银湖科技创业城项目定位思考

项目能否成功，其实取决于我们的态度和方式。写在前面的话：关于超前：一个重要的体会：消费者比开发商预感的要成熟得快。买房者的心态和经验都在快速成熟，半年前成功的推广方法可能在今天已经过时，因此，在开发商这方面，保持对市场的适度超前是必要的。然而这个度必须要掌握好，超前太多有可能成为市场的牺牲者。超前一步输。超前半步赢关于口碑：关于第二营销渠道（即口碑营销）：销售周期在一年以上项目20％左右的销售单位都是通过亲友介绍等人际传播来实现的，根据我们的调查数据显示有些楼盘这一数字更是可以达到30％，万科甚至放出话来宣布他们已经达到了50％。口碑的塑造对地产销售尤为重要。关于产品：产品是有力量的。产品也是项目成功的第一生产力。从万科的情景洋房、到合生创展的60亿打造的京津新城，再到和记黄浦的旗下地产，其实不难发现，最具震撼力与影响力的就是产品。策划、创意、执行、表现、媒体策略所有这一切都是为产品服务的，因为产品，最具杀伤力！项目的品牌往往很短暂，只有3-5年的生命力，但企业却往往不同，一个企业能否走得更远，往往决定于他在客户心目中的品牌影响力。房子是可以被竞争对手复制的，但品牌却是独一无二的。同样地段，同样产品，万科总是可以比其它楼盘均价高出300-500平方米，为什么，因为它是“万科”！关于地产品牌时代:我们要做的：在已确定的产品基础上，为项目找到一个达到成功彼岸最快捷的方式！第一部分：宏观环境篇产业园区的房地产开发不同于普通的城市房地产开发，它不仅受到城市房地产的大环境影响，也受到园区小环境的影响，因为产业园区的相对封闭或是远离城市的特性，形成了明显的区域消费习惯，房地产开发也正是基于此类人群而产生。产业园区产业经济的良好运行，成为区域，特别是类似本项目成功开发的关键，而影响经济的重要因素是高新区的产业环境，因此研究了区域产业环境，便可以为项目的开发周期、客户群定位、项目评判提供依据。一、产业环境分析第二部分：定位思考篇我是谁？

自我分析对谁说？

消费者分析说什么？

产品定位怎么说？

产品诉求------------------------------关于产品，关于营销，似乎很复杂其实，抽丝剥茧洗净铅华后，一切的核心也无非是在探讨这样四个问题：我是谁？

自我剖析项目概况：项目位于武汉市东西湖区吴家山海峡两岸国家级科技产业园，革新大道与七雄路相交处西北区域，项目总占地2.36万平米，规划面积约8.1万平米。项目现状为空旷平整土地，产品规划方向为企业总部，研发基地及相应的配套社区。优势（S）项目用地平整规则，节省开发成本及开发周期开发商银湖科技及其母公司福星集团在武汉拥有强大的品牌号召力项目规划合理，周边路网通畅，有利于企业发展产业园区的整体发展给项目带来较好的市场预期劣势（W）生活配套和商业设施相对缺乏，项目周边整体商业环境不佳，项目的商务氛围不易建立规模总量较小，不容易形成聚集效应园区产业功能操作不当会对其他类型物业产生弱化影响工业园整体招商进度不甚理想，提供的有效客源较为有限机会（O）园区产业本身形成的上下游产业链提供了未来较大的市场契机8+1城市圈的推行，为项目打开异地市场提供了良好的政策环境平台由于项目起步较晚，因此能更好地借鉴其他同类产品的优势，更有针对性地进行产品定位威胁（T）本区域内同类产品供应量大，有限的客源极易被稀释园区型综合地产在销售中周期相对较长，客户资源开发难度较大东西湖的总部经济已有向金银湖一带发展的趋势，本区域自然生态环境不佳也是一大威胁区域市场认知：位置：考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量①观念位置轻轨旁，国道边，物流中心②相邻位置银湖中小企业园③环境位置海峡两岸国家级开发区④情感位置空缺（需在推广过程中提炼）⑤心理位置空缺（需在推广过程中引导）⑥规划位置规划前景看好项目操作难点分析产业园区整体发展较为缓慢，入驻企业数量有限，企业层次参差不齐，园区产业定位略显混乱，在建项目未来招商引资具有较强的不确定性。——是否有充足的客源支撑，值得考量地段偏远，生活配套设施匮乏，市场认可度低日常生活所需的商业、服务、医疗、交通等设施严重匮乏，最基本的生活便利性得不到保障。——很难吸引产业园区以外的以自住为主要需求的市区客源进入物流配送中心影响周边行政商务环境，周边居住人员混杂吴家山物流中心的存在虽然一定意义上有利于产品运输，但行政办公环境受到一定程度的影响，同时，周边居住人员的素质相对较低，造成此区域整体的商务和居住氛围一般。——人居环境不佳项目四周被工业园区所包围，各种定位各种产业的园区均有存在，很难找到独树一帜的市场空隙，如果按照普通项目定位，销售上存在难点。——销售上存在抗性中端园区项目的特性分析1、园区综合项目的特性①有区域特色②一定规模的体量③商务生活配套齐全④性价比超值，价格追求“好而不贵”⑤产品适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大⑥生态环境优美⑦舒适度较高2、本项目做到了哪几点？①有地块特色（√）海峡两岸国家级经济开发区，吴家山物流中心②一定规模的体量（╳）整体规模较小，总规划面积83000平米，聚集效应有限③商务生活配套齐全（╳

）周边商务氛围还不完善，交通生活配套有待提升④性价比超值，价格追求“好而不贵”（√）通过合理的产品设计和营销策略可以达到⑤产品多样，面积追求适宜贴身（√）主力户型为50--100平米左右⑥绿化环境优美（╳）地块无规模绿化和水体，其他环境有待建成后定论⑦舒适度较高（√）项目布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。对谁说？消费者分析消费者决策的关键，在于你所提供的利益点是否足够关键对他们是否有意义，是否符合他们最看重的需求一切从需求出发老板情节：希望拥有自己的办公大楼，面子、自我成就实现、企业发展更高阶段的实现。需求分析②第二目标群—大型企业客户这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚，他们有着丰富行业的经验与能力，但是还没达到自建大规模办公写字楼的实力，他们的业务中心在此区域，为了方便工作，把商务购房目光投向本地块上。他们一般注重工作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要觉得这个楼盘在整体配套上符合他们的办公需求，价格适中就认可，进而产生实际购买行动。但是，他们在物业管理、商务配套的服务态度上，比①类目标群体苛刻，我们相应的在产品推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来引导。成立10年以上的大型公司在各自的行业中已经站稳了脚跟拥有员工200人以上欲求：提升公司形象，注重品质和配套。说什么？产品定位目标消费者关心什么形象价值应用应用：领先，产品品质物超所值价值：不过时，不贬值形象：区域焦点，概念领先概念定位大武汉轻轨旁动力地产引领者关于动力地产概念：动力地产理论是中国地产发展和城市发展的崭新理论，它是一种以地产为载体，以实现财富的持续增值为目标，以工业地产、商业地产和经济园区地产为开发对象，整合自然资源和社会资源，进行综合开发和集约化经营的新兴产业形态。这一崭新的城市建设发展理论在我国各大城市的发展规划中也已得到了显现。与动力型地产概念相对的则是我们通常接触较多的消费型地产。动力型地产与消费型地产之间的辨证关系为：动力型地产是消费型地产的物质基础和基本保障，动力地产是在城市经营的背景下得以长足发展的。动力地产作为高级地产形态要综合考虑到城市的交通、基础设施、人口、城市定位、城市规划、城市文化等多方面的因素。它不仅是新经济的产业基地，也是高质量的生活居住基地、高品位的城市景观基地、高配置的休闲娱乐基地。银湖-海峡动力产业园动力地产产品支撑：●动力产业园区是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；

●动力产业园争取作为海峡两岸开发区的示范性项目；

●园区办公模式是对传统办公模式的一场革命，开创全新办公理念，整合上下游产业资源，更好地成为企业发展动力。

●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；

●规划更高档次的园区休闲会所，前所未有的工作享受。与动力地产概念相结合的产品本体卖点产品定位成功关键：

●动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。

●围绕动力型地产的特质：产业地产（生产资料型地产）与普通消费型地产（生活资料型地产）在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：动力型地产、运动战消化。

形象定位塑造特色形象：塑造本案项目在吴家山地区乃至整个东西湖区商务创业特色形象，尽快成为在本地段区域内具有鲜明特色的、知名的、标志性建筑，引起市场的高度关注，以满足用户的最大希望与要求。突出项目优势：本案项目先天方面（如产品品质等）已有非常突出的优势，因此，在项目日后的推广过程中，围绕着优势因素可作为贯穿整个营销思路的主线之一；在后天方面，具体的运作中（如本案诉求重点的挖掘塑造、宣传推广的范围确定、广告媒体的类别选择、广告设计及制作等），通过综合考量整体布局，在市场造势方面形成独特鲜明的风格特征，最终以极具冲击力的建筑精神来推动整个营销工作的进程。塑造发展商品牌形象：企业品牌是一种文化的象征，是一种精神的标志。因此渲染企业品牌形象，将使用户得到品位一致的满足感。同时，良好形象也将通过本案精良的市场运作与优良的业绩，使项目在武汉业内形成极具震撼力的亮点。产品提升建议怎么说？产品诉求●ONETOONE直销营销模式：

扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。

●泛CLUB营销模式：

除形成本案及中小企业城自有资源企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。

●新空间卖场营销模式：

传统售楼处将以现代产业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新动力产业体验与物业附加值。

●阶段性主题营销模式：

消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案。

●拍卖营销模式：

本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时对产业园内