【李宁品牌营销策略存在的问题及改进对策13000字（论文）】

李宁品牌营销策略存在的问题及改进对策目录TOC\o"1-2"\h\u3033绪论 [5]。于是在2010年提出品牌塑造，新的商标和口号的诞生，塑造了新的品牌文化，但新品牌文化的影响力远不如塑造之前，这也是李宁公司自2011年以后连续三年亏损的重要原因之一。尽管2018年李宁品牌在纽约时装周上得到国际时尚界的认可，具有中国特色文化的“中国李宁”品牌文化诞生，但从2021年四大品牌的营业额中分析到，李宁的品牌文化渗透度还远不及安踏品牌。3.4品牌推广存在缺陷3.4.1传播目标不清晰品牌传播目标不清晰是因为李宁公司产品种类繁多，存在体育用品类和时尚休闲类，让消费者分不清品牌传播目标是什么，李宁公司的品牌是走体育精神路线还是时尚路线。而品牌传播对象不清晰是在李宁公司品牌定位模糊的因素下，李宁公司频繁改变广告宣传语，致使李宁公司的消费群体定位发生改变，从而导致李宁公司现存该问题。3.4.2新兴社交媒体的利用率不足，缺乏与目标客户的互动从上述的渠道分析可以了解到，李宁公司在电子商务这一方面占得比重相对较小，在现今电子商务发达的市场下，李宁公司比较注重传统的实体店营销模式，缺乏在电子商务方面的品牌推广，从而导致电子商务所占的收入比重少于传统的实体店。同时，在产品分析和促销分析这两方面可以得到，李宁公司的品牌传播目标和对象不清晰[4]。运动时尚类产品的主力购买人群是年轻人，年轻人更喜欢采用新兴社交媒体获得广告资讯，例如抖音、微信公众号、微信朋友圈、明星直播带货、小红书、微博热搜等。消费者通过手机移动端获得资讯是非常便捷的。李宁之前更多渠道倾向于线下销售，因此面对90后、00后这批年轻人来说并不熟悉也不了解李宁先生，对于李宁品牌也没有特殊的情感，所以，处在这个时代就应该利用便利方式，点燃新兴社交媒体上的话题热度，制造热点并与用户积极互动，以此获得高关注度和高粉丝黏性。4李宁公司品牌营销的改进对策4.1明确品牌定位4.1.1加强消费群体细分李宁公司的品牌定位出现问题的一方面原因是没有对消费群体细分。李宁品牌公司的成立初衷主要是出于期望能够营造更年轻更时尚的品牌形象，能吸引更年轻的消费者[11]。实际上，这个品牌策略是毫无疑问的，毕竟，年轻人已经是中国体育服装品牌的主要消费者[8]。但李宁品牌却忽略了其忠实目标客户大都还只是普通中年人的既定品牌事实，仅仅根据目标人群的年龄来进行定位，直接随口喊出了“90后李宁”的品牌口号，这样的品牌转型不仅没有受到90后的热爱，还使忠实消费群体70后、80后受到伤害。现如今阿迪达斯和耐克等著名体育品牌已经有组织地放弃了根据目标群体的年龄定位的方法，因为他们都进行了消费者市场的细分，都高度认同消费者会对“运动不分年龄”得到了很大的共鸣。因此，李宁公司也需要像知名体育品牌学习，加强细分消费群体，从地理、人口、心理、行为和文化方面细分，充分了解消费者，从而提出针对消费者的正确品牌定位，这样才有助于企业整合营销资源去打造强势品牌，向国际品牌靠拢。表4-1为消费者市场细分。表2消费者市场细分地理细分国家、地区、城市、农村、气候人口细分年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、国藉、民族、宗教心理细分社会阶层、生活方式、个性行为细分时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚度、态度文化细分主流文化、亚文化、区域文化4.1.2紧跟时代变化，正确发展市场李宁公司的品牌定位出现问题另一方面原因是在自身市场条件不成熟的实际情况下，盲目的选择走的是中端和高端产品路线，舍弃中低端产品市场。从图4中，李宁公司也应该认识到，目前李宁品牌的渠道分布主要在二三线城市，其消费者的收入和消费水平不高，市场普遍是中低端市场，显然，销售额主要来自中低端市场，盲目放弃中低价端市场，走高端线是不明智的，应该继续巩固中低端市场，保证稳定的营业收入。而关于高端市场方面，从图5中可以看出，伴随着人民的消费水平逐渐提高，中国体育消费市场规模逐渐增大，高端产品也将成为未来体育用品行业的发展趋势，要积极寻求变革，发展高端市场[2]。李宁参照耐克的“AJ”系列，通过推出子品牌进入高端市场，但仍然使用“李宁品牌”产品，确保在中低端市场的份额。李宁采用“高端市场领导大众市场”的方式，紧跟时代变化，正确发展市场，强化品牌定位，给消费者以高度认同和专业可靠的品牌形象。图4李宁2021年7月渠道分布情况资料来源：糜韩杰,胡翔宇.李宁28年兴衰之路：从崛起到连亏最终品牌重塑[DB/OL].图52015-2020年中国体育消费市场规模走势预测（亿元）资料来源：中国产业信息行业频道.2020年中国体育消费市场发展趋势预测：体育消费市场将达到1.5万亿元，未来市场空间巨大[DB/OL].4.2明确产品定位4.2.1调整产品结构及产品线目前，李宁公司的产品生产线十分丰富，涉足的产品领域广泛，包含了篮球、跑步、休闲、健身等多个领域，但是，人们说起李宁，不能直接的联想到他们的产品，更多的是消费者觉得他是体育用品销售公司[12]。因此，李宁公司应及时调整自己企业品牌的产品结构，压缩自己不熟悉的所有产品线，将自己更多的企业资金、技术和专业人才投入自己擅长的产品领域。如表3，李宁公司在产品结构上，非核心的产品占比最小，应当压缩非核心产品领域的生产线，将更多非核心产品领域的物力与财力等资源投入跑步类产品中，打造自己的品牌主力产品，通过更专业的产品态度服务，不断加强消费者对李宁这个品牌的正确认识，增强公司的品牌形象[10]。表32021年李宁各品类零售占比表产品领域占比跑步27%训练23%篮球23%运动时尚19%非核心8%资料来源：糜韩杰，胡翔宇.李宁28年兴衰之路：从崛起到连亏最终品牌重塑[DB/OL].4.2.2提高产品研发能力及创新能力目前，我国大部分体育用品公司，都是通过模仿其他品牌的创业来进行二次研发，虽然能有效获得经济利润，但是，因此市场上充斥着大量同质性体育用品，要想显示出层次，就必须只依靠更有特色、更专业的产品。而相对于国外一线运动品牌，如阿迪达斯、耐克等依靠强大的研发能力和创新能力，从而获得国内、国际市场巨大份额，为市场输送高附加值值得产品。如图6，安踏在产品研发支出占比远高于李宁公司，这也是安踏公司成为国内第一本土品牌，营业额达241亿元的重要因素，因此，在调整了产品结构的基础上，李宁公司应提高对产品研发的重视程度，加强产品外观设计，可以将“悟道”、“韦德之道”系列的产品设计理念运用到跑步产品领域，融入中国元素，将跑步领域的产品打造出新的路线，同时，要注意在舒适、耐久性上下功夫，将更多的技术应用于产品，使产品更加专业化。图62020-2021年本土主要运动鞋公司研发支出占比资料来源：华经情报网.2021年运动鞋行业市场现状与发展趋势，世界龙头企业垄断4.3提升品牌文化影响力4.3.1重塑品牌文化内涵到目前为止，消费者对李宁这个品牌形成了亲和性、民族性、荣誉性等一定的品牌观念。这些品牌观念与李宁品牌公司一直强调的时尚理念和品牌个性之间存在一定差异。因此，一方面，李宁需要重新诠释品牌文化的涵义，为消费者提供更清晰，更统一的理解。从消费者的角度来看，过去的某些属性为李宁的品牌发展带来了强大的力量，但不利于长期发展李宁的品牌。另一方面，李宁公司应该投入更多热情，在品牌设计赋予更多的创新精神，既要保留个性的、时尚的品牌内涵，又要添加本土文化。打造自身特有的“李宁文化”，既让消费者统一认知品牌文化，又突出品牌文化的差异性，让消费者眼前一新，从而提升自身的品牌文化影响力，增加品牌的客户忠诚度。4.3.2提升产品竞争力产品作为品牌的基础，而品牌文化的载体是产品，因此在提升产品的竞争力时，品牌文化的影响力也跟着提升。尽管现今李宁产品的质量有所保证，但是其影响力还远比不上国际上的品牌，甚至国内的安踏品牌。独特的创意赋予产品独特的文化，在产品设计上，根据每个国家的不同文化背景，不同喜爱偏好及消费特征形成不同的创意设计REF_Ref38282929\r\h[7]。4.3.3明确商标和口号的定位李宁公司口号和商标的演变，表示李宁的战略定位、管理系统、企业文化、组织者追求的目标的持续变化，表明品牌定位不够准确。阿迪达斯公司则对广告语进行了一次颠覆性的变更，由“没有不可能”（Impossibleisnothing）到“全倾全力（adidasisallin）”，一直沿用到今。口号和标识都是企业文化的一直象征，对于口号的精准定位，也是有效诠释企业文化、传达公司理念的一种方式，在进行口号更改的同时，要根据公司清晰的市场细分进行应对，有力直击消费者诠释企业文化。4.4强化品牌推广4.4.1明确品牌传播目标一直以来，在消费者意识中，李宁品牌的个性一直都是和李宁的形象捆绑在一起[7]。在谈论李宁品牌时，会想到体操运动员李宁王子，认为李宁品牌是“民族的、体育的”，而非“时尚的、年轻的”，但由于时代的变迁，市场的消费者渐渐变成喜欢潮流的年轻人，他们喜欢时尚，追逐潮流，再加上李宁公司最初的理念是打造时尚个性品牌，加之近几年李宁在纽约时尚装周取得很大的成就，因此，其产品的设计应当更加贴近年轻时尚，品牌传播目标应当在保留体育运动精神基础上，扩大时尚路线，增强时尚元素，走时尚体育路线，将体育变得时尚年轻化。一方面，品牌在传播上保留了体育精神，可以在现如今的运动热潮，保持品牌的体育专业性，不掉离体育的队伍。另一方面，增强时尚元素，可以跟上现今时尚潮流的耐克、阿迪达斯的脚步，增强李宁公司在国际上的市场竞争力。4.4.2充分利用网络宣传，扩大电子商务渠道互联网的出现和发展大大丰富了许多企业的网络营销方式和手段，企业的网络营销被广泛地用作低成本、高速度、广泛的潜在客户[9]。首先，要致力于与国内其他大型媒体及门户网站的交流与合作，利用其门户网站的知名度和影响力优势，有效宣传伊宁公司品牌；其次，自社交媒体的时代下，李宁需贯彻“三微一端”的传播方式，紧抓新媒体时代发展趋势，开展多渠道传播，关注新兴媒介，坚持精细化、定向化、个性化的运作方式。及时向普通消费者展示李宁公司的新产品，保持李宁公司品牌的网络普及热，加强普通消费者对李宁公司品牌的理解和认识；最后，应该注重电子商务这一渠道。在近年来的市场中，中国电子商务行业的规模正在不断扩大，以保持其在全球在线市场上的第一地位。如图7所示，中国的电子商务交易额每年逐渐增加，电子商务的发展趋势变得越来越好。而反观李宁，电子商务渠道收入比重不增反减，缺乏对电子商务的发展，因此，李宁还需要进一步扩大电子商务渠道，在官方网站方面应当有效及时的去更新和完善，提高线上的服务水品，增加新颖的网站功能，改进及优化旧功能，使官方网站真正成为一个热门窗口，通过窗口让更广泛的消费者了解李宁品牌，同时，也可以更好的了解消费者对自身产品的喜爱偏好，帮助企业作出有利于的策略。图7中国电子商务交易额情况（亿元）资料来源：东方财富网.中国电子商务行业发展现状分析[DB/OL].结论自李宁公司从衰落到复苏，再到2018年突破百亿的业绩，李宁公司已经开始慢慢回归正轨。本论文通过4P理论、结合财务数据对目前李宁的品牌营销策略进行分析，提出现存问题，并给予相应的建议。本论文的主要总结如下：在品牌定位方面，李宁公司频繁改变自身的品牌定位，出现品牌定位模糊的问题，导致了连续三年亏损30亿。因此，建议李宁公司加强细分消费群体，留住中低端市场的客户群，积极开阔高端市场，明确品牌定位，充分体现品牌的整体价值。在产品方面，李宁公司目前采用多品类策略，注重产品领域的范围，而忽视了自身的主打产品，主打产品是可以代表一个企业的形象。因此，建议李宁公司加大产品设计研发的资金、物力投入，打造属于自己的主打产品，给消费者留下深刻影响，增加自身的竞争力。在品牌文化方面，李宁公司品牌文化的渗透度不强，不足以影响消费者购买欲望，也是李宁公司重塑品牌后亏损30亿元的原因之一。因此，建议李宁公司在明确品牌定位下，重新诠释品牌文化内涵，统一消费者认知，同时依据本土文化背景，以及消费者的需求，打造属于自身特有的品牌文化，突出文化差异性。在品牌推广方面，李宁公司主要有三大营销渠道，即特许经销商、直接经营零售以及电子商务平台，但李宁不注重电子商务平台，没有跟上现在的互联网时代，同时品牌传播目标和对象不清晰，因此，建议李宁公司紧跟时代，注重社交媒体、电子商务的推广。参考文献阿里研究院.2019中国消费品牌发展报告：新国货,大未来[DB/OL]./details/6fd9b03f39a74e41b3f9a6a0256ccf39/,2019-05-10.丁依文.国内外品牌整合传播策略研究之文献综述[J].广西质量监督导报,2019(10):201.郭丽薇.基于波特五力模型分析李宁品牌的营销策略[J].文艺生活(艺术中国),2019(08):124-125.胡晓云.“品牌”定义新论[J].品牌研究,2016(02):26-32+78.瑾歆.李宁“潮”前走[J].中国服饰,2019(08):34-35.理迁.基于品牌价值的企业竞争力分析[J].现代营销(经营版),2019(01):105-106.倪云.中国体育品牌营销策略研究[D].华中师范大学,2019.齐雨柔.品牌定位在市场营销中的重要性[J].中国集体经济,2019(33):60-61.沈杰欣.浅析新媒体时代下国货服饰品牌的传播发展——以李宁品牌为例[J].传播力研究,2019,3(06):81.谭伟,张雄林.李宁公司品牌营销策略研究[J].现代营销(经营版),2019(04):98-100.万隆.论企业市场营销中的品牌营销[J].科技经济市场,2019(11):72-73.王晓琼,袁慧玲.李宁公司品牌发展策略研究[J].现代营销(经营版),2019(12):88-89.易观智库.2018年中国体育消费市场综合分析报告[DB/OL]./details/777fca257bf94845