《现代广告理论与实务课件》课件-第三章 广告环境分析

2025/4/17现代广告理论与实务1第三章广告环境分析【引导案例】洋酒入乡随俗的品牌传播策略第一节广告环境概述一、广告环境的概念广告环境是指影响和制约广告活动（战略、策略、创意、制作、发布）的各种因素。（一）两层面说两层面说是指广告环境包括两个层面：一是影响广告活动产生、发展的宏观环境，如政治法律、经济制度、社会文化、科学技术、自然环境；另一个是影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争、广告主、广告受众、媒体、广告人才等广告业务运作环境。（二）三层面说三层面说认为广告活动处在一个三重结构环境图之中：最外层为广告外环境，它由整个社会中与广告发展有各种关联的政治法律条件、经济条件、科学技术条件、社会文化条件及自然条件构成，即前面所讲的宏观环境；第二层为广告中环境，包括由广告主、广告公司、广告媒体、广告组织、广告研究和教育机构所构成的广告业；第三层为广告内环境，它由广告业内部的技术、竞争、人才、自律、交流与合作等条件构成。2025/4/17现代广告理论与实务2二、广告环境的特点（一）客观性广告环境的存在是不以广告企业的意志为转移的。（二）动态性广告环境不是静止的、一成不变的，始终处于变化之中。

(三)复杂性广告环境包括影响企业广告活动的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，共同作用于企业广告决策。

(四)相关性广告环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素相互依存、相互作用和相互制约。

(五)不可控性影响广告环境的因素是多方面的，有些因素具有不可控性，如宏观环境的不可控性。

(六)可影响性强调广告企业对所处环境的适应，并不意味着广告企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境。广告企业可以从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境，即运用自己的资源去影响广告环境，为企业创造一个更有利的活动空间。2025/4/17现代广告理论与实务3三、广告与环境的关系（一）环境对广告的作用促进作用——为广告企业及广告行业发展提供有利条件。调整作用——广告环境的变化促使广告企业及行业趋向于适应环境的变化。制约作用——为广告企业及广告行业提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。（二）广告对环境的影响广告一方面在经济环境的影响下成为经济的晴雨表，另一方面也在影响着企业的生存发展和企业之间的市场竞争，影响着消费者的消费观念和购买行为，在社会经济生活中扮演着重要的角色。随着企业和消费者对广告的依赖程度的加深，广告对经济生活的影响和作用也越来越大。广告在传播商品的信息的同时，也对受众的社会心理和社会行为产生一定的影响，因此也间接地影响到社会、文化环境。广告的发展也对国家或者地区的立法提出了新的要求，在一定程度上促进了法制的发展和完善。广告对环境的作用在现代社会已经受到了政府、公众和社会各方面学者的广泛重视，也引发了不少关于广告道德的讨论。2025/4/17现代广告理论与实务4四、广告与营销环境（一）营销、广告、媒体与消费者的关系营销、广告与媒体之间的关系，类似三个相互连结、大小不同的齿轮，在运作上必须紧密相扣，这样才能为品牌宣传提供最佳效果。（二）营销环境任何广告策划活动都离不开营销环境。营销环境分析包括：宏观环境分析；行业状况分析；产品分析；竞争分析；消费者分析；媒体环境分析等。

2025/4/17现代广告理论与实务5第二节宏观广告环境分析宏观广告环境一般包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境及自然环境等。一般把政治法律（Political/Legal）、经济（Economic）、社会文化（Social/Cultural）、技术（Technological）、自然（Natural）等五大类影响广告运作的环境分析方法简称为PENST分析。一、政治法律环境分析

（一）政治环境政治环境是指企业广告活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对广告活动带来的或可能带来的影响，包括政治局势和方针政策。

1．政治局势政治局势是指一个国家或地区的政治稳定与否的状况。一个国家的政局会给企业广告活动带来重大影响。

2.方针政策一个国家的政府在不同的时期颁布的经济政策，如经济发展方针、人口政策、环保政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，会影响企业的广告活动。

（二）法律环境因素企业法、合同法、商标法、环境保护法、专利法、广告法、食品卫生法、消费者权益保护法等；广告管理条例、药品广告准则、医疗广告管理办法、食品广告管理办法、烟草广告管理暂行办法、酒类广告管理办法等。2025/4/17现代广告理论与实务6二、经济环境分析经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明，从而在同一时间、同一地域造就了有不同的需求的多种消费群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。经济环境的好坏，对广告决策影响最大，广告运作如何展开，分析经济环境最为重要。经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。购买力是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定。

（一）消费者收入水平消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠予等收入，其收入状况决定其购买力水平。消费者收入增加，会引起消费支出增加，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。

（二）消费者支出模式个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外可用于消费支出或储蓄的余额。个人可任意支配收入是消费者个人可支配收入减去用于维持日常生活费用后的收入。个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃的因素，是企业重点考虑的内容。德国经济学和统计学家恩斯特•恩格尔提出衡量一个国家或地区的福利水平和富裕程度的“恩格尔定律”。

（三）消费者储蓄和信贷的变化一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者储蓄与购买力成反比。2025/4/17现代广告理论与实务7三、社会文化环境分析社会文化环境包括一个国家或地区的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业广告活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。

（一）人口因素人口数量直接影响社会生产总规模，人口地理分布影响企业的选址，人口的性别及年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况，家庭数及其结构变化与耐用消费品的需求变化趋势密切相关。

（二）教育状况受教育程度不同，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。

（三）宗教信仰不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、价值观念和行为方式，影响着人们的消费行为。

（四）价值观念不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。

（五）消费习惯

（六）语言文字可口可乐公司新推出“DietCoke”饮料，在中国台湾取名为“健怡”，意为健康、快乐；在法国取名为“CokeLiet”，因为Diet在法国有健康状况不佳的意思。2025/4/17现代广告理论与实务8四、科学技术环境

新技术的应用，会影响人们的消费方式和购买习惯。科学技术在给企业创造新的发展机会的同时，也会冲击和毁灭陈旧落后的产业。新技术也促使广告行业的快速发展，主要体现在高科技促进新广告媒体、新广告材料的不断出现，高科技变革了传统广告制作的技术手段，使广告制作工艺得到不断提高，极大地增强了广告的表现力。五、自然环境分析自然环境是企业赖以生存的基本环境。自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家的经济结构和发展水平，使经济环境和人口环境等均受到联动影响。

（一）自然环境自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。在广告策划活动中，了解企业经营决策中所面对的自然资源环境是很必要的，研发新产品要考虑环保，广告宣传可以选择环保主题。

（二）地理环境一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销活动所要考虑的环境因素，这些因素会对一个国家或地区的生产、经营乃至人们的生活产生影响，进而影响到广告战略制定、广告表现手法的选择。2025/4/17现代广告理论与实务9第三节微观广告环境微观广告环境是指对广告行业发展起直接作用的影响因素，这些因素包括行业竞争、广告主及其产品、媒体、广告受众等。一、行业竞争环境分析广告行业竞争环境是指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的个体发展起到促进、制约作用的各种因素。广告行业竞争环境包括竞争者、竞争条件及竞争理念。（一）竞争者包括现有广告商之间的竞争，也包括现有竞争者与潜在竞争者之间的竞争。合资广告公司和本土公司的竞争成为竞争的一个焦点。另外，广告公司与广告主的规模对等也带来广告公司在同层次竞争的激烈。

（二）竞争条件目前竞争者之间的竞争趋势来看，广告公司之间的竞争已经逐步从资金规模、策略灵活度、媒介关系的竞争转向技术和人才的竞争发展。

（三）竞争理念竞争理念是企业在市场竞争中求得企业生存和发展的观念。随着经济的发展，市场竞争的加剧，竞争理念对企业兴衰将发挥着越来越重要的作用，甚至是关键性的作用。2025/4/17现代广告理论与实务10二、广告主及其产品分析分析广告主企业的内部条件：广告主企业的发展史、企业的技术水平、生产能力、管理素质、人员素质、新产品开发能力、现有产品的情况、营销组合、广告运动和公共关系以及企业文化等因素。广告主企业内部分析的重点应放在产品分析上，如产品供求关系及产品方案。三、媒体环境分析媒体是广告信息传播的载体，能够把广告适时地、准确地传递到一定范围、一定时期内的消费者群中去。良好的媒体环境能让受众得到更多的媒体接触机会，使广告信息能够有效送达，从而完成普通受众向广告受众的角色转换。媒体传播环境包括社会环境和家庭环境两个方面。社会的媒体传播环境是指媒体数量及种类、媒体分布、节目内容、播出段位、品牌形象和信誉、管制等多个方向。家庭的媒体传播环境分物质和精神两个方面。物质方面主要是家庭所拥有的媒体状况，包括报纸、杂志、收音机、电视机、网络终端（电脑）等的占有数，收视（听）条件、阅读条件、上网条件等。精神方面包括家庭成员的构成、文化程度、价值观、对媒体的喜好以及接触媒体时的氛围。2025/4/17现代广告理论与实务11四、广告受众分析对广告受众群体进行分析，广告微观环境分析的一个重要内容。对广告受众分析的主要内容包括：广告受众的风俗习惯、生活方式，不同类型的广告受众的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品、商标、广告的态度和认识。此外还有产品使用对象的阶层、广告受众对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装以及服务等方面的意见和要求，以及广告受众对新产品的需求趋势。2025/4/17现代广告理论与实务12第四节广告环境的SWOT分析一、SWOT分析简介

SWOT分析是美国麦肯锡咨询公司提出的一种战略环境分析工具。SWOT分析是指对企业自身优势（Strength）与劣势（Weakness），企业面临的机会（Opportunity）与威胁（Threats）的综合分析。也就是说SWOT分析是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。SWOT分析也可以应用到广告环境分析上。2025/4/17现代广告理论与实务13二、SWOT分析的内容

（一）机会与威胁分析（OT）广告环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致广告行业内相关公司竞争地位受到削弱。环境机会就是对广告行业内相关公司富有吸引力的领域，在这一领域中，这些公司将拥有竞争优势。

（二）优势与劣势分析（SW）识别广告环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事，因此，每个企业都要通过“企业经营管理检核表”定期检查自己的优势与劣势，将每一要素要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级，在此基础上进行综合分析。2025/4/17现代广告理论与实务14三、SWOT分析的步骤（一）分析环境因素运用调查研究方法，