【尼尔森】2024中国纸品行业趋势报告

WINNINGINANEWCHAPaperIndustryMasterDeck(20数据期数：截至2024年8月发布时间：2024年11月尼尔森IQ中国NQNQAgenda合光同渠，纸业新篇宏观经济与消费者现状：宏观经济与消费者现状：中国经济稳步增长，居民消费观持续重塑行业竞争：行业竞争：价格内卷，内容电商成为增长引擎，新兴品牌百花齐放渠道精耕：渠道精耕：全渠道渗透加速，线上线下打法各异，竞争激烈产品趋势：产品趋势：产品迎合更多消费诉求、更丰富场景、更高价值感国民生产总值增幅%国民生产总值增幅%2023年至24年三季度，中国经济持续恢复发展，消费市场温和复苏。预计中国2024年GDP增幅居民人均可支配收入增幅%居民人均可支配收入增幅%近年来国民的可支配收入稳步上升，大众在生活用品上的消费在经历了23年疫情后的高速增长后，24年前三季度略有回落。人均可支配收入增幅%生活及服务消费支出增幅%110000900080007000600050004000300020001000015.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%稳定的NIQ尼尔森数据，颗粒度可消费者洞察服务帮助识别目标消费者消费者洞察服务帮助识别目标消费者并确定优先级，挖掘市场创新空白区域，优化定位沟通，助力组合管理可集中调配多国本土专家资源NQ4$$消费人群占比-储蓄增加--储蓄增加-消费自由财务状况-曾收入减少/经历失业-财务状况重回正轨-财务危机-生活拮据-财务/支出维持不变-财务维持-支出谨慎消费策略-价格敏感度较低-消费策略-价格敏感度较低-追求进阶价值-看重性价比-多平台比价-维持消费习惯-购买偏好品牌/自由品牌-寻找平价替代品-专注必需品-寻求低价“把钱花在刀刃上，不做高价冤大头” VS.50 VS.50%价值型消费者消费前更愿意全渠道对比%价值型消费者消费前更愿意全渠道对比%%%消费前更愿意线上线下比价数据来源:尼尔森IQ2023中国消费者洞察与展望报告-年中版外出就餐餐饮业收入外出就餐餐饮业收入追逐“烟火气”7“健康第一”消费观念贯穿全行业，驱动纸vs亚太选择对健康有益的产品尝试有助于我的健康目标的新品尝试或增加对健康水平有益的维生素及补剂尝试、保持或增加对抗焦虑产品选择绿色可持续型产品不含转基因/有机/天然（0种成分/供应链透明度88“只要够喜欢，我就愿买单”价值与情绪之间寻求平衡“中式养生”东方树叶茉莉花茶西麦即食五黑谷物燕麦东方树叶茉莉花茶猫用宠物食品23城犬用宠物食品23城猫用宠物食品23城犬用宠物食品23城心相印X三丽鸥心相印X三丽鸥9数据来源:尼尔森IQ零售研究24年8月;尼尔9NlQ中国快消品渠道碎片化加剧，零售场景多元并起行业竞争快消品全渠道销售重要性及增长率20241-9月vs.2023全年综合电商其他线下渠道综合电商其他线下渠道远西地区食品与娱乐零食店食品与娱乐零食店拼多多会员仓储店线下:68%线上:32%母婴店母婴店化妆品店大卖场7.7%7.7%食杂店食杂店便利店便利店分渠道|生活用纸|渠道销售额（亿元）|2108-2408线下——线上 数据来源:尼尔森IQ零售研究24年8月4.39.72.88.410.54.39.72.88.410.510.211.616.4大卖场大型超市小型超市便利店食杂店抖音天猫京东淘宝C2C其他线上:49.6%线上线下商品重合度不尽相同，各平台间资源争夺加剧生活用纸全渠道产品重合度综合电商*内容电商数据来源:尼尔森IQ零售研究数据来源:尼尔森IQ零售研究24年8月深挖使用场景成为纸品新兴品牌制胜亮点漫花亲肤纸面巾漫花亲肤纸面巾桔子姑娘奢柔系列面巾纸桔子姑娘樱桃小纸桔子姑娘奢柔系列面巾纸数据来源:案头研究消费观念转变，高端化和性价比并存带来结构化增长。一方面健康悦己，追求品质生活持续推动高端化；另一方面，经济压力加持，性价比诉求使得消费者转向价格更具竞争力的渠道和同质商品。2.2.受产能过剩、产品同质化、电商平台竞争以及供需关系等多方面因素的影响，生活用纸价格内卷，各厂商盈利压力持续增大。如何寻找新的增长点，进行产品创新和差异化是企业保持企业的盈利能力和市场地位必经之路。3.面临渠道存量竞争和消费需求分化的双重压力，各厂商如何在全渠道视野下，了解新兴渠道态势，正确基于价格和价值定位，迭代业务模式是企业增长的关键。NiQ17 把握促销新常态，生活用纸大促集中度降低618现货销售时段2023202405.2005.20-06.2006.04-06.2005.2305.23-06.2005.31-06.2005.2505.25-06.1805.31-06.18数据来源:尼尔森IQ零售研究24年8月生活用纸电商主要平台占NIQ监控全渠道贡献率月度趋势天猫京东抖音●促销贡献率%47.9%55.9%●促销贡献率%47.9%55.9% 把握拼多多平台特性，利用价格优势提升市场占有率消费者在不同电商平台的消费偏好61.7%消费者选择在消费者在不同电商平台的消费偏好61.7%消费者选择在拼多多平台购买家居用品超60%消费者偏好“直降”、“百亿补贴”等促销家居用品食品饮料个人护理服装鞋履拼多多消费者选择在淘宝消费者选择在淘宝美容护肤传统四大厂商市占率之和仅为15%-18%家居用品个人护理家居用品个人护理食品饮料淘宝淘宝 各司其职，消费者渠道偏好大不同消费者渠道购物态度消费者渠道购物态度11紧急临时需求紧急临时需求在途购买消费22家中日常一般性补货33定期大型采购4数据来源:尼尔森IQ零售研究24年8月；NIQ2023-2024年购物趋势报告20%20%33%40%53%58%67%75%个人护理即食食品酒类家居用品饮料个人护理即食食品酒类家居用品饮料51%23%58%23%34%31%34%31%29%28%婴儿奶粉其他食品婴儿奶粉其他食品乳制品6%27%9%16%盈利待优化损失*净收入>0*净收入<0,促销价格弹性<-2*净收入<0,-2<促销价格弹性<0 $##$(NIQPRICINGANDPROMOTIONMODELING)可解决的商业问题案例样式分析不同渠道内的定价和促销问题，更好可解决的商业问题案例样式分析不同渠道内的定价和促销问题，更好地帮助品牌商制定产品价格投资策略加之渠道投入比重的进一步增加，厂商和品牌如今正面临更大的利润压力和风险。因此，如何制定和优化定价促销策略指引变得尤为重要•在单品和产品组合层面，价格的变动对•单品的常规价和促销价会与哪些竞品产•哪些产品线需要持续的价格投资？•竞品的促销对本品的影响有多大？分析框架所有产品线涨价+5%涨价+10%根据价格研究方案不同产品线涨价并且促销深度调至较优状态NQ26 低线市场占据规模优势且增长更好，是厂商未来发展的重点线下零售门店数量|2024年普查vs2023年普查线下零售门店数量|2024年普查vs2023年普查省会城市城区470,736472,662数据来源:尼尔森IQ零售研究24年8月；NIQ(NIQLOCALPRECISIONAREA)LPA第一批计划汇报颗粒度LPALPA第一批计划汇报颗粒度地理颗粒度城市(64个)城市(83个)汇报维度汇报渠道现代渠道整体现代渠道整体汇报指标数值铺货率、加权铺货率数值铺货率、加权铺货率NIQNIQ生活用纸各平台重要性数据来源:尼尔森IQ零售研究24年8月33餐饮渠道：餐饮业态更细分，定制化产品需求提升400实用性实用性和便携性很重要341.3纸巾的柔软度和安全性127.4127.4多，纸巾的吸油性很重要087.1烘焙甜品48.9烧烤48.6火锅亚洲料理9.3烘焙甜品48.9烧烤48.6火锅亚洲料理9.3饮品小吃快餐饮品小吃快餐NiQ27——产品规格类型各异，消费者喜好各有千秋克重克重抽数抽数张数张数7张销额同比增幅7张总铺货同比增幅7张活跃单品数同比数据来源:尼尔森IQ零售研究24年8月精打细算——回归产品基础属性，通过多包装追求性价比抽纸抽纸卷纸卷纸数据来源:尼尔森IQ零售研究24年8月产品趋势物有所“值”——专纸专用理念逐步渗透，多元生活场景推动生活用纸多个细分破圈规格大小更多样——分别对应不同场景规格大小更多样——分别对应不同场景迷你包体积更小更加适合旅行携带悬挂式抽纸新品上市抽取方便居家办公更实用适用场景更丰富——专纸满足不同用途适用场景更丰富——专纸满足不同用途餐饮场所中餐巾纸更受欢迎家外市场份额达38.6%，餐巾纸需求不断增长厨房纸巾为家庭清洁提供便利厨房纸巾市场规模接近230亿元产品功能更细分——针对不同功能需求专为化妆护肤设计洗脸巾提供便捷体验洗脸巾赛道快速增长，市场品牌超520家酒精湿巾满足2023年消毒湿巾市场规模约为6.24亿元厕所卫生场所湿厕纸更适用湿厕纸品类渗透率提升，7成消费者认为其使用体验优于干纸宠物护理专用湿巾具有杀菌除臭等特殊功效2023年全球宠物湿巾市场规模约为6亿美元产品趋势贵有所“值”——个性化产品提升消费体验，产品升级成为破圈神器明星联名——提升用纸趣味性明星联名——提升用纸趣味性心相印x心相印x三丽鸥家族联名款 香味