《抖音短视频平台新媒体整合营销存在的问题及完善对策研究》10000字（论文）

抖音短视频平台新媒体整合营销存在的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-2"\h\u9022前言 13163一、新媒体整合营销策略相关概念 26409（一）新媒体 216354（二）整合营销 213791（三）新媒体整合营销 224765（四）短视频平台 25198（五）STP战略 23339二、短视频平台发展现状 36330（一）抖音短视频平台业务简介 317261（二）抖音短视频平台业务拓展及商业变现问题 33010三、抖音短视频平台营销环境分析 41128（一）宏观环境分析 425779（二）微观环境分析 526505四、抖音短视频平台营销战略分析 611412（一）市场细分 62750（二）目标市场选择 726256（三）市场定位 813715五、抖音短视频平台新媒体整合营销存在的问题 94308（一）营销体系不健全 95930（二）营销价值体现弱 910508（三）新媒体营销人员缺乏 932044（四）用户体验关注度低 914890（五）引流获客环节的营销手段不够全面 104868六、短视频平台新媒体整合营销策略实施建议 1025894（一）完善营销体系 1029726（二）营销内容专业化 109416（三）保障新媒体营销人才供给 1028936（四）完善算法推荐机制，增强用户体验性 1119647（五）整合多种营销手段提高传播效果 11前言在5G时代背景下，移动网络、移动电子商务给短视频带来了更高的商业价值。人们的时间观念越来越强，对碎片化时间的利用条件越来越高，为了适应这种潮流，短视频应运而生。随着人们对短视频的关注度不断提升，短视频行业也随之发展起来，并成为近几年网络平台中的新兴力量，并呈迅速成长的态势成为了现代人的主要娱乐消费活动，信息通过短视频传播目前已经成为了资讯传递的一种有效手段。短视频营销可以迎合受众的需求，切中受众的痛点，是视频营销的重要组成部分，其所发挥的功能和效应也与传统常规的营销模式完全不同，具有传统常规营销模式所不具有的先天优势。短视频营销作为一种新兴的营销模式，目前学界对短视频营销的研究较多着眼于短视频行业的发展现状，有关短视频平台营销的研究分析大多聚焦在变现模式和营销价值上，对于短视频行业的整合营销缺乏深入研究。本文以抖音为例，对短视频营销做进一步细化研究，分析其整合营销模式，进行具体研究分析，为抖音平台的营销策略提供可行性建议，并给其他平台乃至其它行业提供一些启示。一、新媒体整合营销策略相关概念（一）新媒体新媒体是相对于传统媒体的一种定义，是依托互联网信息技术、数字技术等基础形成的一种新兴的媒体形态。新媒体的主要形态包括数字电视、智能手机、IPTV等等，具有数字化、网络化、超文本性、互动性等特点。新媒体是通过运用计算机网络、无线通讯网等途径，以及数字电视机、智能手机等终端，利用自身的特性，跨越传统地理界线向用户提供信息和服务的信息传播媒介的统称。（二）整合营销整合营销是一种全新的营销概念与策略，它可以系统性地结合各种营销工具与营销手段，随着市场环境发生变化做出实时的动态调节，使交易双方在互动过程中实现有效增值。整合是将独立的营销个体整合成营销整体，使其产生高效协同效应。这些独立的营销个体可以包括广告、直接营销、促销、人员促销、包装等。对整合营销的系统、行业、产品、客户进行战略性的全方位分析，制定契合企业实际需求的整合营销策略。（三）新媒体整合营销新媒体整合营销是指综合网络、数字、移动新媒体等新媒体的营销。在深层次研究互联网资源特点、掌握网络营销策略的基础上，结合企业的实际发展情况，分析不同网络营销产品的优势与劣势，制定出不同的网络营销策略，为企业提供网络营销处理方案。整合营销策略，也可以称作网络整合式营销。归根结底，整合网络营销是综合各种互联网营销策略，使之与顾客的实际需求相匹配，为顾客提供最优质的网络营销方式。（四）短视频平台短视频平台是一种供用户记录生活、分享生活、工作等功能的营销工具，能够满足用户制作短视频、发现新事物、社交需要等多种需求。随着互联网的不断发展，人们对短视频认可度的不断提升，短视频平台的功能越来越多，价值也越来越高。人们可以在多种状态下利用碎片时间获取各种短视频平台上播放的视频内容，时间通常都在十分钟以内，观看耗时较少，内容十分丰富。短视频平台具有内容多样性、便捷性等特点。（五）STP战略STP战略具体是指市场营销策略，该策略具体分为市场细分、选择目标市场、市场定位三个步骤。市场细分指的是根据消费者需求的差异性，把整个市场划分成若干个细分市场的过程，其中任何一个细分市场都是具有类似需求的客户组成的群体。选择目标市场，目的是为了创造更大的顾客价值，企业在市场细分过程中，根据产品特点、竞争状况、企业自身实力等因素，选取一个或多个能够创造最大价值、有利于发挥企业优势的细分市场作为目标市场。市场定位指的是企业根据潜在客户的心理进行营销策划，塑造独特的产品形象与个性，将这种产品形象生动地传递给客户，使客户留下深刻的印象，进而获得有利的竞争地位。二、短视频平台发展现状（一）抖音短视频平台业务简介抖音是一款集短视频和音乐创意于一体的社交应用软件，以用户生产内容和专业生产内容的形式为主。用户通过选择适宜的配乐，运用滤镜、特效、以及场景切换等技术手段完成原创短视频作品，将制作好的短视频上传至平台账号中的个人作品，与其他用户分享交流，内容可以是才艺、知识、生活中的美好瞬间等，用户可以通过点赞、收藏、转发短视频作品等方式与作者进行互动。抖音于2016年的9月正式上线，最开始的定位是满足年轻人拍摄短视频的社交需要。在2017年，今日头条收购了北美最大的音乐短视频社交平台Musical.ly，自此两个平台合并，抖音步入成长期，随着抖音广告宣传、直播平台的相继出现，抖音平台的功能也不断地升级和完善。（二）抖音短视频平台业务拓展及商业变现问题1.业务拓展抖音的日活跃人数已经突破千万人次，业务范围也涵盖到了直播、电商、电影首映及宣传等领域中。内容创业的营销结构逐渐由之前的以微博、微信和新闻APP为主，逐渐转向微博、微信和抖音。由于抖音拥有庞大的流量池体系以及去中心化的信息分发机制，使抖音逐渐变成新媒体营销的首选平台。抖音平台的商业化始于2018年，从商品橱窗到星图计划，都是其商业化的体现。抖音平台现今拥有电商、广告等体系，电商体系包括抖音小店、抖音团购等，广告体系包括dou+、信息流广告等。2.商业变现抖音短视频平台的商业变现可以体现在两个方面，第一个方面就是抖音可以实现品牌的高效传播和引流获客，第二个方面就是在抖音平台上可以直接完成成交转化(比如短视频跟直播带货)。但是不同的生意在抖音上的商业模型是不一样的，如果生意是高频低客单价（比如是日用品，水果，美妆），并且有很强的供应链优势，可以直接通过抖音直播或者是短视频带货完成变现，但是绝大多数的企业很难具备供应链的优势，而用户更倾向于为价格而买单，所以对于低频产品以及绝大多数实体门店而言，要做的就是通过抖音进行引流获客从而完成变现。抖音上有些行业（房产，汽车，培训美业等这些行业）虽然很难在抖音平台上直接去成交，但是这些行业能够通过抖音平台获得流量完成变现，过去房产行业想要获得人气，要去地推发传单或者租展厅做宣传，如今只需要在抖音短视频平台注册企业账号，树立其专业的人设引流获客就能直接带来非常精准的客户线索。变现的途径有短视频内容创作的变现以及直播变现，短视频内容创作变现包含星图平台、游戏推广、电商分销等，直播的变现包含常规的打赏变现、星图接单等。三、抖音短视频平台营销环境分析（一）宏观环境分析1.政治法律环境分析中国网络视听节目服务协会于2019年1月9日在其官网上发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》。该规范和细则为提高短视频内容质量、营建文明网络环境以及规范短视频传播秩序做出了重要指示。短视频平台需要积极引进主流的新闻媒体开设账户,以提高正向、优质的短视频内容供给。此外,之前出台的《网络视听节目内容审核通则》,也明确提出了网络短视频必须设立总编辑内容管理负责机制,实施播出内容先审后播机制,包含播放的标题、简介、弹幕、观众评论等具体内容。在各种法律法规的制约下,短视频行业的发展得到了进一步的规范。2.经济环境分析改革开放以来,随着社会主义市场经济体制的建立与完善,对外开放程度日趋扩展与深化,我国经济发展继续保持高速增长的态势。短视频行业的迅速兴起和发展，归结于它的传播模式可以极大地适应当代人碎片化的生活方式，短视频行业迎来井喷式的发展，更是进一步地推动了互联网经济的发展，随着头部平台的入局与产业链的不断完善，营建起了一个良好的经济环境。3.社会文化环境分析智能手机的普及，使得人们可以随时通过手机实现娱乐、学习等活动，逐渐改变了人们接触信息的习惯，人们越来越青睐于传播效率更高，更为直接的信息形式。而短视频恰好能够满足人们的这种需求，也符合大众对于信息传播的定义。社会的快速发展使得大众的观念产生多样化的倾向，追求新的生活方式已经成为了一种潮流，是人们的共同的追求。抖音等短视频平台无疑是人们追求新的生活方式的重要一部分。由于人们在日常生活中已经习惯了这种传播效率更高、直接的信息形式，对于短视频的认同感不断提升，短视频平台的发展因此获得了良好的社会条件和基础，这也是这些短视频平台能够得以快速发展的一个重要原因。4.技术环境分析5G技术逐步得到商用。随着人工智能、虚拟现实等科技的发展,中国的视频应用产业也得到了进一步的发展。5G技术作为新一代信息通讯技术，其推广将极大提升使用者对视频流资料的依赖性。随着短视频行业的持续发展,直播电商等模式的出现对硬件设备的需求量急剧增加,使得声卡、手持云台等硬件市场得到了快速的发展。随着智能终端的普及和网络环境不断完善,用户能随时随地利用智能手机等终端填补碎片化的时间，短视频行业的竞争也从PC端扩展到了移动端。如今，中国的短视频行业已然完全融入了人们的正常生活中，智能终端和移动互联网的普及，为短视频行业的成长构建了一个优质的生态环境。（二）微观环境分析在分析抖音短视频平台的竞争力时，采用迈克尔·波特的五力模型进行分析。包括行业内现有竞争者分析,潜在进入者分析，购买者议价能力分析,供应商议价能力分析,替代品竞争能力分析。1.现有竞争者分析行业中的公司发展存在一定的约束，行业中的公司的发展必然会对其它公司产生竞争的影响，从而导致公司经营策略发生变化。目前，我国移动短视频行业正处于空前激烈的市场竞争中，移动短视频行业呈现出“抖音”与“快手”两大平台寡头垄断的格局。据统计，在2020年，我国移动短视频平台的使用人数最多的是抖音，用户规模占比达到70.9%，位列第二的快手占到了52.3%。2.潜在进入者分析当前，我国移动互联网短视频行业市场的准入门槛过低，使得受众的时间成本随之下降。但随着市场的不断扩大，越来越多的资本选择涌入移动短视频行业，使得短视频平台朝着标准化生产模式发展。随着移动互联网短视频行业准入门槛不断提高，会导致用户的吸引和维护成本提升，对初始创业的移动短视频平台友好度逐渐下降，进而导致潜在进入者的威胁性降低。3.购买者议价能力的分析由于当前我国短视频用户规模的不断扩大，部分短视频博主采用“直播+电商”的模式来实现对粉丝的变现，即限时抢购，并在一定的时限内增加产品的折扣。在实际操作中，达到规定时间后，购物车会自动清零，实际上是间接地促使购买者在最短时间内作出购买决策，从而降低购买者讨价还价的能力。4.供应商议价能力的分析目前，国内移动短视频行业的供应商主要是短视频博主和广告主。近几年，一些短视频博主为了达到获取热度、增加粉丝的目的，导致短视频中大量涌现低俗、色情等内容，严重影响到移动短视频行业的长期健康发展。为此，国家加大了对短视频平台的监管力度，以促进其良性发展，并制定了相关的政策，使之在发展过程中可以同时兼顾社会效益与经济效益。在国家有关政策的推动与要求下,国内主流的移动短视频平台都已基本建立起了内部自治制度。所以,在移动短视频平台越来越规范化的今天,其供应商的议价能力也在逐步减弱。5．替代品竞争能力分析近年来，国内移动短视频行业面临着激烈的市场竞争，各大平台都在寻找新的生存模式。差异化竞争是其突破的主要方式，这必然会造成移动短视频市场出现种类繁多的现象，随着移动短视频平台的大量涌现和蓬勃发展，各种替代产品也随之出现。在资金的支持下，国内的移动短视频平台在一、二、三线城市迅速蔓延，市场竞争空前激烈，随时都有可能出现替代产品。四、抖音短视频平台营销战略分析（一）市场细分1.用户年龄市场细分数据显示，抖音24岁以下的用户占比25.66%，25-30岁的用户占比29.13%，31-35岁的占比24.83%，36-40岁的用户占比14.57%，41岁以上的用户占比5.8%。从数据中可以发现，25-30岁的用户占比最高，其中31岁以下的用户占比达到54.79%，这部分群体相对年轻，接受新事物的速度较快。然后将这部分群体作进一步的区分，第一类是年龄在20-23岁的用户群体，初入社会参加工作，一般更关注职场规则以及人际交往类的视频；第二类是24-26岁的用户群体，工作稳定之后想要提升薪资水平或者拓展新技能的，会关注知识、技巧类的视频；第三类是27-30岁的用户群体，通过努力工作攒下一些积蓄，考虑在城市买房安家，这部分用户会关注房产、室内装修类的视频。2.用户性别市场细分抖音用户性别分布的数据表示，男性用户占比51.91%，女性用户占比48.09%。男女比例相对平均，男性用户对技巧窍门、知识学识、咨询新闻类的话题更加关注，女性用户更关注美妆护肤、穿着搭配、美食厨艺类的话题。其中才艺展示、搞笑段子、旅游类的话题受众较为广泛。3.用户使用区域市场细分大数据显示，抖音使用区域占比最高的区域分别是广东省（10.24%）、江苏省(7.09%)、山东省（6.81%）、河南省（6.06%）、浙江省（5.32%）。用户使用区域主要是沿海地区以及一二线城市，这类用户的消费水平和受教育程度相对较高，对生活品质有一定的追求，有着更高的消费需求，针对这类用户群体要围绕品质和特色做营销方案。（二）目标市场选择1.核心目标市场从市场细分的结论来看，可以将核心目标市场定为年龄段在24-30岁且居住区域为一二线城市的用户。其中男性用户的偏好是知识资讯类的内容，而女性用户更倾向于潮流推荐的内容。2.基本目标市场基本目标市场是短视频行业内所有的终端用户,作为我国短视频行业中的双寡头垄断企业,覆盖行业内所有的终端用户是抖音的基本盘。在短视频行业发展初期,抖音首先针对的是较年轻化的市场,并凭借中心化的内容推送制度和强有力的营销能力迅速获得了大批的目标用户，而后经过不断的升级和完善，成为了短视频行业内的佼佼者。快手则是依靠早期的用户积累及其社交属性的延伸保持着用户的增长，在风口时期快速崛起并跻身成为短视频行业的龙头企业。网间盛传着一个关于抖音与快手的口号叫做"南抖音,北快手",由此得知,沿海一二线城市是抖音原来的核心目标市场,而现在抖音为了覆盖其他用户,就要往三四线城市发展下沉了,而三四线城市本就是快手的核心目标市场,所以现今短视频平台间的竞争更多的是用户存有量的竞争,吸引流量,留住目标客户,成为了短视频行业内新的挑战和机遇，而抖音与快手之间的存量竞争也要向三四线城市展开。3.机会目标市场抖音和快手作为国内短视频行业的第一梯队，二者占领了行业内大半的市场份额，并获得了大量的用户流量。其余的市场份额,主要由处在二、三梯队的字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版,和腾讯、百度、阿里等大企业分割。而因为不同短视频应用都会拥有各自不同的内容生态、受众群体及特点,所以用户往往会同时使用两个或多个短视频应用,可以发现，近年来人均安装的短视频应用程序数量呈上升趋势。其他竞争对手为了留住原有的客户群体，不惜重金获取新增用户，打造了一些像“邀请新用户瓜分红包”、“签到领现金”的新玩法。所以如何更多地在新增用户留存上与第二、第三梯队的竞争对手展开竞争并取得优势也是抖音的机会目标市场。（三）市场定位1．针对短视频平台用户的市场定位抖音定位于社交分享，用户可以通过抖音平台制作短视频来分享个人的生活，这些视频经过艺术加工具有艺术性、传播价值及模仿价值。短视频核心的价值是短，尽管我们使用抖音平台所花费的时间很可能超过观看长视频的播放时长，但是短视频给人一种不用花费太多时间的感受是真切存在的，所以抖音用户市场定位是那些希望在碎片化时间中获得视觉享受和满足的群体。2．针对自媒体整合营销客户的市场定位抖音第二类用户就是希望通过抖音进行推广的商业组织、企业。抖音作为当前国内用户活跃量最高的短视频平台，其庞大的流量无疑吸引着众多企业主竞相投放。针对这类商业用户而言，抖音无疑是新媒体整合营销的核心渠道。企业通过抖音平台进行蓝V认证，购买Dou+等方式，将企业资讯精准投入至用户画像，使得受众群体接收到企业资讯，企业因此获得更多的曝光率，最终在长尾理论的指导下通过扩大与用户触点的数量来实现销售量的提升。3.抖音的品牌定位抖音的solgan由原先的“专注新生代的音乐短视频社区”变成了“记录美好生活”，solgan的改变也意味着产品进入了新的阶段，抖音的产品定位也从垂直类音乐短视频转换为原创短视频分发平台。产品的特点是在短视频基础上融入了更多音乐元素，受众群体更多是定位于一二线城市的年轻用户，这类受众群体最大的特点就是喜欢追求新奇刺激的事物，并且对于新奇的事物敢于尝试。对这部分群体，抖音在内容的生产上注重质量的同时，要更关注作品的创意和创新程度，在品牌宣传上着重推广年轻和时尚的公众印象，用来迎合年轻群体的用户品味，从而使用户在使用产品时能产生归属感和共鸣点。目前，抖音的内容生态已经形成了以用户为主导的体系：用户被优质内容吸引的同时，能够吸引更多的内容生产者入驻平台，高质量的内容经过传播能够吸引到更多的用户，如此循环往复，给平台带来更多的变现机会。五、抖音短视频平台新媒体整合营销存在的问题（一）营销体系不健全抖音平台新媒体整合营销发展至今，有所成就的同时其营销体制的建设仍存在一定问题。其营销体系应着重围绕“顾客”这一中心点展开，进而密切关注用户与竞争对手的动态变化，适时对产品、价格、渠道、促销这四个方面进行调控。而抖音平台新媒体整合营销中，没有做到在竞争激烈程度缓和时将关注点侧向“用户”的转变，而在很大程度上注重自身市场地位的提升没能做到对用户的足够重视。此外，其在价格策略和促销策略方面均可圈可点，但其产品策略和渠道策略方面存在着一些问题，由于各种产品的数量繁多以及经销商、销售网络的培育与建立困难，其对产品的把控和渠道的开拓运营并不十分理想。（二）营销价值体现弱新媒体时代下的营销传播，当注重的是内容取胜。新媒体整合营销不同于传统营销，其更重于通过与用户的交互沟通，提供给用户一定的营销价值，解决用户的痛点问题，获得用户的信任，进而达到营销活动的成功，而抖音平台的新媒体整合营销在营销价值的提供方面呈现较弱。用户通常可以从营销活动中可以获得的价值包括但不仅限于娱乐价值、审美价值和提升价值三方面，而当下的抖音整合营销，其内容逐渐走向于粗制化，创新力的体现较为匮乏，在营销价值的体现乃至营销活动的成功实现方面有不利影响。（三）新媒体营销人员缺乏目前的短视频营销市场充满了挑战和机遇，人人都想借着新媒体营销模式成为实现流量变现的一份子，抖音作为短视频行业的头部公司，成功地将营销的战场从线下搬上了线上。在当前新媒体营销体系不完善、不成熟的大环境下,还存在着新媒体营销人员严重短缺的问题。目前新媒体营销的从业人员大多缺乏专业的知识和经验，大多数都是由非专业的销售人员或营销人员组成，由于没有经过系统、专业性的培训，导致他们在工作中很难与专业的新媒体营销人员一样将营销的效果最大化，营销的水平也参差不齐。目前大多数新媒体营销人员对于营销的重视程度没有达到一定高度，大多缺乏创新的意识。（四）用户体验关注度低新媒体整合营销的受众的体验感和接受度决定着营销活动的成功与否，而抖音平台逐渐削弱的对用户体验感的关注，使其成为营销活动中的一大阻碍。抖音基于其强大的算法推荐来理解短视频内容以及用户行为，但个性化推荐也不全然是被所有用户喜爱的功能，在新媒体整合营销活动聚集的今天，同产品类型营销活动出现的频次会极大影响用户对同类产品营销活动的负面情绪，甚至出现厌烦排斥心理，这是极不利于营销活动的进一步开展的。（五）引流获客环节的营销手段不够全面随着抖音短视频平台迅速崛起成为短视频行业头部公司，平台对引流获客这一环节愈加重视，做好这个环节，不仅可以扩大现有的平台用户规模，还能给平台带来更多的流量。抖音在引流环节上所采取的营销手段还不够全面，面前依靠着微信公众号、官方微博等营销方式已经不能给平台带来更多的潜在用户，营销手段不够全面导致潜在的目标用户无法通过其他方式获取到平台的信息，从而无法转化为平台的用户。六、短视频平台新媒体整合营销策略实施建议（一）完善营销体系短视频平台在发展的过程中，关注其自身市场地位的提升的同时，要实时关注用户和竞争对手的动态变化，还要适时对产品、价格、渠道、促销四个方面做出相对应的调整。短视频平台进行整合营销的目的是为了能利用有限的资源获得利益的最大化，围绕着这个目的，首先要整合用户群体，对用户进行精准定位，将其放在核心的位置上。对用户进行整合营销时,不但要满足目标群体的需要,还必须从目标用户的需要中,提取能够给平台产生效益的重要信息,并进行更细致的分析与甄别,从而发现目标用户更深层的需求,了解到目标用户目前所需要与未来所需求的各类产品。并且持续地向目标用户传递有效资讯,与目标用户间形成起良好互动关系,才能保持目标用户和平台之间长期的紧密联系。此外，还要密切关注竞争对手的动态变化，及时做好营销策略。对数量繁多的产品进行严格、规范化的把控，整合多种营销方式进行传播，建立完善的销售网络和经销商渠道。（二）营销内容专业化新媒体营销不同于传统营销的地方在于内容，传统的营销还停留在简单介绍产品信息的阶段，新媒体营销则通过专业的内容给用户带来一定的营销价值，解决用户当下存在的问题。因此，平台要增强内容意识，注重内容的创新，生产更新颖、专业的内容吸引用户的关注。，深化内容的深度，富有深度的内容能使用户从中获得更多的营销价值，更有利于取得用户的信任，达成营销活动的最终目的。内容的专业性也关乎到叙述方法、剧情设计等,新媒体迅速发展的时代背景下，用户的耐心十分有限，因此能够接受的时间限度也是有限的，在进行内容创作时要注意时间，要求内容生产者必须在撰写内容时,充分考虑到用户的心理特点来适时调整以往的叙述方法,有助于使用户快速高效地了解到营销价值。对于内容情节的设定，要符合广告营销领域的“7s定律”，能否在前7秒吸引用户，在一定程度上影响用户是否第一时间获取营销价值。对于内容设计与创作需要具备一定的创意，尤其是在如今这个内容同质化、粗制化现象严重的状态下，新颖的创意对营销价值的体现有着重要的影响。（三）保障新媒体营销人才供给新媒体营销作为全新的营销方式，要进一步强化人才培养，建立健全的人才资源管理体系，包括招聘、培训、轮岗、历练、