汽车营销策划基础与实务课件：汽车营销活动网络媒体选择及运用

汽车营销活动网络媒体选择及运用刘毅已将一汽大众恒凯4S店淡季营销活动宣传广告的投放计划制定完成，接下来刘毅着手撰写软文，于是开始搜集相关资料，学习软文撰写技巧，完成宣传文案编写。并选择网络媒体发布后，能对软文营销情况持续跟踪，评估其宣传效果。通过本任务的学习，学生能够：1.运用不同的标题拟定方法，草拟出与活动相匹配的软文标题；2.运用软文编写方法及注意要点，编写完整的软文，并能对软文进行评价；3.对软文进行发布和信息跟进。CONTENTS目录软文概述0102软文的关键要素030504软文的撰写软文的发布软文的营销评估汽车营销活动网络媒体选择及运用软文的概述软文的概述软文的概述软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文的概述软文的概述软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。狭义定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。广义定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。软文的概述软文的概述表1硬广告与软文的区别表格硬广告与软文的区别形式内容宣传方式费用作用挑战性灵活性开放性硬广告简明直接沸沸扬扬高即时记忆较小较小较小软文简介融入润物无声低深远影响较大较大较大汽车营销活动网络媒体选择及应用软文的关键要素Why——为什么写Who——写给谁？软文的关键要素软文的关键要素（1）

Why——为什么写：软文营销要始终围绕营销目标而开展，就是要明确软文营销的行动目标；（2）

Who——写给谁：对消费者市场进行细分、分析消费群的阅读习惯、了解消费群的社交习惯。汽车营销活动网络媒体选择及应用软文的撰写表现形式起好标题内容撰写总结收尾1.表现形式软文的撰写软文撰写的表现形式形式内容科普性文章过科学地介绍汽车产品所采用的新技术、新方法，让消费者接接受这种理念，认识到这种技术的价值，进而接收产品。试驾类文章一般的形式是媒体的试驾报告和老客户的使用体验等。新闻性文章对于一家在国内乃至国际上都颇具影响力的企业，每天都有可能会发生一些或大或小的新闻事件，其中一些事件往往是媒体所需要的，尤其是专业媒体。抒情性文章通过感性的文字，勾勒出汽车品牌独特的个性与价值，展现一种特殊的生活方式和体验，引起目标消费者的情感共鸣。人物型文章通过对该企业领军人物的成长历程的描写，展现企业的良好风貌及精神内涵。案例型文章通过典型案例的叙述来突出汽车的优良性能。业绩型文章主题鲜明，用优秀的销售业绩来吸引读者的眼球。表2软文的表现形式表格2.起好标题软文的撰写标题形式类型含义案例直白式直接明了表明文意。XX上市，巨额优惠。方法式利用“如何……”这种句式对问题进行解释。如何选择一款适合自己的车。建议式“去……最……”给读者以直观建议。去xx官网看车，最划算的选择。预告式“今年最重要的……将是……”以预告的方式引起读者对新事物的好奇。年最重要的车市新闻，将是XX车席卷神州。反差式反差对比能产生冲击性和刺激性。上上网点点赞抽抽奖XX零元拥有XX车。悬念式公布一部分信息，控制一部分信息，靠公布的信息引起公众对隐藏信息的好奇。我为什么青睐XX车。数字式数字主要起总结提示作用。百万人的选择与你相同。呼告法撇开读者，直接对第三者说话，借以表达激动的心情，加强词语的感染力。XX车上市价格犹抱琵琶半遮面，会是一个亲民的价格吗揭秘式引起读者探求内幕的好奇心。xxx车热销背后表3标题类型表格3.内容撰写软文的撰写（1）营销内容：即软文中涉及的产品性能、功效以及优势等；（2）其他内容：营销部分以外的内容也需要精心安排。3.内容撰写软文的撰写内容撰写注意点行文简洁

便于浏览图文并茂

生动直观分段明确

层次清晰杜绝术语

去除晦涩直奔主题客观中立添加链接

丰富内容内容撰写4.总结收尾软文的撰写总结收尾方式方式内容自然收尾记叙性文章中，常常以事情终结作为自然收尾。首尾呼应式结尾与开头遥相呼应，文章的开头若提出了论题或观点，中间不断展开，进行分析论证，结尾时回到开头的话题上来。点题式文章行文中没有明确提出观点，在结尾时，要用一句或一段简短的话明确点出文章的观点，起到卒章显志、画龙点睛的作用。名言警句式用名言、警句、诗句收尾，让软文意境深远，或者揭示某种人生的真情。抒情议论式用抒情议论的方式收尾，是要用作者心中的真情，激起读者情感的波澜，从而引起试者的共鸣，有着强烈的艺术感染力。余味无穷式结尾之处留白，让读者自由驰骋，纵横想象，读者可以适当补白、续写，这样的思维阅读会有令人惊奇的收获和非同寻常的深刻体验。请求号召式在前文讲清楚道理的基础上，向人们提出某些请求或发出某种号召。展开联想式由此及彼，由表及里，由小到大，由具体到抽象，使主题得到升华。表4总结收尾方式列表汽车营销活动网络媒体选择及运用软文的发布软文发布之前的检查软文发布的途径软文发布的最佳时间安排1.软文发布之前的检查软文的发布（1）行动目标是否明确；（2）软文的标题是否足够吸引人；（3）软文的内文是否上下连贯；（4）软文中关键词植入的是否过密；（5）软文的配图是否合适，是否有法律风险；（6）软文是否有结尾；（7）网络软文的超链接是否正确；（8）软文中是否有错别字，特别是涉及的人名、地名、产品名称；（9）软文中的标点是否有明显错误。2.软文发布的途径软文发布发布渠道举例平面媒体网络媒体电视广播搜索引擎网络论坛博客微博微信分类信息网站资源性平台企业内部同学们都知道哪些发布渠道呢？请举例问一问软文发布渠道汇总表报纸、期刊杂志新浪、搜狐、网易广告百度知道、百度百科、网易有道新浪论坛、网易论坛、人民网论坛个人微博、名人博客大“V”博主微信公众号58同城、赶集网百度文库、道客巴巴宣传册、企业内刊、企业邮件3.软文发布的最佳时间安排软文的发布（1）确定投放的时间段：首次投放软文的时间安排在新车型上市之前；（2）根据软文投放的媒体选择最佳时间：网络媒体软文尽置选择在周一至周五的上午10点至11点投放、微博软文的发布时间尽置选择在用户活跃度高的时间段、微信软文发布可以参考微博的时间段；（3）确定软文发布的频率。汽车营销活动网络媒体选择及运用软文的营销评估软文营销评估的意义软文营销评估的方法软文营销评估的标准1.软文营销评估的意义软文的营销评估首先，对于软文营销本身来讲，能够通过效果评估，去鞭策我们进一步思考软文营销下一个流程的循环应该重点放到哪里。也能够及时总结好的经验，为下一步提高软文营销的水平奠定基础。其次，对于实施软文营销的团队来讲，也是一种学习和进步的机会。因此，软文营销必须评估，尤其是对于长期实施软文营销的企业，更需要如此。唯有如此，软文营销的创新能力才会持续提高，才会让企业最终切身感受到软文的力量。2.软文营销评估的方法软文的营销评估（1）成本评价法

：主要针对销售为导向的企业；（2）留资转化率评价法：指实施软文营销后，在垂直媒体平台页面留资行为次数占浏览量总点击次数的比例；（3）转载率评价法

：也可以简单理解为二次传播量评价法；（4）流量分析评价法：主要针对