文案-中原名邸项目全程策划提报

中原名邸项目

全程营销思路提案谨呈：亿晨置业2009年6月提纲项目综合定位市场综述项目VI延展包装推广策略销售策略“假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。君子生非异也,善假于物也"

——荀子《劝学》

目前西区楼盘整体销售较好，本案借助区域热销的市场环境，迅速入市，主要瞄准中原新城的客户进行有效拦截，借助中原新城的影响力实现产品的快速去化。前言——借势提纲项目综合定位市场综述项目VI延展包装推广策略销售策略市场概述4月份住宅成交量中原区与郑东新区、管城区基本持平，在郑东新区和北区市场逐渐饱和的情况下，BRT快速公交的启动和1号轨道线的施工，西区将成为郑州房地产发展的主导区域

4月份中原区住宅成交量在各区域中的位置中原区近一年来住宅销售情况从2009年以来，中原区住宅销售量持续上升，价格在小幅波动中逐渐走高康桥上城品地址：陇海路与华山路交汇处西200米

开发商：地产长城项目规模：占地115亩，总建面20万物业类型：高层主力户型：68-89平米2房、87-133平米3房交房时间：

2009-11容积率：

2.6均价：4800元销售情况：尾盘，临街4栋30层高层已动工，预计下半年推向市场简评：康桥上城品自入市以来成为西区市场上的一枝独秀，景观规划运用地中海景观特色，在户型设计中引入“内庭院”概念、270度角窗，超大景观阳台，并尽量考虑南向采光等。独具特色的规划使其在西区成为持续热销的楼盘户型附图地址：陇海路与桐柏路交汇处开发商：元龙房产项目规模：占地近50万，总建面180万（住宅140万、商业28万、酒店写字楼7万余）物业类型：高层主力户型：标准间33-45平米，1房53-55平米，2房77-88平米3房95-140平米，4房140-157平米交房时间：2010年8月容积率：5.6均价：4600元销售情况：月均200套，一期尾盘，二期去化30%中原新城强大的品牌号召力和雄厚的资金实力获得众多客户的青睐，较大规模的实景展示和良好的宣传包装成为刺激客户购买的直接原因，目前为西区销售最好的大盘中原新城户型附图绿都城地址：中原路与西环路交叉口开发商：宇通集团绿都置业项目规模：占地近350亩，总建面38万物业类型：多层、高层主力户型：2房80平米，3房89-92平米交房时间：2010年4月容积率：1.8均价：4500元，一次性优惠6%，按揭优惠5%销售情况：4月销售70套左右，本阶段推出9栋高层已去化40%目前绿都城主要销售三期杨树林高层，主打90平米三房，大社区加上宇通的品牌支持以及老客户的口碑效应，使得目前三期销售情况较好户型附图地址：北环以南、秦岭北路开发商：利海集团项目规模：总建面43万物业类型：多层、高层主力户型：80-149平米3房，目前推出loft户型

37-76平米交房时间：

2009年4月容积率：

2.07均价：4300元销售情况：loft较受市场欢迎，上月销售编约100套托斯卡纳地址：陇海路与昆仑路交汇处开发商：永威置业项目规模：占地30亩，总建面6万物业类型：高层主力户型：89-124平米两房容积率：

2.5绿化率：40%均价：——销售情况：预计下半年开始销售，目前客户登记中项目规模与本案极为相似，在户型设计上赠送超大景观阳台，景观飘窗等将来可作为本案的重点竞争楼盘，需重点关注永威西苑户型附图颖河港湾地址：华山路与颖河路交会处向西300米开发商：正商置业项目规模：占地约70亩，总建面13万物业类型：多层、小高层主力户型：38-43平米1房，68-89平方米2房、

87-133平米3房交房时间：2009-11容积率：2.99均价：4500元销售情况：已销售60%左右，目前主推小高层正商地产在2008年5月底推出的又一楼盘，项目规划和户型较为普通，位置是制约销售的关键因素，月均销售近30多套，09年以来月销售约50套，项目与本案位置较近，需重点关注。户型附图区域主要在售楼盘规模分析

项目开发商规模容积率物业形态销售价格中原新城升龙置业占地50万，总建面180万5.6高层4600元颍河港湾正商置业占地70亩建面13余万2.99小高层4500元绿都城绿都置业占地近350亩，总建面38万1.8高层4500元托斯卡纳利海集团总建面43万2.07小高层、高层4300元永威西苑永威置业占地30亩，总建面6万2.5高层——康桥上城品地产长城占地115亩，总建面20万2.6小高层、高层4800元区域为规模大盘集中开发，且多为资金雄厚的品牌地产，除永威西苑外，均在10万平米以上，价格在4300-4800元，目前市场以高层为主项目名称主力户型销售单价销售情况中原新城2房77-88㎡，3房95-140㎡4600元200套颍河港湾1房38-43㎡，2房68-89㎡4500元40-50套托斯卡纳3房80-149㎡，loft户型37-76㎡4300元上月100套绿都城2房80㎡

，3房89-92㎡4500元上月70套永威西苑89-124㎡两房————康桥上城品2房68-89㎡，3房87-133㎡4800元80-100套区域主要在售楼盘户型价格及销售速度分析

区域基本以自住为主，紧凑性高性比户型销售较快，托斯卡纳的loft户型较受市场青睐，另外康桥上城品创新性内庭院户型也颇受市场欢迎。区域市场结论规模大盘集中开发，以品牌开发公司为主概念创新，项目概念如特德式生活方式、地中海印象社区等，户型概念如“90平米小三房”、内庭院户型、特设观景阳台。户型面积以紧凑性为主，2房面积集中在70-80平米，3房面积集中在95-130平米。价格受位置和品牌影响较大，集中在4300-4800元，其中绿都城优惠力度较大（一次性优惠6%，按揭优惠5%）受刚性需求集中释放，目前区域整体销售势头强劲，月均在50套左右，中原新城月均200套区域内大盘层出不穷，竞争异常激烈主力竞争楼盘建筑形态及产品相似，与本案存在同质化竞争；竞争对手营销势头强劲，所塑形象高端。寻找自己的专属契机借中原新城大盘之势，凭项目自身个性化优势，销售脱颖而出。市场分析总结提纲项目自身属性及综合定位市场综述项目VI延展包装推广策略销售策略项目属性现代风格，1号楼3梯8户，2号楼3梯10户，以二房和三房为主力户型，主力面积集中在87-120㎡户型面积区间（㎡）套数总面积（㎡）一房45-471306100.12两房87-9218216571.36三36合计——46840607.84秦岭路颖河路项目价值比较分析1、区域价值:

西城核心区域，环境成熟，作为郑州市老城区，配套完善，生活便捷，生活成本低。2、交通价值：

紧邻颖河路、秦岭路，向南直达陇海西路，向北直达中原路，交通四通八达。3、房地产发展态势良好：

秦岭路沿线周边，有中原新城、康桥上城品、颖河港湾等多个项目，房地产发展态势良好项目SWOT分析本案最大的优势是：区域成熟，交通便利Strength优势：S1：区域完善的生活配套，丰富的教育医疗资源；S2：西区核心，交通便捷，项目紧邻陇海西路、秦岭路，四通八达，具有良好的交通道路体系；S3：区域原生态高绿化率，优越的人居环境。项目SWOT分析本案最大的劣势是：户型面积偏大，总价较高Weakness劣势：W1：项目地块较小，高容积率；W2：目前规划的两房、户型面积偏大，总价较高;W3：住宅和商业在同一栋楼上，相互有一定干扰；W4：开发商知名度，老客户积累。项目SWOT分析本案最大的机会是：借势周边大盘Opportunity机会：

O1：郑州经济持续发展，本地人口换房速度加快，外来人口数量较快增长，对房地产刚性需求持续增长；O2：西区老工业基地拆迁及西区的城市规划发展，有效提升了区域价值；O3：项目周边大规模中高档楼盘突起，带动区域发展，尤其是中原新城与本案建筑形态相似，给本案创造了很大的借势机会。项目SWOT分析本案最大的威胁是：周边大盘众多，引起区域内市场竞争激烈Threat威胁：T1：目前房地产市场仍存在一定的不确定因素，未来销售形势不确定性较大；T2：郑州房地产市场供给大于需求，周边楼盘竞争激烈，未来市场存在一定的销售压力；T3：市区和东区不断涌现的楼盘进一步分割市场，引起客户分流。善于借势，扬长避短借助目前区域整体销售良好的市场环境和中原新城热销的局面，利用项目周边成熟的配套，以相对较低的价格迅速入市，对中原新城客户和颖河港湾客户实施有效拦截，规避项目户型密集，面积偏大的劣势SWOT分析结论

对项目定位的思考

基于

1、地块较小，且分为两块，容积率高，属中小盘；

2、周围中高端楼盘林立；

3、一个新锐公司的第一个项目；

4、具有借势机会，做好借势姿态。我们的建议是：定位于中档项目，紧跟中原新城，市场借势，快速去化！主力客户高端客户2、二次置业者A：尽管已有了自己的住房，但由于经济实力增强，家庭稳定，事业蒸蒸日上，为了提高生活品质，更好的享受生活，开始二次置业。B：为了实现使自己积蓄增值的目的，同时又能有效的规避风险，选择房地产作为保值增值的渠道。1、年轻化潜在消费者年龄主要集中在26—35岁之间，可分为两类：A、26—30岁的消费者这一群体基本属于一次置业者。他们文化程度较高，但参加工作时间不长，手中没有太多积蓄，又将面临结婚或刚刚结婚，渴望能够拥有属于自己的生活空间。B、30—35岁的消费者事业和家庭相对稳定，经济上有一定积蓄，家庭结构大多都有小孩。对事业和子女的抚养都需要倾注很多精力，迫切需要改善居住环境，解决照顾子女和赡养老人的居住窘境。客户群定位主力客户群特征描述1、年龄在26--35岁之间；2、家庭收入在郑州整体水平属于中上者，收入相对稳定；3、目前的居住条件一般，多与父母同住，但对生活有美好的憧憬；4、购买能力一般，讲究实用性，也有一定的格调生活追求；5、价格是他们考虑的第一因素，其次是户型、周边配套、环境、规模及品牌；6、解决住的问题比小孩上学、老人就医等重要。价格定位价格定位的原则：符合目标客户承受能力；保证项目开发利润；价格定位的策略：合理控制总价，满足目标客户需求；区域平台单价的小幅降低，制作项目价格优势；本案采用市场比较法定价即主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订，在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。1号楼3梯8户项目自身情况分析项目自身分析房号户型面积㎡座落方位1A两室两厅一卫92.30西北角1B两室一厅一卫88.17东北角1C一室一厅一卫45.82西1D两室两厅一卫93.11居中(西户)1D1两室两厅一卫96.14居中(东户)1E（东户）三室两厅两卫118.32东南角1E（西户）三室两厅两卫118.32西南角1F两室两厅一卫87.30南（居中）项目密度过高，户型偏大，总价要求较高整体户型设计为普通居住性，无特殊亮点1A和1D两室朝向较差，1B为边角户型，形状不规整，未来销售难度较大1D1、1E、和1F因位置较好，户型紧凑，未来销售难度小2号楼3梯10户项目自身情况分析项目自身分析房号户型面积㎡套数座落方位2A（东户）三室两厅一卫92.3626东北2A（西户）三室两厅一卫92.3626西北2B（东户）一室一厅一卫47.0426北2B（西户）一室一厅一卫47.0426北2C（东户）一室一厅一卫47.3626北2C（西户）一室一厅一卫47.3626北2D（东户）三室两厅二卫132.5526东南2D（西户）三室两厅二卫132.5526西南2E（东户）两室两厅一卫90.1726南2E（西户）两室两厅一卫90.1726南项目密度过高，两室三室户型偏大，总价要求较高整体户型设计为普通居住性，无特殊亮点2A西因朝向较差，1B为边角户型未来销售存在一定的难度2E三室因面积偏大，总价较高，未来销售存在一定的难度位置较好，户型紧凑，未来销售难度小区域市场价格项目中原新城颍河港湾绿都城康桥上城品均价4600元4500元4500元4800元实际成交价4500元4400元4300元4700元起价4200元4100元4100元4200元区域市场价格图价格建议区域四个楼盘均为规模大盘，且为品牌开发公司开发；中原新城在小区规模、景观配套建设上较占优势；康桥上城品在小区景观、户型上较占优势；绿都城在小区规模、总价控制上较占优势；颖河港湾在小区规模、物业类型上较占优势；综合区域市场的价格水平及项目的自身状况，建议实现均价4200元建议入市均价控制在4100元/平米，后期实现均价4300元/平米，达到项目的整体均价4200元/平米。根据郑州城市客户购房心理变化规律可以看出，随着房价的上涨，客户购房的预算也在不断提高，且一旦有购房条件则会抓住机会立即出手。我们应充分利用客户的这种心理变化，适当拉高客户总价承受力，将主流总价控制在36-50万。价格具体建议提纲项目自身属性及综合定位市场综述项目VI延展包装推广策略销售策略外炼内修、太极之道项目切入时机：在中原新城之后，中原新城经过前期大势宣传，项目及区域被极度关注，项目择机而入。借势大盘之妙：中原新城目前成为西区最热销的楼盘，创造了绝佳的借势机会。顺应市场大势：2009年，西区楼盘普遍销售较好，本案应借助热销的区域市场环境实现价值的最大化。机会总光顾于有准备者，中原名邸，你真的准备好了吗？项目总体销售策略“短平快”策略为充分把握市场资源，不造成客户流失，认筹与解筹时间间隔非常短，采用短平快策略，保证已储备客户不流失，降低风险。项目具体销售策略打开房源、最大化吸纳客户在区域热销的市场环境下，建议本案相继推出1号、2号楼全部打开房源，有利于加快项目的去化速度，实现“短平快”的销售策略。1、注重节奏的把握，讲究推广节点，增强推广目标有效性;2、力求销售速度和利润的最佳配比；

3、短期利益和长期目标兼顾。项目销售策略核心项目阶段价格策略低价入市、稳中求升

为了在销售各阶段中保持销售畅旺，积聚人气，建议本案采用“低价入市，稳中求升”的价格策略，低价稳妥快速入市，随市场的发展，小步调整，最终实现项目整体均价。项目入市方法排号认筹，集中认购，蓄势开盘销售计划126销售套数802009年6-89101112345782010年2月14日春节404080208355050252020销售阶段蓄水期一次开盘强销期尾盘销售期工程进度桩期阶段1号楼主体封顶2号楼主体封顶全部交房验收价格策略低价入市，小幅上调，最终实现均价4200元二次开盘强销期一次开盘二次开盘销售计划销售手段建议销售组织项目总监策划经理案场经理广告公司相关人员置业顾问1置业顾问2置业顾问3置业顾问4置业顾问5置业顾问6案场秘书建立项目部，各项目部由项目领导小组统一监督，管理。项目安排策划人员一名，策划人员由公司策划部指派，策划人员主要负责该项目的策划方案撰写及执行工作。安排经验充足的销售经理，要求具有相近区域、相近类型项目销售及管理经验，在该项目操作期间，不担任其他项目工作。销售人员在进场前一个月由公司进行组建、培训。项目人员组织方式销售培训内容发展商简介项目规划分析销售理念与技巧目标客户与本案对接准客户资料搜集电话接待及跟踪计划现场接待及诱导计划客户心理障碍排除自我促销与组合促销相关法律问题解答仪态、仪表基本知识考试现场接待演练定期（周）组织公司项目例会，总体确定策划营销思路。各级人员每周、每月进行书面工作述职。编制销售中心各种报表，并及时与发展商通报。积极催办楼款按揭手续，保证销售任务的完成。在销售业务中开展“争创业务销售标兵”活动。销售监督机制售楼处置业顾问形象展示统一服装置业顾问的服装非常醒目，有利于在活动现场非常清楚地找到置业顾问。统一形象发型必须盘头，保持健康精神的外观气质。提纲项目自身属性及综合定位市场综述项目VI延展包装推广策略销售策略中原名邸邸

dǐ

高级官员的住所，泛指官员办事或居住的处所（现多用于外交场合）：官邸。府邸。私邸。

【邸,属国舍也。——《说文》

舍燕邸。——《汉书·卢绾传》。注:“诸侯王及诸郡朝宿之馆,在京师者谓之邸。”

又如:邸城(古代在京师为郡国诸侯或外藩君主朝觐起居所建的小城)

高级官员、贵族办事或居住的地方〖residenceofahighofficial〗。如:官邸;邸阁(屯积军粮的场所);邸观(邸舍与楼观);邸院(邸宅);私邸

店铺〖hotel〗。如:邸店(古代兼具堆栈、商店、客舍性质的店铺)

止,到〖till;to〗

自中山西邸瓠口为渠。——《史记·河渠书》

邸余车兮方林。——《楚辞·屈原·涉江》

R中原名邸的三大属性关联性。中原名邸与中原新城一脉相承升级性。继中原新城之后盛装入市，借势中原新城寓意精华性。尊贵性。名邸借喻项目不凡档次及品味，提升目标客群心理优越感。26-35岁以青年为主题的精英阶层客群户型配套及区域价值国际化设计语言，户型空间及舒适性创新项目定位依据区域内生活配套成熟完善交通便捷，教育底蕴丰富[产品定位语]市府核心·青年UP社区①②③突出区域优势，进一步与中原新城一脉相承。涵盖客群特征，界定青年精英住区概念。UP，积极向上，追求理想生活。备选：市府核心·新青年“四有”社区

1、推广主题：配合项目进度及销售任务，自始至终保持纯粹的项目个性；

2、推广原则：所有广告形式和行为均契合项目气质(DBC)及与目标客群对话(CBD)；

3、媒介策略原则：脉动式为主，媒体选择集中性，节奏突出发动重点。

4、推广技巧形式：注重销售力、市场联合、巧妙借势等。营销推广核心

本案作为开发商在郑州第一个项目，体量较小，为了更好地进行营销推广，塑造项目品牌，在推广策略，用四个字“势、力、实”作为总体精神，将项目做精，并配合推广的阶段性划分。■第一阶段：做“势”。前期通过高调入市引起市场的高关注、高期待，快速实现项目形象塑造；■第二阶段：做“力”。中期通过产品价值的传递，诠释项目高形象的实质性；■第三阶段：做“实”。后期营销随着客户积累与SP活动、关系营销为主。生活多姿多彩，梦想值得骄傲。中原名邸，市府核心·青年Up社区，荟萃精英阶层，理解万岁的胸怀，让生活个性飞扬，有声有色。以全新的自我要求，坚定信心的力量。不愿循规蹈矩定律是用来打破的，没有什么想不到，没有什么不敢尝试，青年Up，就是勇于实现梦想的能力与魄力。凝练项目特质，迎合于客群，寻找他们期待的生活。SLOGAN导入推广语（SLOGAN）让生活UP起来广告语释义

Up是一种生活的态度，积极向上，丰盛多彩青年UP社区，，刺激目标客群关注点潮流元素：以联通为代表的Up新势力，将Up一词演绎成了青年人群中传播的流行词汇。用UP诠释生命的礼赞用UP绽放生活的光芒用UP表达人生的色彩备选slogan中心优生活UP新势力中原崛起，名流砥柱