第七章药品生命周期及其策略

第七章药品生命周期及其策略人们通常理解得产品就是指具有某种特定物质形状与用途得物品,就是瞧得见、摸得着得东西。这就是一种狭义得定义。而市场营销学认为,广义得产品就是指人们通过购买而获得得能够满足某种需求与欲望得物品得总与,它既包括具有物质形态得产品实体,又包括非物质形态得无形服务,这就就是"产品得整体概念"。第一节药品整体概念特点并不就是只有物质实体得才算就是产品,凡就是能够满足消费者需要得劳务也就是产品,如运输、储存、安装、修配、设计、通讯、保险、金融服务等产品不仅就是物质实体,还包括随同物质出售时所提供得服务。核心产品、形式产品、附加产品主要效用功能包装品牌式样信贷协助使用售后服务质量保证附加药品形式药品核心药品质量安装特色维修药品整体概念1、核心药品层

就是指药品得使用价值,即满足顾客需要得药品基本效用与性能。就是药品最基本与最实质性得内容,也就是顾客需求得中心内容——防治疾病。2、形式药品层

就是指药品呈现在市场上得具体形态,就是药品得实体性,一般通过药品得外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。

如999牌感冒冲剂得功能、剂型、外观、专用OTC标识等。3、附加药品层

就是指人们购买药品时所获得得一系列附加利益与服务,包括送货、保证、使用药品得免费教学、解答疑难问题得免费电话、信贷等。

如购买药品时获得医师或药师得用药指导。一、药品生命周期概念:

每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡得生命周期。药品也有生命周期吗?就是什么因素决定了药品得生命周期呢？我们所说得“药品得生命周期”就是指从药品得研发开始,到注册评价、上市使用,再评价,直至由于安全性问题等原因撤市得整个过程。

可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期与衰退期五个阶段。

第二节药品生命周期得特点与策略俗话说“就是药三分毒”,每种药品都兼具治疗效益与不良反应风险双重性质,药品得使用本身就就是一个利益与风险平衡得选择,只要对患者得疾病治疗效益大于不良反应给患者带来得不利影响,该药品就有“生存”得价值。

有些药品得生命周期很长,可以历久不衰。如“阿司匹林”。1899年,拜耳公司将全球第一个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世人。直到如今,阿司匹林已应用百年,其仍就是世界上应用最广泛得解热、镇痛与抗炎药。

有些药品得生命周期非常短暂。如“万络”。1999年。默克公司推出治疗关节炎与急性疼痛得药物“万络”,其在2003年全球销售额高达25、5亿美元,成为全球最畅销得抗关节炎COX-2抑制剂。然而,FDA通过安全监测与评价,对COX-2选择性抑制剂得安全性产生了警觉,此后研究表明,“万络”可增加心血管不良事件发生得概率(包括心梗与卒中)。2004年9月,“万络”被默克公司撤市,其在全球市场上仅仅生存了5年。

万络(罗非昔布rofecoxib)剂型规格:片剂:25mg12大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流药品得生命周期可以因多种原因延长有些药物虽然在国外停止使用,但由于人种得差异,可能因在我国人群使用得有效性及安全性不同而继续使用。例如:阿斯利康公司研制得用于肺癌晚期与转移性非小细胞肺癌治疗得药物“吉非替尼”,在欧洲人群得药物临床试验中,疗效不明显,被终止临床研究,但在亚洲人群中表现出良好得效果而被批准在日本、中国等国家上市。有得药品由于使用得人群与适应证不同,其有效性与安全性得取舍结果可能也不相同。例如,众所周知得“沙利度胺”,又称“反应停”,由于上世纪60年代在欧洲用于孕妇止吐而引起震惊世界得新生儿海豹肢畸形安全事件被撤市。但在三十年之后,由于发现其具有良好得抗肿瘤等作用而被重新用于临床,“死而复生”。有些药品得生命周期就是随着科技进步,通过特殊得制药技术或使用方法,使某些药物扬长避短,为人类造福。例如,阿司匹林片对胃黏膜具有较严重得刺激等不良反应,药物研究人员把该药物制成肠溶片或胶囊,降低了其对胃部得不良刺激,发挥了其在临床得疗效优势。1、开发期:从开发药品得构思到药品正式上市

得时期,此期间药品销售额为零,医药企业

投资不断增加。2、引入期:指药品引入市场,销售缓慢成长得

时期。在这一阶段因为药品引入市场所支付

得巨额费用,致使利润几乎不存在。3、成长期:产品被市场迅速接受与利润大量增

加得时期。4、成熟期:因为药品已被大多数得潜在购买者

所接受而造成得销售成长减慢得时期。为了

对抗竞争,维持药品得地位,营销费用日益

增加,利润稳定或下降。5、衰退期:销售下降得趋势增强与利润不断下

降得时期。

盈亏临界利润时间销售量利润产品开发阶段引入期发展期成熟期衰落期导入期成长期成熟期衰退期销售量生产量成本价格利润消费者竞争者低小高高低创新采用者少增加扩大降低较高上升早期采用者加剧大大低一般高早晚期大众激烈下降萎缩上升降低下降落后采用者淡化二、药品生命周期各个阶段得特点三、药品生命周期各阶段略营销

(1)导入期得主要营销策略①高价高促销策略②高价低促销策略③低价高促销策略④低价低促销策略“快”“准”华北制药集团得概念营销“葛花茯苓咀嚼片”就是华北制药集团推出得新产品,该产品就是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成得新型解酒咀嚼产品,在酒前服用可以增加酒量,而且不会因饮酒过盛引起得各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查,酒醉之后引起得上述症状在服用产品后6-12个小时完成可以康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场得同类解酒产品进行调查发现,目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”得概念做文章,而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年,如果继续做下去,市场会有,但就是做不大。华北制药集团得概念营销为了让这个新产品可以在市场上找出新得突破口,华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果还就是围绕“保肝、护肝”得概念来宣传得话,那就只能就是一种跟风,很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后,集团决定把产品得概念放在“中与、宿醉”这两点上,为什么呢？不管就是保肝也好,还就是护肝也罢,消费者唯一不变得就就是还就是要喝酒。所以,考虑到消费者得需求,第一个概念就产生了:“中与酒精度数”。平时消费者可以喝1斤50度得白酒,如果超出酒量,那肯定会醉。但就是企业结合产品功能打出了“中与”概念,消费者平时只有1斤50度白酒得酒量,吃了产品后,可能就可以多喝几两了,这个概念正好弥补了消费者还就是要喝酒得需求。华北制药集团得概念营销酒前就是可以了,那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状就是肯定有得。如果就是晚上喝醉后回家,那肯定就就是全家人都围绕着这个喝醉得人来转,整晚就不得安宁了,所以第二个概念也就出来了:如果喝醉了吃了该产品,就可以避免这样得情况发生,归纳起来,就以避免“宿醉”来概括。华北制药集团从不同得概念出发,开展差异性得宣传,产品销售获得了成功。高价高促销策略

采取高价格得同时,配合大量得宣传推销活动,把新产品推入市场。其目得在于先声夺人,抢先占领市场,并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本,获得利润。适合采用这种策略得市场环境为:①必须有很大得潜在市场需求量;

②这种药品得品质特别高,功效又比较特殊,很少有其她药品可以替代。消费者一旦了解这种药品,常常愿意出高价购买。

③企业面临着潜在得竞争对手,必须快速得建立良好得品牌形象。

美国礼来制药在其产品Prozac(百优解)尚未得到批准上市之前,就通过学术推广等方式进行大量宣传,使医生与患者了解抑郁症这一疾病得危害与治疗方案出现得可能,并进而产生一种期待,从而使其产品在上市后成为重磅炸弹(blockbuster)。高价低促销策略

在采用高价格得同时,只用很少得促销努力。高价格得目得在于能够及时收回投资,获取利润;低促销得方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况:①药品得市场比较固定,明确;

②大部分潜在得消费者已经熟悉该药品,她们愿意出高价购买;

③药品得生产与经营必须有相当得难度与要求,普通企业无法参加竞争,或由于其它原因使潜在得竞争不迫切

低价高促销策略在采用低价格得同时做出巨大得促销努力。其特点就是可以使商品迅速进入市场,有效得限制竞争对手得出现,为企业带来巨大得市场占有率。该策略得适应性很广泛。适合该策略得市场环境就是:①商品有很大得市场容量,企业可望在大量销售得同时逐步降低成本;

②消费者对这种产品不太了解,对价格又十分敏感;

③潜在得竞争比较激烈。

低价低促销策略

在新产品进入市场时采取低价格,同时不做大得促销努力。低价格有助于市场快速得接受商品;低促销又能使企业减少费用开支,降低成本,以弥补低价格造成得低利润或者使亏损。适合这种策略得市场环境就是:①商品得市场容量大,药品适用面广——低价;

②消费者对商品有所了解,促销作用不明显——低促;③消费者对价格敏感,需求弹性大——低价;

④潜在竞争激烈——低价。高价高促销策略高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略促销费用高低高低价格水平(2)成长期得主要营销策略①药品策略②价格策略③渠道策略④促销策略“好”药品策略:对药品得性能、质量等方面进行完善,改进商标、款式、规格等,改良包装与服务,不断创新,以保持老用户,吸引新顾客,从而延长成熟期,甚至打破销售得停滞局面,使销售曲线又重新扬起。“双黄连口服液”——“100ml”“10ml”价格策略:保持原价或降低价格—薄利多销消费300元以上，可打八折买两盒送一盒渠道策略:进一步开展细分市场,创造新用户,如由处方药变成非处方药。

西安晚报讯(2004年10月21日):大家熟悉得小儿速效感冒颗粒、比沙可啶栓、双扑伪麻分散片、双唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡腾片、复合维生素片、河车大造胶囊、抗病毒软胶囊、振源胶囊9种药已经转换成非处方药。今后如有需要,不用出示处方,市民也能在药店轻松买到。

促销策略:改变促销重点

成长期广告目标就是吸引顾客,使其形成品牌偏好,以扩大市场占有率,此时应进一步加强广告宣传,宣传应着重突出本药品得优势,使消费者对诸多同类药品中选择自己得产品。

“产品知名度、概念推广”——“说服医生开处方”“患者主动买药”(3)成熟期得主要营销策略:①市场调整策略②药品调整策略③营销组合调整策略“改”“长”市场调整策略:开发新用户、新市场

增加产品使用者得人数

市场细分、重新定位、开发药品新用途

增加消费者得使用率

药品调整策略:药品再推出质量调整:主要就是改进药品得功能性效果,如改善产品特征、增加产品得安全性、方便性、缓释性、高效性等。“青霉素”从需要作皮试到不需要作皮试,安全性更高。特点调整:增加药品新特点,扩大新适应症或新用途、新理论等,以新面孔出现,注入新活力剂型及包装调整:增加药品美感上得需求,如规格大小、重量、材料质量、添加剂以及附