阁瑞斯款上市传播策略

阁瑞斯09款上市传播策略北京广告2021年2月11日目录工程页码传播背景3-4传播使命与目标产品亮点策略规划5-78-1314-30传播方案31-44终端管理44-46PART1传播背景传播背景阁瑞斯MPV自04年上市以来，在市场上建立了一定的知名度并且在广州、辽宁等地区有着优秀的市场表现。但同时,高端MPV市场一直被GL8/奥德赛所占据，中端市场上瑞风近年来的市场表现十分突出，其销售量已经超越GL8。从品牌方面分析,阁瑞斯MPV介于GL8\奥德赛于瑞风之间，上不着GL8,下超越瑞风.但却存在认知不清，性价比不突出劣势，位置为难。阁瑞斯MPV亟待一个明确的市场定位于一个明确的市场区隔。因此，本次09款上市成为阁瑞斯MPV品牌提升、销售促进的一个契机。PART2传播使命与目标ONE使命目标说明以09款为切入点,对现有品牌形象进行优化为“阁瑞斯MPV〞建立一个商务感更加鲜明的子品牌个性从目前的市场状况分析,“阁瑞斯MPV〞认知并不清,知名度较GL8/奥德赛/瑞风等存在一定差距。相当一局部消费者对其印象依然停留在“金杯〞上。因此，09款所肩负的任务不仅是自身销售的提升，更需要对整个阁瑞斯品牌做出奉献.因此,如何从产品层面切入,将“阁瑞斯MPV〞作为一个相对独立的这个品牌从“金杯〞之中凸显出来。既依靠金杯的良好市场根底，也作出子品牌的差异性,成为我们首要思考的问题.TWO使命目标说明促使“阁瑞斯〞成为市场上的主流品牌在销量上迅速提升,成为MPV市场第二阵营中的领头雁从形象提升到销量的规模化，是一个漫长的过程。就目前的市场状态与产品自竞争力分析，阁瑞斯MPV在09年最为实际的目标是超越风行成为成为第二阵营的领头雁。因此，第二个使命便是以09款的上市作为契机，在销售量、市场影响力方面有一个提升，做到第二阵营的第一品牌.PART3产品亮点豪华大气的外观09款阁瑞斯产品亮点全新设计的内饰丰田原装动力总成宽敞实用的内部空间全新一体式后扰流板前卫后视倒车摄像头镀铬后铭文式牌照板〔含隐藏式牌照照明灯〕智能倒车雷达含蓄后隐藏窗式天线全新高级15“铝合金轮圈精美镀铬排气尾管前后时间回正可调式无骨雨刷立体浮雕式镀铬尾门车型厂商标识立体浮雕式镀铬车侧丰田VVT-i标识雅致镀铬外拉手车身同色隐藏式拉门滑道09款睿智双色鹰眼前大灯外后视镜豪华LED转向灯典雅09款后翼展式LED组合尾灯LED式闪亮后高位刹车灯超穿透力前后防水雾灯通风绿色外摆式拉门窗玻璃粘贴一体式绿色隐秘性侧/后窗宽大通透式前后双天窗科技右侧电动侧拉门盾形镀铬闪亮前格栅加大设计全新金杯主标低风阻大嘴式前保杠凹式缓冲车侧防撞腰线车身腰线一体式隐藏轮眉醇厚稳重的紫色面漆豪华大气的外观全新、气派的商务风格新颖、时尚的视觉冲击全新四幅桃木+真皮方向盘〔集成蓝牙、音响便捷按键〕中控台一体化航空式换挡手柄前风挡粘结式防炫目内后视镜中控台单屏DVD影音娱乐系统蓝牙车载免提后视摄像成像系统GPS智能语音导航系统6扬声器立体声环绕音响系统20公里自动落锁系统拉门自动锁紧系统车门儿童保护锁登车辅助照明踏板线控式加油门钥匙门延时照明前灯忘关提醒与钥匙忘拔提醒220V便捷式车载电源舒适、安全的驾乘感受豪华、精致的商务装备全新设计的内饰全新09款浅米色内饰全车阻尼式防滑扶手全新针刺防滑地毯铺面前排双平安气囊保护全席预拉紧三点式平安带车门隐藏式防撞钢梁精致镀铬内门把手全新弧形设计门内板〔豪华皮质设计、弧形门板置物盒〕桃木风格内装饰〔仪表板檐口/中控台面板/门板组合开关/换挡手球/烟灰盒盖/空调出风口檐口〕前门/拉门便捷式上车扶手PVC前遮阳板〔正侧带票据夹/副侧带化装镜及照明灯〕多功能前阅读灯〔带眼镜盒〕温馨感后荧光式阅读灯后行李箱夜间照明灯丰田原装动力总成丰田技术、澎湃动力宁静顺畅、完美匹配采用丰田原装进口A343E四速自动变速器，使TR系列发动机性能得到极致发挥发动机ECU与变速箱TCU一体化设计，通过CAN总线通讯，有效缩短换挡响应时间，使换挡更为顺畅采用发动机变矩控制及柔性锁止控制，提高了变速器的传动效率，降低了油耗。变速箱采用轻量化设计，提升性能的同时降低了油耗采用超流量的变扭器，加上强有力的起车性能和弹性的加速性能，实现优良的低油耗性能具备自我诊断及故障保护功能，提升了异常时的维护性。采用了干式、单板、膜片式离合器结构，合理优化踏板行程、踏板力，实现优良的踏板拟合性宽敞、大气的内部空间灵活、多变的商务演绎全新7座豪华真皮坐椅正副司机防潜滑座椅，6向电动调节，带腰部支撑，带后排乘客歇脚踏板第一排乘客座椅可360°旋转，可前后滑动，实现内部商务空间的多种选择、变换第三排乘客座椅可向前翻折、拆卸，增加行李箱储物空间第三排乘客座椅中央隐藏式扶手，附带杯托，节约空间司机座椅下方储物盒，方便放置各种杂物宽敞实用的内部空间副司机上开式手套箱，方便放置各种物资乘客座椅背板储物袋，方便放置杂志、地图、文件等09款新中央茶几盒，翻盖式设计，可收纳多种物质前部推拉隐藏式杯托，美观大方、简单实用第三排车侧储物盒，考虑周到，专为收纳各种小物件设计侧门内板翻转式烟灰缸，后排乘客空调控制开关组，与第三排乘客侧门扶手浑然一体，美观大方PART4策略规划定位的两个可方向高端GL8奥德赛中端瑞风风行定位探讨单一的高端商务车定位模拟BUICKGL8HONDAODESSEY

别克/奥德赛是乘用轿车品牌，金杯是面包车品牌。在消费者认知中，轿车的档高于面包车.因此，由此延伸出来的MPVGL8、奥德赛一出生就注定了高于阁瑞斯，阁瑞斯与GL8正面竞争具有天生的缺陷.GO已经在消费者心智中扎根。想打下GO的阵地，就相当于需要改变消费者认知，但当下，试图改变消费者认知是一件很困难的事情。从产品方面看，阁瑞斯移植丰田MPV的GRANVIA平台，具备一定的竞争力，这是阁瑞斯最初与GO直接对阵的心来源，但问题不在于产品，而在于消费者认知。单一的中端市场定位模拟瑞风风行

2005年底，阁瑞斯MPV全面进行价风格整，并于06年年1-7月份的销量达6956台，与去年同期相比，增幅高达257.8%，是增长最快的品牌。相比之下，瑞风增幅8.8%，风行1.2%。这些增长应该归功于这是阁瑞斯全面调整价格.但是，这一策略的问题在于，当瑞风重新调整价格后，价格优势重新被获得，阁瑞斯MPV就又变的很为难了价格战只能在一个周期内保持产品的优势，但从长远的品牌建设和市场开展来看，并不能建立品牌的长久竞争力。如何获得差异性才是关键活动筹划阁瑞斯MPV现有市场地位描述0品牌奥德赛GL8菱绅瑞风风行V5中端商务市场高端商务市场阁瑞斯销量除需要大量的广告投入和漫长的品牌建立周期以外。还需要考虑产品自身的价格区间与产品力因素。以阁瑞斯MPV上市时瞄准高端市场的经验来看，现在要真正意义上的进入道这个阵营，不仅仅需要在传播上考量，还需要在产品上进行很大调整。因此，这个方向的转变是不符合实际且难以成功的高端阵营中端阵营成为第二个瑞风：这就需要解决价格问题，瑞风的总体价格低于阁瑞斯。如果抢占市场形成规模，就必须这么去做。但是从05年底的降价来说，虽然形成了短暂的优势，但当瑞风采取降价的跟进时，优势便又再次丧失了！?有没有第三条路可以走？09款阁瑞斯价格保持品牌上拉客群略高于瑞风组合式的市场定位创造一个MPV市场的价值典范单一的定位趋向很难突出其在某一个方面的竞争力，阁瑞斯MPV的市场优势必须通过品牌、价格、消费群三方面的重新梳理而形成品牌上拉价格保持客群定位略高于瑞风瑞风在中小企业的客户开拓中已经有很稳固的根基。我们如果自降身价与其竞争，短时间内那么看不到效果，且于品牌上拉的策略矛盾.价格上保持现有体系。于瑞风、风行处于一个价格区间。在有品牌支撑的请胯下不做无谓的降价.且单一降价所带来的优势无法长期保持。09款阁瑞斯阁瑞斯MPV的市场定位0品牌奥德赛GL8菱绅瑞风风行V5中端商务市场高端商务市场销量●●●●阁瑞斯品牌客群价格阁瑞斯MPV的定位三角：通过三个方面综合梳理后，形成全新的综合竞争力。让“性价比〞这个优势通过品牌的拉升，价格的保持来形成，而客户群方面那么瞄准瑞中、高段市场中的空白来切入。SLOGANSLOGAN结合品牌上拉的策略，在SLOGAN上着重反映其气质于品牌性格。但，SOLGAN并不是简单的去塑造一个空洞的口号------我们还有更为深入的考虑。丰田血统智·惠·精·英

丰田血统智精神层面：当经济危机席卷全球，“性价比〞重回人们视线。所谓智慧，是总能用最小的代价获得最大的收益，是不随波逐流总有自己的见解。从而切合我们的主卖点：性价比。寓意选择阁瑞斯的用户，是智慧的。惠性价比优良之意。重点用于突出产品在高档品牌定位的前提下的性价比优势。因为有了“智〞概念的支撑，才有了“惠〞概念的凸显。精产品层面:照应日系车做工精细的特点.强调09款阁瑞斯MPV做工精细，设计人性化,质量精益求精,并且可以突出其日系血统.这点不但可以取得对抗瑞风的竞争力,而且可以瓜分一些购置奥德赛的客群.精神层面：精明之意，真正的大智慧者选择的MPV。不盲目追大牌，也不牺牲自我标准。阁瑞斯MPV两者兼顾，精明之选。英英，英雄，领袖之意。寓意阁瑞斯MPV的客户群为商界领袖。该SLOGAN将主传播语进行传播，同时将智、惠、精、英四字拆分开，进行具体卖点传播。宏观层面于微观卖点层面相互结合，最后形成记忆点“阁瑞斯MPV——最具有价值的商务车〞。传播规划PART5传播方案月份3456789101112传播主题智慧精英巅峰座驾智惠精英车展上海车展09款投放全国上市车展亮相区域上市达沃斯版上市活动金杯、中华贴标活动阁瑞斯MPV都市专机活动阁瑞斯MPV五星酒店商旅方案阁瑞斯商务礼品包赠送活动区域巡展活动金杯客户置换活动日系客户推介活动赞助达沃斯论坛专用车活动执行方案智慧精英巅峰座驾——阁瑞斯MPV全国上市活动2021年3月底上市活动方案，将单独采取个案形式提交。本次上市活动的媒体选择方面，不将汽车类媒体作为主选择，而是重点选择财经类、商业类、行业类的媒体。主题时间活动形式目的北京地点参与对象新品上市广告。新闻稿宣传宣传配合制造新一轮的市场关注、重新定义品牌价值。媒体记者、商务精英代表、潜在客户上海车展阁瑞斯09款车展亮相2021年4月除了车展本身的影响力、客流进行宣传以外，我们还将利用车展这一契机进行销售方面的推广。上海作为一个市场容量巨大的市场，当地经销商可在车展开展前夕购置局部门票，并以此作为利诱采取赠送、抽奖的方式，提升4S店的到访率。并在车展现场推出订购有利的活动刺激销售。这个活动还可以在上海的周边(如苏州\无锡\常州\南京等地开展).而对于车站现场,那么可以考虑布置休憩区.休憩去可以采取阁瑞斯MPV所使用的座椅进行布置,从形式上吸引人.同时,考虑到车站的巨大的人流量,客户信息收集应该有所措施.休憩区应提供免费饮料吸引客户驻足,委托专业公司对休息区的客户进行资料收集.而后统一汇总到厂家后按区域下发给各代理商.并要求其对客跟踪拜访并反响结果.媒介宣传方面，邀请财经、商业类的媒体对阁瑞斯MPV参加车展进行报道。主题时间活动形式目的上海地点参与对象新品上市广告。新闻稿宣传。经销商促销广告。?到店赢车展门票?宣传配合利用车展进一步扩大09款的知名度，并且提升4S店到访率媒体、客户、经销商名门丰田血统商务座驾典范——阁瑞斯MPV区域上市2021年5月底-6月初活动规模控制在百人以内，以媒体记者、前期上市积累的潜在客户、高品质的金杯老用户为组成。活动依照正常的上市流程进行〔会单独提供区域上市细案〕，但需在活动中推出现场订购优惠的促销。主题时间活动形式目的各区域地点参与对象新品上市广告。新闻稿宣传宣传配合在全国上市、车展亮相后继续制造市场关注度，让消费者进一步感知产品有点媒体记者、潜在客户、金杯老用户达沃斯论坛制定用车2021年6月底-8月主题时间活动形式目的赞助活动地点大连,后续宣传和活动为全国性地点参与对象新品上市广告。新闻稿宣传宣传配合拉高品牌价值，增加品牌商务属性/金杯、中华贴标活动2021年3月至7月对3-7月所有进入效劳站保养维修的金杯、中华车主进行粘贴阁瑞斯MPV广告标签的活动。标签可粘贴于车身、车尾处。对于允许贴标的客户，那么给予适当的工时费优惠。为了促使车主长时间保持车贴，可以利用一些奖励的方式来促进。比方，在5月-6月，推出车主关心活动，设立关心使者在路上拦下金杯、中华品牌汽车，只要有标志粘贴，即送上一箱饮料或其他奖品。通过这样的大规模贴标活动，可以让阁瑞斯的品牌名迅速在市场中传播开来。几十万辆车贴着阁瑞斯的广告标示穿梭于各城市之中，市场影响力于知名度将迅速扩大。主题时间活动形式目的全国地点参与对象无宣传配合利用大量的同系统品牌车辆作为新的媒体载体，快速宣传阁瑞斯金杯、中华的现有车主阁瑞斯都市商务专机活动2021年4月-12月对3-7月所有进入效劳站保养维修的金杯、中华车主进行粘贴阁瑞斯MPV广告标签的活动。标签可粘贴于车身、车尾处。对于允许贴标的客户，那么给予适当的工时费优惠。为了促使车主长时间保持车贴，可以利用一些奖励的方式来促进。比方，在5月-6月，推出车主关心活动，设立关心使者在路上拦下金杯、中华品牌汽车，只要有标志粘贴，即送上一箱饮料或其他奖品。通过这样的大规模贴标活动，可以让阁瑞斯的品牌名迅速在市场中传播开来。几十万辆车贴着阁瑞斯的广告标示穿梭于各城市之中，市场影响力于知名度将迅速扩大。主题时间活动形式目的北京作为战略市场试点，主要提升影响力。再选择2-3个二线城市地点参与对象无宣传配合一个既有噱头提升关注，同时有可以直面消费者的活动所有有潜在购置需求的人阁瑞斯都市商务专机活动2021年4月开始主题时间活动形式目的北京作为战略市场试点，主要提升影响力。再选择2-3个二线城市地点参与对象网络广告新闻稿宣传配合一个既有噱头提升关注，同时有可以直面消费者的活动有潜在需求的用户阁瑞斯MPV商务礼包派送2021年4月-8月◆虽然,财经与商业媒体的投放是锁定商务人士的一种方法,但费用高,覆盖周期段也成为其弊端.结合实际状况,我们筹划了上午礼包派送的形式,对高端人群进行了另外一种更为新颖的传播模式.◆执行:笔记本电脑是每个商务人士所必须的办公装备,因此我们从这个角度切入.首先,制作一批笔记本电脑保护屏和鼠标垫.保护屏在设计上进行创新,做成阁瑞斯MPV前挡风的外观,突出产品事业宽阔的概念.并且可印上相关的推广口号,例如:大视野,保护您.鼠标垫那么可以选用商务元素进行设计,广告语:无限商机尽驰骋.礼品报制作完毕后,可在当地选择SONYDELLHP等知名皮牌的二级代理商,让其作为赠品发放.◆效果:通过嫁接上商务人士必用的工具,长期刺激并稳固其对阁瑞斯MPV的认知.主题时间活动形