《市场营销学第5版》课件-8第八章 产品品牌策略

11第八章产品与品牌策略：

创造价值

2产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）2产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益3产品整体概念（五层次论）3核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品4产品整体概念体现了差异化诉求在“产品整体概念”中，除了“基本效用”和“核心产品”是无差异的以外，其他各层次都能体现产品的差异性。在“产品层次”中，越向外扩展，体现的差异性就越大，企业可从中寻求的市场机会也就越多。结论：应当将消费者所有差异化的诉求都纳入“产品整体概念”，成为产品创新的启示。5产品分类5消费品便利品Convenience选购品Shopping特殊品Special忽略品Unsought工业品原料和部件Materials&parts资产项目Capitalitems供应品Supplies其他组织Organizations人员Persons地点Places思想Ideas商业服务Service声誉Honor6消费品的主要类别便利品（convenientgoods）：价格低廉，使用和购买频率很高的产品。选购品（shoppinggoods）：选择性较强，消费者有偏好差异，愿意花时间挑选的产品。特殊品（specialgoods）：具有独特品质或拥有著名品牌形象，消费者愿意长时间努力搜寻的产品。忽略品（unsoughtgoods）：消费者在特定情况下需要，但平时容易忽略的产品。其他类产品（产品概念的扩展）组织（organization）。组织营销是指创造、维护或改变目标市场对某一组织的态度与行为的活动。人员（person）。人员营销是指创造、维护或改变目标市场对某一特定人员的态度与行为的活动。地点（place）。地点营销是指创造、维护或改变目标市场对一特定地点的态度与行为的活动。思想（idea）。思想也是可被营销的重要产品类型之一，它主要是指具有价值的创意、观点、咨询意见或者是知识等。声誉（honor）。声誉之所以能作为产品的一种，是因为其能使拥有者因此而得到目标市场公众的信赖和认同。7产品决策

8产品决策产品质量和档次产品差异性和特色产品组合产品包装与标签产品质量与档次产品质量（ProductQuality）是指产品对于顾客需求的满足程度及其稳定性，一般以其品质、性能和使用寿命等指标来体现。产品档次（ProductLever）是指产品满足需求的不同程度。一般以适应群体、品牌定位、价格水平等指标来体现。9产品差异性与特色产品差异性，是为了满足顾客差异性的需求而对产品的构成要素进行差异化设计和宣传的决策。产品差异化的目的是为了形成产品特色。产品特色是在产品的某些差异点上形成自身的优势，使其成为企业产品在顾客心目中的特定认知。1011产品组合产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品。产品项目是产品线中一个明确的产品单位。1112产品组合矩阵12产品线A产品线B产品线C产品项目（深度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（广度）产品组合的指标产品组合的广度（又可称为产品组合的宽度）是指产品线的总量。产品组合的深度，是指在某一产品线中产品项目的多少，其表示在某类产品中产品开发的深度。产品组合的长度是指企业产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。1314产品组合的相关度生产关联性组合；消费关联性组合；非关联性组合（多角化经营）。1415品牌的含义品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号构成。15外在标识内在特质联想品牌符号产品品质16品牌的品质内涵（内在特质）16品牌属性利益价值文化角色感个性17品牌类型无品牌：因产品差异性小，或不得使用品牌的产品，不冠以任何品牌。家族品牌（familybrand）：或称“单品牌”。企业对同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。个别品牌（individualbrand）：或称“多品牌”。企业对其生产的不同产品，使用不同的品牌。特许品牌（licensedbrand）：将品牌以协议的方式特许其他企业使用，对接受方产品而言，为特许品牌。18品牌类型制造商品牌（manufacturerbrand）：或称“全国品牌”。即由制造商对其产品命名的品牌。中间商品牌（dealerbrand）：又称“私有品牌”。即由中间商进行命名的品牌。联合品牌（co-branding）：将不同公司的两个已有品牌使用在同一产品上。19品牌竞争力19竞争力市场表现最强次强较强一般最差品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知20品牌资产品牌资产是因大量顾客的品牌忠诚而形成的，依附于产品或服务之上，能对公司的价值、市场份额和盈利能力的提升产生影响的一种无形资产。2021品牌资产管理21建立品牌资产

设计品牌内涵选择品牌元素整合品牌系统实施品牌传播衡量品牌资产

整理品牌清单进行品牌跟踪评价品牌资产运用品牌资产

进行品牌拓展改变品牌定位处理品牌危机22品牌拓展策略品牌拓展和延伸的可能性取决于品牌的性质：品牌的依附性：品牌的声誉和价值取决于其所依附的产品或服务的品质。品牌的异化性：品牌成为特定品质的符号，可脱离产品或服务本身而独立发挥作用。品牌的延伸性：品牌用于新的产品时，其所代表的某种特定品质认知也会被延伸至该新产品。23品牌拓展和