【品牌意见领袖对品牌营销的影响研究理论基础2600字】

品牌意见领袖对品牌营销的影响研究理论基础综述1.1相关概念1.1.1意见领袖的概念“意见领袖”是由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出的概念。他认为，在大众传播中信息是先从媒介流向意见领袖，然后经由意见领袖传达到人群中不太活跃的部分，而不是直接流向大众。在大众传播效果的形成过程中，意见领袖起着重要的过滤和渠道作用，由他们将信息快速扩散和传递给受众，进而构成信息传递的两级传播模式。其中，意见领袖作为在人际传播网络中，经常为他人提供建议和观点的活跃分子，广泛存在于各行各业，他们愿意同他人分享自己的信息、体验、意见、价值观念，并对他人的认知、态度和行为有较强的影响力。网络意见领袖在新媒介的发展下，已经突破了传统的信息传递方式，出现了平民化、大众化、广泛化等特征。他们能迅速地吸收新的内容，经常与新媒体打交道，并运用新媒体，使观众喜闻乐见、引人入胜的方式，在网上活跃地表达自己的意见，为公众提供源源不断的资讯，他们作为社区中的守护者，既可以减少虚假信息的传播，也可以将有关新产品的价值信息传递给某一特定群体，在某一领域具有相当的影响力和威望。在媒体的发展和形式日益丰富的今天，微博、微信、抖音、小红书等各大媒体平台活跃起来，打通线上线下渠道，融合多种形式包括图文、短视频、直播等等，更有利于其影响力的扩大和品牌信息的快速传播。比如，有些品牌会挑选一位意见领袖，与社区的会员们进行互动，并在评论区进行交流，从而创造出一系列的产品使用反馈，同时也会影响到潜在的顾客的购物意向和行为。在新的网络传播环境下，它的传播效果可以用粉丝数量、点赞、转发、转发等定量的量化指标来体现，也可以帮助舆论引导者掌握传播的效果，为公众提供更加专业、可靠、有针对性的信息，并将更多的创意和创意传递出去，一夜之间就会在社区中引起轰动，产生指数式的影响，从而接触到“大众”。意见领袖营销是一种具有庞大流量的市场营销方式，同时也是一条优质、性价比高的产品销售渠道。具有较高的传播效应，能够不断地生产出高质量的产品。内容市场的交易效率很高。1.1.2品牌营销的概念品牌营销是顾客在销售中对品牌和产品的认识，从而获得竞争优势和提升品牌定位的一种营销思想。品牌营销并不是孤立的，它可以通过传统的市场营销与互联网营销的融合来达到，二者互为补充。简而言之，就是：以一种特定的方式，在一定程度上，能深刻地反应出企业的产品在消费者心中的形象。品牌营销是指企业通过充分利用顾客的需要，提升产品质量、文化底蕴和产品独特性，以达到让顾客认同的目的，最终形成一个有效的品牌。市场战略与操作。是指通过不同的营销战略，让目标顾客对品牌、产品、服务产生认识、认知、认同的过程。从更高的层面来说，品牌营销是将企业的形象、知名度、良好信誉等向消费者和消费者进行宣传，使其在消费者心中树立起企业的产品、服务的品牌形象。品牌营销的先决条件是要确保产品的品质，以赢得顾客的认同。品牌是以实物和无形的服务为基础的。“有形”指的是新颖的包装，独特的设计，以及具有象征意义的名字。而服务则是在产品的销售和售后服务中，让客户感受到一种真正的“上帝”的快乐。让他们一直认为，购买这个产品是正确的。愉快地购买，安心使用。综观市场，以现今科技手段的推广，如今市面上的商品品质其实已经相差无几了，站在消费者的角度，他们更看重的是商家的服务数量和效果。在长期的竞争中，品牌营销是公司长远发展的必然选择。对于企业来说，在追求自身利益的同时，还要考虑客户的满意，追求共赢，以获得终生客户。1.2理论基础1.1.1品牌认同国外学者将认同感与社会心理学相结合，在认同感基础上形成的研究主要包括“认同感对公众态度形成的影响”和“公众认同感”。与他们所属的团体。”研究身份的概念，就是从组织的角度来定义身份。人们认为，如果群体成员对自己所属的群体有强烈的认同感，他们就会认为自己和所属的群体是高度关联的，他们在从视角解读自我时也会这样做。群体在诠释自我形象时，会受到其组织信念的影响，形成组织认同感。此后，学者们将组织认同归纳为社会认同理论，消费者品牌认同源于社会认同理论。从社会认同理论的角度来看，群体成员会根据所属群体的类别来确定社会认同。品牌是群体成员获得社会认同的关键。此后，学者们根据这一身份概念理论，从不同的角度对品牌进行了识别。最初，品牌识别被认为是顾客情感和品牌联想的组合，是一种多成分组合，代表了顾客想要选择产品的心理水平的强弱。1.1.2口碑营销口碑营销是通过互联网通过口耳相传的方式传递信息而实现的一种便捷的新型营销范式。随着新媒体的出现，社交平台和传播渠道被重组，微博、公众号等知名社交平台是口碑营销的重要渠道。研究表明，网络口碑可以打破国家之间的地理因素和信息壁垒，可以改变全球80%以上消费者的消费趋势和购买行为。因此，网络口碑在企业营销中的作用不言而喻。行业竞争越来越激烈，企业越来越重视搭建和利用互联网平台，提升品牌影响力和本质。竞争力。可见，口碑营销是现阶段组织热衷的营销方式之一，其有效性和信息传播的便捷性极大地提高了营销效率，解决了许多传统营销无法解决的问题。1.1.3品牌市场定位品牌定位的目的在于让顾客从不同的品牌中分辨出不同的品牌，从而达到最大限度的满足顾客的需要。所以，在企业的品牌定位时，除了要掌握自身的定位，更要对顾客的需要与竞争者进行深入的研究，以达到知己知彼的目的。参考文献[1]杨华寅.美妆意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].上海外国语大学,2021.[2]周婧.兰蔻品牌传播的影响力形成与扩散研究[D].江西财经大学,2019.[3]周子歌,田卉.后疫情时代下主流直播带货的挑战与机遇[J].服装设计师,2021(12):90-95.[4]张莉莎.欧莱雅公司在中国的市场营销策略研究[D].上海社会科学院,2019.[5]艾丰.中国品牌价值报告[J.北京:经济科学出版社,1997,(1):32-40.[6]何瑞兰.消费升级背景下的饮料品牌形象设计研究[D].浙江工商大学,2018.[7]王晶.B2C网络品牌形象塑造探究[D].浙江工商大学,2011.[8]符国群.品牌延伸研究:回顾与展望[J].中国软科学,2003,(01):75-81.[9]李琦.媒介融合背景下女性时尚杂志品牌传播研究[D].湖南大学,2010.[10]李乾.媒介融合背景下国内B2C网站品牌传播策略研究[D].山西大学,2011.[11]赵胤.基于电商客户体验的美妆品牌建设研究[D].浙江工业大学,2016.[12]陈梦真.基于SCP视角的电商企业竞争策略的比较分析—以聚美优品VS天猫美妆为例[J].商场现代化,2018(11):69-70.[13]赵博.“她经济”消费升级背景下垂直电商发展探讨[J].商业经济研究,2019(01):79-81.[14]梦非.社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D].南京大学,2011.[15]Ajzen,I.(1991).Thetheoryofplannedbehavior.OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses,50(2),179-211.[16]Bagozzi,R.P.,Baumgartner,J.,&Yi,Y.(1989).Aninvestigationintotheroleofintentionsasmediatorsoftheattitude-behaviorrelationship.JournalofEconomicPsychology,10(1),35-61.[17]Bagozzi,R.P.,&Dholakia,U.M.(2006).Antecedentsandpurchaseconsequencesofcustomerparticipationinsmallgroupbrandcommunities.InternationalJournalofResearchinMarketing,23(1),45-61.[18]BeléndelRío,A.,Vázquez,Rodolfo,Iglesias,&Víctor.(2001).Theeffectsofbrandassociationsonconsumerresponse.JournalofConsumerMarketing,18(5),410-425.[19]Chevalier,J.A.,&Mayzlin,D.(2006).Theeffectofwordofmouthonsales:onlinebookreviews.JournalofMarketingResearch(JMR),43(3),345-354.[20]Sismondo,S.(2013).Keyopinionleadersandthecorruptionofmedicalknowledge:whatthesunshineactwillandwon'tcastlighton.JournalofLawMedicine&Ethics,41(3),635-643.[21]Valente,T.W.,&Pumpuang,P.(2007).Identifyingopinionleaderstopromotebehaviorchange.