金融服务人员策略讲义课件

金融营销教材：《金融营销》主编：杨米沙等中国人民大学出版社2011年8月讲授：

学期：班级：环境对象理论战略第三章金融营销环境分析第一章金融市场概述第二章金融服务营销第四章个人金融行为分析第五章机构金融行为分析第六章目标市场营销策略基本内容4P策略3P策略第七章金融产品策略第八章金融产品定价策略第九章金融网点与服务传递策略第十章金融产品促销策略第十一章金融服务人员策略第十二章金融服务过程策略第十三章金融服务有形展示策略基本内容第十一章金融服务人员策略学习目标认识服务过程的定义与影响过程的主要因素了解金融服务流程设计的几种常用方法及其含义掌握一种服务流程设计的方法——蓝图法主要内容第一节服务接触三元组合第二节金融机构的内部营销第三节服务过程中的员工作用第四节服务过程中顾客的作用人员的定义人员要素重要性由服务特性决定服务和消费同时发生、顾客参与服务过程

服务质量取决于客户满意，而客户满意取决于接受服务时的体验

服务接触及其传递是评价服务质量的关键时刻

参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。

第一节服务接触三元组合

内部营销外部营销相互作用市场营销三元地位不同的服务类型服务组织支配的服务一线员工支配的服务顾客支配的服务基于效率成本领先战略，严格的操作过程使服务系统标准化，限制员工自主权，顾客只能选择几种标准化的服务。

服务人员被赋予自主权，如果服务人员素质或品质较低，则存在过度或不当行权的现象。两种极端情况：标准化服务和定制服务。标准化的自助服务是在有限服务选择中顾客可以控制；定制化的服务需花费很高的成本。

第二节金融机构的内部营销为什么要内部营销？为服务接触提供了具体环境顾客与服务人员之间的交互作用发生在机构的文化背景及其实体环境中必须让每一个员工执行顾客导向战略内部营销应放在外部营销之前一、金融服务利润链内部服务质量

员工满意度外部服务价值顾客满意度顾客忠诚度留住员工员工效率获利能力收入增长外部营销工作场所设计工作设计员工选用及发展员工奖酬及肯定服务顾客之工具服务理念：

为顾客提高价值针对目标顾客需要

设计及提供服务留存率重复购买推荐他人购买员工满意与顾客满意的关系链条的五个关节点

①内部服务质量驱动员工满意

③员工保留率及生产率导致更大的服务价值

②员工满意导致员工保留率及生产率

④服务价值导致顾客满意度和忠诚度⑤顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长二、实施正确的内部营销策略金融机构内部营销系统1、人员招聘策略进行服务能力测试注重兴趣和能力采用营销方式吸引人才

与潜在的人才沟通；鼓励；员工参与招聘；一多个候选人；注意不同阅历、不同背景的人

喜欢服务、善于沟通和体察细致；服务能力包括技能、知识、专业化水平和体质等采取模拟测试或短期试用方式，考察应聘对象的素质或能力2、提供人员发展环境的策略人员培训向人员授权提供团队环境授权的好处：可以迅速回应和满足顾客特殊的、个性化的需要

可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施

获得工作认同感和成就感的激励

可以转变为一线人员对顾客的尊重和责任感

对顾客特殊需要的满足可以转变为顾客的口碑广告

3、提供内部支持和服务的策略考核内部服务质量四个层面：服务态度；服务能力；服务反应性；服务效果

改善服务环境服务地点的优选，房屋装修，服务设备、工具和用品的更新、维护等。

建立服务导向的组织体制变管理关系为服务关系；机构顶部是顾客，依次为一线人员、中层管理人员、高级管理人员

组织机制从传统到顾客导向的转变转变营销关系服务关系4、留住服务人才的策略加强服务理念的灌输

将员工当作顾客对待

制定人才政策奖励和认可优秀人才如果付出的努力不被重视、得不到回报，员工就可能泄气并开始留意跳槽。奖励的标准要恰当，评选过程和顾客抽样要公正，结果要大多数员工接受，才能起到积极的效果。

让员工理解和分享公司愿景，使员工价值与公司价值共同增长。

定期进行内部营销评估,了解员工满意度和需求,开展使员工受益的活动使员工将自己的理想和事业与服务机构的理想和事业统一起来。

香港康乐与文化署表彰

服务优秀员工的一个办法

赞赏卡第三节服务过程中员工的作用服务是以人为基础的服务，主要就是通过服务人员直接向顾客提供服务，如保姆、美容、律师事务所、学校、医院、演出、足球俱乐部等。这些机构的实绩很大程度上决定于服务人员的表现。服务利润链表明：内部服务质量、员工满意度和员工生产力、提供给顾客的服务价值，与最终的顾客满意度，顾客保留率和利润之间有重要关系。顾客满意来自员工满意。能正确认识员工角色并积极管理的公司比未能如此的公司胜出30%-40%。一、一线员工的重要性

他们就是服务他们代表公司他们就是营销者二、一线员工如何决定服务质量

服务质量分解为五方面可靠性响应性安全性移情性有形性服务质量五方面什么意思？可靠性即按承诺传达服务，经常完全决定于一线员工

响应性即对顾客个性化具体要求的反应安全性对银行而言是顾客的信心和信任

移情性是指员工为个别顾客提供需要的服务时，表现的专注、聆听、具有适应性和灵活性

有形性主要体现在员工的外表、着奘与态度，以及服务设施、装潢、宣传画册和标志等

三、员工在服务岗位的矛盾

服务人员与机构矛盾组织与顾客的矛盾顾客间矛盾服务质量与数量矛盾第四节服务过程中顾客的作用一、服务传递中顾客的重要性服务是典型的生产消费同时进行的活动，或者说是表演。其中员工、顾客，甚至服务环境中的其他人相互影响，生产出最终产品。由于顾客参与，并成为服务过程的必要因素，影响他自己对服务的满意度。

顾客分为两类接受服务的顾客周围顾客接受服务的顾客

因服务不同类型，参与的程度不同低参与水平要求顾客出现在服务现场，机构将完成全部服务工作。

中参与水平要求顾客有一定投入（包括信息、精力或有形物），帮助服务机构完成服务。高参与水平中顾客对服务的质量起着不可或缺的作用。没有顾客的配合，就没有高质量的服务。

图例一：低参与水平图例二：中参与水平图例三：高参与水平中需要顾客投入标准化的储蓄产品个人消费贷款委托理财退休保险计划

金融服务中顾客参与水平不同的业务低顾客持权利凭证出现信用卡消费ATM机服务保管箱股票首发路演财产保险高个人房屋/汽车贷款企业融资贷款企业财务管理咨询证券经纪业务股票发行业务顾客参与程度与满意度关系

参与服务过程，通过自己适当或不适当、有效或无效、活跃或不活跃的行为影响服务效果。影响的程度与服务过程的参与程度相关。顾客参与程度影响顾客自责程度，参与度越高，自责可能性越高。自责程度与满意度负相关。周围的顾客

破坏行为

导致延迟

过度使用

过度拥挤

明显不兼容

共同出席

互相帮助

相互对话

积极影响消极影响二、顾客的两种作用

顾客作为生产资源：将顾客看作是“兼职员工”，增加公司的人力资源，提高生产能力。顾客作为质量和满意的表达者：当一个顾客接受服务，对自己做什么和怎么做的认识很清楚时，往往得到的服务较好，满意度较高。

看看知道做什么和怎么做的顾客做什么顾客投入的技术质量清楚说明想要银行员工做什么为员工提供适当信息努力和员工合作理解服务有关程序怎样做顾客投入的功能质量对银行员工很友好和银行员工关系很好对银行员工很礼貌接受该服务是一次愉快的经历三、自我服务技术

自我服务是顾客参与的极限形式。当代电讯技术的进步，使自我服务技术有了长足进步，许多服务可在完全没有任何员工直接介入或互动，由顾客直接生产自我服务阶梯四、增强顾客参与的战略

明确顾客参与类型或程度

吸引、教育和奖励顾客

管理顾客组合

讲课完毕，谢谢大家！9、青少年是一个美好而又是一去不可再得的时期，是将来一切光明和幸福的开端。。4月-254月-25Friday,April11,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:40:3716:40:3716:404/11/20254:40:37PM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。4月-2516:40:3716:40Apr-2511-Apr-2512、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:40:3716:40:3716:40Friday,April11,202513、志不立，天下无可成之事。4月-254月-2516:40:3716:40:37April11,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。11四月20254:40:37下午16:40:374月-2515、会当凌绝顶，一览众山小