明显感觉进来的买家都很专业和精

准，不仅主动联系我们客服索要商品目录，对产品做出评价很专业。3c展会为

我们的2022年开了个好头，我们接下来每周都会发起直播，通过垂直线上展会

深耕海外巾场，利用好2B直播这把数字钥匙打开第二增长点的大门。

03国际站上复购客户的一句话给我带来了一个大惊喜

小编：随着出海业务的越来越深入，黑爵现在收获了哪些新的商机？给黑

爵团队带来了什么新的方向？

姜昊：可以说我们的海外市场，从无到有，针对国别化商机的高效发力，再

到现在的多个国家代理业务都是由国际站带来的。我们目前在国际站上的两个店

铺，一个主营OEM,目前承接的订单来源稳定，多为韩国Coupang、美国line。

另外一家主营RTS,目前通过国际站已经开拓了9个国家的代理，市场包括越南、

马来西亚、智利、菲律宾、土耳其、澳大利亚等。

我们有一款在国际站上热销海外的“热插拔键盘K685T黑爵品牌键盘”一开

始打算只专供海外，但是一位国际站多次复购的大买家提出建议说他们在中国国

内客户在看到设计图后，也特别感兴趣，当即建议我们国内也可以同时上线该款

机械键盘。2021年12月，黑爵在国内也上线了这一款机械键盘。上架4000台

一抢而空，因为起便携小巧、适合外带，很快也成为内贸热销款。

外贸客户需求还能如此迅速地反向促进内贸，这款键盘的国内外上线，给了

我们意想不到的启发，让我对内贸经营的产品线有了新的想法和调整方向，也更

加坚定了我们在国际站上的游戏产品出海之路。

小编：做好外贸，你认为其中最关键的点是什么？

姜昊：出海要顺应国际大势，春风吹来，时机很重要，我们要接住。

海关总署2021年12月7日发布的数据显示，今年前11个月，我们国家货

物贸易进出口总值35.39万亿元人民币，同比增长22%,超过去年全年32.16万

亿元水平。

目前来看，外贸会比内贸会好做。跨境电商平台也正成为消费者采购的重要

渠道。选中数字化，专业的国际外贸出口平台也会让你在外贸道路上更加轻松和

省力，通过数字化运用，匹配供应链整合，小团队能焕发大能量。

小编：后期黑爵期望通过国际站平台达成什么外贸愿景？

姜昊：作为国内已是知名行业品牌的标签企业，依托国际站强大的平台服

务能力和实力背书前提，我们的愿景不只要做出海，更要做品牌出海。

为什么会有这个愿景的念头？我们总结了在国际站上出海的过程中，我们尝

试推自己品牌之后，经常会有些海外的成熟代理商主动找过来，又进一步带动了

我们OEM的这些合作，也是这个让我看到了品牌出海的更大和更稳定的商机。

现在，我们主营RTS那一家店铺的9个国家的代理，每个月都会复购我们的

产品，而且复购的还是我们黑爵自己品牌的产品。中国商家出海，还是要有信心，

逐步加快自主品牌的培育。

（该案例选自阿里巴巴国际站“商家故事”）

【案例分析】

（1）作为一个有着丰富内贸经验的游戏3c品牌，黑爵借助平台力量，运用

数字化工具（场景包装、数据参谋分析工具、线上展会、主题直播间等），以丰

厚的内贸经验打底，逐步洞察国别化差异，正不断反推产品革新和升级，刺激产

品升级和贸易的全链路。

（2）不论是内贸还是外贸市场，黑爵的核心能力都是以产品创新为基础，

通过精准的客户需求调研和产品个性化定制能力，在海外市场建立了产品品牌。

（3）同时通过与海外客户的沟通.进一步推进了面向国内产品的创新，实

现了内贸与外贸相互促进。

（4）通过该案例，体现出跨境电子商务在提高国际贸易活动的效率、减少

了制造商与海外最终消费者之间的交易环节，缩减了渠道成本，减少了买卖双方

的信息不对称、为海外各类买家提供更加个性化的产品和服务等方面的特点。

【知识点】跨境电子商务特点（1.1.2）

【难度】难

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第二章跨境电子商务生态体系

补充案例：服务与竞争一一平台角色的转变

【基本案情】企业主导的跨境电商经营平台如阿里巴巴国际站、Wish等，积累

了利用入驻平台的卖家的巨量信息，利用这些信息所提供的选品便利，它们又在

平台上开设了自己的自营站，并利用自家的平台为自己的直营店引流，引来了业

内”既当裁判员，又当运动员”的抱怨，引起了一定的舆情风波。特别是阿里巴

巴集团，旗下不仅有跨境电商营销平台，还有像一达通这样的平台，一达通是阿

里巴巴的全资子公司，整合了通关、外汇、国际物流、退税等外贸各环节资源。

外贸公司只要对接一达通，就可以实现一条龙服务，省事且性价比也很高，毕竟

一达通打包了大量中小外贸公司的需求，可以通过规模谈判优势，争取到每个服

务环节里的更低价格。然而，在这一过过程中，外贸出口商的产品、订单、物流、

交易金额等数据，全部被一达通收集在手中。利用这些数据，平台从为卖家提供

服务，转变为卖家的竞争对手，并且利用信息不对称，使中小卖家在竞争者处于

不利地位。

思考：在跨境电商的生态体系中，不同模块的各参与主体的关系除了互相配合,

提供服务之外，还有哪些关系？你认为这些关系对我国跨境电商的发展是促进作

用还是阻碍作用？中小卖家如何面对竞争中的信息不对称问题？在与平台的合

作及竞争中，中小卖家如何维护自己的正当权益？你认为跨境电商中的那些参与

主体与这一问题有关？

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第三章跨境进口电子商务

补充案例：小红书：内容社区推动电商平台往精品化发展

【基本案情】2013年小红书在上海成立，是我国最早采用“UGC社区+购物”

模式的跨境电商平台之一。成立之初，小红书只是一个境外旅游购物指南APPo

2014年，小红书推出了用户原创内容分享互动的社区功能，形成了明确的

UGC（用户原创内容）模式。2015年3月小红书上线电商平台一福利社,并在此后

建立并完善了平台跨境物流供应系统，实现了“社区+电商”的商业闭环。目前，

小红书UGC社区已经成为一个全方位的生活分享平台，其“晒单+分享”的社区

模式吸引了众多年轻的女性用户群体。艾瑞咨询数据显示,小红书女性用户占比

达80%。其特征为长居一、二线经济发达城市，具有较高的经济收入水平，且多

具有海外留学和生活经历的年轻女性消费者。小红书的社区分享内容涵盖了衣、

食、住、行等各个方面，还引入了AI智能算法对笔记进行精准推送，并在笔记

和个人主页建立即时互动机制，社区通过不断的扩展功能提高用户粘性，受到品

牌的认可。2020年9月，小红书热销精致彩妆单品数量T0P5为口红、眼影、香

水、粉底和粉饼，其中口红占比达31%。

【案例分析】小红书以“内容+B2c跨境电商”为模式，通过官方垂直用户、

品牌方、广告商和个人用户的持续内容生产，为用户提供优质内容，形成社区文

化，并解决用户因信息不对称而产生的难以发现优质商品的痛点，降低用户的搜

索成本，推动商品的销售。通过内容社区对商品的筛选，提高平台的商品质量，

推动平台向精品化靠拢，通过高质量海外商品内容来沉淀更多用户。此外，通过

社区互动，更能激发用户需求，提高商品转化率.

【知识点】跨境进口电子商务的商业模式一跨境电子商务零售进口平台分类

【难度】难

第四章跨境出口电子商务

补充案例1：创新营销方式，助力企业发展

【基本案情】DealeXtreme（DX）是一家综合的外贸B2c电子商务网站，帝

科思（深圳）贸易有限公司旗下网站。创始人陈灵健早在2007年初就从eBay平台

上撤出来做全网生意，以超前的技术架构、强悍的价格战能力、超低的人力成本

和四两拨千斤的网络营销技术迅速崛起，2010年销售额即达到2亿美元，盈利

几千万美元”

DX采用的方式是“SNS营销”，最擅长其中的“论坛营销”即通过和论坛合

作，把网站相关的产品信息、打折优惠信息曝光，并把不同的产品推送到不同的

论坛，是用户黏度极高而成本又极低的一种方式。可以说论坛营销“除了人力，

就没有其他的支出了”。

但是DX真正把网络营销做得不一样的地方在于，它独立运营着一个论坛，

上面聚集了大批早年追随陈灵健的买家，并且不停地依靠口碑拉来新客户。按照

陈灵健的设计，互联网的自由精神在这里得到充分的体现，DX的员工从不被允

许删除论坛上的任何一句评论，所有的版主都是消费者。在大部分的板块里，老

外宅男们讨论着电子产品DIY、游戏，或者吹牛扯皮甚至是围攻DX……它运行到

现在，一些产品帖后面能够跟上数千条买家回复，这样的黏性，令许多外贸B2c

老板羡慕不己。

【案例分析】SNS,全称SocialNetworkingServices,即社会性网络服务,

专指旨在帮助人们建立社会性联系的互联网应用服务。SNS营销是随着网络社区

化而兴起的营销方式。SNS营销方式的特点：资源丰富，用户依赖性强，互动性

极强。DealeXtreme的SNS营销可以满足企业不同的营销策略，有效降低企业的

营销成本，实现目标用户精准营。

【知识点】我国跨境出口电商发展趋势分析一跨境出口电商将进入全面数

字化和精细化运营时代。

【难度】难

补充案例2：跨境电商助力传统企业升级转型

跨境通宝电子商务股份有限公司（简称“跨境通”）前身为“百圆裤业”，

创立于1995年，主要从事服装特许连锁零售业务，2011年12月在深交所A

股市场挂牌上市，股票代码为002640。在传统服装持续低迷和产业转型升级

背景下，公司于2014年7月全资收购环球资源，战略布局跨境电商。2015年

公司正式更名为“跨境通”，在保留原有的服装零售业务基础上，逐渐发力跨境

电商，将跨境电商业务作为公司转型发展的重点领域。经过短短两年的转型发展,

跨境电商收入已占总收入的99%,营业收入年均增长率超过100%,净利润年均

增长率超过200%o业务范围覆盖了美国、加拿大、英国、德国、俄罗斯、法国、

西班牙等全球200多个国家与地区，成为A股市场跨境电商第一股，实现了业

务和利润的快速增长，并逐步步入品牌化发展的良性发展轨道。

跨境通围绕“打造全球领先的跨境电商零售企业”的新战略，公司持续对

跨境电商产业链进行投入与布局，通过大量资金进行的投资并购或参股，构建

了涵盖生产制造、物流、仓储、营销推广等领域的全新价值网络，打造“跨境电

商综合生态圈”，实现“进口+出口”的跨境电商双向业务全覆盖，跨境出口业

务以线上自营渠道为主，同时还拓展Amazon、eBay>Aliexpress、Wish等第三

方电商渠道，跨境进口业务则通过运营自有跨境进口电商平台“五洲会”，并

购优壹电商等一系列运作，积极布局国内市场。

【案例分析】传统企业在选择跨境电商模式时应该结合自己的企业规模、产

品特点、企业战略相对应的跨境电商运营模式。无论是自建跨境电商平台，还是

入驻流量大的B2C第三方跨境电商平台，先对国际市场进行前瞻性的预测，挖

掘全球范围内的消费者对企业产品的需求，定位目标用户，提供产品和服务。

【知识点】跨境出口电子商务商业模式一跨境出口电商B2C模式一跨境出口

电商运营模式选择。

【难度】难

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第五章跨境电子商务物流服务体系

补充案例：圣德义商业模式创新一从传统产品制造商向“跨境电商+公共海

外仓”的供应链服务模式转型

杭州圣德义塑化机电有限公司，简称“圣德义”，是一家有着25年螺丝批

工具生产、经营经验的生产型企业。与很多传统外贸企业一样，该企业开始走的

是OEM道路，订单不稳定。从2004年开始，圣德义开始走品牌化道路。在境内

外注册了3个品牌(SEDY\ETERNAL\NORVSAYP),面向低、中、高三个档次的品

牌市场。

1.从传统制造与贸易向品牌管理与跨境电商转型，实现线上与线下融合

2000年，圣德义以澳大利亚地华裔超市为切入口，在墨尔本注册了子公司。

2010年圣义德租下了1200平米的仓库，前台办超市，后仓做仓储，推动本地化

产品销售。圣德义公司从2013年起在澳大利亚的eBay电商平台上线自主品牌产

品，正式进入跨境电商领域，之后又在亚马逊、Wish、速卖通、敦煌等平台上开

通了账号，即做B2C,也做B2B,这些帐号都有专业团队负责运营。随着圣德义

跨境电商业务的增长，公司也从传统制造商转型成了实体贸易商，越来越多的国

内厂家为其贴牌生产，产品种类突破4000个，不仅其自主品牌在全球市场渐行

渐远，也带动产业带上的上下游企业一起“走出去”。圣德义跨境电商销售额也

从2015年的500万美元增长至2018年的2000万美元。通过eBay官方的数据显

示，圣德义的某些自有品牌产品在澳洲市场的排名达前五名。

2.从产品制造向“跨境电商+公共海外仓”的供应链服务转型

随着澳大利亚市场逐步打开，2014年圣德义买下了2800平米的海外仓。基

于前期公司在品牌建设、平台运营以及海外贸易所积累下的经验和资源，圣义德

从2015年开始发展公共海外仓，不仅为境内企业提供租仓业务，还提供清关运

输、仓储管理、库存管理、物流配送、线下体验、终端市场售后服务为一体的全

系统服务。2015年，圣德义海外公共仓为国内81家企业提供了海外仓服务。此

外，圣德义海外电商公司还协助合作伙伴进行海外推广销售，带动五金和小家电

的相关外贸企业走出去。2017年，圣德义又搭建了7500平米的现代化管理海外

仓，并于2018年5月1号投入使用。

这种线上线下结合的“跨境电子商务+公共海外仓”的运营模式，使圣德义

公司从作产品，向线上和线下融合的渠道，进而提供跨境供应链服务的转变，开

拓出了新的商业模式。2016年，圣德义澳大利亚墨尔本海外仓已经通过杭州市

级公共海外仓评审，成为市级海外仓试点。

3.跨境物流服务向国内的拓展——跨境电商国内仓

时至2020年底，圣德义又有了一个新计划一一加强国内仓建设。圣德义公

司总经理张毅认为，“过去这些年，大家都在加速发展海外仓，忽视了国内仓的

发展。疫情给我们提了个醒，国内仓和海外仓要同步发展。”，“疫情发生以来，

海外物流成本不断上涨，以澳大利亚为例，海运费用相比疫情前涨了5倍，大幅

压缩了卖家的利润，令一些中小企业不堪重负，而解决这个问题的办法就是‘抱

团出海'。圣德义公司已经开始投资建设一个国内智能仓储中心，作为跨境电商

企业的国内仓，依托企业在五金领域建立起来的影响力和渠道资源，将一些中小

企业零散的物流整合到一起，化零为整。不仅能帮助一些企业降低物流成本，也

将为公司积累更多的合作伙伴，有助于更好地拓展海外市场。

（该案例根据媒体公开资料整理）

【案例分析】

杭州圣德义塑化机电有限公司的成长模式，是一个典型中国中小传统制造型

企业“走出去”的成功案例。

通过线下与线上渠道结合、内贸与外贸结合、产品与服务结合，圣德义公司

在其所处的产业价值链中的作用不断增强，能够为众多的国内中小企业提供以海

外仓为基础的物流与供应链增值服务。例如，圣想义从2015年开始发展公共海

外仓，不仅为境内企业提供租仓业务，还提供清关运输、仓储管理、库存管理、

物流配送、线下体验、终端市场售后服务为一体的全系统服务

同时，圣德义海外品牌的建立和海外市场的开拓，进一步带动了国内同类产

品的出口。圣德义已经从产品制造企业，成功转型成为以海外仓为基础的供应链

服务型企业，开拓出了新的商业模式。

【知识点】海外仓的功能（5.4.3）、跨境电商海外仓出口的优势（5.4.5）

【难度】难

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第六章跨境电子商务中的金融服务体系

补充案例：宁波“易跨保”入选中国（浙江）自贸试验区制度创新案例

2021年第二批中国（浙江）自由贸易试验区制度创新案例公布。宁波片区在全

国首创的支持跨境电商外贸新业态的金融服务方案“易跨保”成功入选。

易跨保”金融服务方美

图片1:“易跨保”金融服务方案正式发布

为帮助跨境电商企业进一步防范海外收款风险、海外仓风险，加大信用融资

支持力度，提升外贸综合服务平台配套服务能力，中国出口信用保险公司宁波分

公司及中国（宁波）跨境电子商务综合试验区联合推出“易跨保”跨境电商金融服

务方案。

跨境电商是一个全链条、重资金的行业，涉及清关、国际干线物流以及落地

配等多项复杂流程，宁波以海外仓为核心的跨境电商更是如此。由于回款周期相

对较长、库存管理要求高、银行风险管理难、授信额度小等原因，资金压力大、

融资难、融资贵成为跨境电商企业面临的普遍问题，制约了广大跨境电商企业的

进一步发展。

“易跨保”金融服务方案对跨境电商风险、融资解决方案以及服务跨境电商全

产业链、服务海外仓模式等进行了创新。通过中国信保提供的短期出口信用俣险、

国内贸易信用保险和海外投资保险等三大类核心产品及融资增信服务，为跨境电

商卖家和跨境电商服务商提供全套风险保障和融资支持。

该方案以跨境电商卖家为中心，贯穿跨境电商B2B2c全链路。参与方除中

国信保外，还包括国内工厂、跨境物流供应商、海外仓服务商、外贸综合服务平

台和融资银行等。各方围绕中国信保为跨境电商卖家提供的信用限额开展风险保

障和融资服务合作。

图片2：中国(浙江)自贸试验区宁波片区

目前，“易跨保”共有短期出口信用保险模式、国内贸易信用保险模式、短期

出口信用保险外综服模式、服务贸易信用保险模式、海外仓投资保险模式、货物

+服务出口信用保险模式等承保模式，可供企业根据自身需求灵活选择。

通过引导金融资源加大对宁波跨境电商、海外仓等外贸新业态的支持力度,

“易跨保”缓解了跨境电商企业的融资难题，有力提升了宁波跨境电商企业的竞争

力，同时还吸引了一批外地跨境电商企业落户宁波或通过宁波出口，助推浙江自

贸试验区宁波片区进一步发展。

自今年4月推出以来，“易跨保”得到了众多宁波企业的欢迎。截至8月末，

已有31家企业参与试点投保，中国信保宁波分公司累计承保金额达到了6733

万美元。

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【案例分析】

1.跨境电商面临的问题：跨境电商是一个全链条、重资金的行业，涉及清

关、国际干线物流以及落地配等多项复杂流程，回款周期相对较长、库存管理要

求高、银行风险管理难、授信额度小等原因，资金压力大、融资难、融资贵成为

跨境电商企业面临的普遍问题。

2.“易跨保”金融服务方案解决的问题

“易跨保”金融服务方案针对跨境电商中的高风险环节提供保险服务，主要

包括：出口信用、外贸综合服务、海外仓投资、货物及服务等业务环节。

“易跨保”提供的保险方案有短期出口信用保险、国内贸易信用保险和海外

投资保险等三大类，具体包括以下承保模式：短期出口信用保险模式、国内贸易

信用保险模式、短期H1口信用保险外综服模式、服务贸易信用保险模式、海外仓

投资保险模式、货物+服务出口信用保险模式。

3.成效效果

“易跨保”缓解了跨境电商企业的融资难题，自今年2021年4月推出以来，

“易跨保”得到了众多宁波企业的欢迎。截至2021年8月末，已有31家企业参

与试点投保，中国信保宁波分公司累计承保金额达到了6733万美元。

案例点评：保险是金融服务体系的重要组成部分。“易跨保”的成功推出证

明，保险职能的引入是解决跨境电子商务供应链融资风险防控的重要手段之一。

金融机构或外贸综合服务业务在其供应链金融服务产品设计中，可以联合保险公

司一起，充分且灵活的运用保险手段，设计保险和短期融资产品，更好地解决中

小跨境电子商务企业在跨境贸易中融资难、融资贵的问题。

【知识点】跨境电商中的供应链金融服务模式（6.2.2）、跨境电商中的保险

（6.3.1）

【难度】难

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第七章跨境电子商务的风险防控体系

补充案例1:跨境物流突发灰犀牛事件卖家们咋防范风险

对于进行跨国交易的跨境电商模式而言，物流是关键的一环。若这一

环稍有差池，可能过去积累的品牌声誉就前功尽废。但再谨慎的卖家，还

是有可能在物流这一环中出现问题的。

"灰犀牛"一词来源于金融行业，是与“黑天鹅”（意为极其罕见的、出

乎人们意料的风险）相互补足的概念，比喻大概率但容易被忽视的风险。

近年来，跨境出口物流行业也随之异常火爆，同时也面临着贸易战、

关税等诸多不确定因素，市场变幻莫测，在相关的法律法规并不完善的情

况下，屡屡爆发出“灰犀牛事件”，使得广大跨境卖家损失惨重。

Joom平台是俄罗斯知名的电商平台,成立于2016年6月份，当年

11月份Joom平台对中国卖家开放，之后更是进入高速发展阶段,成为中

国跨境卖家热衷的平台之一。2018年6月27日，Joom平台卖家爆出自

2月份开始发往俄罗斯路向的产品退款率异常的现象，从平时的6%-10%

飙升到了40%-60%,甚至有卖家达到了80%以上的退款率，这也直接造

成了卖家少则几十万，多则几千万，累积达数亿的经济损失。据Joom平

台官方公告，平台近期退款率高的现象确实存在，分析其原因是因为客户

使用的顺丰物流在中国揽货后从蒙古国邮政中转发出去的邮件，遭到了俄

罗斯邮政的拒绝，于是导致了2、3月份货物大量丢失或积压，通过顺丰

配送的订单退款率远远高出了其他物流。并且发布紧急通知，7月1日起

俄罗斯邮政将只接受中国大陆、中国香港和拉脱维亚邮政的平邮小包。

顺丰速运国际面对卖家索赔也发表了官方申明，表明退款率处于行业

内正常水平，且国际平邮不承诺妥投及时限。俄邮方面随后发布通知，将

加收万国邮政联盟（UPU）第四五组别邮政的终端费价格，如发件国政府

拒绝支付增加的费用，俄罗斯邮政将有权退回所邮寄的包裹，且要收取一

定的退件费。此外，俄罗斯海关还规定，他们将会优先处理已经进行

ITMATT信息对接的包裹。

作为“当事人”的四方（卖家、平台、顺丰、俄邮）均已表明自身立场和态

度，此次“灰犀牛事件"来龙去脉已经水落石出，但是作为直接承担后果的

卖家来说，数亿的损失可谓是“血的教训"。

近年来，跨境出口物流货量暴涨，港邮、新邮、荷邮、马邮、瑞郎等

众多外邮利用可走带电、敏感产品等优势，纷纷通过庄家或代理模式来中

国揽货，尤其是今年中国从万国邮联第四组升到第三组后，终端结算费率

大幅上涨导致资费上调，第四五组越南、老挝、泰国、蒙古国邮政等凭借

低资费通过低价揽货抢占中国市场。跨境物流行业路途远环节多耗时长，

成本居高不下，低价发运贪图一时便宜的同时也将可能面临巨大风险，外

邮出事的案例层出不穷，市场乱象丛生。

2014年，深圳海关大规模整顿，各大物流商外邮扣货多达1000吨；

2015年，在中国香港九龙的地摊上出现了大量外邮丢弃的小包货物，进

行低价甩卖；2016年，马邮与速卖通平台及顺友达成合作货量暴涨，吉

隆坡处理中心爆仓积压；2017年，香港机场客机起火疑似电池危险品瞒

报或充关所致；2018年，德国、瑞典、英国相继出台针对电商包裹的增

值税（VAT）税收政策，店铺被封，资金被冻结，哀嚎遍野；美国、俄罗

斯面对大量轻小包裹，提出要针对第四五级别国家加收处理费的条款规定。

事件的背后最终买单受伤的都是跨境卖家，乱象的背后反映了小国邮

政处理能力的不足以及现有物流市场的不规范甚至不合法性。吸取惨痛教

训后的卖家，如何在不规范的市场里防范风险？如何在在外邮与中邮的选

择上小心谨慎做到趋利避害？

【案例分析】

跨境电商物流由于要经过多国家、过关境的通关、转运，本身物流风

险较大。同时，还要面临着贸易战、关税等诸多不确定因素，市场变幻莫

测，相关的法律法规并不完善。针对案例中涉及的小包邮件的跨境物流风

险，需要在以下几个方面进行防范：

1、防范退件风险。就本次Joom平台大面积退件现象来说，俄罗斯路

向尽量选择俄罗斯邮政认可和接受的中邮、港邮以及拉脱维亚小包，或者

平台推出的SRM和RM（挂号和简易挂号）物流，保障邮件的顺利发运。

2、防范时效不稳定风险。卖家可参考阿里速卖通平台官网上物流方案

下针对各路向的推荐指数、时效及纠纷率等指标，选择时效稳定、纠纷率

低、排名靠前的物流渠道。

3、防范扣关风险。国家邮政局2015年出了条法规，禁止外商和境外

邮政在中国提供服务，并且任何单位或个人不得为外邮提供生产经营场所、

运输、保管和仓储等条件。近几年来，邮政局的执法力度有待加强，而且

需要海关、工商等部门配合，未来是否会严查有待观察。此外，由于低组

别小国邮政操作不规范出现的袋牌脱落、面单损坏、条码模糊、未进行

EDI信息对接、海关低价虚报等问题，导致目的国邮政的反感及区别对待。

因此，选择外邮有风险，中邮小包虽然价格上涨，但在处理、报关方

面还是相对规范稳定有保障的，尽量多渠道分布。

4、防范积压风险。小国邮政的邮件处理中心受基础设施、人员、场地

限制，处理能力有限，尤其是到了旺季货量激增，处理场地包裹积压、航

空仓位紧缺排仓现象时有发生，要想包裹安全快速顺利到达买家手中，就

别只盯着价格便宜的渠道，尽量选择处理能力强、口碑好的小包渠道。

【知识点】

跨境电子商务中的宏观风险（7.1）、跨境电商中的物流风险（7.2）、物流风险

防范（7.3）

【难度】难

补充案例2：美国退出万国邮政联盟对跨境电商的影响

2018年10月17日晚间，美国启动退出万国邮政联盟的程序，惊醒了一圈跨

境电商人。美国方面称，在未来一年时间，美国将与万国邮联进行双边或多边谈

判，若未达成协议，美国将退出万国联盟。就在美国宣布退群不久，相关股票下

跌一一阿里巴巴跌1.5%、中通快递跌逾4%,京东跌3.7机如果说中美贸易战的

爆发瞄准的是传统外贸，那么退出万国邮联这是对跨境电商下的一记重拳。而我

们关注的是：跨境电商各个市场参与者又将受到怎样的影响呢？今年的年终旺季

是否会受到波及？未来跨境电商市场将如何定义？

美国启动退出万国邮政联盟或者会造成邮费上涨，卖家运营成本增多。无论

美国是否“退群”，出口直邮成本大幅度上升已成定局。据悉，西班牙邮政发布

官方通知，将会从11月15日开始，正式拒绝接受万国邮政联盟第四组邮政的函

件。英国、意大利邮政自2018年12月01日起，将不再接受来自部分国家或地

区邮政所转运的非本土寄递邮件。届时，通过此类邮政渠道转运至英国的邮政包

裹将存在延迟处理.、邮件退回等风险。

受影响国家或地区邮政，包含但不限于：老挝、越南、柬埔寨、瓦努阿图、

斐济、菲律宾、印度尼西亚、所罗门岛、图瓦卢、台湾等国家或地区。

【案例分析】

跨境电子商务是传统国际贸易向线上的转移，只要涉及到国际贸易或跨境交

易，就必然会受到不同国家或地区之间贸易政策的影响。此外，国家针对跨境电

子商务在物流、监管、税收等方面的政策，也在随着经济与社会的发展在不断调

整。因此，跨境电子商务企业需要及时了解和跟踪国内和相关国家和地区有关外

贸与跨境电子商务方面政策的变化。

【知识点】跨境电子商务中的宏观风险（7.1）、跨境电商中的物流风险（7.2）、

【难度】难

教学案例制作模板

第八章大数据在跨境电子商务中的应用

补充案例：阿里虚拟主播

【基本案情】2020年双11前夕，阿里AI虚拟主播现身淘宝直播间，替代真人

主播“上岗”双11。该虚拟主播形神兼备，声音、情绪、动作逼近真人，不仅

能听会说，与千万观众对答如流，还会跳舞、Rap,完成各种复杂动作。随后，

阿里AI虚拟主播即将在纪梵希、欧莱雅和雀巢等商家直播间上线。不同于传统

虚拟人机械化的表达，阿里虚拟主播率先融合了达摩院最前沿的认知智能和感知

智能技术，其表情动作、直播内容可以根据直播情况而实时变化。例如，基于阿

里自研的深度网络模型，虚拟主播喊出“0MG!”这样的口头禅时，会配合展现

相应的嘴型、表情和肢体语言动作，表露出惊讶的神态。另外，虚拟主播还可以

和直播间的千万级用户实时互动，无论是闲聊还是对商品提出疑问，虚拟主播都

会实时做出回应。据介绍，淘宝直播间背后还采用了窄带高清、大规模低延时等

基础创新技术，例如低延时技术可以让世界各地不同环境、不同设备的消费者,

能同步接收到画面和声音。阿里虚拟主播技术如图1所示。

据悉，虚拟主播即将全面应用于阿里巴巴的跨境业务中，其应用效果如图2所示。

【请分析】

1.根据你的了解，实现虚拟主播需要哪些大数据相关的技术？

2.虚拟主播将对跨境电子商务活动带来什么样的影响，你认为谁将从中获

利，谁将受到冲击？

【知识点】自然语言处理、语音处理、文本生成语音、翻译系统、深度学习、生

成式对抗网络、强化学习、虚拟现实

【难度】分为三星：2提高

教学案例制作

第九章跨境电子商务法律与消费者权益保护

补充案例：淘宝打假网络庭审案

【基本案情】2018年4月19日，杭州互联网法院开庭审理淘宝网淘宝卖

家高某某违背合同约定网上销售假冒品牌服装案，并仝程通过线上举证系统以及

证系统以及同案数据分析系统，将庭审加速。此案也是该法院首次受理的电商平

台起诉售假卖家案。

在现场上，法官在线“隔空”审理了这起案件：庭审现场没有原告席、被告

席。也没有书记员。法官面前仅有一块联网的大屏幕，上面实时显示着主审法官

和原、被告代理律师的画面，而庭审笔录也是通过语音识别做记录。原被告双方

的起诉状和答辩状、提交的相关证据、质证情况等，都可以在大屏幕上清嘶地看

到。该案被告高某某2016年曾犯销售假冒注册商标的商品罪，被杭州市富阳区

人民法院判其有期徒刑一年，缓刑一年六个月，并处罚金6万元。为彻底打击售

假者，2017年12月，淘宝网又将高某某诉至杭州互联网法院。

庭上，原告淘宝网的代理律师称，由淘宝网与被告签署的《淘宝服务协议》

约定：用户不得在淘宝平台上销售侵犯他人知识产权或其他合法权益的商品，如

果用户的行为使淘宝遭受损失，用户应赔偿。被告明知其在淘宝网上销售的商品

系假冒注册商标的商品，也明知淘宝网上不允许出售假货，仍然持续大量在淘宝

上出售假货。被告的行为降低了公众对淘宝网的良好评价，损害淘宝网财产权益

和商誉，构成严重违约。因此，淘宝网请求法院判令被告赔偿损失106827元，

并赔偿合理支出（律师费）1万元。而被告代理律师辩称，高某某只是利用朋友的

淘宝店铺进行售假，该行为已经受到了刑事处罚，高某某并非售假店铺与原告之

间网络服务合同的当事人，不需要按照淘宝服务协议的约定承担合同上的违约责

任。而且，淘宝网对于自己所遭受的损失无法举证，所主张的损失赔偿请求依据

不足。

法院经审理认为，平台消费者买到了假冒商品，不仅直接造成该消费者经济

损失，还会降低消费者购物体验，转向其他平台或者线下购买。平台上品牌所有

者及正品经营商铺的利润被售假者不当获取，排挤了诚信商家，扰乱了公平竞争

的网上经营环境，导致诚信商家流失。法院认为，被告售假增加平台正常招商及

商家维护的成本，直接损害平台长期大量投入形成的平台良好形象，降低平台的

社会评价，对平台的商业声誉显然具有负面影响,综合考虑售假数量与规模、平

台的知名度等因素，法院最终认定高某某酌情赔偿淘宝网损失4万元，并支付淘

宝网合理支出（律师费）1万元。

【案例分析】

杭州互联网法院是我国第一家完全利用互联网络开展诉讼业务的法院。截至

2018年7月，杭州互联网法院己经出台了有关文件7个，包括《杭州互联网法

院诉讼平台审理规程》、《杭州互联网法院案件管辖指引》、《杭州互联网法院

当事人权利义务告知书》、《杭州互联网法院网上庭审规范》、《杭州互联网法

院网上庭审提纲》、《杭州互联网法院涉网案件异步审理规程》、