中国工商银行年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案

2010-2011年度工商银行信用卡

冬季跨年度市场营销活动策划案北京中广通远广告传媒有限公司2010年11月10日项目概述■■项目名称：2010-2011年度工行信用卡冬季跨年市场营销活动■■项目时间：2010年12月1日-2011年3月10日■■时间跨度：100天■■涵盖节日：6个节日圣诞节，新年，春节，情人节，元宵节，三八妇女节■■重点推广地区：

—大型重点商场

—CBD、燕莎、朝外、新世界等10大重点商圈

—10大北京市郊区高档度假酒店、温泉、滑雪场等热点行业项目时间轴12月25日1月1日2月2-8日2月14日2月17日3月8日2010年2011年1-3月圣诞节元旦春节情人节元宵节妇女节■■，历时近4个月。■■跨年度的这100天，是节假日集中、欢乐喜庆气氛浓烈、人际消费最集中的时间段，如何能以此为契机，提升工行信用卡的使用率和消费量？目录关于“工商银行及信用卡”品牌内涵的发想第一部分此役课题及核心策略第二部分工行信用卡冬季市场营销活动整体策划第三部分公关传播计划第四部分服务内容第五部分品牌内涵信用卡：花开富贵，盛世牡丹。服务：一切为了持卡人，为客户送上诚挚服务、开启品质生活。形象定位：权威、专业、可信品牌诉求：您身边可信赖的银行本土化Localization专业

创新前瞻性AdvancedVision国际认可InternationalAcknowledgement国际权威InternationalAuthority

革新Innovation实力Power可靠Reliability创造Creativity进取Ambition体贴Considerate权威亲和领导Leadership国际化Internationalization亲切感intimacy中国银行建设银行农业银行招商银行交通银行中信银行民生银行广东发展银行便利Convenience深圳发展银行信任Trust深圳平安银行工商银行主要银行品牌定位本土化Localization专业

创新前瞻性AdvancedVision国际认可InternationalAcknowledgement国际权威InternationalAuthority

革新Innovation实力Power可靠Reliability创造Creativity进取Ambition体贴Considerate权威亲和领导Leadership国际化Internationalization亲切感intimacy中国银行建设银行农业银行招商银行交通银行中信银行民生银行广东发展银行便利Convenience深圳发展银行信任Trust深圳平安银行工商银行主要银行品牌定位从上图的品牌定位来看，工行在专业、权威方面占有绝对优势，而在亲和力、亲切感、创新性方面需提升，而此方面招商银行则占有相对优势。因此，在营销传播的导向上需要增强亲和力和创新性。目前信用卡竞争特点—

同质化严重消费者认为，各银行的信用卡产品都差不多，“质量”都值得信赖，他们根据对某个银行或某种类别的银行的整体印象来决定是否“消费”此银行的服务；各银行所提供的服务大同小异，品牌定位均围绕着专业、亲和、服务、创新等概念消费者对银行形象的认知主要来自于本身对银行服务/产品的体验，以及广告传播诉求。市场与竞争对手综合分析竞争对手品牌形象定位：权威、专业、稳健广告语：全球服务创造价值定位：敬业、诚信广告语：建设现代生活定位：可靠、专业广告语：用心服务，伴您成长定位：权威、专业、可信广告语：您身边可信赖的银行定位：国际权威、专业广告语：环球金融地方智慧定位：专业、亲和广告语：理财创富专注为您定位：国际化、专业、领先广告语：全球领先、以人为尊定位：专业、亲和广告语：因您而变定位：创新、进取广告语：共享阳光创新生活定位：本土化，活力创新广告语：服务大众情系民生竞争对手品牌形象定位：权威、专业、稳健广告语：全球服务创造价值定位：敬业、诚信广告语：建设现代生活定位：可靠、专业广告语：用心服务，伴您成长定位：权威、专业、可信广告语：您身边可信赖的银行定位：国际权威、专业广告语：环球金融地方智慧定位：专业、亲和广告语：理财创富专注为您定位：国际化、专业、领先广告语：全球领先、以人为尊定位：专业、亲和广告语：因您而变定位：创新、进取广告语：共享阳光创新生活定位：本土化，活力创新广告语：服务大众情系民生各银行所提供的服务大同小异，品牌定位均围绕着专业、亲和、服务、创新等概念，在消费活动的运用上存在严重同质化。因此，在市场营销活动的导向上必须能够新颖别致，有别于其他银行千篇一律的活动形式。目录正确理解“工商银行及信用卡”品牌内涵第一部分此役课题及核心策略第二部分工行信用卡冬季市场营销活动整体策划第三部分公关传播计划第四部分服务内容第五部分第二部分工行信用卡市场营销战略课题及核心策略■■信用卡用户消费行为市场调研分析

-各大银行发卡量及激活率对比

-消费者申请和使用信用卡关心的因素

-对信用卡附加功能的关心

-消费者对银行活动的偏好■■冬季市场营销活动战略课题及核心策略数据来源：《2010中国信用卡用户使用行为报告》信用卡用户消费行为市场调研分析各大商业银行发卡量及激活率对比结论：工行的发卡量稳居第一，截至2009年末，其信用卡发卡量已经达到5200万张，占近1/3的市场份额。招商银行激活率最高，而工行信用卡尚有20%左右的休眠卡，因此，市场营销活动的重点和关键之一在于找到提高激活率的方法。申请和使用信用卡关心的因素结论：消费者对申请和使用信用卡关心的因素非常重视，在办理信用卡时，有70%的人表示关心的问题是信用额度。提高消费者的忠诚度，以培养品牌粘性为目标，适度提高消费者的信用度，对于市场营销活动来说也是一个重要课题。信用卡用户消费行为市场调研分析对信用卡附加功能的关心结论：消费者使用过的附加功能中，对于信用卡除支付功能之外的相关增值服务，最受欢迎的是积分兑换，近50%的持卡者使用过积分兑换功能；而不同收入人群中以积分兑换、特约商户的需要最高。信用卡用户消费行为市场调研分析结论：消费者对银行使用的促销活动中“购物打折”最具有吸引力，近70%的持卡人对“免取现手续费”感兴趣，其后依次是“多倍积分”、“特色礼品”，总体来看，对“抽奖”类的概率性获益不太感兴趣。在所有的促销活动中，购物打折对受访的持卡人群体吸引最大，相较而言女性更容易受到促销活动的影响。消费者对银行活动的偏好信用卡用户消费行为市场调研分析信用卡用户消费行为市场调研分析综上所述，推导出以下关键因素：对“抽奖”类的概率性获益不太感兴趣刷卡积分太少银行促销活动不能提前通知对购物打折感兴趣，但刷卡优惠不够男性较女性更在意信用额度不够信用卡用户第三部分市场营销策略及课题依据消费者刷卡购物的消费行为倾向，并结合工商银行信用卡的品牌定位和品牌印象，我们需要——寻找出工行信用卡此次冬季跨年营销活动的战略课题，有的放矢地组织制造消费者感兴趣的销售活动，更重要的是能够给予消费者情感或理性利益上的满足，才能与消费者建立情感联系。不仅制造销售活动与营销事件，更要通过娱乐化的活动形式以提升工行在消费者心目中的亲切感和亲和力，加强“一切为了持卡人”“您身边可信赖的银行”的品牌印象，树立工行“大众化”的企业形象。第三部分市场营销策略及课题■■课题一：强化品牌力工行给大众的印象是专业的，权威的，营业网点遍及全城，却忽视与消费者的互动，缺少创新和品牌活性。如何能够在年底的销售旺季中，利用营销活动提升工行的大众亲和力？■■课题二：提高持卡量与激活率工行信用卡持卡量虽然稳居第一，休眠卡仍占20%，且招商银行的激活率却始终占居第一位，以及建设银行、广发银行主要竞争对手紧跟其后。如何能够利用年底的营销活动提高用户开卡数量和促进激活率？■■课题三：创新营销活动与促进销售目录正确理解“工商银行及信用卡”品牌内涵第一部分此役课题及核心策略第二部分工行信用卡冬季市场营销活动整体策划第三部分公关传播计划第四部分服务内容第五部分■■活动形式■■活动主题及意义诠释■■活动营销执行计划（线上/线下）■■相关平面设计图第四部分市场营销活动整体策划圣诞节12月25日新年1月1日春节2月2-8日情人节2月14日元宵节2月17日妇女节3月8日活动形式创意启动仪式12月10日■■将此次历时100天的活动，创意成一个大主题，而其中涵盖的6个特别的节日，作为大主题活动之下的子活动，根据节日的特点和目标人群设计不同的信用卡刷卡优惠计划。■■整个活动周期以一种类似“大富翁游戏”“夺宝奇兵”的形式，将6个节日的优惠计划贯穿连结在一起，有效提高持卡人的忠诚度，提升品牌粘性。0大抽奖3月8日活动主题推荐一百刷百中百日精彩圣诞节12月25日新年1月1日春节2月2-8日情人节2月14日元宵节2月17日妇女节3月8日百刷百中•圣诞狂欢百刷百中•激情新年百刷百中•瑞兔迎春百刷百中•百依百顺百刷百中•幸运元宵百刷百中•“万千”宠爱活动主题诠释百刷百中百日精彩活动主题力求贴合工商银行品牌形象，表达“一切为了持卡人”的服务理念；以一个大主题作为主标题贯穿整个活动，6个节日作为大主题意义之下的独立主题，具有整体性和统一性的同时，使市场营销活动更有利于公关传播；以鲜明而言简意赅的“百刷”与“百中”给予消费者利益优惠的心理暗示，有效吸引消费者；

明确表达活动时长为“百日”，而“精彩”更意喻出刷卡优惠将持续100天。活动主题备选百日之旅工行双倍请客！冬季百日六节连送（刷）跨年100天，工行请你吃喝玩乐行！跨年100天，工行带你玩转京城活动营销策略（线上/线下）此次活动历时100天，采用以线下活动营销为主导、线上网购联合营销的方式相辅相成，充分使用最优、最广的合作资源，使营销活动实现利益最大化。百刷百中百日精彩线上线上网购：淘宝、N0.5、易趣等知名网购商合作。线上传播：工行官网，10大门户网站，BBS，QQ，MSN等传播方式；线下启动仪式/大抽奖线下现场活动；商场/卖场/电器商城/数码商城的联名优惠合作；餐饮/企业/酒店/娱乐行业的联名合作优惠。活动营销执行计划（线上）■■网络购物：我国的网上购物市场规模可观，网络购物日趋流行，网络购物已经成为大多数网民上网的重要内容之一。2009年我国网上购物的市场规模达到2670亿元，网购人数约为1.3亿，2009年北京的网购规模为285亿元，网络购物已经成为大多数市民的重要内容之一。活动营销执行计划（线下）■■工行信用卡优惠方式及礼品■■启动仪式/大抽奖现场活动■■六大节日主题与企业的联名优惠工行信用卡优惠方式及礼品建议■■

百刷百中百日精彩——活动启动仪式事件时间：2010年12月10日事件地点：王府井新东安，东方新天地，大悦城，中友百货等客流量大的商场事件描述：

-在活动启动仪式之前配合密集公关传播造势；

-与商场协商，在活动当日推出刷工行信用卡“满千返百”的特惠日活动，并赠送2011年兔年吉祥物一个（毛绒玩具，价值10元以内）；－活动当日，在商场设立专柜，当天开办信用卡的用户免收年费的特别优惠。-将活动内容设计制作成“活动攻略指南”在活动现场发放。圣诞节12月25新年1月1日春节2月2-8日情人节2月14日元宵节2月17日妇女节3月8日启动仪式12月10日0大抽奖3月8日工行信用卡优惠方式及礼品建议■■

百刷百中百日精彩——圆满大抽奖事件时间：2010年3月8日事件地点：可选择王府井新东安，东方新天地，大悦城，中友百货等客流量大的商场事件描述：

-在活动结束之前配合密集公关传播造势；

-与商场协商，在活动当日推出刷工行信用卡“满千返百”的特惠日活动，并赠送价值10元的小礼品；－活动当日，在商场设立专柜，当天开办信用卡的用户免收年费的特别优惠。-配合3月8日最后一个主题活动，凡在当天商场内消费的持卡用户，均有机会赢得1千元大奖，大抽奖可以分为上/下午各一次。圣诞节12月25新年1月1日春节2月2-8日情人节2月14日元宵节2月17日妇女节3月8日启动仪式12月10日0大抽奖3月8日工行信用卡优惠方式及礼品建议■■优惠方案一：连刷6次升双倍信用额有效时间：2010年12月10日——2011年3月10日活动目标：提升信用卡使用率，培养忠诚用户方案描述：

-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费满6次，消费总额满5000元的用户，可获得10000元信用额度；

-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费满6次，消费总额满10000元的用户，可获得20000元信用额度；－并享受免收年费的特别优惠。

-此优惠可以配合六大节日活动期间限时操作。工行信用卡优惠方式及礼品建议■■优惠方案二：刷500元就获双倍积分有效时间：在六大节日特惠周、特惠日期间活动目标：鼓励中等消费群体用户刷卡消费方案描述：

-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满500元的用户，可获得双倍积分；

-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满5000元的用户，可获得三倍积分；并享受免收年费的特别优惠。工行信用卡优惠方式及礼品建议■■优惠方案三：刷一下就中奖有效时间：2010年12月10日——2011年3月10日活动目标：鼓励普通大众及低端消费群体方案描述：

-在活动期间，凡在活动联名商家使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满100元的用户，即可享受9折优惠；并有1%的机会获得工行提供的价值XXX的奖品。

-在活动期间，凡在活动联名商家使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满500元的用户，即可享受8折优惠；并有10%的机会获得工行提供的价值XXX的奖品。

-在活动期间，凡在活动联名商家使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满1000元的用户，即可享受7折优惠；并有50%的机会获得工行提供的价值XXX的奖品。工行信用卡优惠方式及礼品建议■■奖品建议：50元礼品100元-300元购物券200元中石油加油卡10元礼品100元电影票换票券六大节特惠活动创意■■百刷百中•圣诞狂欢有效时间：2010年12月24日——2011年12月25日活动目标：吸引年轻、时尚的消费群体，对平安夜、圣诞节较感兴趣的人群方案描述：

-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人消费总额满1000元的用户，可获得200元特约商户优惠券；

-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人消费总额满5000元的用户，可获得500元特约商户优惠券；－特约商户举例：九华山庄、五星级酒店、知名滑雪场。优惠券使用有效期：1个月。百刷百中百日精彩之■■百刷百中•激情新年百刷百中百日精彩之六大节特惠活动创意有效时间：2010年12月25日——2011年1月5日活动目标：吸引年轻、时尚的消费群体，结合3天小假期的出游和娱乐活动高峰促进销售方案描述：

-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人消费总额满500元的用户，可获得8折特约商户优惠券；

-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人消费总额满1000元的用户，可获得7折特约商户优惠券；－特约商户举例：假日酒店，星期五餐厅、必胜客餐厅等知名娱乐餐饮业。六大节特惠活动创意有效时间：2011年2月1日——2011年2月10日活动目标：在春节大采购期间，联合特约商户促进销售方案描述：

-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满500元的用户，可获得50元特约商户优惠券；

-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满1000元的用户，可获得100元特约商户优惠券；－特约商户举例：各大重点商场，美廉美超市，京客隆超市，华普超市，物美超市，天客隆超市。■■百刷百中•瑞兔迎春百刷百中百日精彩之有效时间：2011年2月14日活动目标：联合特约商户，为情侣专门设计特别礼物，吸引年轻消费群体。方案描述：

-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满800元的用户，可享受521元（我爱你）的特别优惠价；

-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满2000元的用户，可享受999元的特别优惠价；

-附赠：9支玫瑰花，1盒巧克力，合影留念相框1对。－特约商户举例：知名钻戒品牌，五星级酒店，时尚西餐厅，渡假酒店六大节特惠活动创意■■百刷百中•百依百顺百刷百中百日精彩之有效时间：2011年2月17日活动目标：与食品企业联合销售，吸引中层家庭群体消费者方案描述：

-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满300元的用户，可获得元宵品牌的100元购物券；

-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满500元的用户，可获得元宵品牌的200元购物券；－特约商户举例：稻香村等知名食品企业，以及各大重点商场及超市（美廉美超市，京客隆超市，华普超市，物美超市，天客隆超市）六大节特惠活动创意■■百刷百中•幸运元宵百刷百中百日精彩之有效时间：2011年3月8日活动目标：方案描述：

-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满1000元的用户，可获得全年免费订阅知名时尚杂志；（ELLE，嘉人，健康之友，瑞丽）

-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满2000元的用户，可获得500元的特约影楼的写真集拍摄券。（有效期一个月）－特约商户举例：知名婚纱影楼，摄影工作室，《ELLE》，《嘉人》，《健康之友》，《瑞丽》六大节特惠活动创意■■百刷百中•“万千宠爱”百刷百中百日精彩之相关平面设计图待补充。目录正确理解“工商银行及信用卡”品牌内涵第一部分此役课题及核心策略第二部分工行信用卡冬季市场营销活动整体策划第三部分公关传播计划第四部分服务内容第五部分12月10-25日12月25-1月1日2月2-8日2月10-14日2月10-17日3月1-8日圣诞节元旦春节情人节元宵节妇女节传播周期启动仪式第五部分公关传播计划核心事件第五部分公关传播计划■■媒体执行策略：充分利用各种传媒手段，通过整合媒体资源，媒介投放以时尚生活类报纸、电视/电台、工商银行官方网站等传统媒介为主，建议增加针对性强、受众面广的户外、网络等媒介手段，全方位抢占年底旺季销售市场。■■工行系统内部活动传播方式：—

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