《市场调查与预测 （第五版）》课件-第十章　撰写市场调查研究报告

第十章

撰写市场调查研究报告了解市场调查工作的最后一个环节，即将调查与预测过程与结果形成报告文书掌握市场调查工作的实际及市场调查报告写作的技能要求熟悉市场调查报告的材料分析、写作程序、结构设计、行文安排、语言表达等【学习目的与要求】明确调查问题情况分析非正式调查是否进一步调查市场调查设计资料收集资料整理分析编写调查报告追踪第一阶段非正式调查阶段第二阶段第三阶段第四阶段调查结果处理阶段是否停止市场调查过程的示意图一、市场调查研究报告的概念市场调查与预测报告是市场调查与预测工作的最后环节，是整个市场调查与预测工作最终成果的集中表现。市场调查研究报告是市场调查人员对市场调查所获取的信息进行分析研究后形成的书面报告。第一节市场调查研究报告的写作基础二、市场调查研究报告的特点（一）客观性 市场调研报告的客观性包括真实性和陈述性。（二）针对性 针对性是调查报告的灵魂，主要包括两方面： （1）撰写调查报告必须明确调查的目的 （2）调查报告必须明确阅读对象（三）新颖性（四）时效性第一节市场调查研究报告的写作基础三、市场调查研究报告的作用（一）市场调查报告是市场调查分析的最终成果（二）调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映（三）调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式（四）市场调查报告是企业经营决策的重要依据（五）市场调查报告是进行经济管理的重要情报第一节市场调查研究报告的写作基础四、市场调查报告撰写的原则（一）充分考虑读者的情况（二）完整而精练（三）客观而准确（四）清晰而有条理（五）易读易懂（六）外观正规而专业化第一节市场调查研究报告的写作基础五、市场调查报告撰写的要求（一）坚持实事求是（二）符合市场规律及各项政策规定（三）以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一（四）表达意思要准确第一节市场调查研究报告的写作基础一、确定调查报告的主题主题是调查者对全部调查与预测资料价值（意义）准确概括，它是报告的中心问题。选题的途径：1.上级布置 2.客户委托 3.自选题目的形式：1.直叙式题目 2.主题式题目 3.提问式题目第二节市场调查报告材料分析1.直叙式题目

反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。如《北京市中高档商品房需求的调查》,

《××市的环境污染状况调查》2.主题式题目

直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评价的标题。如《对当前的需求不旺不容忽视》，《高档羊绒大衣在北京市场畅销》，《食堂销售额逐渐下降》

3.提问式题目

以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考。如《消费者愿意到网上购物吗？》，《价格战能根本提高企业效益吗？》，《当前大学生就业路何在？》二、取舍材料 一般来说，可供取舍的资料主要有以下几大类： 1.典型资料 2.综合资料 3.对比资料 4.统计资料 5.排比资料第二节市场调查报告材料分析三、拟定提纲拟定提纲，即报告撰写者根据市场调查与预测报告的内容要求对其框架进行设计，也是对调查与预测资料做进一步分析研究的过程。步骤：1.初步描述2.列出提纲列出提纲的表现形式主要有以下两种：

1.条目提纲

2.观点提纲第二节市场调查报告材料分析撰写调查报告时，要讲究报告书的格式，力求易读易懂。市场调查报告的格式一般由标题、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。本节主要对其中最重要的三部分，即标题、正文和附件进行详细说明。第三节市场调查研究报告的结构一、标题标题包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。标题的写法灵活多样，一般有两种：1.单标题：调查报告只有一行的标题。一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。2.双标题：调查报告有两行标题，采用正、副标题形式。一般正标题表达调查的主题，副标题用于补充说明调查对象和主要内容。第三节市场调查研究报告的结构二、正文正文是市场调查分析报告的主要部分。正文包含的内容应涵盖如下四个方面： 第一，调查方法的说明。 第二，关于问题背景的介绍。 第三，关于调查过程具体情况的介绍。 第四，提出结论和建议。第三节市场调查研究报告的结构二、正文正文框架具体应包括引言、论述及结尾三部分。（一）引言 引言即开头。开头的形式一般有以下几种：1.开门见山，揭示主题2.结论先行，逐步论证3.交待情况，逐层分析4.提出问题，引入正题第三节市场调查研究报告的结构1.开门见山，揭示主题开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。例如：我公司受××公司的委托，对消费者进行一项有关电脑消费的市场调查，预测未来几年大众对电脑的需求量及需求的种类，使××公司能根据市场需求及时调整其产量及种类，确定今后的发展方向。我公司受西安市某饮料开发公司的委托，对消费者进行一项有关中药保健可乐饮料市场需求状况的调查，了解消费者对中药保健饮料的购买意向，为××公司开发该产品提供可行性决策参考。第三节市场调查研究报告的结构2.结论先行，逐步论证

先将调查结论写出来，然后再逐步论证。例如：××牌电脑是一种高档机型，通过对××牌电脑在某地的销售、使用情况的调查，我们认为它在某地不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述…对于中药保健可乐饮料的购买意向调查项目也可以这样开头：“通过我们对××保健饮料在西安市消费者购买意向的调查，认为它不具备开发价值，原因主要从以下几方面阐述”。第三节市场调查研究报告的结构3.交待情况，逐层分析

可先介绍背景情况、调查数据，然后逐层分析，得出结论。也可先交代调查时间、地点、范围等情况，然后分析。例如：

《关于牙膏的购买习惯与使用情况的调查报告》的开头：本次关于对牙膏的购买习惯和使用情况的调查，调查对象主要集中于中青年，其中青年（20~35岁）占55%，中年（36~50）占25%…本次关于××品牌运动装的消费情况调查主要集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集中于中青年。第三节市场调查研究报告的结构4.提出问题，引入正题例如《关于方便面市场调查的分析报告》开头部分：随着康师傅方便面的上市，各种方便面品牌，如统一、今麦郎等似雨后春笋般地涌现，面对竞争如何立于不败之地？带着这些问题，我们对重庆市部分消费者和销售点进行了有关调查。第三节市场调查研究报告的结构二、正文（二）论述论述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。论述部分分为基本情况和分析两部分内容。第三节市场调查研究报告的结构二、正文（二）论述基本情况部分提炼方法：

（1）先对调查数据资料及背景资料做客观的介绍说明，然后在分析部分阐述对情况的看法、观点或分析；

（2）首先提出问题，分析问题，找出解决问题的办法；

（3）先肯定事物的一面，由这一面引申出分析部分，再由分析部分引出结论，循序渐进。第三节市场调查研究报告的结构二、正文（二）论述分析部分：分析部分是调查报告的主要组成部分。分析有三类情况：（1）原因分析 （2）利弊分析 （3）预测分析

论述部分层次段落的4种形式：（1）层层深入形式 （2）先后顺序形式 （3）综合展开形式 （4）并列形式第三节市场调查研究报告的结构二、正文（三）结尾结尾部分是调查报告的结束语，好的结尾可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。结尾一般有四种形式：

（1）概括全文

（2）形成结论

（3）提出看法和建议

（4）展望未来，说明意义第三节市场调查研究报告的结构三、附录附录是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。附录是对正文报告的补充或更详尽说明。附录包括数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告。第三节市场调查研究报告的结构一、市场调查与预测报告撰写中容易出现的问题（一）处理不好篇幅和质量的关系（二）解释不充分或不准确（三）把握不准资料的取舍（四）所提建议不可行（五）过度使用定量技术（六）报告数据的公正性不够第四节市场调查报告的写作技巧二、撰写技巧（一）叙述技巧市场调查与预测报告的叙述主要用于开头部分，通过叙述事情的来龙去脉表明调查与预测的目的、过程和结果。常用的叙述技巧有： 1.概括叙述2.按时间顺序叙述3.叙述主体的省略第四节市场调查报告的写作技巧二、撰写技巧（二）说明技巧1.数字说明注意：（1）使用汉字和阿拉伯数字应统一 （2）运用数字的技巧

2.分类说明