《消费者行为学》课件-Pch13 绿色消费心理与行为

CB-ch131第十三章

绿色消费心理与行为

第一节绿色消费的内涵及其发展第二节绿色消费者的心理和行为特征第三节实施绿色营销策略CB-ch132第一节绿色消费的内涵及其发展一、绿色消费的概念二、绿色消费的特征三、国际绿色消费的兴起与发展四、我国绿色消费的现状及其存在的问题3绿色消费的概念

绿色消费，又称可持续消费，是指消费者意识到环境恶化对其生活质量和生活方式的严重影响后，一方面倡导并践行以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的，有益于人类健康和社会环境的新型消费方式；另一方面则要求企业生产并销售有绿色产品或提供绿色服务，以减少对环境伤害。CB-ch13一、绿色消费的概念4绿色消费的三层含义

倡导消费者在购买时选择无污染无公害的绿色产品在消费过程中注意对垃圾的处理，减少环境污染引导消费观念的转变，注重环保和资源节约，提倡消费的可持续性CB-ch135R原则

5ReduceReevaluateReuseRecycleRescueCB-ch136二、绿色消费的特征可持续性适度性公平性环境友好性CB-ch137三、国际绿色消费的兴起与发展20世纪70年代，西方国家爆发了以“绿色产品”为消费主导的绿色革命，“绿色消费”理念应运而生。20世纪80至90年代，“绿色消费者运动”席卷欧美各国。21世纪以来，“绿色革命”的浪潮席卷全球。CB-ch138四、我国绿色消费的现状及其存在的问题政府方面

绿色消费的相关法律法规的制定与实施尚缺乏应有的力度

企业方面

绿色产品的开发力度不足，售价较高，缺乏对绿色产品的市场调研和宣传消费者方面

绿色消费意识还未深入人心，公众普遍缺乏对绿色产品等知识的认知，长期的绿色消费习惯尚未形成CB-ch139第二节绿色消费者的心理和行为特征一、绿色消费者的分类与特征二、绿色消费者的心理特点三、影响绿色消费行为的因素CB-ch1310一、绿色消费者的分类与特征绿色消费者的分类“浅”绿色消费者“中”绿色消费者“深”绿色消费者CB-ch13绿色消费者的特征绿色需要比较明确和强烈积极实行绿色生活方式倾向购买绿色环保产品追求适度的合理消费11二、绿色消费者的心理特点绿色需要绿色需要的含义绿色需要产生的原因绿色需要与绿色需求简约主义引致效应CB-ch13绿色需要的含义

广义：人类为了健康可持续发展而产生的需要，这种需要的满足有利于人类的“长青”生活狭义：指人类的生态需要CB-ch1312按照绿色需要存在的状态可以分为三类：潜在的尚未意识到的绿色需要尚未满足的绿色需要已经满足的绿色需要13绿色需要产生的原因CB-ch13生态环境的恶化是绿色需要产生的根源经济水平的提高是绿色需要产生的物质基础环保知识的宣传教育推动了绿色需要的产生绿色消费的流行促进绿色需要不断扩展14简约主义

核心思想是“Lessismore”，即少即是多。崇尚绿色消费的人们以简约为荣，偏好适度、理性的消费方式引致效应

绿色产品涉及多个消费领域，“引致效应”可以使得消费者的绿色消费从一个领域扩展到另一个领域，从而不断加深消费者的绿色程度，逐渐培养绿色消费习惯CB-ch1315三、影响绿色消费行为的因素社会文化因素绿色文化参照群体消费者个人因素生活方式经济状况人口统计变量CB-ch13对污染问题的认识程度绿色环保的态度对绿色生活方式的态度购买和消费绿色产品16心理因素动机生理性动机社会性动机学习态度CB-ch1317一、绿色营销的产品策略二、绿色营销的定价策略三、绿色营销的沟通策略四、绿色产品的渠道策略CB-ch13第三节实施绿色营销策略绿色营销（GreenMarketing）定义

指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为企业价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念和营销策略。18CB-ch13CB-ch1319一、绿色营销的产品策略绿色产品的概念绿色产品的研发绿色包装与绿色标志绿色产品的概念CB-ch1320绿色产品是指在生产过程中和产品自身没有或较少对环境污染的产品，以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。绿色产品类型：可回收利用型、低毒低害型、低排放型、低噪声型、节水型、节能型和可生物降解型。绿色产品的研发CB-ch1321寻求绿色创意对绿色创意进行甄别绿色产品概念的发展和测试初步制定绿色产品营销计划进行商业分析进行绿色产品开发进行市场试销绿色包装与绿色标志CB-ch1322绿色包装及其设计原则3R原则Reduce减少包装Reuse重复再利用包装Recycle回收包装及掩埋和处理23绿色标志与国际贸易壁垒

绿色标志，又称为环境标志，是由政府部门或其授权部门按照一定环境标准颁发的特定图形，用以表示某种商品的生产、使用及处置过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用。中国环境标志德国“蓝色天使”标志法国NF环境标志加拿大ECP标志CB-ch13绿色包装与绿色标志24绿色贸易壁垒，又称环境壁垒，它是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物健康为由而采取的限制甚至禁止国际贸易活动的法律、法规、标准、政策以及行政措施。常见的绿色贸易壁垒有：绿色标志制度、绿色卫生检疫制度、绿色技术标准、绿色贸易制裁等。CB-ch13绿色标志与国际贸易壁垒25二、绿色营销的定价策略绿色价格及其成本构成

绿色价格-环境和资源的有偿使用把保护生态环境和维护消费者健康而耗费的支出计入成本-污染者付费通过征收污染费来增大非绿色产品的经营成本成本构成-资源成本必须充分考虑资源本身的价值，并把它作为价格的一个组成部分-环境成本引进环保技术和设备时所支出的费用；控制和治理环境污染的费用CB-ch1326影响绿色定价的因素“按质论价”的客观要求绿色消费需求绿色生产成本CB-ch13二、绿色营销的定价策略27绿色定价策略目标定价策略心理定价策略新产品定价策略随行就市定价策略认知价值定价策略CB-ch13二、绿色营销的定价策略绿色广告绿色公共关系绿色促销绿色人员促销CB-ch1328三、绿色营销的沟通策略29绿色广告绿色广告的沟通目标宣传绿色产品或绿色服务推广绿色新理念树立企业或组织的绿色形象倡导绿色消费行为CB-ch13三、绿色营销的沟通策略30绿色广告绿色广告注意事项真实可靠立足于消费者的实际利益而非空泛的说教“量身定做”选择具有“绿色”特性的媒体平台CB-ch13三、绿色营销的沟通策略绿色公共关系含义

指企业以生态与经济可持续发展观念影响公众，选择具有“绿色”特征的媒体开展传播活动，以绿色为特色塑造企业形象，赢得公众的信任与支持，给企业带来竞争优势的一系列公关活动。企业的绿色公共关系策略发展型策略攻击型策略预防型策略防御型策略投机型策略31CB-ch13三、绿色营销的沟通策略32绿色促销绿色人员推销绿色产品的促销“绿色的”促销“可