钢铁原辅材料行业发展基础分析

钢铁原辅材料行业发展基础分析

一、整合营销传播执行

（一）整合营销传播的操作思路

（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

(1)问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

(2)评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

(三)整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

二、基本原则

1、创新驱动

坚持创新在制造业高质量发展中的核心地位，强化企业创新主体

地位，围绕产业链部署创新链，围绕创新链布局产业链，加强创新载

体建设，推进产业协同创新和成果转化，突破一批关键核心技术，提

升产业技术创新能力。

2、质效优先

坚持质量第一、效益优先，着力优化制造业供给结构，建立健全

高质量标准体系，着力调优存量、做强增量、提高质量，提升中高端

产品供给能力，打造名品、名牌和名企，提高制造业生产效率，推动

制造业向价值链中高端跃升。

3、融合发展

坚持智能制造为主攻方向，深入推进新一代信息技术与制造业深

度融合，加快发展工业互联网，提升企业数字化、网络化、智能化水

平，推动制造业数字化转型。深入推进先进制造业与现代服务业融合,

培育壮大先进生产性服务业。

4、协同发展

坚持京津冀产业协同发展，优化区域产业链布局，强化区域产业

协同，积极承接北京非首都功能疏解，构建分工定位明确、产业链高

度耦合、供应链高效协同的区域制造业体系。培育壮大一批优势突出

的特色产业集群。发挥龙头企业带动效用，促进大中小企业融通发展。

5、绿色转型

坚持生态优先、绿色低碳发展理念，围绕碳达峰、碳中和战略决

策部署，全面调整产业结构、用能结构，加快重点行业和重点领域绿

色化改造，推动行业结构低碳化、制造过程清洁化、资源利用高级化,

加快构建高效、清洁、低碳、循环的绿色制造体系。

6、开放合作

坚持把高水平对外开放作为实现制造业高质量发展的重要路径，

深入实施更大范围、更宽领域、更深层次对外开放，充分利用国际国

内两个市场、两种资源，吸引技术、人才等优质要素，开展国际产能

合作，积极嵌入产业链供应链国际国内双循环，培育新形势下参与国

际合作和竞争新优势。

三、实施绿色制造转型行动

1、构建绿色制造体系

创建一批绿色工厂，推进厂房集约化、原料无害化、生产洁净化、

废物资源化、能源低碳化，实现生产过程绿色化全覆盖。发展一批绿

色园区，推进园区内工厂之间的统筹链接，实现工业园区产业和基础

设施的绿色化。打造一批绿色供应链管理示范企业，推进供应链节点

企业协调协作，带动上下游企业建立绿色采购、生产、营销、回收及

物流体系。在冶金、化工、建材、机械、汽车、纺织等重点行业，产

品、企业、园区、供应链、评价与服务等重点领域推行绿色制造标准。

示范推广一批先进适用的绿色技术，培育发展一批绿色系统解决方案

供应商，鼓励在企业搬迁、节能节水、清洁生产、资源化利用、污染

治理等领域实施一批绿色化改造项目。强化节能诊断+节能监察，引导

企业对标达标。到2025年，累计创建省级以上绿色工厂500家、绿色

园区20个、绿色设计产品100项、国家级绿色供应链企业10家。

2、强化工业节能节水减排

实施工业能效领跑者行动，在钢铁、石化、建材、陶瓷等重点行

业、重点工序开展能效对标。在制药、食品、纺织染整、造纸等行业

开展水效对标。开展工业节能诊断服务，提高电机、变压器等重点耗

能设备能效水平。淘汰落后工艺设备，大力推广新技术、新工艺和新

设备，加速节能节水改造。培育一批具有自主知识产权和专业化服务

能力的市场主体，开展工业节能和绿色发展政策、标准和规范研究，

为企业提供专业化服务，协同推进高效节能产品、节水器具、绿色建

材、新能源及节能汽车等绿色产品应用。全面实行工业排污许可制度,

推广先进适用的治污修复技术装备和产品，强化清洁生产审核，推进

工业企业全面达标排放和重点行业超低排放改造。在重点行业探索开

展碳捕集、利用与封存试验示范，探索在钢化联产地区开展二氧化碳

加氢制甲醇能源化利用路径。推进排污权、用能权、用水权、碳排放

权市场化交易。到2025年-，实施重点绿色化改造项目1000项以上，

钢铁、建材、化工等行业重点企业实现节能诊断全覆盖，创建形成20

家节水标杆企业和200家节水型企业，推广50项绿色低碳先进适用扳

术。

3、深入推进资源综合利用

推进尾矿、冶炼废渣等大宗工业固体废物综合利用，培育一批工

业固废资源综合利用重点企业。加快推进工业固废综合利用产业集聚

发展，重点支持承德、唐山、邯郸等地开展资源综合利用基地建设，

构建和延伸跨行业、跨区域资源综合利用产业链条，建设一批工业固

废综合利用基地（园区）。支持建立工业固废综合利用研发机构，搭

建产业创新平台，推动形成全省工业固废综合利用技术支撑体系。积

极争创曹妃甸国家进口高端装备再制造产业示范园区，加快建设河间

京津冀国家再制造产业示范基地等再制造产业示范基地，开展再制造

产品认定。推进京津冀新能源汽车退役动力电池梯次回收利用，建立

全产业链共享的动力电池回收、性能检测评价、梯次利用、有价组分

再生利用体系，健全动力电池全生命周期的质量管理和可追溯机制，

探索形成京津冀区域协同管理模式。支持唐山曹妃甸区、沧州渤海新

区发展浓海水制盐、提钾、提溪，形成海水淡化、海水冷却和浓海水

综合利用全产业链创新发展模式。到2025年，培育工业固废资源综合

利用示范基地5家、示范企业10家、创新平台5个。

4、提升本质安全水平

实施工业互联网+安全生产协同创新行动计划，提升工业企业本质

安全水平。构建安全生产双控长效运行机制，全面开展民爆行业和装

备制造企业标准化达标建设，加快制定工艺、技术、设备和材料安全

准入标准，严格高危行业领域项目安全准入审查、从业人员安全资格

准入，持续开展民爆行业大排查、大整治活动，统筹推进民爆行业重

组整合，提升产业集中度。加快重大工业设施和装备智能化防控技术

应用，推进企业安全生产标准化建设，引导各行业企业通过技术改造

广泛采用先进技术、工艺、装备，推进生产工艺及装备向安全可靠、

绿色环保、智能制造方向发展，提高安全生产水平。实施安全生产风

险监测预警系统数据采集工程。

设立工业节能、节水和资源综合利用改造专项，加快实施钢铁、

建材、石化、化工等行业低碳与碳排放、节能和能效提升、节水和水

效提升、资源综合利用等绿色化改造，支持绿色技术创新成果转化应

用，着力构建科技含量高、资源消耗低、环境污染少的绿色产业结构。

5、实施工业节能技术改造

采用先进适用节能低碳技术对钢铁、建材、石化、化工、焦化等

重点行业进行工艺流程、用能设备改造升级，提升高温散料与液态熔

渣余热、含尘废气余热、低品位余能等的回收利用效率。推动工业窑

炉、锅炉、电机、变压器、风机、压缩机等重点用能设备的节能改造,

加快淘汰老旧锅炉、电机、变压器等高耗能设备。支持有条件的工业

园区、重点企业，实施集中供气供热、余热余能利用、能源梯级利用、

能源系统优化改造。每年重点支持推广一批节能技术装备改造示范项

目。

6、实施工业节水技术改造

深入贯彻落实《京津冀工业节水行动计划》，大力推广高效冷却、

洗涤、循环用水、废污水再生利用、高耗水生产工艺替代等节水工艺

和技术，建立工业节水推广目录并动态更新。鼓励企业和工业园区开

展节水及水循环利用技术改造，促进企业间串联用水、分质用水，实

现一水多用和循环利用。发挥工业转型升级资金引导作用，每年重点

支持一批工业节水技术应用和废水资源化利用项目。将工业节水指标

纳入工业绿色发展评价体系，把工业用水效率评价指标作为对企业政

策、资金支持的重要条件。

7、实施清洁生产和资源综合利用技术改造

支持钢铁、建材、石化、化工等重点行业龙头企业提高清洁生产

技术水平，针对主要污染物开展清洁生产工艺、技术推广应用，加快

工艺升级改造，降低工业污染排放总量和强度。推进烧结、冶炼等烟

气净化升级改造，化工、焦化、制药、轻工、纺织等行业企业废水、

废液深度处理及循环利用改造。

到2025年，累计实施绿色化技术改造项目1000项以上，累计支

持示范先进工艺技术装备示范推广项目100项以上。

四、实施产业创新能力提升行动

1、深化新一轮技术改造

加快智能化改造、推进绿色安全转型、促进服务化延伸，加速科

技创新成果产业化应用，推动制造业产业模式和企业形态加速转变。

推动产业链补短板，鼓励产业链龙头企业运用新技术、新工艺、新材

料、新设备等加快实施改造，带动产业链上下游企业协同提升。支持

基础零部件（元器件）、基础材料、基础软件生产企业加快实施技术

改造，鼓励整机与基础配套领域同步升级，提升产业基础能力。定期

修订发布技术改造升级投资导向目录，推动企业设备更新和技术升级,

每年滚动实施千项技改和百项示范工程，引领制造业提质增效。

2、提升产业创新能力

实施关键核心技术攻坚行动，瞄准重点产业链中的关键短板和技

术缺失，聚焦先进金属材料、输变电装备、太阳能光伏、先进轨道交

通装备、高端精细化工等领域，攻克一批培育产业新优势的技术；聚

焦氢能与储能、新型显示、现代通信等领域，攻克一批技术；聚焦大

数据、机器人、基因和生物医药、新发突发传染病等领域，攻克一批

关键核心技术。建立关键核心技术攻关机制，统筹项目、人才、平台、

资金等资源配置，推进自主创新产品迭代应用，全面提升制造业关键

核心技术创新能力和水平。支持产业链上下游企业、研发机构等组建

联合体，围绕技术研发、标准制定、批量生产、示范推广等环节开展

协同攻关。聚焦制造业创新发展共性技术需求，探索创新载体组建新

模式，加快在氢能、先进环保、植物提取、智能制造等领域打造一批

产业创新中心、制造业创新中心等新型创新载体，推动工程研究中心、

重点实险室、技术创新中心、产业技术研究院、企业技术中心等创新

平台高质量发展，提升制造业创新链整体效能。鼓励企业、科研院所、

高校和相关公共服务机构建设孵化机构，提升支撑服务能力，推动形

成线上线下结合、产学研用协同、大中小企业融合的创新创业格局。

3、提升企业技术创新能力

强化企业创新主体地位，促进各类创新要素向企业集聚，提升企

业创新能力、创新活力和创新实力。开展工业企业研发机构提档升级

行动，支持企业建立多种形式的研发机构，开发高科技含量、高市场

竞争力和高附加值的新产品。支持龙头企业开展基础研究，加快向应

用基础研究等创新链前端延伸，催生更多自主创新、颠覆性创新成果。

发挥龙头企业资源整合能力，探索设立行业创新平台，与国内外高校

和科研机构共同组建创新联合体，带动行业创新发展。实施技术创新

示范企业培育提升计划，支持领军企业完善创新机制、加大研发投入、

引进高端人才、牵头或参与建设省级创新平台，开展多层次、多领域

的技术合作，促进新技术快速大规模应用和迭代升级，培育一批技术

领先、核心竞争力强的技术创新示范企业。实施高新技术企业和科技

型中小企业双提升计划，逐步建立创新企业梯度培育机制。

4、深化提升工业设计水平

实施工业设计深化提升工程，提高制造业设计创新能力，加快工

业设计产业发展。推进系统设计和创意设计的理念与方法普及，支持

综合应用新材料、新技术、新工艺和绿色、可持续、全生命周期的先

进理念，提升产品的外观造型、友好体验、工程易用性以及环境融合

性，满足消费需求、解决市场痛点。重点围绕汽车、日用陶瓷玻璃、

服装服饰等传统优势产业和高端装备、轨道交通、电子信息等新兴产

业领域，支持制造业企业工业设计中心建设，鼓励企业内部组织流程

再造，加快产业链关键环节工业设计植入，提升企业系统设计、协同

设计、绿色设计能力。推动特色产业集群与高端设计机构、高校等深

度合作，聚焦产品开发、包装升级、质量提升、品牌塑造、市场营销

等进行设计融入，扩大中高端产品供给，打造特色区域品牌。鼓励有

条件的制造业企业分离设计机构，支持设计公司在细分行业领域深耕

细作，培育一批专业化、品牌化设计服务企业。加快雄安新区、石家

庄、秦皇岛3个重点工业设计产业聚集园区建设，吸引聚集国内外工

业设计创新资源，打造工业设计产业发展高地。建立开放共享的行业

数据库、材料数据库、通用模型库等设计资源库，强化设计创新公共

服务支撑。利用互联网、大数据、人工智能等新一代信息技术，建设

工业设计协同创新服务云平台，实现各类设计资源、设计机构、设计

需求的互联互通，构建协同发展设计生态。

建立健全省、市工业设计创新中心协调联动的工作推进体系，提

升工业设计创新中心服务能力。加快推进维安新区、石家庄、秦皇岛

等重点工业设计产业聚集园区建设，培植发展设计平台、设计教育、

设计活动等服务机构，推动形成设计服务产业生态。支持河北国际工

业设计周和金芦苇工业设计奖国际化、专业化、品牌化发展，打造工

业设计交流合作高端品牌，打造雄安国际设计创新高地。依托河北工

业设计创新中心，创新组织服务模式，聚集国内外各类相关资源，构

建工业设计协同创新服务云平台，打通生产、设计、资本、市场等各

环节，提供合作对接、在线交易、成果转化、展览展示等服务。

五、推动产学研用合作

加速科技成果转化，构建产学研用深度融合的技术创新体系。推

进中国科学院等大院大所与河北省深度合作，完善工业医院、工业诊

所、工业大夫三级诊疗体系，开展工业诊所巡诊活动，帮助解决企业

转型发展问题，推动国家科技成果转移转化，加快推进企业降本增效

和智能化、绿色化、服务化、协同化发展。发展一批产业技术创新联

盟，建立从产业中凝练科学问题机制，推动科技、教育、产业、金融

紧密融合。提升省级以上重点实验室、工程研究中心、企业技术中心

研发及成果转化能力。推动行业领军企业与省内外高校深度合作，建

设以企业为需求主体、投资主体、管理主体和市场主体的新型校企研

发平台。发挥各类园区创新资源、创新主体集聚优势，加快培育国际

化、专业化的科技成果转移转化服务体系，推进京津冀产业链、创新

链融合发展，打造快转主阵地。建设用好河北省科技成果展示交易中

心、中科•衡水科技成果转化中心，打造国家技术转移河北（正定）

中心，推动国内外更多创新成果在河北转化和产业化。

1、打造创新载体

推进石家庄、秦皇岛、唐山、保定、邯郸、衡水、沧州等创新型

城市建设；推动国家级开发区等争创国内一流园区，鼓励省级开发区

等升级为国家级园区；建设雄安新区中关村科技园。

2、壮大创新主体

实施高新技术企业和科技型中小企业双提升计划，每年新增高新

技术企业1000家，推动科技型中小企业提质增量；重点培育，分类施

策，推动企业研发机构提档升级，实现A级企业研发机构占比持续提

高。

3、提升创新平台

围绕服务国家重大战略需求，积极争取国家重点实验室、国家技

术创新中心等创新平台落地河北，加大省级重点实验室在企业建设布

局力度；实施制造业创新中心对标培育计划，加速企业、高校、科研

机构等科研力量的优化配置和资源整合。

4、产学研深度融合

加快推进河北省产业技术研究院建设，打造产业技术研发转化的

先导中心；聚焦产业集群创新转型，持续推动百校千企产学研用对接

活动精准高效务实开展；建设用好河北省科技戌果展示交易中心，大

力发展评估、咨询、服务、转移、专利代理等专业化服务，促进知识

流动和技术转移。

六、实施制造业人才培育行动

1、建立人才引进机制

着眼为制造业高质量发展提供人才支撑，推广聘请兼职教授、客

座专家、星期天工程师、金融市长等人才引进方式，为外国专家来冀

办理签证和永久居留证等提供优质服务，提高便利度和满意度。开展

京津冀创业导师河北行行动计划，推动京津冀人才资质互认，支持京

津高校在河北建立高技能人才实训基地，吸引京津高端人才和团队到

冀创新创业。加强人才梯队建设，实施青年职业能力提升计划，完善

技术技能人才培养培训工作体系，培育众多河北工匠。落实国家和我

省工资福利政策，不断完善事业单位绩效考核分配办法，重点向关键

岗位、业务骨干、作出突出贡献和短缺人才倾斜。推进开发区（园区）

体制改革和政策创新，允许在人才引进使用评价、创新创业、公共服

务等方面实施更加优惠的政策，打造人才特区。

2、完善人才内生机制

弘扬劳模精神和工匠精神，建设知识型、技能型、创新型劳动者

大军。以满足产业基础高级化和产业链现代化需求为导向，推动建立

学校和企业双元制技术人才培养机制，培育一批专业化技术经理人。

依托国内外知名高校、培训机构，加强企业高级经营管理人才培训，

培育一批具有全球战略眼光和新时代发展理念的职业经理人、领军型

企业家。加强职业技能培训，扩大培训人群范围，引导中小微企业开

展职工职业技能培训。支持各类企业、技工院校、民办职业技术培训

学校共建产教融合型培训基地，调动职业技能培训主体积极性。

3、组建制造业重点产业人才联盟

充分发挥市场在人才资源配置中的决定性作用，在条件成熟的制

造业龙头骨干企业、制造业创新中心、工业设计中心（研究院）、行

业协会等，组建产业人才联合会（联盟），充分发挥人才、技术、项

目、信息等资源共建共享优势，加快形成集技术研发、成果转化、推

广应用于一体的制造业重点产业人才集群。

七、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原则：

（一）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“"更改为""；而金融资产交易服务平台则维持

"Ifex"不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技

术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。

（二）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品

牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明

人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅

暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

（三）富蕴内涵，情意浓重

品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方

的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内

含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而

使其备受厂商青睐。

（四）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终

目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞

争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达

不到最终超越的目的。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使

用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特

征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但

随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感

召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限

制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐

于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭

示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。

八、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响，，“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。

九、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

十、建立持久的顾客关系

精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。

为此，它必须建立持久的顾客关系。

企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数

量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。

如洗涤剂生产厂商通常入会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、

征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。

但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，

企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根

据不同情况建立其他层次的顾客关系。

（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满

意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民

航公司对常客实施优惠方案等。

（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化

联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解

顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组

织常客社交聚会，增强信任感等。

（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾

客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据

交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;

宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定

制服务等。

十一、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型,，“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频玄、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户“。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提，共，因此抓住“少量使用户”，就能实现利涧

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛

和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较

系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标

顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价

值。

十二、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升°1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、蒋蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功“随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带呆更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地枕立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境戌本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表