如何撰写营销策划书

如何撰写营销策划书一、编制原则逻辑思维原则简洁朴实原则可操作原则创意新颖原则二、基本内容策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。封面策划书的封面包括：

①策划书的名称；

②被策划的客户；

③策划机构或策划人的名称；

④策划完成日期及本策划适用时间段。基本内容正文

策划目的分析当前的营销环境状况市场机会与问题分析营销目标营销战略（具体行销方案）策划方案各项费用预算方案调整基本内容正文营销策划书的内容5W1H1EWHAT（执行什么策划方案）

WHO（谁执行策划方案）WHY（为什么执行策划方案）WHERE（在何处执行策划方案）WHEN（在何时执行策划方案）

HOW（如何执行策划方案）EFFECT（要有看得见的结论和效果）策划目的概括为六个方面·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。基本内容正文分析当前的营销环境状况当前市场状况及市场前景分析产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

基本内容正文对产品市场影响因素进行分析不可控因素进行分析宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等对一些受科技发展影响较大的产品计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响基本内容正文环境状况分析当前的营销环境状况(cont’)市场机会与问题分析针对产品目前营销现状进行问题分析企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不正，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

基本内容正文针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

基本内容正文机会与问题营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx%。基本内容正文营销战略营销宗旨产品策略价格策略销售渠道广告宣传具体行动方案基本内容正文营销宗旨一般企业可以注重这样几方面以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。基本内容正文营销战略产品策略产品定位产品质量功能方案产品品牌产品包装产品服务

基本内容正文营销战略价格策略强调几个普遍性原则拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。基本内容正文营销战略销售渠道产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策基本内容正文营销战略广告宣传原则

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化

③广泛化

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。基本内容正文营销战略具体行动方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。基本内容正文营销战略策划方案各项费用预算这一部分是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。基本内容正文方案调整这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。基本内容正文三、营销策划书为谁而写营销策划书90%不是为自己写的营销策划书是一种说服性材料作用为了实现自己的目的而说服周围的人是通过策划书来实现别人的目的目的是未来理想和价值观的努力对象目标是为了实现具体的目的而设定的直接对象SMART要求：S重要性，M可度量性，A可实现性，R相关性，T时效性四、营销策划书怎样书写建立营销策划书的框架体系整理资料版面设计策划书要做到简单明了在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。构建营销策划书的框架整理资料在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。版面设计确定版面的大小，每页标题的位置，在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片，确定页码的位置与设计目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套，多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。营销策划书书写技巧前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；巧妙利用各种图表；策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；在策划书的各部分之间要做到承上启下；要注意版面的吸引力。标题和封面(表页)的写法目录的写法对策划者的写法前言和项目背景的写法策划环境的写法策划目的和内容的写法策划问题点和机会点的写法策划效果的写法策划预算的写法策划日程安排的写法参考资料的写法五、产品营销策划书的写作方法1.标题和封面的写法封面和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其“脸”－表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。标题的两种形式提问式：采用的是向阅读者提问的方式××产品如何进入××地区市场解说式：是将策划书所含内容概括出来的一种方法××产品进入××地区市场需采用整合的营销手段两种标题形式的评价

一般来看，究竟采取那种方式为好，不能一概而论，只不过“提问式”更具一种气势。要想使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用提问式；要作一般性陈述，不妨使用解说式。封面的视觉化封面并非非要不可。有的策划书只有一页纸，因其篇幅短，封面常被省去。在需要用封面的时候，封面的表现形式通常有以下几种：表页的表现形式之一

只用文字表现××产品进入××市场需采用整合的营销手段江西财经大学工商管理学院解说式标题只用文字表现的表页表页的表现形式之二

将文字用格子框起来，使其更醒目××产品进入××市场需采用整合的营销手段江西财经大学工商管理学院用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果表页的表现形式之三

配上与策划内容相呼应的照片、插图等

××产品进入××市场需采用整合的营销手段加入相关的照片、插图以加强人们的印象江西财经大学工商管理学院2.目录编写的重要性不可轻视目录的编写，目录是提取情报所不可缺少的检索系统；编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。目录编写的要求长篇策划书应编写目录。目录的分类单纯的目录；为了使策划书的所有的内容均能一目了然而特意设定的目录。不编写目录的缺陷假如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上司被你的说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读那些最感兴趣的章节，却不知道那些内容在哪一页，这就叫人感到麻烦了。这样你会白白的失去说服对方的最好机会。针对那些对策划书的成功与否有影响的技术方面的专家来说，他们有时只是对与自己专业有关的内容感兴趣，但当他们无法尽快地找到自己想看的内容时，就会减少阅读的兴趣，这样你又会失去一个绝好的沟通机会。3.对策划者的写法将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用；通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感；将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。4.前言和项目背景的写法前言的写法项目背景的写法（1）前言的写法前言应包含致词对接受此策划案的认识表明策划者的态度明确委托方所委托的策划的内容目的前言的作用就在于使阅读者从一开始就产生继续看下去的欲望前言的写法举例

本案特对××产品进入××市场的整合营销策略提出具体的方案。从××年×月与××公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的××产品如何进入××市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：××产品成功进入××市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。前言应明确本策划所委托的内容对方无论是你策划的客户还是你的上司，当他委托你作一个策划案时，通常意味着他对于做什么、怎么做尚未明确把握。因为，如果他已经把握好了，他与其叫你作策划案，还不如委托你作实施案。在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下，才明确了思路，因而通常会提出更多的要求，或变更原先所委托的内容。我们经常会遇到如下情况：

策划方：“当初不是你那样说的吗？”委托方：“不，那是你把我的意思搞错了。”

其结果当然是非常明确的：你的委托方，也就是上司获胜。（2）项目背景的写法项目背景写作的必要性商业活动的资源是人力、物力、财力，如果这些要素都能够无限制使用的话，不论怎样的策划，终究会取得成功。要投入多少资源以实现一个策划，是有一个具体设定的限度的。这一限度还包括除人、财、物力以外的其他因素。策划项目所规定的前提条件项目费用预算的限制；公司决策层的执行意见和状况；项目策划时间和实施时间的限制；由于作业内容保密，动用人力方面的限制。5.环境的写法之一策划案首先起始于对现实的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点。一般是观察经济形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境；分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性；在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。环境分析时通常只需表现要点环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可写的部分，想写的东西堆积如山。但是我们必须克制自己，通常只需将要点简洁明了地表现出来。有时，在分析环境时，也常用视图的方式更加直观的加以表现。

例如：用图像方式表现策划环境消费观念的变化国家医药流通体制改革市场竞争的加剧企业重视OTC市场药品销售方式变化宏观环境竞争环境消费者环境目标6.策划目的和内容的写法（1）策划目的写法策划目的的写法：策划的目的不同于策划者（或委托方〕的主观愿望，我们必须通过对环境的分析，科学的制定出策划的目的。（2）策划内容的写法策划内容的写法：策划内容指的是实现该策划的具体行动方案，从某种意义上来说即相当于策划书的结论（策划的核心）部分。他是策划书的最重要的组成部分。特别注意策划内容的表现技巧注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。策划内容表现举例：××产品使用整合手段进入××市场整体企划培养新的消费观念的手段媒体炒作与通路公关协同终端市场开发与推广的手段各部分策划7.策划问题点的写法在策划案中将策划存在的问题点记录下来并非是一种消极的想法，也并非策划者无情无意，而是为下一步打好基础，常出于以下考虑：该策划案最后失败了，策划立案者眼看就要被追究责任时，这可能是一种明哲保身的手段。有时委托方或上司并没有告诉你所有的策划环境和策划前提。让委托方、上司的脸上更光彩一些。策划问题点的写法策划问题点的两种写法以守的姿势提出问题以攻的姿势提出问题以守的姿势提出问题策划者放弃或保留最终的判断，而把问题交给了委托人或上司去处理。通常在以下两种情况下采取“守势”该策划中存在有危险的因素，你想告诉对方：虽冒这样的危险，但策划有其实施的价值，怎么办？这一策划在策划者立案阶段尚存有难以判断的问题。你要告诉对方：该问题点是否在允许的范围之内，还需要委托方自己来判断。以守势提出问题举例要想达到预期效果须投入相当大的费用在产品销售量迅速提升后，公司现有的市场控制能力值得担忧以攻的姿势提出问题指针对策划的问题点，采用积极的进攻的姿势提出问题。通常在以下两种情况下采取“攻势”为了使策划获得成功，需向有关人员明确应将精力放在何处；虽然现阶段不必考虑有关问题出现，但在此策划结束时可能会产生今后的问题，而你想通过今后的问题点进而提出下阶段对策等。以攻势提出问题举例要想成功地开发广东市场，必须将产品进入广州的健民、采芝林和深圳的一致药业连锁公司。成功开发OTC市场，至少需要组建30人的OTC专员队伍。必须协调好医药代表和OTC专员之间的关系。策划问题点的表现形式在实际策划案中，不管是以攻还是守的形式提出问题，在表现形式方面都宜采用条例式这种简单的形式。例如：对某公司欲在某地开设的通讯器材商店的营销策划案的问题点.策划问题点的表现形式举例

本策划的问题点

在上面内容中对本策划案的主要思想进行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点，现指出如下：1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定，固无法准确估计客户数量；2、在现在的预算限度内，策划方案A、B具有可行性，而方案C实施难度较大；3、但我们认为，若不实施方案C，难以充分达到本策划的目标，因此建议：如有可能，希望提前明年的预算费用，在继续方案A、B时，于今年着手实施方案C。以上意见妥否，敬请指正。指出危险因素的存在以攻的姿势提出问题使直接人员面子上有光指出策划者权限外的问题8.策划效果的写法有一句话叫“夭折的策划”，意思是有的策划看起来很不错，但难以实施；或有的策划即使实施了也难以取得实际效果。究其原因很重要的一点是：此类策划未能反映出预期可达到的效果。策划的实际效果当然是实现利润。但是在策划过程中，常常难以正确预测此类指标。怎么办？策划效果写法举例

本策划案的效果预测

经过讨论，我们认为，本策划案实施后会为公司带来以下好处：1、该通讯器材商店的设立，使公司增加了一个与这一地区消费者直接交流的窗口，便于公司更加直接地了解市场信息；2、完善了公司整个销售网络覆盖，占据了这一销售阵地；3、增加了一个对外宣传公司形象的窗口。效果一效果二效果三9.策划预算的写法策划预算的构成要素总额的预算个别策划的预算不同项目内容的预算固定费用与可变费用的区别策划预算的两种写法只写总额：适用以下情况策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；策划项目内容明确，无需也无法细化。体现原则和思路的策划；CIS中的MI部分；企业文化建设等列出分项明细预算：适用以下情况项目中硬性费用所占比例较大；行业中形成习惯；项目包含有多项具体内容。印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等10.策划日程的写法策划日程的构成要素项目所需总时间项目开始时间项目最终完成时间各具体作业项目各需多少时间项目弹性（固定作业的固定性、变化性及变动性对象的作业天数计算）个别项目作业之间的关联性策划日程的写法写作策划项目时间时应注意的主要问题对一些项目进行所需时间的安排应考虑留有余地；实际作业时间往往与当初所预计的时间不相符；适当增加对一些项目的备注说明。11.参考资料的写法参考资料是策划书的背景资料，也就是说明其必然性的重要资料是为了说明在整个策划中你所思考的内容和你努力过程的绝好材料。罗列大量的基础资料和参考资料还会给人带来一种心理效果，没有功劳也有苦劳；使人觉得你的策划书具有一定的权威性。参考资料通常不列入正文当中，否则会使人产生