服务营销学习题集（第3版） 习题全套 1-12 第1章 服务营销概述习题 - - 第12章 服务营销发展的新趋势

第一章服务营销概述练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的_________特征。A.无形性B.异质性C.同步性D.易逝性2.服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。A.服务质量B.服务特色C.服务促销D.服务人员3.服务营销的目标是________。A.增加企业的利润B.销售更多的服务C.增加企业的业务D.建立、保持并加强顾客关系4.服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。A.物品B.商品C.服务D.工具5.在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。A.流程B.人员C.生产效率和质量D.有形展示6.服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。A.互动营销B.外部营销C.市场营销D.交叉营销7._________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。A.无形性B.同步性C.异质性D.差异性8.服务通常是在_________中创造出来的。A.互动关系B.工厂C.车间D.员工独立操作9.服务营销的基石是_________。A.服务产品B.服务特色C.服务质量D.服务人员10.服务的本质特性是_________。A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11.从服务的内涵来看，服务是一种________。A.活动B.过程C.行为D.表现12．与商品生产相比，在很多服务业中，_________参与了服务的生产过程。A.服务人员B.生产工人C.顾客D.其他顾客13.服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了_________。A.吸引新顾客B.使企业的市场份额增加C.提高价格D.赢得声誉14.在服务行业中，_________已经成为了顾客总成本中的一个重要组成部分。A.货币成本B.时间成本C.精力成本D.体力成本15.对于许多专业服务与个人化服务，_________本身就是服务。A.其他顾客B.顾客C.服务人员D.服务企业【参考答案】1．C2．A3．D4．C5．D6．A7．A8．A9．C10．D11．B12．Ｃ13．A14．B15．C（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1.服务营销与商品营销的差异体现在_________等方面。A.产品的性质不同B.顾客参与服务的生产过程C.顾客评价更困难D.质量控制的难度更大E.人是服务的一部分2.服务具有_________等作用。.A.保留老顾客B.吸引新顾客C.稳定市场D.提高销量E.为企业带来大量的利润3.服务营销组合除了包含传统营销组合要素外，还包括_________等。A.人员B.流程C.有形展示D.服务项目E.生产效率和质量4.大多数服务都具有_________等特征。A.同步性B.防御性C.无形性D.易逝性E.异质性5.服务的无形性特征引发的营销挑战包括_________。A.服务不易进行展示，难以沟通B.服务不能退货或转销C.服务不能受到专利保护D.缺乏存储能力E.服务的供应和需求难以同步进行【参考答案】1．ABCDE2．ABE3．ABCE4．ACDE5．ACD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1.服务可以被储存、转售或者退回。（）2.在服务过程中，顾客拥有有形资源的所有权，有形资源是用来帮助顾客解决问题的。（）3.服务只会增加成本，服务不能为企业带来利润。（）4.服务营销组合中不包括产品、价格、分销和促销等要素。（）5.服务过程是服务提供者与消费者互动的过程，因此，顾客会影响到服务质量和服务体验。（）6.服务更多是靠消费者去感受，消费者对服务的评价很困难。（）7.服务通常是在互动关系中产生的。（）8.服务特性并不会给服务营销者带来独特的挑战。（）9.人是服务的一部分，这里的人仅指服务人员。（）10.与商品的分销渠道相比，服务的分销渠道较长。（）【参考答案】1．×2．×3．×4．×5．√6．√7．√8．×9．×10．×（四）名词解释1.服务2.服务的无形性3.服务的异质性4.服务的易逝性【参考答案】1.服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。2.服务的无形性是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。3.服务的异质性是指服务质量存在着一定的差异性。4.服务的易逝性是指服务难以被储存、转售或者退回。（五）简答题1.简述服务的涵义。2.服务有哪些特征？3.服务有哪些作用？4.简述服务营销的职能。5.服务营销与商品营销存在哪些差异？【参考答案】1.服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。可以从下面几个方面来理解服务的内涵：（1）服务是一种过程。服务是由一系列活动构成的过程。服务本身具有过程性，这使得服务营销有其独特性。（2）服务是在互动关系中产生的。服务通常是在互动关系中创造出来的。服务的本质特性是互动关系特性，服务营销就是要与顾客建立互动关系。（3）有形资源是用来帮助顾客解决问题的。有形资源的运用是为了向顾客提供解决方案。2.服务的基本特征有：（1）无形性。无形性是指服务不能像实体商品那样被看到或触摸到；（2）异质性。异质性是指服务质量存在着一定的差异性；（3）同步性。即服务的生产与消费通常是同时进行的；（4）易逝性。即服务难以被储存、转售或者退回。3.（1）服务具有防御性营销作用——保留老顾客。优质服务有利于企业留住老顾客。卓越的服务质量是使顾客满意的重要方法，而顾客满意是顾客忠诚的必要条件。顾客留在企业的时间越长，他们给企业带来的利润就会越多。（2）服务具有进取性营销作用——吸引新顾客。进取性营销主要是为了吸引到新顾客，优质服务有助于企业吸引到更多和更好的顾客。（3）服务和赢利性密切相关。高品质的服务对企业的赢利具有积极地作用，实施有效的服务战略可以为企业带来大量的利润。4.在服务业中，服务营销不只是可以联结生产与消费过程，更为重要的是，还可以整合生产与消费过程，因此，服务营销职能包括两种：一是传统营销职能。这种职能也就是传统的外部营销职能，由专职的营销人员来负责市场研究及制定营销组合。二是互动营销职能。这种职能与买卖双方的互动相关，由兼职营销者来执行。互动营销职能帮助企业识别各种有形资源，如员工、顾客、服务场景等，将这些有形资源与顾客结合起来，引导企业从顾客的角度考虑服务过程，实现服务的传递，并创造重复销售、交叉销售，以及建立持久的顾客关系。5.服务营销与商品营销的差异具体表现在下列几个方面：(1)产品的性质不同。(2)顾客参与服务的生产过程。(3)人是服务的一部分。(4)质量控制的难度更大。(5)顾客评价更困难。(6)大多数服务产品不可储存。(7)时间因素的重要性。(8)分销渠道不同。论述题为何要研究服务营销?【参考答案】在使用市场营销理论来指导服务业的营销和管理时，却遇到了一系列新的问题与挑战，这引发了人们对服务营销理论的需求，当然，还有许多因素共同促进了服务营销的快速发展。(1)服务业在经济中的主导性日益增强。随着服务业的快速发展，服务业的规模不断扩大，服务业在许多国家的经济中显得越来越重要，主要体现在两个方面：一是服务业对GDP的贡献不断增大，二是服务业提供了很多就业岗位。这引起了人们对服务和服务营销的更多关注。（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段。技术的快速发展和市场竞争的白热化，使制造企业在市场竞争中很难只通过实体商品来保持长期的竞争优势。越来越多的传统制造商把服务作为企业实现差异化的手段，通过服务来获得长期的竞争优势。（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加。许多国家纷纷放松或取消了对许多服务业的管制，在转向市场化运作之后，这些非管制服务业的经营方式也发生了急剧的变化，迫切需要服务营销理论的指导。随着传统服务业的发展，许多服务企业希望能不断提高自身的竞争力，要求开展有效的服务营销活动，从而产生了对服务营销的需求。（4）服务营销具有独特性。在对服务进行管理和营销的过程中，企业逐渐意识到服务营销与商品营销是不同的，需要专业的服务营销人员来帮助企业开展服务营销实践活动。企业对掌握服务营销专业知识人员的需求不断增加，促进了服务营销的研究和服务营销人员的培养。（5）顾客对优质服务的需要。服务能给企业带来更多利润，顾客需要更多更好的服务，但是，顾客感知到的服务质量在下降，顾客的满意度也不断降低。服务企业需要服务营销工具和策略的指导，以帮助他们改变糟糕的服务状况，使顾客满意并使企业获利。第二章服务质量差距模型练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）1、顾客承认并愿意接受的，处于理想服务与合格服务之间的服务水平，这种服务称为_________。A．理想服务B．宽容服务C．合格服务D．体验服务2、对于服务企业来说，顾客的_________是评估绩效的参考和标准点。A．服务期望B．感知C．满意度D．评价对于顾客感知而言，_________是顾客感知的基础,服务质量是顾客感知的关键。A．面对面接触B．远程接触C．服务接触D．电话接触顾客对理想服务的期望水平最_________，对合格服务的期望水平最_________。A．高；高B．高；低C．低；高D．低；低5、_________指顾客心目中向往和渴望得到的最高水平的服务。A．理想服务B．宽容服务C．较差服务D．合格服务6、_________是顾客对一次单独交易中即将接受的服务的估计，它是顾客对下一次消费的服务交易的估计。A．明确的服务承诺B．环境因素C．暗示的服务承诺D．预测服务7、_________指顾客对所接受的服务水平施加影响的感知程度。顾客对合格服务的期望部分地通过他们认为自己在服务接触中对服务角色表现的好坏而形成。A．可选择的服务供应商B．自我感知的服务角色C．暂时性服务强化因素D．预测服务8、咨询公司为客户提供的解决方案，这种与服务产出结果有关的质量是_________。A技术质量B．功能质量C有形环境质量D．无形环境质量9、作为服务质量的维度之一，_________是指企业给予顾客的关心和个性化的服务。它是设身处地为顾客着想，对顾客给予特别的关注。A．有形性B．安全性C．响应性D．移情性10、差距分析模型中存在五种服务质量差距，其中最主要的差距是_________A．管理者认知差距B．服务传递差距C．市场沟通差距D．顾客差距11、安排全家度假活动的母亲，她对度假地点的挑选在很大程度上会受到其他家庭成员的驱使，这体现了____________因素对理想服务期望的影响。A．个人需要B．派生期望C．个人服务理念D．顾客期望12、__________指管理者对顾客期望的理解与顾客实际的期望之间的差别。A．管理者认知差距B．服务质量标准差距C．服务传递差距D．市场沟通差距13、餐馆中整洁的桌椅、洁白的台布和统一的员工着装等，会让顾客联想到高质量的服务，这说明顾客是根据服务质量维度的__________来判断服务质量。A．有形性B．安全性C．响应性D．移情性14、在影响顾客服务期望的因素中，__________是指顾客相信自己在即将进行的交易中有可能得到的服务水平。A．可选择的服务供应商 B．预测服务C．感知服务 D．个人服务理念15、电子服务是通过互联网提供的服务，包括购物网站、虚拟社区、社交网站、网上银行等。____________特指用户对满足自身需求的网站进行的整体性评价。A．服务质量B．顾客满意C．派生期望 D．电子服务质量16、____________指管理者对顾客期望的理解与顾客实际的期望之间的差别。A．管理者认知差距B．服务质量标准差距C．服务传递差距D．顾客差距17、市场沟通差距指企业在市场沟通中__________与实际服务绩效之间的差距。A．服务宣传B．服务质量C．做出的承诺D．服务水平18、当飞机能够准点起飞或者按时抵达时，可以认为航空公司的服务已经具备了服务质量维度中的___________A．响应性B．安全性C．可靠性D．移情性19、服务传递差距指企业实际传递的服务与所制定的___________之间存在差距。A．服务政策 B．服务标准C．服务产品 D．服务流程20、_______模型说明了服务质量问题产生的原因，可以帮助营销者改进服务质量。A．服务质量差距B．供应商差距C．顾客差距D．感知控制21、在电子核心服务质量E-S-QUAL量表中，_______是用户登录和使用网站的方便程度和速度。A．履行B．系统C．效率D．响应性22、在电子补救服务质量量表E-RecSQUAL中，_______是通过电话或在线客服向用户提供帮助。A．效率B．响应性C．补偿D．联系【参考答案】1B2A3C4B5A6D7B8A9D10D11B12A13A14B15D16A17C18C19B20A21C22D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1、影响理想服务期望的因素包括________。A．个人需要B．可选择的服务供应商C．个人服务理念D．派生期望E．预测服务2、服务接触一般可以分为________等类型。A．面对面接触B．电话接触C．远程接触D．媒体接触E．心灵接触3、服务质量的构成要素包括________。A．功能质量B．技术质量C．无形环境质量D．人员质量E．有形环境质量4、服务质量的维度有______。A．可靠性B．响应性C．安全性D．移情性E．有形性5、电子核心服务质量E-S-QUAL量表包含_________等维度。A．响应性B．隐私C．履行D．效率E．系统可用性6、根据期望水平不同，把服务期望划分为_______等类型。A．潜在期望B．合格服务C．理想服务D．明显期望E．宽容服务7、导致服务传递差距的原因主要包括__________A．对服务人员管理不当B．顾客未扮演好角色C．服务供给和需求不匹配D．他人的因素E．服务中介的问题8、导致服务质量标准差距出现的原因主要有_________A．服务设计不良B．没有进行市场调查C．服务流程不合理D．有形展示和服务场景不恰当E．缺乏以顾客为导向的标准9、产生市场沟通差距的原因主要包括_________A．对顾客期望管理无效B．企业内部水平沟通不足C．缺乏整合营销传播D．对服务人员管理不当E．市场沟通中存在过度承诺10、弥合顾客差距的重点是持续消除或缩小_________。A．管理者认知差距B．服务质量标准差距C．服务传递差距D．市场沟通差距E．顾客差距11、顾客满意主要受到______等因素的影响。A．产品和服务特性B．消费者情感C．顾客对消费结果的归因D．对公平或公正的感知E．他人的因素12、电子补救服务质量量表E-RecSQUAL包含_________等维度。A．响应性B．隐私C．补偿D．效率E．联系【参考答案】1ACD2ABC3ABE4ABCDE5BCDE6BCE7ABCE8ACDE9ABCE10ABCD11ABCDE12ACE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1、顾客对某一服务的经验越多，对服务行业的服务水平就越了解，会不断把较高的服务水平转变成自己理想的服务期望，从而形成较高的顾客期望。()2、餐馆中整洁的桌椅、洁白的台布和统一的员工着装等有形展示，会让顾客联想到高质量的服务。（）3、顾客对合格服务的期望水平最高，对理想服务的期望水平最低，而宽容服务的期望水平介于两者之间。（）4、乐观的顾客通常表现出愉快的情绪和积极的思考方式，这些都会影响其对所体验服务的感觉；而积极的顾客会对服务过程中的一个小的问题反应强烈或失望。（）5、有形性是指企业给予顾客的关心和个性化的服务。（）6、技术质量又称为结果质量，是指服务过程的产出质量。它既是顾客从服务过程中所得到的东西，也是企业为顾客提供的服务结果的质量。（）7、与自动取款机、网络订购系统的接触都属于远程接触。（）8、从顾客的角度看，可靠性是服务质量维度中最关键的因素。（）9、服务质量的最终评价者是企业，企业要根据其能力来改进服务质量。（）10、在电子服务质量研究中，E-S-QUAL量表主要用来衡量网站提供的补救服务质量。（）【参考答案】1√2√3×4×5×6√7√8√9×10×（四）名词解释1、顾客服务期望2、服务质量的移情性3、服务接触4、电子服务质量【参考答案】顾客服务期望是评估服务绩效的标准和参考点。在消费服务的过程中，顾客会将服务感知与这些标准相比较以评价服务质量的好坏，所以，对服务营销人员来说，了解和掌握顾客的服务期望是非常重要的。移情性是指企业给予顾客的关心和个性化的服务。服务接触是指在服务过程中服务企业或员工与顾客发生的接触。服务接触一般可以分为面对面接触、电话接触和远程接触三种类型。4、电子服务质量特指用户对满足自身需求的网站进行的整体性评价。（五）简答题1、简述顾客服务期望的内涵及其类型。2、顾客满意的影响因素有哪些？3、简述服务质量维度。4、电子核心服务质量E-S-QUAL量表包含哪些维度？【参考答案】1、顾客服务期望是评估服务绩效的标准和参考点。顾客期望有以下几种类型：（1）理想服务，指顾客心目中向往和渴望得到的最高水平的服务；（2）合格服务，指顾客最低可接受的服务；（3）宽容服务，指顾客承认并愿意接受的，处于理想服务与合格服务之间的服务水平。顾客满意主要受到以下几个因素的影响：产品和服务特性。顾客对产品和服务特性的评价会影响到他的满意度。消费者情感。消费者在选择和享受服务的过程中，自身的情感也会影响其对服务的感知，从而影响顾客的满意度。顾客对消费者结果的归因。顾客在体验服务时，对于服务成功或失败等情形可能会寻找原因，即发现导致服务成功或失败的原因所在，这种归因会影响顾客的满意度。对公平或公正的感知。顾客满意度还会受到他对服务公平或公正感知的影响。他人的原因，其他消费者、家庭成员或朋友也会影响顾客的满意度。3、服务质量的维度包括以下五个方面的内容：可靠性。可靠性是指企业在服务过程中准确、可靠地履行所承诺服务的能力。响应性。响应性是指企业愿意主动帮助顾客，及时为顾客提供服务。安全性。安全性是指员工的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。（4）移情性。移情性是指企业给予顾客的关心和个性化的服务。（5）有形性。有形性是指各种有形的要素，如服务场所、设施、设备、人员的形象和沟通材料的外观等。4、电子核心服务质量E-S-QUAL量表中包含效率、系统可用性、履行和隐私四个维度。（1）效率是用户登录和使用网站的方便程度和速度。容易使用、速度快的网站特征能带给用户相对较高的电子服务质量感知。（2）系统可用性是网站处于正常使用状态。它与网站的技术水平相关。（3）履行是网站对订单交付和物品供应的承诺得到履行的程度。（4）隐私是网站的安全程度和保护用户信息的程度。一旦出现用户数据信息泄露，用户将不再使用该网站乃至抵制他人使用。（六）论述题论述服务质量差距模型。【参考答案】服务质量差距分析模型反应了服务质量计划和分析的步骤，管理层要先了解顾客期望，再进行服务设计和制定服务标准，然后员工按服务标准向顾客传递服务，顾客参与服务传递过程并感知服务，而市场沟通活动也会影响到顾客期望与顾客感知。根据对这些步骤的分析，管理者可以发现服务质量问题的根源。服务质量差距分析模型可以帮助营销者改进服务质量。差距分析模型是发现顾客差距的一种直观有效的工具，明确引发顾客差距的各个供应商差距是制定服务营销战略与策略的理论基础。通过服务质量差距分析模型，企业在找到引发质量问题的原因后，就能采取适当的策略消除或缩小各个供应商差距，从而弥合顾客差距，使顾客对服务质量给予积极评价，从而提高顾客的满意度。差距一是管理者认知差距，管理者认知差距指管理者对顾客期望的理解与顾客实际的期望之间的差别。产生差距一的原因主要包括：（1）营销研究不充分；（2）不注重关系营销；（3）缺乏向上的沟通；（4）服务补救不充分。差距二是服务质量标准差距。服务质量标准指企业制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距。导致差距二出现的原因主要有：（1）服务设计不良；（2）缺乏以顾客为导向的标准；（3）服务流程不合理。差距三是服务传递差距。服务传递差距指企业实际传递的服务与所制定的服务标准之间存在差距。产生差距三的原因主要包括：（1）对服务人员管理不当；（2）顾客没有扮演好自己的角色并承担责任；（3）服务供给与需求不匹配。差距四是市场沟通差距。市场沟通差距指企业在市场沟通中做出的承诺与实际服务绩效之间的差距。产生差距四的原因包括：（1）企业内部水平沟通不足；（2）市场沟通中存在过度承诺。差距五是顾客差距。顾客差距是指顾客感知的服务与期望的服务不一致。要提高服务质量，就要尽可能在缩小差距五，该差距在所有差距中是重要的。第3章服务中的顾客行为练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．服务营销者要想有效地提供服务，就需要了解服务中_________购买行为的特点。A．组织B．企业C．顾客D．销售者2．产品评价的难易程度由_________决定。A．产品特性B．产品质量C．服务质量D．评价系统3．_________指消费者在购买之前就能确认的产品特性，如产品的尺寸、颜色、款式、质地和气味等。A．体验特性B．信任特性C．搜寻特性D．了解特性4．消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的产品特性称为_________。A．体验特性B．信任特性C．搜寻特性D．了解特性在购买服务的过程中,消费者主要通过亲朋好友、同事、邻居和熟人等_________来获取服务信息。A．大众传媒B．个人信息来源C．网络媒体D．广告途径6．服务产品的_________越高，消费者购买时感知风险就越大。A．无形性B．优越性C．特殊性D．有形性由于服务生产过程和消费过程的_________，使得服务过程具有不可逆的特点，在顾客感到不满意时，服务可能已经被消费了。A．异质性B．无形性C．同步性D．有形性8．如果消费者的挑选余地少，则品牌_________会更高。A．购买力B．忠诚度C．支持率D．服务质量服务的_________使得消费者参与到服务的生产过程中。A．无形性B．参与性C．异质性D．同步性消费者购买服务要经历购前阶段、_________和购买后的评价阶段。A．决策阶段B．认识阶段C．消费阶段D．信息收集阶段在服务的_________，顾客的服务体验主要受到自身感情和心情、服务人员与顾客的沟通、服务流程的效率等的影响。A．购前阶段B．评价阶段C．消费阶段D．决策阶段个人或者组织的_________会引发消费者购买服务。A．潜在需求B．认知C．心理活动D．生理需要_________是指对友情、爱情、人际关系等的需求，如为增进友谊而进行的朋友聚餐。A．自尊需要B．安全需要C．生理需要D．社交需要由于服务具有同步性的特点，_________也是消费者与服务人员及其设备相互作用的过程。A．决策阶段B．认识阶段C．评价阶段D．消费阶段15．_________是指发生在特定时间和特定情况下的短时间的感觉状态。A．心情B．感情C．感受D．心理活动服务中的_________是双向的，既包括服务人员主动向顾客介绍服务情况和引导顾客参与服务，也包括顾客向服务人员清晰地表达自己的要求和看法。A．信息B．配合C．沟通D．合作_________体现为服务人员及时准确地向顾客提供所需服务的反应程度和服务效率。A．服务流程的高效率B．服务质量高C．服务周到D．服务流程的完整在购买服务的_________阶段，消费者对所体验到的服务进行评价，这在很大程度上决定了消费者是否会继续使用企业的服务。A．决策B．评价C．认识D．消费阶段19．_________侧重于从感知风险的角度来解释消费者的服务购买行为。A．评价理论B．风险规避理论C．风险承担理论D．感知控制理论_________是指由于出现差错而给消费者带来的人身伤害或财产损失。A．财务风险B．物理风险C．社会风险D．功能风险【参考答案】1．C2．A3．C4．A5．B6．A7．C8．B9．D10．C11．C12．A13D14．D15．A16．C17．A18．B19．C20．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．产品特性具有_________几种类型。A．搜寻特性B．体验特性C．信任特性D．认知特性E．服务特性服务中顾客购买行为的特点包括_________。A．主要是通过大众传媒获取信息B．主要依赖个人信息来源C．购买服务的风险性更大D．品牌忠诚度低E．顾客参与服务的生产过程3．消费者购买服务一般要经历_________等阶段。A．购前B．需求认知C．消费D．购后评价E．信息收集在购前阶段，消费者一般要经历_________等步骤。A．产品了解B．服务人员与顾客的沟通C．需求认知D．信息收集E．可选方案评价马斯洛的需求层次理论包括_________等需要。A．生理B．安全C．社交D．自尊E．自我实现信息的来源是多方面的，但主要有_________几个方面。A．广告来源B．经验来源C．包装信息来源D．个人来源E．商业来源7．在消费阶段，顾客的服务体验主要受到_________的影响。A．消费者的心情和感情B．服务人员的心情和感情C．服务人员与消费者的沟通D．服务的质量E．服务流程的效率消费者在服务购买过程中面临着多种风险，感知风险主要有_________等类型。A．功能风险B．财务风险C．物理风险D．心理风险E．社会风险9．消费者在购买服务时，会主动规避风险或减少各种感知风险，这主要表现在_________方面。A．注重产品质量B．注重口碑C．忠于品牌或商号D．深入了解服务E．注重服务质量10．服务购买决策理论主要有_________。A．风险承担理论B．质量评价理论C．产品认知理论D．售后服务理论E．感知控制理论【参考答案】1．ABC2．BCE3．ACD4．CDE5．ABCDE6．BDE7．ACE8．ABCDE9．BCD10AE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．虽然服务自身有特点，但是顾客购买服务的行为与购买有形产品的行为是相同的。（）2．高搜寻特性的产品难以评价。（）3.大众传媒难以传播有关体验特性的信息。（）4．体验特性可以在消费之前做出评价。（）5.大多数服务产品具有较高的体验特性和信任特性，因此在购买之前就很容易做出评价。（）6．顾客在购买前难以了解服务的特色。（）7．顾客购买服务的风险比购买有形产品的风险更大。（）8．搜寻特性可以帮助消费者在购买前了解和评估产品，因此，消费者比较容易评价具有高搜寻特性的产品。（）9．顾客在购买决策过程中感知到的风险越小，就越愿意与某一品牌维持长期的关系。（）10．服务具有异质性的特点，服务的质量会随着人员和时间的不同而发生变化，消费者每次购买的服务都没有确定的结果。（）11．服务的参与性使得消费者参与到服务的生产过程中，因此，消费者对服务质量会产生一定影响。（）12．消费者的服务购买决策过程与商品购买决策过程完全一样。（）13．消费者的需求只能由外部刺激引起。（）14．消费者在评价时，会使用服务的多个属性作为参考因素，对各个服务品牌的重要属性进行比较。（）15．每个服务机构一般只提供单一品牌的服务。（）16．消费者感情和心情的好坏对其服务体验没有多大影响。（）17.顾客与员工之间的沟通会影响到顾客的服务体验。（）18．在消费服务之后，顾客可能会满意，也可能会不满意，并会出现相应的购后行为。（）19．消费者购买服务的某些行为可能会产生一些不能准确预见的、不愉快的后果，而这种后果不需要由消费者自己承担。（）20．感知控制理论侧重于描述消费者购买前阶段的满意度，认为消费者是通过对可感知因素的控制来对服务进行评价的。（）【参考答案】1．×2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．×10．√11．×12．×13．×14．√15．√16．×17．√18．√19．×20．×（四）名词解释1．体验特性2．功能风险3．感知控制理论4．心理风险5．搜寻特性【参考答案】1．体验特性是指消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的产品特性，如味道、舒适度、耐磨性等。2．功能风险是指消费者购买的服务产品不能提供相应的功能。3．感知控制理论认为，消费者是通过控制可感知情境来评价服务的。在服务购买过程中，消费者对服务的满意程度取决于他所感觉到的自己对周围环境的控制权。4．心理风险是指消费者购买服务所带来的担扰情绪。5.搜寻特性是指消费者在购买之前就能确认的产品特性，如产品的尺寸、颜色、款式、质地和气味等。（五）简答题1．产品特性有哪些类型?2．服务中的顾客购买行为特征有哪些？3．消费者在服务购买过程中面临着哪些风险？4．服务购买决策理论有哪些?【参考答案要点】1．产品特性有三种类型：（1）搜寻特性。搜寻特性指消费者在购买之前就能确认的产品特性，如产品的尺寸、颜色、款式、质地和气味等。（2）体验特性。体验特性是指消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的产品特性，如味道、舒适度、耐磨性等。（3）信任特性。信任特性是指消费者即使在实际消费之后也无法评价的产品特性。服务中的顾客购买行为特征有：（1）主要依赖个人信息来源。在购买服务的过程中,消费者主要通过亲朋好友、同事、邻居和熟人等个人信息来源来获取服务信息。（2）购买服务的风险性更大。顾客购买服务的风险比购买有形产品的风险更大。（3）品牌忠诚度高。消费者对服务品牌一般具有较高的忠诚度。（4）顾客参与服务的生产过程。服务的同步性使得消费者参与到服务的生产过程中，因此，消费者对服务质量会产生一定影响。3、消费者在服务购买过程中面临着的风险有：（1）功能风险。该风险是指消费者购买的服务产品不能提供相应的功能。它体现在消费者对服务不满意的表现结果方面。（2）财务风险。这种风险是指购买出现错误所造成的金钱损失或带来不可预期的成本。（3）物理风险。该风险是指由于出现差错而给顾客带来的人身伤害或财产损害。（4）心理风险。它指消费者购买服务所带来的担忧、情绪。（5）社会风险。它是指因特定的服务购买而影响到消费者的社会地位。该风险与其他人的想法和反应有关，消费者购买服务时害怕其他人出现消极的反应。4．服务购买决策理论有:风险承担理论，该理论侧重于消费者购买前的选择过程，侧重于从感知风险的角度来解释消费者的服务购买行为。（2）感知控制理论，该理论则侧重于描述消费者购买后阶段的满意度，它认为，消费者是通过对可感知情景的控制来对服务进行评价的。（六）论述题论述服务购买决策过程。【参考答案要点】消费者购买服务要经历购前阶段、消费阶段和购买后的评价阶段。由于服务一般是体验特性和信任特性高的产品，这就意味着消费者的服务购买决策过程不会与商品购买决策过程完全一样，服务购买决策过程中有其特殊性。（1）购买前阶段在服务的购前阶段，当消费者意识到自己对某种服务产生了需求，消费者就会搜寻信息，并对各种备选服务进行评价。在购前阶段，消费者一般要经历需求认知、信息收集、可选方案评价等步骤。①需求认知。服务购买过程开始于消费者认识到一个问题或需求。个人或者组织的潜在需求会引发消费者购买服务，而服务是可以满足马斯洛所提出的五种需要的。②信息收集。如果意识到存在某种需求问题并觉得有必要采取行动解决该问题，消费者就会收集有关服务的信息。信息的来源也是多方面的，但主要有三个方面：经验来源、个人来源、商业来源。③可选方案评价。在收集信息之后，消费者会根据所掌握的信息对各种可供选择的方案进行评价。（2）消费阶段经过购买前的一系列准备，消费者进入实际购买和消费阶段。由于服务具有同步性的特点，这一阶段也是消费者与服务人员及其设备相互作用的过程。在消费阶段，顾客的服务体验主要受到消费者的心情和感情、服务人员与消费者的沟通、服务流程的效率的影响。=1\*GB3①消费者的感情和心情。消费者感情和心情的好坏对其服务体验有很大的影响。②服务人员与消费者的沟通。由于服务具有同步性的特征，服务人员与顾客在服务消费过程中都扮演着重要的角色，顾客与员工之间的沟通会影响到顾客的服务体验。③服务流程的效率。服务流程的高效率体现为服务人员及时准确地向顾客提供所需服务的反应程度和服务效率。（3）购后评价在此阶段，消费者对所体验到的服务进行评价，这在很大程度上决定了消费者是否会继续使用企业的服务。在消费了服务之后，消费者可能会满意，也可能会不满意，并会出现相应的购后行为。在服务对消费者很重要或者首次购买的情况下，购后感受对消费者后续行为会产生重要的影响。第4章发展顾客关系练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）关系营销的核心内容是与建立合作关系。A．顾客B．供应商C．中间商D．政府关系营销包括建立新的关系、维持和强化现有的关系，以及中止与某些顾客的关系，关系营销的重点是保持。新顾客B．现有顾客C．中间商D．利益相关者从关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系来看，企业与顾客的关系决定了。A．顾客价值B．顾客满意C．顾客成本D．顾客忠诚4.顾客忠诚计划是指根据顾客的来奖励顾客的营销计划。购买数量B．首次购买行为C．购买金额D．重复购买行为5、创造顾客忠诚的前提条件，是企业能够比竞争者提供更好的和更多的价值。A.服务方式B．服务项目C．服务质量D．服务态度6、当企业向老顾客提供个性化服务的时候，双方之间就形成了。A．结构化联系B．定制化联系C．社会联系D．财务联系7、在创造顾客忠诚关系时，是制约顾客离开企业的因素，它使顾客不得不与企业维持关系。A．关系利益B．转移障碍C．服务质量D．顾客关系8、在顾客金字塔中，是企业最忠实的顾客，也是最有价值的顾客。A．白金层客户B．铁层客户C．铅层客户D．黄金层客户9、交易营销看重，以获取新顾客为主，关注一次性的交易，营销的目的就是为了赢利。A．长期利益B．双方利益C．累计利益D．短期利益10、顾客因为而离开企业，这是造成顾客流失最重要的一个原因。A．价格高B．不方便C．服务失误D．道德问题11、关系营销可以为顾客带来的利益，其中，包含了消费者在确定的关系中的感觉以及对企业的信心，它是最重要的一种关系利益。A．信任利益B．财务利益C．社会利益D．特殊对待利益12、在顾客金字塔中，虽然的赢利空间小，但他们对企业很重要。A．白金层客户B．铁层客户C．铅层客户D．黄金层客户13、尽管这种关系联系使用较为广泛，但采用未必能建立长期顾客关系。A．结构化联系B．定制化联系C．社会联系D．财务联系14、关系营销是指为实现各方目标而识别、建立、保持并加强与之间的关系的过程。A．顾客B．利益相关者C．中间商D．供应商15、顾客流失管理是企业努力留住的顾客的一种系统化管理过程。A．有价值B．无价值C．高价值D．低价值【参考答案】1．A2．B3．D4．D5．C6．B7．B8．A9．D10．C11．A12．B13．D14．B15．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．在顾客与企业保持关系的时间中，企业的利润会逐年上升，顾客忠诚为企业带来利润的因素包括。新增购买B.成本降低C.好的口碑D.溢价E.折价2．转移障碍是制约顾客离开服务企业的因素，它包括。A．顾客惯性B.价格C.服务产品D.服务便利性E.转换成本根据客户盈利能力，可将市场细分为。A.白金层客户B.铁层客户C.铜层客户D.铅层客户E.黄金层客户关系营销为顾客带来的利益有。信任利益B.财务利益C.社会利益D.特殊对待利益E.个人利益5.顾客满意与顾客忠诚关系可以分为等类型。A.喜爱B.背叛C.一般D.冷漠E.热爱6.创造顾客忠诚的基础包括。A.细分市场B.选择目标市场C.提供关系利益D.采用差异性营销战略E.向顾客提供高质量的满意服务7．下列选项中属于特殊对待利益的有。A.特殊价格折扣B.数量折扣C.额外的服务D.淡季折扣E.受到优先接待8．企业可以采用等手段来加深双方的关系。A.社会联系B.定制化联系C.财务联系D.结构化联系E.感情联系9．顾客流失的原因有。A.不方便B.价格C.发现有更好的服务D.道德问题E.服务失误与对服务失误的响应不当10．服务企业可以采用等策略来减少顾客的流失。A.加强企业的内部管理B.增加转换成本C.调查流失的顾客D.降低转换成本E.防止服务失误，进行有效的服务补救【参考答案】1.ABCD2．AE3．ABDE4．ACD5．BDE6.ABDE7．ACE8．ABCD9．ABCDE10ABCE （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1.优秀的服务公司以关系为中心，倾向于不断获取新的顾客。（）2.实施关系营销，有利于提高顾客的忠诚度，使各方都能从中获益，最终实现各方的目的。（）3.关系营销的重点是吸引新顾客。（）4.在市场上，最重要的是如何与顾客建立起长期互动的关系，顾客与企业的关系是关系营销的核心。（）5.关系营销为顾客带来的利益包括信任利益、财务利益和特殊对待利益。（）6.黄金层客户是企业最忠实的顾客，也是最有价值的顾客。（）7.在第一次与顾客打交道时，企业至少要能向顾客提供适当的服务，满足顾客的期望，才有可能与顾客建立关系。（）8.顾客与企业保持关系的时间越短，企业得到的利润越多。（）9.企业需要识别出导致顾客流失的原因，然后努力消除这些流失的动因，采取相应策略来减少顾客流失。（）10.减少顾客的流失对企业是有好处的，降低顾客流失率可以提高企业的利润。（）【参考答案】1.×2.√3.×4.√5.×6.×7.√8.×9.√10.√（四）名词解释1．关系营销2．社会利益3.顾客忠诚计划4.顾客流失【参考答案】1.关系营销是指为实现各方目标而识别、建立、保持并加强与利益相关者之间的关系的过程。2.社会利益包括消费者与服务人员之间的相互认同感，与服务人员或企业之间的友谊，以及这种关系在社会层面上给消费者带来的愉悦感。3.顾客忠诚计划是指根据顾客的重复购买行为奖励顾客的营销计划。4.顾客流失是指本企业的顾客由于各种原因转向购买其他供应商产品的现象。（五）简答题关系营销可以为顾客带来哪些好处?简述创造顾客忠诚的基础。简述顾客流失的原因。4.减少顾客流失的策略有哪些？【参考答案】1.顾客可以从与服务企业牢固的关系中得到的好处有：（1）信任利益。这种利益包含了消费者在确定的关系中的感觉以及对企业的信心。（2）社会利益。这种利益包括消费者与服务人员之间的相互认同感，与服务人员或企业之间的友谊，以及这种关系在社会层面上给消费者带来的愉悦感。（3）特殊对待利益。即特殊的服务或价格、比其他顾客优先接受服务。正是这些利益让顾客忠诚于企业，企业可以据此来创造顾客忠诚。2.创造顾客忠诚的基础包括：（1）细分市场，使顾客需求与企业能力相匹配。（2）选择符合企业核心价值的目标市场。（3）采用差异性营销战略。（4）向顾客提供高质量的满意服务。顾客流失的原因可以归纳为以下三个方面：（1）服务失误与对服务失误的响应不当。（2）价值主张不符合顾客要求。包括：①价格。②不方便。③发现有更好的服务。（3)其他因素。①道德问题。②非自愿流失。企业可以采用以下策略来减少顾客的流失：（1）加强企业的内部管理。（2）监控忠诚度下降的顾客，调查流失的顾客。（3）防止服务失误，进行有效的服务补救。（4）增加顾客的转换成本。（六）论述题论述创建顾客忠诚关系的策略。【参考答案要点】发展长期的顾客关系对企业和顾客都有好处，创造顾客忠诚关系的具体策略包括会员制与忠诚计划、关系联系和调整转换障碍。1.通过会员制与忠诚计划建立顾客关系（1）会员制。会员关系是企业与可识别的消费者之间的正式关系。（2）忠诚计划。忠诚计划是指根据顾客的重复购买行为奖励顾客的营销计划。企业可以采用经济形式的奖励，也可以采用非经济形式的奖励，对顾客进行激励。2.增强顾客关系企业可以向顾客提供他们想要的利益，促使顾客主动与企业加强联系，从而将顾客与企业紧密地联结起来。（1）财务联系。企业可以通过增加财务方面的利益来增强与顾客的联系。（2）社会联系。这种联系是建立在企业和顾客之间的人际关系基础之上的。（3）定制化联系。当企业向老顾客提供个性化服务的时候，双方之间就形成了定制化关系。（4）结构化联系。在企业与顾客之间增加结构性联系也能激发顾客忠诚。3.转移障碍转移障碍是制约顾客离开企业的因素，这些因素使顾客不得不与企业维持关系。（1）顾客惯性。顾客不满意仍与企业打交道的一个原因是转换服务供应商需要改变他们的习惯。（2）转换成本。转换成本是另一个限制顾客离开的因素。这里所说的转换成本是顾客从一家企业转移到另外一家企业过程中发生的全部成本，包括搜寻成本、建立成本、学习成本和违约成本。服务补救练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)1．航空公司取消航班或不按时起飞属于服务失误原因中的_________。A．服务提供系统的失误B．员工的不当行为所致的失误C．顾客不当行为引起的失误D．对顾客服务要求响应失误2．从服务失误发生的必然性来看，_________决定了服务失误难以避免。A．产品特性B．人员特性C．服务特性D．价值特性3．出现服务失误后顾客向服务人员投诉的抱怨者称为_________。A．发言者B．积极分子C．发怒者D．消极者4．学生主动对学校的教学质量、食宿管理提出合理化建议与要求，这种抱怨更多的是为了________。A．泄愤B．获得控制C．帮助改进服务质量D．获得赔偿5．服务提供系统的失误是指企业为顾客提供________时出现了失误。A．附加服务B．核心服务C．便利服务D．信息服务6．_________决定了服务失败难以避免。A．服务人员B．服务企业C．服务质量D．服务特性7．在出现服务失误后，_________更有可能向企业、亲朋好友及第三方抱怨。A．发言者B．发怒者C．积极分子D．消极者8．某快递公司向顾客承诺“隔日送达”，这种服务保证属于_________。A．服务特性保证B．完全满意保证C．不完全满意保证D．联合保证9．过程公平是指顾客希望处理过程的政策、_________和时限公平。A．条件B．赔偿C．规定D．态度10．对于一个培训机构而言，当合格率主要取决于学员个人的努力与付出时，则不合适使用_________。A．有形展示B．服务补救C．服务促销D．服务保证11．一位学生在借阅图书时，却被图书馆员告知由于电脑系统出现问题不能办理借阅手续，这属于服务提供系统的失误中的_________。A．不合理的缓慢服务B．合理的缓慢服务C．顾客无法得到服务D．其他核心服务的失误12．如果顾客不小心弄翻了汤碗，而服务人员并没有提供毛巾或将桌子擦干净，这属于_________。A．顾客不当行为引起的失误B．对顾客隐含的服务要求反应失败C．员工的不当行为所致的失误D．对顾客提出的服务要求反应失败13．当顾客向服务人员抱怨时，大多数顾客是通过_________来进行投诉。A．信函B．传真或电子邮件C．客户反馈卡D．面对面交流或电话14．_________是指在特定品质绩效基础上的大范围内的整体满意度承诺。A．服务特性保证B．联合保证C．不完全满意保证D．完全满意保证15．服务保证有助于降低消费者购买服务的感知风险，增强对企业的_________。A．满意度B．忠诚感C．信任感D．情感【参考答案】1．A2．C3．A4．C5．B6．D7．C8．A9．C10．D11．C12．B13．D14．B15．C（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）服务失误的原因主要有等。A．服务提供系统的失误B．对顾客服务要求响应失误C.顾客无法得到服务的失误D．员工的不当行为所致的失误E．顾客不当行为引起的失误2、按照顾客对服务失误产生的不同反应，可以将顾客划分为等类型。A.消极者B.发怒者C.捣乱者D.发言者E.积极分子3、服务失误后企业可以采取的服务补救方式有。A.倾听B.道歉C.解释D.表态E.补偿4、服务保证有等类型。A.服务特性保证B.服务质量保证C.联合保证D.完全满意保证E.服务时间保证5、顾客期望在服务补救中获得的公平包括等类型。A.报酬公平B.过程公平C.结果公平D.交互公平E.社会公平6、顾客不抱怨的原因有。A.不方便B.不值得C.对投诉效果持怀疑态度D.不愉快的感觉E.角色意识和社会规范7、服务补救对企业具有重要意义，可以。A.塑造良好的企业形象B.获得补偿C.提高顾客忠诚度D.控制负面口碑传播E.持续提高服务质量8、影响顾客转换行为的因素有。A.服务失误的程度B.服务补救情况C.企业与顾客的关系D.顾客对更换的态度E.时间的积累9、服务保证的作用是。A.更加关注顾客B.及时获得信息反馈C.提供服务补救的机会D.提供模糊的标准E.降低顾客的购买风险10、有效服务保证的设计标准包括。A.有附加条件B.有意义C.容易理解与沟通D.易于使用和赔付E.可以信赖【参考答案】1．ABDE2．ABDE3．ABCDE4．ACD5．BCD6．ABCDE7．ACDE8．ABCDE9．ABCE10．BCDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1.任何企业在提供服务的过程中都可能出现差错，当顾客认为企业提供的服务水平没有达到自己期望的服务水平时，服务失误就产生了。（）服务失误是完全可以避免的。（）3.服务失误的表现形态各异，但可以把服务失误归结为服务提供系统的失误、对顾客服务要求响应失误和员工的不当行为所致的失误等三种原因。（）按照顾客对服务失误产生的不同反应，可以将顾客划分为消极者和发言者两种类型。（）服务补救是企业在服务失误时所做出一种被动的反应。（）有效的服务补救会给顾客留下深刻的好印象，使顾客对企业产生好感与信任，并产生良好的口碑效应。（）在出现服务失误时，企业不采取任何补救措施，也不会对企业形象有太大的影响。（）在出现服务失误后，只要采取服务补救策略，就可以挽回流失的顾客。（）服务保证对任何企业都有效。（）10.服务保证可以激发顾客及时进行信息反馈。（）【参考答案】1．√2．×3．×4．×5．×6．√7．×8．×9．×10．√（四）名词解释1.服务补救2.结果公平3.交互公平4.服务保证【参考答案】服务补救是指企业针对服务失误造成的问题所采取的一系列行动。结果公平也称分配公平。顾客希望公司补救努力的特定结果或赔偿能力与其不满意水平相匹配。3.交互公平是指顾客希望被礼貌地、细心地和诚实地对待。4.服务保证是指企业向顾客提供所承诺的服务，如果服务与承诺不一致，顾客有权获得某种形式的补偿。（五）简答题服务失误的原因有哪些？顾客抱怨的原因主要有哪些？简述服务补救的重要性。服务保证的设计应该遵循什么标准？【参考答案要点】1.服务失误的原因有：（1