电子商务运营-第二章 电子商务运营战略

第二章

电子商务运营战略CONTENTS目录010203电子商务战略与战略管理电子商务战略分析04电子商务战略选择电子商务战略实施与评估商业模式画布九个模块四个层面PART01电子商务战略规划过程

1.什么是战略《辞海》给出的定义是:“指导战争全局的方略。通常指军事战略，即战争指导者为达成战争的政治目的,依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、策略和方法。”《韦氏新世界词典》对战略的定义是:“规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前做出部署、调动军队进入最具优势的位置。”战略的定义

“商场如战场”，商场中的战略被赋予了新的内涵，它指组织长期发展的方向和范围，它根据组织环境的变化合理配置资源，并通过满足市场和利益相关者的期望，构筑组织的竞争优势。战略的定义战略特征----长期发展方向----关注竞争优势----组织活动范围----活动环境匹配----稀缺资源培育----各方价值期望与战略有关的相关概念企业未来期待的状态和战略意图愿景企业意图的总体描述战略目标战略控制对行为步骤的控制:

对战略和行为的效率评价对战略和行为的必要修正战略建构资源、过程和技能的组合保证战略目标实现战略长期的发展方向和范围核心能力能为组织提供竞争优势的资源和技能具体目标总体目标的细化和衡量企业战略的层次9层次一层次二层次三经营单元战略公司战略职能战略一组织为满足股东和利益相关者的期望，创造整个组织价值而确定的总体意图和活动范围。在某一特定市场或特定领域如何使竞争取得成功的设计组织内各部门根据公司战略和SBU战略要求，合理组织资源、过程、人员及其技能的操作性策略。

2.战略管理战略管理过程外部环境分析成本-收益及风险分析商业机遇战略改进商业计划执行内部资源分析行业/市场竞争分析战略执行战略评估评估和控制战略制定战略准备电子商务战略管理过程PART02电子商务战略分析方法战略分析的“铁三角”

PEST分析（宏观环境分析）、波特五力分析（行业环境分析）和SOWT（内部环境分析）分析构成了战略分析的“铁三角”。

1.

PEST分析PEST分析PEST分析PEST分析PEST分析17

什么环境因素正在影响着组织？这些因素中哪些是当前最重要的因素？下一年呢？政治/法律垄断立法环境保护法税务政策外贸管制雇佣法政府稳定性社会文化因素人口统计收入分配社会流动性生活方式的改变对工作和闲暇的态度消费特征教育水平经济因素商业周期

GDP趋势利率货币供应通货膨胀失业率可支配收入能源供应的稳定性和费用技术政府对研究的支出政府和产业的科技政策新技术研究开发技术转移的速度淘汰率PEST分析构建PEST分析结构

从结构和要素上看：PEST分析方法，在一级要素上分为政治、经济、社会和技术4个因素，所以，要完善PEST分析方法，首先要解决的应是先建立一个分析框架或是要素结构，把原有以主观、开放为主的分析，变为：有框架可依、有要素参考、有范式操作的系统架构，这是PEST标准化的第一步。所以进行PEST分析，最大的输出价值是：能够对总体、局部形势进行全面性量化分析，给决策者一个整体性、可视化表达，同时将得出的关键影响因素，能够定性或量化输入到SOWT分析模型中，供进一步决策使用，这才是PEST分析的价值关键。假如你想和同学成立一个团队，促进当地特色农产品推广，助力乡村振兴，请利用PEST方法对该项目的宏观环境进行分析。

2.波特五力模型行业结构分析--波特五力模型分析波特五力分析模型(MichaelPorter‘sFiveForcesModel)，又称波特竞争力模型

五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。波特五力分析模型详解五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如图所示：波特五力模型波特五力模型潜在进入者行业竞争对手购买者替代品供应商新进入者的威胁EntryofCompetitors

供方议价能力BargainingPowerofSuppliers

买方议价能力BargainingPowerofBuyers替代品的威胁ThreatofSubstitutes

现有公司间的竞争RivalryAmongTheExistingPlayer

竞争力量加强

五种竞争力量决定了行业的利润水平竞争加剧公司对市场控制减弱利润水平降低假如你想成立一个在线鲜花销售企业，请利用波特五力模型对该项目面临的竞争环境进行分析。假如你入职了一家新能源汽车企业，请利用波特五力模型对该企业的行业环境进行分析。

3.

SWOT分析SWOT分析SWOT分析

SWOT分析法又称为态势分析法。早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。何谓SWOT?SWOTAnalysisChartSWOT优势劣势内部因素机会威胁外部因素建立SWOT表时需考虑的问题

1、擅长什么？2、组织有什么新技术？3、能做什么别人做不到的？4、和别人有什么不同的？5、顾客为什么亲？6、最近因何成功？1、市场中有什么适合我们的机会？2、可以学什么技术？3、可以提供什么新的技术/服务？4、可以吸引什么新的顾客？5、怎样可以与众不同？6、组织在5-10年内的发展？1、什么做不来？2、缺乏什么技术？3、别人有什么比我们好？4、不能够满足何种顾客？5、最近因何失败？1、市场最近有什么改变？2、竞争者最近在做什么？3、是否赶不上顾客需求的改变？

4、政治环境的改变是否会伤害组织？5、是否有什么事可能会威胁到组织的生存？企业SWOT分析步骤STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS对SO、ST、WO、WT策略经行甄别和选择，确定组织目前应采取的具体战略与方针优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略罗列组织的内部的优势和劣势，外部可能的机会与威胁学会利用内部和外部交叉的矩阵，来找到应对的策略：“直播+文旅”模式是通过直播的方式向受众展示即时在线的旅游景观，通过个性化、人性化、互动性强的直播，提高了消费者探寻美景的兴趣和参与文旅传播的欲望。假如你想成立一个文旅企业，通过“直播+文旅”模式培育家乡的新型乡村旅游，促进民俗文化消费，请利用SWOT方法对该项目进行分析。PART03电子商务战略选择

1.常用的市场战略电子商务企业常用的市场战略成本领先战略抢占快车道战略差异化战略专一化战略渠道合作战略一、成本领先战略成本领先战略的主导思想就是以低成本取得行业中的领先地位。戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；二、抢占快车道战略抢占快车道战略是一种抢先控制市场的战略。抢占快车道战略的优点在于，易于形成一种商业龙卷风，迅速增强互联网企业的业务扩展能力；易于调动企业内部的驱动力，使企业各方面的力量为抢占市场形成一种合力；易于吸引人才和争取宽松的外在市场环境；易于增强和各方对手谈判的主控力；易于调动媒体不花钱的嘴，进行炒作，动摇竞争对手在同一业务领域扩展的信心。三、差异化战略产品差异化战略服务差异化战略形象差异化战略渠道差异化战略差异化的精髓就是成为老大的替代品，而让老大无法反击。服务差异化战略——海尔形象差异化战略形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。差异化战略——roseonly44专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。四、专一化战略四、专一化战略五、渠道合作战略渠道合作战略是指企业双方或多方为了自身