服务营销学习题集（第3版） 习题汇 李克芳 第7-12章 服务流程- - 服务营销发展的新趋势

第七章服务流程练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．将服务人员的工作与其他支持服务的工作区分开的分界线称为_________。A．互动分界线B．可视分界线C．内部互动分界线D．服务分界线2．在流程图设计的过程中，表示库存和延误（库存点或处于等待状态）的是_________。A．正三角形B．箭头C．倒三角形D．菱形3．在服务蓝图中，选择律师、与律师面谈、接收文件和付款等行为都属于_________。A．顾客行为B．前台员工行为C．后台员工行为D．支持过程4．服务的创新、服务业务流程的重新整合和再造都要考虑投入产出的关系，既要考虑现在的利润水平，同时也要考虑服务对于企业的战略性利益，这是服务流程设计的_________原则。A．符合顾客需求B．灵活机动C．特色创新D．成本收益最大化5．服务组织在设计服务流程时，应当站在顾客的角度，针对顾客的需求来设计各项服务活动，做到有的放矢，使服务内容和形式与顾客的需求相吻合，这是服务流程设计的_________原则。A．符合顾客需求B．灵活机动C．特色创新D．成本收益最大化6．在服务流程设计的方法中，__________是指把顾客作为服务的生产要素纳入服务系统进行服务流程设计和管理的方法。A．顾客接触法B．顾客参与法C．生产线法D．信息授权法7．在服务流程再造时，将原来要求顾客到服务网点接受服务转变为直接为顾客提供服务称为_________。A．向自助服务转变B．直接提供服务C．删除没有价值的步骤D．合并某些服务8．将多种服务组合在一起提供给特定的目标市场属于服务流程再造类型中的_________。A．向自助服务转变B．直接提供服务C．删除没有价值的步骤D．合并某些服务9．在服务流程再造时，通过_________那些没有价值的步骤可以简化流程。A．删除B．降低C．增加D．合并10．航空公司通过对飞机内部进行再设计可以改变客户的整个飞行体验，如设置皮革的座椅、两个一排的座位，提供瓷盘子以及棉质的餐巾等属于服务流程再造中的_________类型。A．重新设计服务流程的有形要素B．直接服务C．自助服务D．合并服务11．在服务流程设计方法中，_________是为了达到服务的高效率和规范化，使企业获得成本领先的竞争优势。A．顾客参与法B．生产线法C．顾客接触法D．信息授权法12．把顾客作为服务的生产要素纳入服务系统进行服务流程设计和管理的方法，这是服务流程设计方法中的_________。A．生产线法B．顾客参与法C．顾客接触法D．信息授权法13．服务组织在决定服务内容和方式时，要注意创新和突出特色，创造不同于竞争对手的特殊优势，而且不能让竞争对手轻易模仿，同时具有持久性,这是服务流程设计时所遵循的________原则。A．符合顾客需求B．灵活机动C．特色创新D．成本收益最大化14．将顾客纳入服务系统中作为劳动力，来提高生产率，降低成本，这是服务流程再造类型中的________。A．删除没有价值的步骤B．向自助服务转变C．直接提供服务D．合并某些服务15．在采用生产线法时，进行________可以将总的工作分为许多简单的工作，以提高服务效率。A．用设备代替服务人员B．标准化服务C．控制服务人员的自主权D．劳动分工16．生产线法要求尽量采用采用机械和自动化设备等硬技术和现代信息系统等软技术进行服务生产，这种做法称为_________。A．用设备代替服务人员B．标准化服务C．控制服务人员的自主权D．进行劳动分工17．服务流程中的各个环节和系统要根据情况进行设计，从而增强服务流程的适应性，这属于服务流程设计时所遵循的________原则。A．符合顾客需求B．灵活机动C．特色创新D．成本收益最大化【参考答案】1．C2．C3．A4．Ｄ5．Ａ6．Ｂ7．Ｂ8．Ｄ9．Ａ10．Ａ11．Ｂ12．Ｂ13．Ｃ14．Ｂ15．Ｄ16．Ａ17．Ｂ（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．按照服务对象及服务过程是否有形，可将服务流程划分为作用于________服务流程等类型。A．顾客人体的可接触B．顾客物品的可接触C．顾客精神的不可接触D．顾客精神的可接触E．顾客无形资产的不可接触2．按照服务过程中顾客交互和定制程度及劳动力密集程度可将服务流程分为_________类型。A．服务工厂式流程B．服务作坊式流程C．客户化服务式流程D．专业化服务式流程E．大众化服务式流程3．在流程图设计的过程中，可以用符号的形式将各作业步骤表示出来，流程图中常用的标准符号有_________。A．长方形B．箭头C．菱形D．正三角形E．圆形4．服务蓝图由_________等要素构成。A．服务行为B．顾客行为C．支持过程D．服务人员行为E．管理者行为5．服务蓝图的三条分界线是_________。A．互动分界线B．不可视分界线C．可视分界线D．外部互动分界线E．内部互动分界线6．在进行服务流程设计时，应当遵循_________原则。A．成本收益最大化B．提高服务质量C．灵活机动D．特色创新E．符合顾客需求7．服务流程设计的方法有_________。A．顾客接触法B．顾客参与法C．生产线法D．信息接触法E．信息参与法8．衡量服务流程再造好坏的指标主要包括_________。A．减少服务失误的数量B．提高顾客满意度C．提高服务效率D．减少服务产生的成本E．缩短从顾客开始接受服务到完成的时间9．服务流程再造包括_________。A．删除没有价值的步骤B．向自助服务转变C．直接提供服务D．合并某些服务E．重新设计服务流程的有形要素10．服务企业运用生产线法设计和管理服务流程，具体做法包括_________。A．进行劳动分工B．标准化服务C．信息化服务D．用设备代替服务人员E．控制服务人员的自主权【参考答案】1．ABCE2．ABDE3．ABC4．BCD5．ACE6．ACDE7．ABC8．ABCE9．ABCDE10．ABDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．服务流程是指服务运作和提供的流程，也就是服务企业中服务运作的顺序与方法、提供服务的步骤。（）2．大众化服务式流程要求服务企业高度重视人力资源的开发，并在流程设计充分考虑服务提供系统的灵活性。（）3．顾客不一定要接触银行的员工，他们可以通过互联网、电话和自动柜员机管理自己的账户，这属于作用于顾客物品的可接触服务流程。（）4．服务作坊式流程的设计要注意控制成本维持质量，对参与服务过程中的顾客进行教育引导。（）5．针对人体服务的结果就让人在生理上更健康或更舒适。（）6．服务蓝图只能用来分析和改善现有的服务过程。（）7．服务流程图存在的目的是帮助服务人员或管理人员对即将付诸实施的服务进行设想和计划，以便减少意外及不能控制的情况出现。（）8．如果瓶颈作业处耽误半小时，那么就相当于整个流程延误一小时，因而识别出系统的瓶颈所在之处是非常重要的。（）9．服务蓝图的主要构成包括顾客行为、前台员工行为和支持过程。（）10．可视分界线将顾客行为与前台员工行为隔开。（）11．对于服务企业来说，绘制服务蓝图是一项系统工程，它的构建涉及服务企业的很多职能部门的代表和来自顾客的信息。（）12．顾客参与法要求把个人的自主权控制在有限的范围内。（）13．失误点的存在不会导致顾客不满，营销者在服务蓝图中没有必要标明潜在失误点。（）14．顾客接触法可以让顾客感受到个性化的服务，同时也可以通过批量生产达到规模经济。（）15．只有企业内部的原因才会引起现有的服务流程运转不畅。（）16．管理者应该通过服务流程再造争取同时提高生产率与服务质量。（）17．服务企业可以使用信息技术向服务人员授权。（）18．服务企业使用信息技术和计算机可以向顾客授权。（）19．现有服务流程运转不畅的原因是由于外部环境的变化，与企业本身无关。（）20．理想的服务流程再造只要能够减少服务失误的数量就可以了。（）【参考答案】1．√2．×3．×4．√5．√6．×7．√8．×9．×10．×11．√12．×13．×14．√15．×16．√17．√18．√19．×20．×（四）名词解释1．服务流程2．服务蓝图3．顾客参与法4．顾客接触法5．服务流程再造【参考答案】1．服务流程是指服务运作和提供的流程。也就是服务企业中服务运作的顺序与方法、提供服务的步骤。2．服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，它把整个服务过程合理地分为不同的区块，再逐一描述过程的步骤、顾客的行为与员工的职责，以及服务中的有形要素。3．顾客参与法是指把顾客作为服务的生产要素纳入服务系统进行服务流程设计和管理的方法。4．顾客接触法是一种折中方法，这种方法将服务生产系统分为高顾客接触作业（前台）和低顾客接触作业（后台），低接触作业使用生产线法像工厂一样运行以提高效率，高顾客接触作业则注重顾客利益。5．服务流程再造是指对现有的服务进行过程更新。简答题1．服务流程设计的原则有哪些？2．服务流程的设计方法有哪些？3．简述生产线法的具体做法。4．服务流程再造包括哪些类型？【参考答案】1．（1）符合顾客需求。服务企业在设计服务流程时，应当站在顾客的角度，针对顾客的需求来设计各项服务活动，使服务内容和形式与顾客的需求相吻合。（2）灵活机动。服务流程中的各个环节和系统的设计要具有相应的灵活性和机动性，根据情况设置例外流程，从而增强服务流程的适应性。（3）特色创新。服务企业在决定服务内容和方式时，要注意创新和突出特色，创造不同于竞争对手的特殊优势，而且不能让竞争对手轻易模仿，同时具有持久性。（4）成本收益最大化。服务的创新、服务业务流程的重新整合和再造都要考虑投入产出的关系，既要考虑现在的利润水平，同时也要考虑服务对于企业的战略性利益。2．服务流程的设计方法主要有：（1）生产线法。该方法是指将制造企业的生产线流程和管理方法应用于服务企业的服务流程设计与管理的方法。（2）顾客参与法。即把顾客作为服务的生产要素纳入服务系统进行服务流程设计和管理的方法。（3）顾客接触法。这是一种折中方法，这种方法将服务生产系统分为高顾客接触作业（前台）和低顾客接触作业（后台），低接触作业使用生产线法像工厂一样运行以提高效率，高顾客接触作业则注重顾客利益。3．生产线法的具体做法是：（1）进行劳动分工。（2）控制服务人员的自主权。（3）用设备和技术代替服务人员。（4）标准化服务。4．服务流程再造包括重新建立、调整或者替换服务流程。服务流程再造包括以下几种类型：（1）删除没有价值的步骤；（2）向自助服务转变；（3）直接提供服务；（4）合并某些服务；（5）重新设计服务流程的有形要素。（六）论述题试述服务蓝图的涵义和构成。【参考答案】服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，它把整个服务过程合理地分为不同的区块，再逐一描述过程的步骤、顾客的行为与员工的职责，以及服务中的有形要素。服务蓝图直观上同时从描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客与员工的角色以及服务中的可见要素等方面来展示服务。服务蓝图不仅能用来分析和改善现有的服务过程，还可以用来开发一套新的服务流程，因此，在服务流程的设计和再设计阶段都可以将服务蓝图作为一种工具来使用。服务蓝图的主要构成包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。在服务蓝图中，每个行为部分中的方框图表示相应水平上执行服务的人员所经历的服务步骤，箭头是流向线，它指明了行为步骤的顺序。整个服务蓝图被三条线分成四个主要行为，从上到下依次是顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。（1）顾客行为。顾客行为是指顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。（2）服务人员行为。服务人员行为包括前台员工行为和后台员工行为。前台员工行为是指顾客能看到的服务人员的行为。（3）支持过程。支持过程是为支持服务人员的工作而产生的各种内部服务的步骤和行为。服务蓝图中最上方是服务的有形展示，典型的方法是在每一个接触点上方都列出相应的有形展示。此外，还可以在服务蓝图中标明潜在的失误点。失误点具有三项特征：工作失误的可能性较高、失误所导致的结果会被顾客看见、顾客认为很重要的失误。失误点的存在易导致顾客不满，服务营销者可以通过分析失误点并指导员工如何应对这些失误来减少服务失误。四个主要行为被三条水平线所隔开，这三条分界线是：（1）互动分界线。它表示顾客与服务组织间直接的互动。如果有一条垂直线穿过互动分界线，就表明发生一次服务接触。（2）可视分界线。它把顾客能看到的服务行为与不能看到的服务行为分开。（3）内部互动分界线。它将服务人员的工作与其他支持服务的工作区分开。第8章有形展示练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．根据有形展示能否被顾客拥有，可以分为边缘展示和_________。A．核心展示B．环境展示C．价格展示D．信息沟通展示2．________也是一种服务展示形式，来自服务企业本身以及其他引人注意的信息可以通过多种媒体传播来展示服务。价格B．物质环境C．信息沟通D．促销信息________是指服务企业与顾客进行交互所处的环境，包括服务执行、传递与消费所处的外部设施和内部设施，即有形展示中的所有有形设施。A．有形展示B．服务场景C．沟通工具D．服务渠道4.在服务场景的类型中，________代表了顾客和员工都需要置身于服务场景中的情形。A．自助服务B．远程服务C．核心服务D．交互性服务________主要包括周围因素、设计因素和社会因素。物质环境B．周边环境C．社会环境D．外部环境服务场景的有效设计可以促进服务参与者（如员工、顾客等）之间的交流，帮助传递服务参与者所期望的作用、行为、关系等，这就是服务场景的________。A．区分功能B．交际功能C．使用功能D．包装功能在________环境中，往往是顾客自己完成服务。A．远程服务B．自助服务C．交互性服务D．公共服务8.服务场景引起的内部反应有认知反应、________和生理反应。A．分类反应B．情绪反应C．心理反应D．情感反应9.根据刺激—有机体—反应模型，从结果变量来看，________对环境刺激物的反应是接近或回避服务场景。A．顾客和员工B．顾客C．员工D．个人服务企业应该重视服务场景的设计，________也可以称为“对未来的设计”。A．柔性B．服务企业的目标C．员工和社会的需求D．社会与环境________的前提是进行服务环境调查，调查了解顾客对不同类型环境的偏好和反应。A．确定设计目标B．绘制服务蓝图C．服务场景设计D．组建跨职能小组服务场景中的________要求服务场景必须鼓励员工和顾客之间、顾客之间及员工之间的交流。A．个人行为B．他人行为C．社会交往D．顾客行为13.在设计服务场景时，服务企业需要________，在此基础上设立服务场景设计的目标。A．调查服务环境B．绘制服务蓝图C．确定设计目标D．制定价格在服务场景中，________可以清楚地传递信息，它们可以是标签（如公司名称）、指示方向的标志（如出口、卫生间的指示）、告知行为规范的标志（如禁止喧哗）。A．指示B．行为准则C．标签D．标志15.根据刺激—有机体—反应模型，内外部设计、灯光与颜色等环境要素构成了一系列________。A．反应B．有机体C．刺激物D．情绪16.与认知和情感反应相反，________通常表现为身体的愉悦或不舒适。情感反应B.生理反应C.心理反应D.特殊反应在________类型的服务中，顾客很少或根本没有卷入服务场景中。A.远程服务B.自助服务C.交互性服务D.通信服务服务场景能为身处其中的顾客和员工提供帮助，促进服务交付过程的运行,这就是服务场景的________。A.交际功能B.区分功能C.使用功能D.包装功能在服务场景引起的内部反应中，________是个人的思考过程，它包括信任、分类和象征性意义。A.情感反应B.生理反应C.心理反应D.认知反应服务场景设计的前提是进行________。A.问卷调查B.服务环境调查C.直接观察D.实验观察【参考答案】1．A2．C3．B4．D5．A6．B7．B8．D9．A10．A11．C12．C13．A14．D15．C16．B17．A18．C19．D20．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．调查服务环境的方法有_________。A．询问法B．问卷调查C．测试法D．直接观察E．实验法2．服务场景的类型有_________。A．自助服务B．远程服务C．交互性服务D．附加服务E．核心服务服务场景的功能有_________。A．包装功能B．使用功能C．交际功能D．区分功能E．实现商品价值和使用价值4.影响服务场景设计的关键因素是_________。A．服务企业的性质与目标B．柔性C．顾客与员工的需求D．社会与环境E．行业竞争5．在服务场景模型中，服务环境的维度包括_________。A．周边条件B．空间布局与功能C．标志、符号和制品D．有形性E．安全性服务场景引起的内部反应有_________。认知反应B.情绪反应C.情感反应D.心理反应E.生理反应7.根据刺激—有机体—反应模型，内外部设计、灯光与颜色等环境要素构成了一系列刺激物，顾客与员工是有机体，他们对刺激物的反应受到_________等情绪状态的影响。同意—不同意B.愉悦—不愉悦C.唤醒—不唤醒D.支配—顺从E.喜欢—不喜欢8.物质环境主要包括_________。A.功能因素B.周围因素C.刺激因素D.设计因素E.社会因素9.服务场景设计的步骤是_________。调查服务环境B.制定计划C.确定设计目标D.绘制服务蓝图E.组建跨职能小组10.服务场景引起的内部反应必然外化为消费者的行为，从而引发消费者的_________。A.个人行为B.购买行为C.消费行为D.不满行为E.社会交往【参考答案】1．BDE2．ABC3．ABCD4．ABCD5．ABC6．ACE7．BCD8．BDE9．ACDE10．AE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．虽然服务本身是无形的，但顾客了解和评价服务质量并不难。（）2．根据有形展示能否被顾客拥有可分为物质环境、信息沟通和价格。（）3．边缘展示是一种很有价值的有形展示。（）4．价格可能会通过物质环境、信息沟通传递给顾客。（）5.周围因素不易引起消费者的注意，也不会让顾客感到特别兴奋，所以缺少顾客所需要的某种背景因素也不会让顾客不快。（）6．有形展示的应用广泛性与服务企业的类型无关。（）7．交互性服务是介于自助服务与远程服务之间的一种服务场景。（）8．服务场景引起的内部反应会引发顾客的个人行为与社会交往。（）9．“刺激—有机体—反应”模型用于帮助解释服务环境对消费者行为的影响。（）10．服务场景是面向顾客的，在设计时要有利于顾客和员工的服务交互活动，因此，服务场景的设计只需考虑顾客的需求。（）11．服务场景具有包装功能，它以其外在形象向顾客传递内在的信息。（）12.回避行为包括所有的可在某一个地点产生的行为，如逗留的愿望、研究、操作使用以及发生联系。（）13．环境中的周边条件、空间布局与功能、标志和制品等一系列刺激物会使顾客和员工对服务场景在认识、情感和生理上产生许多反应，这些反应是相互独立的。（）14．服务场景引起的典型生理反应包括身体的痛苦和舒适。（）15．服务场景中有很多事物可以作为显性或隐性的信号将信息传递给顾客。（）16．服务对需求的适应能力全部取决于最初设计时赋予它的柔性。（）17．直接观察是指通过控制环境中的一些要素，观察顾客在不同环境中的反应。（）18．任何服务营销决策都必须坚持顾客导向观点，只有建立在顾客感知基础上的场景设计才能达到预期的效果。（）9．在明确设计目标后，可以采用服务流程图描绘出服务场景中的实物证据。（）20．服务场景具有整体性，因此，服务场景必须从整体的角度来设计，需要由企业多个职能部门做出相应决策。（）【参考答案】1．×2．×3．×4．√5．×6．×7．√8．√9．√10．×11．√12．×13．×14．√15．√16．×17．×18．√19．×20．√（四）名词解释1．有形展示2．服务场景3．刺激物—有机体—反应4．空间布局5．交际功能【参考答案】1．有形展示是指为进行服务传递，企业与顾客进行交互所处的实际有形设施以及利于服务执行或传播交流的任何有形要素。2．服务场景是指服务企业与顾客进行交互所处的环境，包括服务执行、传递与消费所处的外部设施和内部设施，即有形展示中的所有有形设施。3．刺激—有机体—反应模型由一系列刺激物、有机体和反应三个部分组成，用于帮助解释服务环境对消费者行为的影响。4．空间布局是指家具陈设、设备和设施的摆放，它们的大小形状以及它们之间的空间关系。5．交际功能是指服务场景的有效设计可以促进服务人员与顾客之间的交流，帮助传递企业所期望的作用、行为和关系等。（五）简答题1．简述服务场景设计的步骤。2．有形展示有哪些类型？其含义分别是什么？3．简述服务场景模型中服务环境的维度。4．什么是服务场景？它有哪些功能？【参考答案要点】1．设计服务场景时，服务企业需要调查服务环境，在此基础上设立服务场景设计的目标，在服务蓝图中描绘出服务场景中的实物证据，通过组建跨职能小组更好地传递一致的信息。服务场景设计的步骤为:（1）调查服务环境。（2）确定设计目标。（3）绘制服务蓝图。（4）组建跨职能小组。2．（1）根据有形展示能否被顾客拥有可分为核心展示与边缘展示。=1\*GB3①核心展示是指在购买服务的过程中不能为顾客所拥有却会影响顾客购买决策的展示。=2\*GB3②边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。按照有形展示的构成要素可划分为物质环境、信息沟通和价格。=1\*GB3①物质环境。物质环境主要包括周围因素、设计因素和社会因素=2\*GB3②信息沟通。信息沟通也是一种服务展示形式，来自服务企业本身以及其他引人注意处的信息可以通过多种媒体传播来展示服务=3\*GB3③价格。价格是一种对服务水平和服务质量的可见性展示，这是因为在购买服务时顾客通常会将价格看作是有关服务的一个线索。3．在服务场景模型中，服务环境的维度包括周边条件、空间布局与功能、标志和制品三类。（1）周边条件。包括温度、照明、噪音、音乐、气味和颜色等。（2）空间布局与功能。空间布局是指家具陈设、设备和设施的摆放，它们的大小形状以及它们之间的空间关系。功能是指这些项目方便顾客和员工使用的能力。（3）标志、象征和制品。服务场景中有很多事物可以作为显性或隐性的信号将信息传递给顾客。4．服务场景是指服务企业与顾客进行交互所处的环境，包括服务执行、传递与消费所处的外部设施和内部设施，即有形展示中的所有有形设施。服务场景具有以下四个方面的功能：包装功能、使用功能、交际功能、区分功能。论述题论述服务场景模型是如何对顾客产生影响的。【参考答案】在环境心理学理论模型的基础上，Bitner提出了服务场景模型，这个模型可以更加全面细致地理解服务场景对消费者的影响模式。服务场景模型遵循着刺激物—有机体—反应理论，在模型中构成服务场景的多维环境要素是刺激，顾客和员工是对刺激做出反应的有机体，在该环境下产生的行为是反应，包括接近行为或回避行为。服务场景模型认为，服务场景的要素会对顾客和员工产生影响，他们对环境刺激的内在反应（认识、情感和生理）将决定其行为方式。1.服务环境的维度服务环境的维度包括所有能被企业控制来强化或约束员工和顾客行为的有形要素。在服务场景模型中，服务环境的维度包括周边条件、空间布局与功能、标志和制品三类。周边条件。包括温度、照明、噪音、音乐、气味和颜色等。空间布局与功能。空间布局是指家具陈设、设备和设施的摆放，它们的大小形状以及它们之间的空间关系。功能是指这些项目方便顾客和员工使用的能力。标志、符号和制品。服务场景中有很多事物可以作为显性或隐性的信号将信息传递给顾客。2.服务场景引起的内部反应环境中的周边条件、空间布局与功能、标志和制品等一系列刺激物会使顾客和员工对服务场景在认识、情感和生理上产生许多反应，这些反应是相互关联的，认知反应会影响到情感反应，而情感反应也会影响到认知反应。（1）认知反应。认知反应是个人的思考过程，它包括信任、分类和象征性意义。（2）情感反应。感知到的服务场景除了影响顾客的认知以外，还能够引起顾客的情感方面的反应。（3）生理反应。与认知和情绪反应相反，生理反应通常表现为身体的愉悦或不舒适。3.服务场景中的行为服务场景引起的内部反应必然外化为消费者的行为，从而引发消费者的个人行为与社会交往。个人行为。正如麦拉宾-罗素刺激—反应模型的基本原则所表述的那样，对环境刺激物的个人反应被称为接近和回避行为。（2）社会交往。由于人际关系式服务内在的不可分割性，公司的服务场景必须鼓励员工与顾客之间、顾客之间及员工之间的交流。第9章服务营销中的人员练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．服务营销三角形理论认为，员工对于企业_________具有重要作用。A．履行承诺B．信守承诺C．做出承诺D．执行承诺2．跨边界的角色不仅在工作中要付出劳力和劳动技能，而且还要求付出大量的_________。A．情感B．情绪C．时间D．精力3．内部营销是一种把员工当成_________、取悦员工的哲学。A．营销者B．服务者C．消费者D．组织代表4．内部营销的实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的_________，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。A．外部交换B．内部交换C．信任关系D．内部关系5．如果企业的员工没有获得充分培训，他们所表现出的态度就会恶劣，或者无法得到各方面的足够支持，使企业无法成功。因此，尽管信息技术的开发和高技术含量的服务的成长势头正猛，内部营销仍然是一个_________。A．选择问题B．技巧问题C．首要问题D．战略问题6．在企业所制定的标准、规章与顾客的服务需求存在不一致的情况下，容易产生_________。A．个人与角色的冲突B．企业与顾客之间的冲突C．企业内部的冲突D．顾客内部的冲突7．跨边界的角色具有_________和组织的代表两个重要的作用。A．信息的传输者B．信息的处理者C．组织的发言者D．商品的传输者8．内部营销的重点在于组织中各个层级之间应建立良好的_________。A．内部关系B．企业关系C．合作D．团队9．通过将顾客作为________的各种安排，服务企业可以提高服务生产力。A．服务质量的贡献者B．服务满意的贡献者C．企业的竞争者D．生产资源10．在服务传递中，顾客可以作为服务质量和_________的贡献者。A．服务水平B．服务生产C．满意D．服务消费【参考答案】1．B2．A3．C4．B5．D6．B7．A8．A9．D10．C（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．内部营销有助于的重要性可概括为_________。A．激发创新精神B．减少内部矛盾C．增加企业收入D．提高工作效率E．推进企业文化建设2．在_________情况下，企业需要引入内部营销。A．当需要在企业创建服务文化和服务导向时B．当需要员工保持服务文化和服务导向时C．当需要向员工进行服务及营销相关内容进行介绍时D．当需要提高收入和增加企业利润时E．当需要增加企业的业务时3.服务人员对企业的重要性主要体现在_________。A．员工对于企业信守承诺具有重要作用B．员工影响到顾客满意度和企业利润C．员工行为直接影响到服务质量D．服务人员是服务营销的人格化E．服务人员是服务营销的个性化4.一线员工在提供服务过程中会遇到各种冲突，这些冲突包括_________。A．个人与角色的冲突B．企业与顾客之间的冲突C．企业内部的冲突D．顾客内部的冲突E．企业外部的冲突5.服务企业增强顾客参与服务生产和传递的策略主要有_________。A．发展顾客自助服务B．选择、教育和激励顾客C．服从、满足顾客D．管理顾客组合E．选择营销组合6．服务利润链模型指出了_________之间存在着一定逻辑关系。A．企业满意B．顾客价值C．员工满意D．顾客满意E．企业利润7．作为跨边界的角色，在在服务提供过程中往往很难在_________之间实现平衡。A．服务水平B．服务质量C．企业利润D．服务成本E．服务效率8．服务企业要积极地开展员工培训活动，通常应该从_________等方面对服务人员进行培训。A．产品/服务知识B．人际技巧C．组织文化、目标和战略D．服务质量E．技术技能9．内部营销涉及_________等具体的管理过程。A．态度管理B．信息管理C．沟通管理D．绩效管理E．顾客管理10．从关系的角度看，内部营销的目的在于创造、维护和强化组织中员工的内部关系，更好地促使他们以_________等为内外部顾客提供服务。A．企业导向B．顾客导向C．服务意识D．服务文化E．社会导向11．在对应聘者进行考察过程中，应兼顾应聘者的_________。A．服务能力B．受教育水平C．服务意识D．服务意愿E．外貌12．合适的授权可以为企业带来_________等好处。A．迅速对顾客做出反应B．员工更热情的对待顾客C．激发服务创新思想D．正面口碑与顾客的保留E．增加员工的工作满意度和角色自豪感13．根据服务的特点和消费者参与的水平，可将顾客参与服务传递的水平划分为_________等类型。A．低水平的参与B．自助服务C．高水平的参与D．中等水平的参与E．互动服务14．跨边界角色的压力有_________。A．工作中需要付出大量的情感B．需要有较高的技术水平C．经常要面对各种冲突D．要求具有较高的素质E．难以在服务质量与服务效率之间实现平衡15．企业可以使用_________等人力资源管理策略对服务人员进行管理。A．积极地培训服务人员B．雇佣合适的人C．市场调研D．激励员工E．进行合适的授权【参考答案】1．ABDE2．ABC3．ABCD4．ABD5．ABD6．CDE7．BE8．ABCE9．AC10．BC11．AD12．ABCDE13．ACD14．ACE15．ABDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．内部营销是一种把员工当成消费者、取悦员工的哲学。（）2．管理者不应该对员工的表现进行连续不断的监督。（）3．内部营销牵涉两个具体的管理过程，分别是态度管理和绩效管理。（）4．企业员工不会对顾客满意度和企业的最终利润产生影响。（）5．在以人为基础的服务中，员工的可靠性就意味着服务的可靠性。（）6．虽然顾客为服务提供付出了努力、时间或其他资源，但他们不是生产资源的一部分。（）7．从服务营销三角形可以看出，在企业向顾客做出承诺后，承诺的实现必须依赖于企业的营销者。（）8．服务人员不会直接影响到服务的移情性。（）9．跨边界人员代表组织与环境沟通。（）10．企业要求员工扮演的角色与员工本人的价值观、性格和自我认识相矛盾，容易产生个人与顾客的冲突。（）【参考答案】1．√2．×3．×4．×5．√6．×7．×8．×9．√10．×（四）名词解释1．内部营销2．跨边界的角色3．顾客自助服务4．服务营销三角理论【参考答案】1．内部营销是指在服务意识的驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的企业绩效做准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。2．跨边界的角色是指连接组织和外部世界的人。扮演跨边界角色的员工通过与非组织成员的交往就创造了组织的这种连接。3.顾客自助服务是指服务完全由顾客自行生产，没有公司员工的直接介入或与公司员工之间的互动。也就是说，服务企业通过向顾客提供某些服务设施、工具或用品来让顾客自行生产和消费其所需的服务。4.服务营销三角形理论认为，企业、顾客和服务提供者是三个关键的参与者，服务企业要想在竞争中获得的成功，就必须在三者之间开展外部营销、内部营销和交互营销，这三种类型的营销活动相互影响、相互联系，共同构成了一个有机的整体。（五）简答题1．简述内部营销涉及到的两个管理过程。2．服务企业在哪些情况下应该引入内部营销？3．服务人员的重要性体现在哪些方面？4．在服务传递中，顾客通常扮演的角色有哪些？【参考答案要点】1．内部营销牵涉两个具体的管理过程，分别是态度管理和沟通管理：（1）态度管理，必须对所有员工的态度及他们的顾客意识和服务意识产生的动机进行管理。（2）沟通管理。经理、主管、与顾客接触的员工和支持人员需要各种信息以完成他们的工作。2．服务营销在以下情况下应该引入内部营销：（1）当需要在企业创建服务文化和服务导向时，当服务导向和对顾客的关注成为组织中最重要的行为规范时，企业中就有服务文化存在。（2）当需要员工保持服务文化和服务导向时，内部营销在保持服务文化方面十分重要。（3）当需要向员工进行服务及营销相关内容进行介绍时，在企业规划和推出新产品、服务或营销活动时，如果没有在内部员工中做足够的推广工作，就需要开展内部营销以系统地解决问题。3.服务人员的重要性体现在以下四个方面：（1）员工对于企业信守承诺具有重要作用。（2）员工影响到顾客满意度和企业利润。（3）员工行为直接影响到服务质量。（4）服务人员是服务营销的人格化。4.在服务传递中，顾客通常扮演的角色有：（1）顾客作为生产资源，如果顾客为服务提供付出了努力、时间或其他资源，他们应该被认为是生产资源的一部分。（2）顾客作为服务质量和满意的贡献者。服务质量和满意的贡献者是顾客在服务生产过程中所扮演的另一角色。（3）顾客作为竞争者。顾客扮演的第三个角色是服务企业的潜在竞争者。（六）论述题1．对服务人员进行管理可以采用哪些策略？2．增强顾客参与的策略有哪些？【参考答案要点】1．对服务人员的管理策略包括营销管理策略和人力资源管理策略。营销管理策略主要是树立内部营销理念、开展市场调研和进行市场细分。人力资源管理策略包括：（1）雇佣合适的人。在对应聘者进行考察过程中，应兼顾应聘者的服务能力和服务意愿。（2）积极地培训服务人员。服务企业要积极地开展员工培训活动，通常应该从组织文化、目标和战略；人际技巧和技术技能；产品/服务知识等方面对服务人员进行培训。（3）进行合适的授权。高授权与高顾客满意度相联系。（4）建立高绩效的服务传递团队。团队被定义为“一小群具有互补性技能的个体，他们肩负着共同的目标，拥有一致的绩效目标，工作中彼此支持”。为了实现良好的合作传递，公司需要建立跨职能团队。（5）激励员工。除了以金钱为主要形式的奖励外，企业可以采用的持续性奖励员工的手段还包括工作内容本身、反馈与认可以及目标的实现等。（6）持续性的监督和评估。管理者应当对员工的表现进行连续不断的监督，监督包括指引和评估两个部分。2．服务企业增强顾客有效参与服务生产和传递的策略有：（1）发展顾客自助服务。顾客自助服务是指服务完全由顾客自行生产，没有任何公司员工的直接介入或与公司员工之间的互动。也就是说，服务企业通过向顾客提供某些服务设施、工具或用品来让顾客自行生产和消费其所需的服务。（2）选择、教育和奖励顾客。这包括定义顾客的角色、让顾客预知自己的角色和责任、向顾客提供服务预览、教育顾客、在服务过程中为顾客提供指引、对顾客的贡献进行奖励以及避免不恰当的顾客参与带来的消极后果。（3）管理顾客组合。兼容性管理首先是一个吸引同类型顾客进入服务服务环境的过程，其次，对有形环境及顾客之间的接触进行主动管理，以此来增加令人满意的服务接触，减少令人不满意的服务接触。第10章服务供需管理练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．服务供给与需求管理因缺乏_________而成为服务提供商面临的一个基本问题。A．生产能力B．库存能力C．管理能力D．应变能力2．在服务的高峰期，如餐厅的就餐高峰期、旅游旺季的酒店等通常会出现_________的状态。A．需求过剩B．需求超过最佳供给能力C．供求平衡D．能力过剩3．在服务需求的高峰期，服务企业应当_________服务生产能力。A．提高B．压缩C．保持D．扩大服务能力也称为服务生产能力，是指一个企业能够拥有的用来创造产品和服务的________。A．设备B．设施C．资源或资产D．服务人员当需求低于最佳能力时就会出现________的现象。A．需求过剩B．需求超过最佳供给能力C．供求平衡D．能力过剩6．限制服务生产能力的根本因素是_________。A．人力资源B．服务设施C．设备和工具D．时间7．汽车租赁公司在假日旅游胜地建立季节性的分支机构，以使乘坐飞机、火车和游船到达的顾客能租赁到汽车，这属于需求管理策略中_________。A．改变服务地点B．增加服务设施或设备C．同时调整时间与地点D．调整服务时间8．在服务业中，服务需求与生产能力不匹配问题普遍存在，这是由于服务的_________和需求的波动特性造成的。A．无弹性B．无形性C．不可储存性D．难以标准化9．服务企业对排队方案的选择取决于其业务的性质、_________、顾客偏好和经营者的观念。A．服务时间B．服务地点C．服务产品D．服务效率10．在排队管理时，服务企业采用________有助于减少顾客不加入队伍的现象。A．多条排队B．单一排队C．领号D．预约11．银行为一些持贵宾卡办理大额存款业务的顾客提供专门的窗口，这是按照________标准来区分顾客群体。A．服务持续时间长短B．工作的紧急程度C．支付的溢价差异D．顾客的重要程度12．宾馆在旅游淡季可以将其大部分空余的客房用于招待商务人员或用作会议场所，滑雪场可以在夏季将其场地改为飞行跳伞表演的场所，这属于需求管理策略中_________。A．改变服务地点策略B．信息沟通策略C．改变服务产品策略D．调整服务时间策略13．紧急优先是指根据_________提供服务的规则。A．服务的紧急程度B．顾客的重要程度C．最短服务时间D．后来先服务14．排队结构是指排队的数量、_________、空间要求及其对顾客行为的影响。A．规则B．时间C．位置D．方式15．服务企业最常用的排队规则是_________。A．最短服务时间B．紧急优先C．随机服务D．先来先服务16．在一些服务企业中，即使需求发生变化，在需求高峰期，顾客也可以得到满足的服务业是_________。A．运输B．电影C．医院D．供电17．单独等候的时间比集体等候的时间感觉更_________。A．短B．一样C．长D．快18.在搭乘长途汽车时，最后存放行李在存储仓的顾客会先取到行李，这遵循了________的排队规则。A.后来先服务B.紧急优先C.先来先服务D.随机服务19.确定的等候时间比不确定的等候时间感觉更_________。A．一样B．短C．长D．慢20.在服务需求大于服务能力或平衡两者的成本过高的情况下，企业需要对________进行管理。A.排队等候B.人力资源C．设备D.服务水平【参考答案】1．B2．A3．D4．C5．D6．A7．A8．C9．D10．A11．D12．C13．A14．C15．D16.D17.C18.A19.B20.A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．影响服务能力的因素有_________。A．人力资源B．服务设施C．设备与工具D．时间E．顾客2．在需求高峰期，服务能力管理的策略主要有_________。A．雇佣临时工B．扩展现有服务能力C．交叉培训员工D．鼓励顾客自助服务E．安排员工进行培训或休假3．一般常见的排队规则有_________。A．先来先服务B．紧急优先C．最短服务时间D．最大盈利顾客优先E．后来先服务4．需求管理策略包括_________。A．价格策略B．改变服务产品策略C．信息沟通策略D．调整服务时间和地点策略E．增加广告策略5．了解需求模式包括_________等方面。A．顾客的重要程度B．描绘需求模式C．可预测的循环变化D．随机需求的变化E．各细分市场的需求模式6．常见的可供服务企业选择的排队结构有_________等。A．多条排队B．单一排队C．领号D．位置E．空间要求7．服务企业可以根据标准_________等标准将顾客分成不同群体，允许一些顾客等候的时间比其他顾客短。A．顾客的重要程度B．服务需求的紧迫性C．预约优先D．支付价格的高低E．服务时间的长短8.服务能力包括_________等方面的内容。A．服务设施B.劳动力C．工具D.设备E．现金9.排队管理的策略包括_________。A．建立预订系统B.区分排队等候的顾客C.采用运营原理D.交叉培训员工E.使排队等候变得有趣或至少可以忍耐10.服务需求与服务能力的关系可能出现_________等情况。A.供求平衡B.服务过剩C．能力过剩D.需求过剩E．需求超过最佳供给能力【参考答案】1．ABCDE2．ABCD3．ABCDE4．ABCD5．BCDE6.ABC7.ABDE8.ABCD9.ABCE10.ACDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1.当需求超过服务最佳生产能力但还在最大生产能力范围之内时，不会影响到服务质量。（）2.对企业来说，需求超过企业的最佳供给能力是一种最理想的状态。（）3.当需求远远超过最大生产能力的时候，会出现能力过剩的现象。（）4.服务企业要实现供给与需求相匹配的目标，可以通过调整能力来满足顾客需求。（）5.服务能力是固定的，企业不能在短期或长期内扩展或收缩服务能力。（）6.在服务需求大于服务能力或平衡两者的成本过高的情况下，企业需要对排队等待进行管理。（）7.所有的服务企业都面临着供给与需求管理的挑战。（）8.有效管理服务需求波动的前提是了解需求模式。（）9.先来先服务的规则是服务企业最常用的排队规则，是先到达服务窗口的顾客先获得服务的一种排队规则。（）10.随机服务中每位等待的顾客被选取的概率都相等。()11.服务企业应该关注服务能力与服务需求的均衡匹配问题，从而提高服务质量和服务效率。()12.服务生产能力是固定的，企业无法采取一些短期措施来提高服务企业的生产能力。()13.改变服务的时间，则可能会改变服务的供给量。（）14.在顾客参与的情况下，服务企业的服务能力也不会随着需求的变化而改变。（）15.如果顾客等待的情况很普遍，那么服务企业首先应当分析运营过程无效率的工作。（）16.服务企业可以从时间、劳动力、设施和设备等方面来调节顾客需求的总体水平，以适应服务生产能力。（）17.在服务需求的低谷期，服务企业可以安排员工进行培训。（）18.在服务供需不平衡时，需求管理就是要增加顾客对服务的需求。（）19.当到达其设施的顾客数量低于该设施的系统处理能力时，就会出现等候队伍。（）20.预订系统可以使需求控制与调节更容易实施。（）【参考答案】1．√2．×3．×4．√5．×6．√7．×8．√9．√10．√11.√12.×13.√14.×15.√16×17√18×19×20√（四）名词解释1.预约优先2.服务能力3.排队规则4．排队结构5.紧急优先【参考答案】1.预约优先是指对已经做过预约的客户优先服务的原则。2.服务能力也称为服务生产能力，是指一个企业能够拥有的用来创造产品和服务的资源或资产。3.排队规则是由服务企业制定的对顾客进入服务等候阶段的管理政策，即如何从排队的顾客中挑选下一位顾客接受服务。4.排队结构是指排队的数量、位置、空间要求及其对顾客行为的影响。5.紧急优先是指根据服务的紧急程度提供服务的规则。（五）简答题1.影响服务能力的因素有哪些？2.常见的可供企业选择的排队结构有哪些？3.服务需求管理的策略有哪些？4.服务能力管理的策略有哪些？【参考答案要点】1.影响服务生产能力的主要因素有:（1）人力资源。（2）服务设施。（3）设备和工具。（4）时间。（5）顾客。2.常见的可供企业选择的排队结构有：（1）多条排队，服务供应商提供多个服务柜台，顾客从多排队伍中自由选择要等待的队伍排队。（2）单一排队，虽然有多个服务柜台，但顾客都排成一条蛇形的队伍，一旦某个服务柜台出现空闲，队首的第一位顾客就上前接受服务。（3）领号，到达的顾客领取一个号码，这样顾客无须站着排队就可以按照号码的先后顺序来接受服务。3.服务需求管理的策略包括：（1）改变服务产品。（2）与顾客沟通。（3）调整服务地点和时间。（4）价格策略。4.服务能力管理的策略主要有:（1）需求低迷时安排修整时间。（2）扩展现有服务能力。（3）交叉培训员工。（4）雇佣临时工（5）鼓励顾客自助服务。（6）租用或共用设施、设备。（六）论述题试述排队等待策略的基本内容。【参考答案要点】当服务生产能力与服务需求无法平衡或平衡两者的成本过高时，企业必须采用顾客等待和排队策略。顾客等待可以让有限的服务能力得到更充分的利用，因此可以将顾客等待视作对服务生产力的贡献。顾客排队接受服务的情况类似于制造企业的商品存货，在服务企业中就是将顾客作为存货来提高服务过程的整体效率。在服务系统中，服务设施的超负荷使用也造成了顾客的等待。排队管理策略主要有：（1）建立预订系统。当顾客等候不可避免时，可以利用预订系统来管理服务需求。（2）区分排队等候的顾客。服务企业可以根据顾客需求或顾客优先级，将顾客分成不同群体，允许一些顾客等候的时间比其他顾客短。服务企业可以按照顾客的重要程度、服务需求的紧迫性、服务时间的长短和支付价格的高低等标准来区分顾客群体。（3）使排队等候变得有趣或者至少可以忍耐。当一项服务的提供要求顾客必须等候时，服务企业最好使等候时间成为顾客的一段愉快的经历，至少是可以容忍的。顾客在等候期间的满意度主要取决于顾客对等候的心理感受，它比顾客等候的实际时间长度更重要，因此，服务营销者要了解顾客在等待过程中的心理特点，并采取有效措施加以应对。（4）采用运营原理。如果顾客等待的情况很普遍，那么服务企业首先应当分析运营过程以消除所有无效率的工作。服务企业可以重新设计服务系统或服务流程，以缩短服务交易的时间，使顾客能尽快获得所需的服务。第11章服务分销、定价与促销练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．_________是指企业直接将服务产品销售给顾客的渠道模式。A．直接渠道B．代销C．间接渠道D．代理2．在间接服务渠道中，为促进双方交易并收取佣金的组织或个人可称之为_________。A．代理商B．零售商C．批发商D．经纪人3．企业使其服务网点广泛分布，采用多店面与多地点的策略是服务位置选择策略的_________。A．集中策略B．分散策略C．替代策略D．分销策略4．_________是指消费者自己就可以完成相关服务产品的购买，不需要企业相关人员的参与的分销渠道。A．自助服务渠道B．综合服务渠道C．网络服务渠道D．直接服务渠道5．________是指企业利用互联网与顾客进行交易并向顾客提供服务的分销渠道。A．自助服务渠道B．综合服务渠道C．网络服务渠道D．间接服务渠道6．企业在制定服务产品的价格时要考虑市场需求，这主要是受到________因素影响。A．成本B．需求C．竞争D．政策7．所有服务企业都受整个竞争态势的影响，服务企业要考虑竞争对手之间的力量对比，这样才能制定出合理的价格，这主要是受到________因素影响。A．成本B．需求C．竞争D．政策8．服务企业的定价还必须遵守国家的有关政策法规，这是受到________因素的影响。A．成本B．需求C．竞争D．政策9．以消费者对服务产品价值的理解和市场需求强度差异为主要依据的定价方法被称为________。A．需求导向定价法B．成本导向定价法C．竞争导向定价法D．供给导向定价法10．为新产品制定高价，以获得最大利润的定价策略是新产品定价的________策略。A．撇脂定价B．渗透定价C．满意定价策略D．以上都不是11．服务企业给服务产品定一个以零头结尾的价格，这是心理定价策略的________策略。A．尾数定价B．整数定价C．声望定价D．招徕定价12．为适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定价较低以吸引顾客的定价策略是________。A．尾数定价B．整数定价C．招徕定价D．声望定价13．某旅游酒店规定对累计入住八次（含八次）以上的顾客给予房价九折的优惠待遇属于_________。A．现金折扣B．数量折扣C．季节折扣D．周期性折扣14．________是指服务企业为了鼓励消费者及时支付货款或提前付款而采取的一种定价策略。A．现金折扣B．数量折扣C．季节折扣D．功能折扣15．在销售淡季，酒店为鼓励消费者购买产品而给予的一种折扣优惠策略是_________。A．现金折扣B．数量折扣C．季节折扣D．功能折扣16．对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的服务产品制定高价，这是心理定价策略的________策略。A．尾数定价B．整数定价C．声望定价D．招徕定价17．企业在服务产品