《旅行社经营与管理》电子教案 7-1 旅行社客户和质量管理1

教案（十九）课程名称旅行社经营与管理授课章节第7章：旅行社客户与质量管理第1节：旅行社客户管理授课学时2学时教学分析教学内容教学目标知识目标1.掌握旅行社的客户管理方法；2.掌握旅行社客户关系管理流程；3.掌握旅行社客户关系管理策略。能力目标能够对旅行社客户进行分类管理。教学重点1.旅行社客户关系管理流程；2.旅行社客户管理管理分级策略。教学难点旅行社客户关系管理分级策略。教学实施导入案例群策CRM旅行社解决方案，为服务带来自动化的盈利当下提供旅游服务的企业主要是旅行社，经营业务有提供票务预订、酒店预订、旅游路线规划等。现在大多数旅行社管理模式过于传统和非个性化，营销上缺少与客户沟通的主动式，这些都是信息化经济时代旅游业经营企业发展的沉疴。针对这些问题，旅游业经营企业采用CRM来改善客户关系管理，是势态必然的。作为国内CRM软件的新锐开发商和服务商，武汉群策联动软件有限公司面对旅游业CRM的市场需求，制定了一套针对旅游业发展特点的CRM旅行社解决方案。这套CRM系统可以实现多种功能，比如客户管理管理、客户信息分析管理、旅游业务流程管理、客户售后管理等。总之，通过群策CRM旅行社解决方案，旅行社可以更快更好地发现经营中以往忽略的问题，及时在下一步旅游产品规划和设计、资源调配等方面进行自我改善，建立完善且具有个性化的经营策略，为拓展更广的市场营销奠定了基础。思考：旅行社CRM客户管理管理系统真正能够为旅行社带来哪些变革？讲授新课一、旅行社客户关系管理概述（一）客户关系管理的概念客户关系管理指的是企业以客户为中心对企业客户资源进行整合，通过完善的客户服务、深入的客户分析、人性化的服务程序来满足客户需要，最终实现客户核心利益和企业价值最大化的一整套先进的经营理念、管理方法和解决方案。（二）客旅行社客户关系管理的内涵旅行社客户关系管理是指旅行社管理者以顾客为中心，对旅行社拥有的客户资源进行分析和整合，以更有利可图和更有效的方式获取、维护和开发高价值旅游者，从而使客户利益和旅行社利益最大化的活动。根据做出旅游购买决策的单位、购买频度和旅游者购买时对旅行社偏好的不同，可以将旅行社的客户结构分为不同类型。第一，按照做出旅游购买决策的单位不同，可将旅行社的顾客划分为旅游者和组织机构两类。第二，按照购买频度的不同，可以将客户分为初次购买客户、再次购买客户和多次购买客户。第三，按照购买时对旅行社偏好的不同，可将顾客区分为新客户、忠诚客户和游移客户等。（三）旅行社引入客户关系管理的意义1.客户关系管理有助于维护企业资源2.客户关系管理有助于新的营销手段发挥作用3.客户关系管理是获得客户信息信任的基础4.客户关系管理有利于维护市场竞争秩序（四）旅行社客户关系的维护方法1.关注客户流失率，并采取措施降低流失率；2.维护客户关系，提高旅行社与客户的关系质量；3.通过具体的行动接触、亲近客户。二、旅行社客户关系管理流程旅行社客户关系管理流程一般如下：确定战略目标确定战略目标整理客户信息分析客户制定并实施营销计划评价和反馈1.确定战略目标旅行社的客户关系管理是企业经营战略的一部分，其战略目标的制定应当以企业战略为中心，为企业整体战略服务。因此，旅行社在实施客户关系管理之前，必须首先进行战略性思考和总体规划，制定实施进程中的阶段目标，并予以量化，以此作为评估的依据。2.整理客户信息组建CRM项目团队，并在旅行社中导入CRM软件，对旅行社已有的客户资源进行统计、核对，制作准确的客户信息数据库。目前，国内市场上主要的CRM产品有SiebelCRM、OracleCRM等。3.分析客户根据客户关系管理的战略目标，对客户的构成、旅游消费行为、满意度和贡献率等指标进行分析，筛选出购买倾向性强、经济价值高的旅游者，如商务旅游者、度假旅游者等。但同时也要考虑旅行社本身的实力和市场竞争状况。4.制定并实施营销计划合理地进行包括价格、产品、销售渠道和促销等要素在内的营销组合，根据已选择的客户制定目标明确的营销计划，为特定细分市场的旅游者提供定制化产品。5.评价和反馈在实施营销后，对前一个阶段客户关系管理的市场结果进行收集、分析和评估，找出工作失误，总结经验和教训，并根据评价结果对下一阶段的客户关系管理提出改进意见，还有可能需要对战略目标进行调整。在客户关系管理的过程中，管理者有必要利用先进的信息技术，使旅行社内部的信息保持畅通，设计合理的业务流程，全面支持客户关系管理的高效率和准确率；对组织人员给予必要的培训和激励，并在必要的时候适度放开职权。三、旅行社客户关系管理策略（一）客户分级策略凡是和旅行社发生过交易关系的个人和组织都是旅行社的客户。但是他们对旅行社的重要性却有所不同。根据客户对旅行社利润的贡献能力可以将其分成不同的等级，从而给予不同的优惠政策。分级标准包括消费量、消费额、消费频率、消费等级、分旅行社创造的利润总额、利润率、顾客所在地区、推荐新客户数量和结果等。根据客户的规模和忠诚度，可以将旅行社的客户分为以下四类。1.小规模、低忠诚度的客户这类客户主要是小规模、易转移的散客旅游者。这类客户对旅行社来说管理成本高而盈利低。对于这类旅游者，旅行社没有必要进行有针对性的开发，只需要维持现有关系即可。2.小规模、高忠诚度的客户他们数量虽少，但重复购买率较高。这部分旅游者对旅行社的产品和服务具有很高的忠诚度，由于分布较分散，旅行社需投入较高的营销成本以将其培育成大规模、高忠诚度的客户。旅行社可以通过实行会员制管理，以价格抵扣、馈赠礼品和会员联谊等多种方式加强与这部分客户的沟通，以超值的产品和服务促使其市场规模的扩大。3.大规模、高忠诚度的客户这类客户最受旅行社欢迎，也最受旅行社关注。一方面，因为这部分旅游者的数量众多，因此具有很强的市场号召力和影响力；另一方面，较高的忠诚度也保证了旅行社可以在产品中融入附加值，获取更多的利润。对于这类旅游者，旅行社因竭力保持其忠诚度，并促进其对市场的示范作用，具体方法包括为客户提供定制化产品、邀请客户代表参加旅行社的年会、主动登门拜访旅游者以征求他们对企业和产品的意见和建议等，最终实现旅行社和旅游者的“双赢”。4.大规模、低忠诚度的客户这类客户在市场中广泛存在，是旅行社需要争取的群体。他们数量众多，没有对任何一家旅行社产生有意义的忠诚度。对于这类客户，旅行社应该通过问卷调查和电话访谈等方法加强交流，及时发现未满足的旅游需求，通过增加产品和市场的契合度来培养这部分旅游者对企业的信任，争取他们向大规模、高忠诚度客户转化。表7-1旅行社客户关系管理策略客户分级客户关系管理策略小规模、低忠诚度的客户维持现有关系；小规模、高忠诚度的客户会员制管理，以价格抵扣、馈赠礼品和会员联谊等；大规模、高忠诚度的客户提供定制化产品、邀请客户代表参加旅行社的年会、主动登门拜访旅游者以征求他们对企业和产品的意见和建议等；大规模、低忠诚度的客户通过问卷调查和电话访谈等方法加强交流，满足其旅游需求（二）客户维持策略1.定期研究客户消费情况的变化国外研究表明，在每四次或每四位顾客的购买中，会存在一次或一位顾客不满意的现象。通过开展对顾客满意情况的定期调查，可以了解消费趋势和顾客满意度的变化情况。例如，每周分析一下各类顾客的投诉情况，每月运用客户调查表对各类客户进行一次抽样调查等，一遍及时了解客户消费情况的变化。2.了解变化的原因一般而言，旅游需求的变化和消费转移的产生有方面的原因。从主观方面来看，旅游者自身的原因，如可支配收入下降、居住地迁移、身体原因、组织内部成员变动等，都有可能导致消费的变化；从客观方面来看，社会经济大环境的起伏、消费潮流的变化、来自其他旅行社的竞争和相关政策法规的出台，也会对旅游消费产生直接或间接的影响。通过市场调查了解到相关原因之后，应提出相应的解决方案。3.分析流失客户旅行社应主动联系停止消费自家产品或转而购买竞争对手产品的客户，尤其是其中的组织机构客户，了解其改变消费的原因。例如，应明确导致客户流失的原因是价格高了、服务差了、还是产品没有适应客户需求等。在收集了有关客户满意情况的数据后，旅行社工作人员应当客观、准确地分析这些数据。这会遇到许多复杂的问题。例如，有两种不同类型的客户有可能对同一产品的满意度不同，一种属于要求不高型，另外一种则属于难以取悦型。还有的情况是客户知道一家旅行社要努力使客户满意后，也有可能在本来满意的情况下故意表现出高度的不满，其目的在于得到更多的优惠和让步。对于上述问题，应该进行全面和仔细的分析，并采取适当的对策。对于流失的客户，除采取挽留措施外，还应当记录在案，包括原因、采取的方法和效果等，以便于旅行社改进管理。4.培育重要客户重要客户是指知名度高的客户，或是对旅行社有特殊贡献的客户，或是多次购买本社产品的回头客等，是旅行社的VIP（VeryImportantPerson）。这些客户对旅行社而言是宝贵的财富。旅行社除了要以优良的产品和服务满足重要客户的需求外，还可以通过抽样调查和问卷的方式了解他们的需求，定期举行联谊活动，听取他们的建议和意见，或组织VIP客户考察旅行等。让重点客户感受到