《浅析酒店新媒体营销策略》10000字（论文）

浅析酒店新媒体营销策略摘要当前，在人民需求以及社会经济实力显著提高的大时代背景下，我国的酒店得到蓬勃发展。在大数据时代下如何加强当前酒店的营销管理、创新管理模式成为酒店亟须关注的问题。因此本文以酒店新媒体营销策略为命题围绕着我国传统酒店在经营管理中存在的问题、新媒体背景下创新酒店营销管理模式两个方面展开研究，提出对酒店的新媒体营销改善建议。目的是为了进一步提升酒店营销管理水平，提高新媒体营销效果，促进我国酒店得到持续性健康发展。关键词：酒店；新媒体营销；营销管理目录前言 前言纵观国内酒店业的发展现状，与国外其他酒店业发达的国家相比不难发现我过酒店行业依旧并且会长期处于初级发展阶段的行列之中。“互联网+”大数据时代的到来，也使得目前酒店充满挑战和机会并存。随着网络科技的发达，人们的消费习惯也面临了一定程度的变化。从前的营销模式和营销策略已经没办法满足现阶段发展的整体需求，在现有的条件下非常有必要对未来的营销策略进行调整和变化。因此要紧跟市场变动开发新媒体营销策略，提高自身的核心竞争力。一、研究背景移动互联的蓬勃发展给诸多服务行业提供了新发展契机，尤其是对新媒介背景下的酒店市场营销管理。顾客在具有手机移动端的网络时代，可以随时随地搜索自己所需要的商品信息，然后通过线上订购或咨询,再实现线下消费与体验，已成为了一个日常趋势。由于网络的应用正在日益改变着人类的生存方式，所以，酒店市场中营销途径的优化与多样性已经成为酒店企业实现创收的一种主要手段。在现代经营管理思想的指导下与新媒介时代的交融之下，酒店市场营销依托网络的发展趋势也做出了各种革新，产生了不同传统市场中营销方法的新特性，也极大地增强了酒店市场营销的有效性。新媒体酒店的整合营销，已经成为了酒店市场整体营销流程中不可或缺的重要组成部分。二、新媒体背景就国外来说,“新媒体”于一九六七年，由国家哥伦比亚广播电视网公司(CBS)的科技研究院长戈尔德马克首先发明。联合国教科文组织报告指出:新媒介是一个网络媒体，而美国政府的《Online》报告指出:新媒介促进了人与人的互相联系与传播，也反映了新媒介的传播性、互动性和社会主体的多样性[1]。就国内情况看，中国新媒体理论在相当程度上,也受到了外国学术与相关理论的影响。北京大学出版社的《新媒体概论》(2017):"新媒体"是指相对广播、电视、报刊等传统媒体的新型传媒的概念总称[2]。它利用互联网、通信网路等信息传播途径，以广播电视机、平板、笔记本电脑和移动手机等为重要终端用户，通过向听众提供文本、音乐、视频等服务以及互动式资讯与娱乐服务等，来盈利的一个新信息传播形态。中国人民大学的匡文波博士，把“互动式”和“数字化”视为新兴媒体的主要标准[3]。新媒介诞生至今，各种新型媒介推广方法、销售手法和推广方法越来越多样，市场营销策略更契合消费者需要。尤其从2008年开始，新型媒介的发展与运用受到学术界和业内人士的重视，调研的内容与方向越来越多样。吴金明先生在对信息与新兴媒介特征分析的理论研究基石上，明确提出了以差异性、增加市场价值、多功能化、市场共鸣为主要特点的“4V”市场营销基础理论。胡畔认为“新媒介就是现代市场营销为主要基石，在现代商务背景之下，透过运用现代市场营销技术手段，最大限度满足用户各种企业发展和使用者需要，以达到公司赢利的过程”[4]。对于新媒体的概念,《连线》杂志则将之界定为“一切个体对一切个体的传播”[5]。对于新媒体，学者熊澄宇(2006)则认为它是一种相对概念[6]。“新”与“旧”存在着对应关系。同样，它也是一个时间概念。时间概念是指在特定时段内，新媒体形态具备稳定的含义。此外，新媒体的含义也在不断发展变化。发展的概念是指其含义不会终结于当前的形态,即它不会局限于单一的数字化形态，或者是网络形态，而是不断与时俱进。对于新媒体的含义，蒋宏和徐剑(2006)指出，它是指在上世纪后期，在全球科技发生巨大变化的形势下，基于数字技术建立的，在社会信息传播领诞生的，能大幅拓展传播信息，提升信息传播速度，使信息传播方式变得更加多元化的新型媒体，它与传统媒体截然不同[7]。综上，新媒体这一概念，具有不断发展变化的特点。其中的"新"是相对而言的。对于纸媒而言，电视以及广播属于新媒体；当在网络技术迅猛发展之时，相对于电视等传播媒体，手机以及互联网是新媒体；在传统媒体与新型技术结合的情况下，又形成了如移动车载电视等新兴媒体。随着前沿媒体技术的诞生，此类新兴媒体也将面临被取代的威胁，会愈发显得落后陈旧。新媒体含义的相对稳定性是以特定的时段为前提的。因此，只能对新媒体的范围进行限定,而难以对给出严格定义。三、当前酒店业新媒体营销现状（一）理论基础1.STP理论STP理论:S、T、P，依次代表了Segmenting、Targeting、Positioning，即市场分类、目标市场和市场位置，是企业战略市场营销的重要核心定义，即公司先在必要的市场细分的基础上，先明确了自身的目标市场,最后再将商品或服务等项目定在目标交易市场中的确定位上，无论是企业会员、散客、商务协议客户、旅行团队及OTA客户都对酒店产品有着不同的需求，并拥有独特的消费特征。因此，对酒店不同类别的客户需求进行更广泛的市场细分，就能够掌握不同顾客人群的消费行为特点和个性化要求，从而依据现实需要提供最具针对性的产品和推广优质的服务策略，以适应各个细分市场顾客的需要，从而提升直客转化率和对顾客的忠诚程度与满意度。2.7P营销理论4P业务市场营销理论形成于20世纪60年代初期的美国公司，由于市场营销组合学说的引入而形成了4P，即商品(Product)、产品价格(Price)、服务渠道(Price)和宣传(Promotion)7P业务市场营销基础理论是以经典市场营销学说中的四P市场营销学说为基石进一步发展而来的，它根据业务本身的特性,将商品(Product)、服务渠道(Place)、宣传(Promotion)、产品价格(Price)的4P基础理论更进一步扩展为包括人才(People)、有形表现(physicalevidence)、流程(process)的7p基础理论，而基于此的业务市场营销策略也就是7p业务经营战略。产品即强调已研发的功用,并要求商品有自己的卖点，将商品的功能需求摆在最前面。对于不同的酒店客户群体来说，不同的产品组合应区分开来。价格则应针对不同的市场定位，提出差异化的定价战略。随着大数据时代的到来，OTA预订趋势的发展，酒店行业需要注重线上展示及舆情反馈，合理分配线上线下渠道的房量。宣传方面，并不局限于广告，入住体验是酒店行业最好的宣传途径，开展特色的服务营销，提高人员服务意识，建立完善的OTA直客转化机制可以增强客户忠诚度，进而提升品牌认知度。3.顾客忠诚度理论消费者忠诚度总的来说便是消费者忠实的程度，是一个定量定义,即受到品质、价值、服务等多种因素的影响，使所有消费者对某个公司的商品或服务产生特定的感情，形成一定的偏好以后进而持续反复选择该公司商品或服务的程度，真正的消费者忠诚度本身是一个行为，但顾客的满意称度却只是一种态度。据统计，当公司将挽留消费者的比例提高百分之五时，利润便可增加百分之五至百分之一百。很多学者就会直接认为，那些忠实的消费者会是未来公司竞争优势的最主要动力。综上所述，保有忠诚的客户对于企业经营者而言，将是非常关键的任务。对于酒店行业来说，客户忠诚度是影响酒店业绩的关键因素，将OTA渠道及散客渠道的消费人群转化会员显得尤为重要，酒店会员的奖赏计划必须简单明了丰厚。此外，情感联系也是鼓励顾客忠诚的关键因素，顾客与品牌之间建立的共鸣可以有效地帮助顾客更愿意用他们所信任的品牌进行购买行为。普通顾客与忠诚顾客之间存在显著差异，前者在选择品牌时会做出合理的考虑，而后者更倾向于运用情感因素来进行决策。因此，鼓励顾客对酒店及其服务的情感偏好，是提高酒店顾客忠诚度的关键。4.服务营销理论服务市场营销活动是指公司在了解消费者需要的前提下，为了全面适应消费者需求而在市场营销流程中所进行的各种活动。2007年Lovelock，C.H，Wirtz，J认为由于市场需求的变迁与发展，消费者的消费观念与要求也产生着变化，所以，现代酒店企业应该更加重视多元化建设服务已经成为了一个重要营销组合要素，而实际上受到人类关注的是在本世纪八十时代后期。此时，随着工业科技的迅速进步和社会生产率的显著提升，工业升级与商品服务质量的专业化发展速度日趋加快。一方面使商品的售后服务含量，即商品的售后服务密集性日益提高。而另一方面，由于社会劳动生产率的提升，从市场转为买方市场，消费者的消费要求随着收入水平提高也随之产生了变化，消费需求档次也逐步提高，并逐渐向服务质量多元化方面扩展。业务市场的研究已经形成了二个范畴:即服务产品的市场和服务质量的市场。服务产品市场的实质是在研究怎样推动作为商品的服务质量之间的交易；无所谓产品服务市场或者客户服务市场，服务营销的基本理念都是客户满意度和消费者忠诚度，利用顾客满意和忠诚度来推动更有利的交易，最后达到销售业绩的提高和公司的持续发展。5.理论归纳STP主要定位在市场细分的基础上对不同客户群体进行对比分析，由于客户需求的特殊性，维护了客户消费特征的独立性，有助于建立客户的忠诚度和客户黏性。7P营销的重点基于产品的研发，对于酒店产品的质量有进一步要求，不同产品的功能性要求发挥到最大，以保证给予客户最直接的住店体验。顾客忠诚度是酒店业绩的关键影响因素，作为一种外化的行为，酒店应该充分满足客户需求，让消费者进一步转化为忠诚顾客，建立有效的情感联系。服务营销策略的最终目的依旧回归到了顾客忠诚度和满意度上，借助两者结合来促进酒店的发展。（二）酒店新媒体营销的主要方式新媒体营销包含微博、微信、APP等多种方式，并不局限于通过单一方式进行营销。一般情况下，需对多种方式进行整合，甚至将新媒体与传统媒体营销融合起来，实现立体式营销。网络广告存在巨大的优势，其中最凸显的应该是它的准确性，网络广告通过瞄准已经锁定的目标客户，连接发展前景最好的顾客，让这些顾客直接根据自己的需求获得必要的信息。如果是在OTA的主页面上刊登滚动的广告，就能够让有订酒店需求的目标潜在客户都有固定的机会看到酒店的相关服务营销信息。不单单是吸引新客户以外也有效的吸引了竞争者客户。随着社交媒体的广泛发展和海量数据增长，从一开始的QQ，微博，脸书等聊天软件，后来的陌陌交友软件到目前很火爆的的视频软件开发利用。社交媒体能呈现的内容和形式越来越丰富，它包括了：音乐，图像，文字，链接，视频，音频等。它在企业营销传播领域释放了大量优点，在相当数量的品牌传播中发挥着越来越积极稳健的作用。当然，在上述优点之外，消费者与消费者之间的交流，消费者与企业之间的联系，也依照规律建立了可以随时沟通和协调信息反馈的桥梁。一方面，它让品牌的宣传借助网络出现并树立在公众面前的形象；一方面，它对其他传播活动具有良好的强化基础和补充不足的作用；最后，它有利于促进品牌的创新驱动和关联体系。如果还有一些自身和独立的表达，那么当客户在留言板发表自己的评论和留言时，酒店就可以迅速进行回复，以便于帮助企业建立稳定的归属感和参与感。1.网络营销网站营销这种基于互联网的新型营销模式，也叫网络营销，通过互联网媒体和数字化信息为企业营销目标的实现起到一定的推动作用，这种营销模式具有更直接的特点。对于经济型酒店或高星级酒店来说，酒店的官网平台都起到了重要的封面到账本的作用，酒店的首要目标是提高用户的关注度、忠诚度，通过网站来控制酒店的交易和管理成本，并实现企业形象的提升，商业活动的开展靠电而获取更多的利润。2.微博营销大众在微博平台上传播，转发相应的评论意见更易于被人们接受，成本不高，并且能大幅提升其信誉度。酒店通过微博平台进行线上营销时，需与线下活动结合起来，通过目标群体的积极参加，提升自身影响力，使受众感受到参与活动的价值，进而积极进行传播，通过自身的经验，为传播公司的品牌做出贡献。3.微信营销微信目前为止已经成为我们生活的必需品，酒店可以通过建立公共微信号向公众发布酒店及时的通知信息。由于微信功能的不断更新完善，酒店可以在微信平台上构建属于自己的微信商城，不仅仅可以做到信息发布，还可以实现直接的线上交易。基于微信微信官方账号的设置，可以进行产品推广和发布企业新闻，进而无形中向用户群体推广产品和品牌，以更低的成本提升品牌知名度。相比微博，微信更人性化，更多元化，粉丝更精准，可以把这些与用户的关系转化为流量和订单。微信虽然不能实现线上交易，但除了信息还可以播放视频，对酒店形象的塑造起到了重要作用。随着视频网站的兴起，我们作为公众可以在平台上发布自己喜爱的视频，吸引大量的粉丝用户。4.电商平台营销电商营销可以采用自建官网营销平台，也可以利用天猫等现有电商平台开设旗舰店。企业电子商务平台的建立需要经过市场调研、供应链、运营管理、网站建设、营销推广等阶段。在这些环节中，最后一个环节尤为重要。如果传统企业能有效地将传统的运营渠道和电子设备商务渠道结合起来，充分利用自身的技术研发、供应链体系和品牌优势，抓住电子商务的机遇，将是营销的锦上添花。5.搜索引擎营销互联网搜索引擎销售，是指企业依据用户选择互联网搜索引擎的习性和方法，利用网络用户进行资讯搜索的机会，尽量地把资讯精准传递给目标顾客的销售方式，也被简称为"SEM"。简而言之，企业利用搜索引擎来宣传自身产品，使目标客户发现相关产品信息，通过点击进入了解相关方面的信息，实现企业与客户的互动交流并达成合作交易，具体包含SEO、付费收录以及排名等方法，主要通过Google、360等平台进行推广。6.APP营销智慧终端与第三方企业软件APP的诞生,让个性化的客户要求获得了很大地实现。初期，APP面对线上商业的介入以第三方应用的合作形态存在，随着网络覆盖率不断提升，APP的商业模式也渐渐吸引了如天猫等大量互联网公司的关注。这种营销模式具备可及时提供服务、成本低廉的优势，它能为企业全方位展示信息、加强品牌实力、进一步开展企业营销起到促进作用，通过APP营销与消费者交互，提升用户的忠诚度，实现个性化营销。从广播电视传媒、报纸杂志等传统媒体销售渠道的逐渐淡出大众视野，到微信、微博等社会化媒体销售渠道的迅速兴起,再到小红书、抖音等新自媒体销售渠道的如雨后春笋般兴起，使UGC(UserGeneratedContent用户生成内容)的呈现形态从产出形式单调的文本逐渐向表达内涵丰富的视频内容转变,其引流效果让人眼前一亮。不论是高星级酒店还是经济型酒店的客户群体都正走在趋于年轻化的道路上，酒店应多布局新媒体的营销。具体操作包括搭建抖音矩阵，比如可以开通酒店官方的蓝V认证抖音号，垂直发布酒店及周边信息。再以每个工作人员为人物设定分别开通抖音号，分别从酒店老板、客房打扫、服务细节、客户互动等角度创作视频内容，不断提升抖音账号的粉丝量和酒店的知名度。开通酒店微信公众号，覆盖品牌建设、活动宣传、商品售卖、酒店预订、在住服务等四大块内容。同城的小红书探店、大众点评、旅游、知乎等问答类的垂直网站都是必不可少的内容输出渠道，引导酒店客户在这同类型平台上生成优质内容，让更多的同圈层同兴趣的消费者了解到酒店品牌，增加品牌的经济效益和社会效益。四、新媒体背景下酒店消费者的观念转变1.客户更注重移动服务需求伴随着互联网和新媒体技术的迅猛发展，尤其是智能终端设备的发展和普及，新媒体迅速取代了传统报纸、广播和电视等传统媒体的地位，成为消费者搜索和获取关键信息的最主要途径。新媒体的出现，酒店消费者在获取目的地信息的成本上更加低廉、获取信息的来源也更全面、获取效率更高，消费者可以随时便捷地在住店前期、中期和后期，围绕等着自己需要的酒店信息搜索和支付操作。通过网络提供的酒店相关信息，消费者通过移动终端的操作就可以来为自己安排行程，而且可以为自助消费者凭借网络在线旅游服务获取所需的资源和信息，并充分利用移动设备传播的便捷性、海量性、可靠性和可支付性等特点，通过音频、vlog、图片、文字、动画等多种传播方式，让移动空间状态下的场景式消费变成了不可阻挡的潮流。2.客户更注重资料收集据统计，2018全年中国国内的旅行人次约为55.39亿人次，但随着网络的广泛应用和网络旅游业的蓬勃发展，大多数消费者倾向于使用在线咨询了解旅行产品，而在移动网络市场渗透率达到预期，并且处于不断提升的形势下，移动咨询的消费者也不在少数。据《2018全年移动旅游及消费行为白皮书》显示，2018年，途牛移动咨询服务占全国在线咨询总数的比重约为百分之九十二，相较二零一七年增加了三个百分点，人工客户服务的首条消息应答时间<8秒、日均应答时间<18秒,人工客服满意度达96%。旅游业是信息高度依赖性产业，“互联网+旅游”的融合发展将带给旅游消费更深入更彻底的变革。新媒体阶段信息获取的便捷程度，在未来会使得酒店搜索、产品预订、住店分享等服务上享有更加自主、更便捷的体验。现今，更多的消费者特别是中青年一代的，更加注重通过行前信息的搜索，合理挑选酒店产品，这让更符合消费者需求的新媒体成为获取信息、购买服务的首选。3.客户更注重个性体验跟随我国经济的发展，旅游业也保持稳健发展，消费者的旅游观念也顺势改变，他们对于原来的传统的组团式旅游不再满足，而是更加在意和探究个人兴趣偏好的体验和感受，对旅游服务的个性化需求只增不减。因此，在这样的趋势看来，原来一直面向大众的、共享模式的酒店信息服务体系和产品结构已经远远无法满足当下消费者的需求，他们更期待获得酒店个性化、定制化的服务和产品。通过对个性化信息服务与传统信息服务的模式进行全面比较，发现个性化信息服务可以使得每一位酒店消费者在旅途中面临的各种问题得到解决，在这个过程中，个性化的需求还通过与消费者进行实时交互，比如，跟踪记录和分析消费者日常行为，提供最新动态信息，为不同的消费者推送有针对性的服务信息等。4.客户更注重分享和评价随着消费水平的提高和移动技术的发展，各类社交媒体、APP、收集终端等诸多渠道为旅游者提供了点评、分享、评价等内容的平台，较好地迎合了新媒体环境下消费者对于景点的推荐、评价、分享和体验感悟等，以获得互联网时代的诉求表达和意愿传播以及受关注的心理需求。而对于酒店消费者而言，每位消费者对于酒店服务的每个环节、每个服务所表达的喜好、推荐、评价等都以大数据的形式存在于新媒体和互联网当中，酒店都能够较为全面的对这些数据进行收集、分析和研究，特别是消费行为和消费后评价的分析，可以对酒店服务载体做出更好的配置优化，设计重构酒店产品，用最好的资源配置给消费者切实的服务，增强酒店产品的竞争力和服务能力。五、酒店新媒体营销策略1.精准定位受众个性特征酒店能够有效借助大数据、云计算等先进技术对用户消费行为和消费特征进行分析处理，从而了解客户消费习惯和心理，根据属性进一步细分目标客户，及时了解社会热点，“可视化”互联网前提下充分发布有价值的数据和精准的营销执行。通过分析用户对网络浏览和使用的跟踪，进一步挖掘用户行为特征，通过构建模型来创建用户图像。例如，酒店可以依靠客户社交大数据打造差异化体验，然后通过多元化的方式传递品牌故事。我们力求实现用户接入智能WIFI后，可以捕捉到TA在一定范围内的行为路径——居住地、停留时长、行为偏好类型……根据行为数据，通过智能场景化营销摄像头和智能POS机可以，还可以为用户识别冷热区域，感知用户行为轨迹，进行精准营销。2.制定个性化营销策略在准确确定目标客户的个人特征后，可以根据用户需求推荐产品，根据客户喜好设计产品，使产品针对性强，帮助酒店在轻松控制成本的基础上进行精准营销。例如，用户可以归类为非常忠诚的用户、活跃用户、高要求用户以及犹豫不决用户等，进而确定新品推送方式和类型，提高营销效率。在新媒体营销模式中，所有消费者均可参与内容的生产与传播环节，都是内容的参与者、发起者、传播者，客户和品牌间的联系也将不断加强，企业在做新媒体营销时需要根据媒介的不同适当优化改进，在技术和策划之间寻找平衡点。营销方式从一开始传统的AIDMA(Attention引起注意—Interest产生兴趣—Desire培养欲望—Memory形成记忆—Action促成行动)营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention引起注意—Interest产生兴趣—Search主动搜索—Action付诸行动—Share口碑分享）发展，特别是一部分消费者分享之后可以引起其他消费者的注意，产生营销闭环。酒店应努力将自己的用户变成主动为品牌进行线上宣传的“合作者”。3.从酒店企业现有数据中细分高价值用户从企业现有的基础数据中细分出具有高价值潜力的用户群体，获取深入推进和了解的用户洞察，并根据数据分析指导后续相关的智能营销。从数据层面分为四个步骤：1、数据收集2、数据整合3、数据细分和分析4、数据开放式应用通过上述过程，企业形成了完善的信息反馈循环，以便于与当前酒店之间形成长期的用户需求数据统计积累。其中，以第一方数据分析出来的的手机客户端整合最为重要。第一方数据是企业观察客户心理和商业智能信息的重要组成基础。企业通过事件数据分析，将年入住超过10人次；入住城市五个以上；网络预定位/浏览超过三十人次等的使用者确认为高价值商旅群体，之后，企业根据历史入住数据信息，做出个性化服务建议。挖掘出了三类高价值的种子使用者，依次是:高价值商旅群体，假期日高频出行群体，意向客源群体。之后，企业根据不同的消费群体，对企业酒店服务可实施差异化的新媒介推广战略。对已有客户群体进行大数据分析扩充，形成了全新的使用者图像，形成使用者的特色标记，构建了使用者信息库，并由此获得高度针对的精准定位广告投放计划。同时通过第一数据分析，获得了全新的目标客户人群线上大数据标记，包含了基本资讯、使用喜好、线上活动、流量轨迹、消费行为习惯等三百六十度的全面洞察，进而利用程序化广告投放、资讯促销、消息发布等推广途径，实现了精确人群的定向精准投放。4.开拓新媒体端预订渠道社交新媒体近年来用户不断激增，特别是以小红书、抖音等为主要代表的社交软件。相当一部分年轻人通过文字、图片、视频等形式在网站上分享自己的生活方式。网红酒店的形成得益于其独特的风格使得一部分消费者将其入住的体验分享到了平台上，吸引了其他消费者的眼球，从此入住率得到了大幅提升。经济型酒店需要分别开拓抖音与小红书进行视频及图文的营销推广，并借助新媒体平台的预订端口实现消费者从种草到下单的消费闭环。高星级酒店可以根据酒店日常营业状况按需推出新媒体端预定渠道。日常通过分享相关信息形成抖音、小红书账号矩阵集中上线各个平台，扩大曝光量，让产品为更多的人所了解。宣传的同时，酒店还应保持产品的持续迭代更新，擅于发现热点、抓住热点，积极产生更多引起消费者关注和共鸣的内容事物中，不断地在消费者的视域下刷存在感。认真剖析了酒店可以在短视频上爆红的点，并加以包装用来吸引客人，以激励客户订单，推动其出行计划。六、结论与展望（一）主要结论当人们跟随体验经济时代的到来，当人