文案-北京某大型综合体地产项目营销策划提案

第一章相关商圈对本工程影响作用分析一、北京商业市场整体情况分析二、市级商业中心对本区域定位影响分析三、区级商业中心对本区域定位影响分析四、工程周边商业影响分析1一、北京商业市场整体情况分析2北京商业市场整体情况分析1.商业物业交易量持续上涨，04、05年迅速增长，但销售价格略有下降。数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库〔商业交易数据为预售交易〕成交价格呈现下降的趋势，05年价格比04年价格下降7%。其原因很大程度上在于目前销售商业物业位置外移，本身价值偏低，同时在竞争和销售压力下开发商难以提升价格。3北京商业市场整体情况分析2.商业物业成交套数上升，套均面积及总价下降，销售中小单元切割销售较多。数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库成交套数的增幅大大高于成交面积的增幅，说明市场交易中大单购置大幅下降，小单购置快速增加。4北京商业市场整体情况分析3.宣武区不属于商铺交易的热点区域，05年商铺成交面积22168平方米，销售单价为12624.78元/平方米，在内城四区中成交面积、销售单价均排名第三。05年上市的大体量商业工程多为复合业态，且多集中在朝阳、海淀等成熟区域。05年，商铺交易的热点区域更加集中于朝阳、海淀、昌平和丰台区域。四区之和占商铺总成交面积的78%，而去年四区所占比例为70%。商铺成交面积排序〔由多到少〕：朝阳区、海淀、昌平、丰台；销售单价排序〔由高到低〕：朝阳、海淀、丰台、昌平〔15017元/平米——5154元/平米〕。数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库5项目名称项目地址批准日期准许销售面积(m2)环线主要物业类型商业面积(m2)车位面积(m2)西环广场西直门综合交通枢纽2005-3-18222739.722－3西写字楼9187136224.46中国红街朝阳区工体东路东侧2005-4-3048536.232～3东写字楼9066.44

健翔大厦朝阳区祁家豁子8号2005-5-2428134.213～4北写字楼243140德胜尚城西城区德外关厢2005-6-1966955.262～3西写字楼11561.396032.24瑞安大厦朝阳区东三环南路102号2005-6-2435552.123～4东写字楼31445.490CBD东都朝阳区北化项目西区地块2005-6-2677657.483～4东写字楼9080.4811965.032005-10-167011.74公寓40878.898450.65北京华联望京购物中心朝阳区广顺北大街33号2005-8-2582633.984～5东北写字楼6570014198韦伯国际发展中心朝阳区朝阳门外小庄6号2005-8-2876556.593～4东写字楼19084

2005-12-1443727.92商业

北京·国际海淀区中关村南大街18号2005-10-1498420.362～3西写字楼11027.4119033.73瑞都国际通州区九棵树48号院2005-10-2462774.435～东写字楼30020.185044.7朝外SOHO朝阳区关东店四巷2005-12-7136277.692～3东写字楼51128.6415841.47华贸中心朝阳区西大望路6号2005-12-28193940.323～4东写字楼29300.0140121.9港龙商业中心昌平区回龙观镇2005-4-2921296.645～北商业

长青大厦朝阳区亮马桥路48号2005-6-2473421.253～4东商业

望京国际商业中心朝阳区望京新城B区6-10号地B区2005-6-1123633.524～5东北商业9844425190锦绣大地物流港海淀区四季青乡龚村(阜石路69号)2005-8-27132455.544～5西商业

37158北京海天中心海淀区羊坊店路18号2005-11-2574510.582～3西南商业

8654.84大钟寺国际广场海淀区东升乡大钟寺现代商城2005-12-1691373.172～3西商业

东方巴黎时代广场门头沟区双峪环岛东南角2005-11-18102092.365～西公寓53043.019755.8605年上市销售的大体量商业工程6北京商业市场整体情况分析小结：商业物业交易整体态势良好受整体市场环境的影响，本区域开发商业物业会有较好的市场前景交易热点区域为朝阳、海淀、昌平和丰台四区。大体量商业物业交易集中在热点区域，且业态复合商业物业销售过程中小单元切割销售的情况增多本工程所在宣武区并不是商业物业交易的热点区域，开发大体量的商业物业会有一定的风险7市级商业中心对本区域影响分析8本项目王府井西单9本项目王府井西单10一、西单商业区分析1.根本情况介绍地处北京核心地段：天安的西侧，宣武门北侧，其主体局部以西单北大街南段为主。营业面积：40万平方米。历史悠久：与王府井商圈同属于北京最早的、最成熟的商圈，早期为满足城区市民根本生活需要的供给中心。商业属性：以购物为主，文化、娱乐、餐饮等休闲效劳为辅的多功能、综合性的现代化商业区。以“时尚、品位、休闲〞为主题的青春型商圈。消费人群特征：泛北京人：北京常住居民年轻人：25-35北京当地中等收入阶层消费动因：物美价廉，交通易达性

11一、西单商业区分析2.规模业态特征西单是以百货零售为主要业态的现代化商业区。区域内的主要工程：大型百货：西单商场、西单赛特、中友百货、君太百货、美美百货〔首都时代广场〕、西单购物中心等写字楼：华威大厦、华南大厦、广州大厦、高登大厦、西单国际大厦、太运大厦、国际电力大厦等规模〔数据来源：?北京区域统计年鉴—2004?〕区内商业企业数量：97个区内餐饮企业数量：14个区内效劳业企业数量：137个中友百货西单商场西单赛特西单购物商场西西工程4#地12一、西单商业区分析西西工程4＃地西西工程四号地(位于原西单科技广场处)规划建筑规模是地上15层、地下4层，拟建成包括酒店、酒店式公寓、商场、餐饮娱乐乃至剧院在内的综合性大厦。西西4＃地虽然规划有展示功能，但展示的空间比较狭小，所起到的吸引人群，聚集人气的作用仍然不够。13一、西单商业区分析3.未来开展趋势西城区政府规划扩展西单商圈，将宣武门到新街口整个打通，向南连接宣武门的庄胜崇光百货(SOGO)，向北连接新街口小商圈，形成一条全长5.4公里的西城区“商业大动脉〞。规划中的地铁四号线将西单与SOGO连接起来，方便了二者之间的联系、交流。规划中的地铁四号线西单宣武门14一、西单商业区分析我们认为这一规划的实施对本工程的影响不大：西单、SOGO的客户群具有一定的同质性，都是针对北京的时尚青年，SOGO的客户群很大程度上是分流西单的共享客流。西单、SOGO两大商圈的连接会进一步加剧商圈内部的竞争。针对时尚青年的西单、SOGO两大现代化商圈，对具有传统商业特色、针对旅游人群的本工程影响不大。宣内大街在西单、SOGO间形成的隔断明显，两大商圈的融合仍需要时间。SOGOSOGO西单规划中的地铁四号线15一、西单商业区分析4.西单与本工程的关系西单不会与本工程形成明显的竞争大栅栏作为北京传统的商业中心，其所面对的人群主要是旅游人群；而西单作为北京时尚青年的聚集地，其所面对的主要是北京的年轻人，二者在客户群结构上的差异会使这两个市级商业中心在形态上表现出很大不同，因而不会形成明显的竞争。大栅栏西单16一、西单商业区分析5.西单目前存在问题及对本工程的借鉴虽然西单未来与本工程不会形成很强的竞争关系，但是对同属于市级商业中心的本工程而言，西单目前存在的问题对本工程仍然有一定的借鉴意义。人行道面积缺乏，人车分流程度低，可供逗留的空间少人坐在垃圾桶对面的路灯下面行人匆匆走过车辆拥堵的街道17虽然按照“西西工程〞的总规划，将设置2层高的步廊把面对西单北大街的两旁建筑物连接起来，以解决西单的交通问题，但是从目前的情况来看，这一规划迟迟未得到有效实施。也就是说，西单的交通拥堵状况在短期内不会得到缓解。109百货与中国移动之间的过街廊桥至今仍没有连起来，从这一点也可以看出西单的空中步行系统并没有得到有效的实施。18一、西单商业区分析西单仍然是以现代大型零售百货为主的业态，产品特色不突出，互动性和娱乐性的商业展示体验功能比较缺乏，对企业客户的商业交流功能缺乏足够的重视。目前西单商业街两侧商场、店铺密布，根本没有展示功能的设置。19二、王府井商业区分析从目前的情况来看，王府井与本工程有众多相似性，二者在未来会有较大竞争，本工程正处于改造的时机，因而对王府井的分析对本工程会有很强的借鉴意义：都处于北京市的核心地段都具有悠久的历史，都是北京著名的市级商业中心都是传统商业的聚集地，老字号云集都主要面对旅游人群王府井大栅栏20二、王府井商业区分析21二、王府井商业区分析2.业态分析根本情况〔数据来源：?北京区域统计年鉴—2004?〕大型商厦9座：王府井百货大楼、东方新天地等；大型、超大型写字楼10余座：东方广场、新东安大厦等；五星级宾馆8家：北京饭店、王府饭店等；老字号企业多家：盛锡福、同升和、亨得利等。经营状况〔数据来源：?北京区域统计年鉴—2004?〕零售额：34.47亿元销售收入：193.20亿元22二、王府井商业区分析3.王府井对本工程的借鉴通过老字号等传统商业的保存维持商业街的特色。王府井在改造过程中保存了诸如瑞蚨祥、同升和等老字号，通过传统商业营造街区的特色，而商业街的盈利那么主要依靠现代商业。王府井的新老业态并存的架构值得我们借鉴。本工程同样也是老字号云集的传统商业街区，对老字号的保存将有助于形成区域的特色。23二、王府井商业区分析本工程要在未来的竞争中取得优势地位，就需要与王府井形成差异化、互补式的开展，王府井目前存在的问题及缺乏就是本工程提升的空间。24二、王府井商业区分析特例：东方新天地东方新天地是王府井地区建造比较晚的工程〔2003年最后完工〕，其中的功能设置对王府井步行街的缺乏进行了一定程度的完善和补充。25二、王府井商业区分析通过弧形的中庭设计，设置不定期进行展示的空间。26二、王府井商业区分析

在很大程度上东方新天地的参加，使整个王府井的改造进入一个新的平台。东方新天地有效地补充了王府井的休闲功能，也使得王府井各种档次的物业搭配更为合理。可以说，目前整个王府井依旧是外地来京消费群体的主要旅游消费场所。但是值得注意的是，无论是虽然王府井也保存了一些传统老字号，但是整个区域改造已经是该区域丧失了北京传统的历史风貌。即使是东方广场的参加也没有改变这一情况。因此，我们认为，目前王府井只是一个北京现代意义上的购物中心。在历史传承方面，尤其是在整个区域文化风情上并没有突出的表现。而也正是本工程可以寻找的突破点。具体而言，我们认为，我们应该利用PASSAG打造一种有历史感，但又具有现代商业舒适性的全新商业风格。从而在建筑上与其形成突出的差异。更为重要的是，目前整个王府井仍然是一种以购物为中心为主体的现代零售商业。而本工程所要进行了就是与其形成差异化，充分利用此次改造机遇，创造一种新的商业模式——shoppingpark为区域带来生机。27市级商业中心分析总结通过对西单、王府井两大市级商业中心的分析，给了本工程如下启示：保存传统商业特色西单现在已是吸引年轻人的现代商业中心，本工程对传统商业的保存可以与之形成差异化竞争本区域历史积淀深厚，对历史文脉的充分利用是形成区域特色的关键传统商业只是维持区域特色的要素，而非盈利点，区域的主要盈利仍然要靠现代商业我们要与现代北京市级商业中心的消费模式形成互补和差异化开展现有商业中心主要是现代大批量零售商业无论是北京特色还是地方特色都不够突出。主要消费行为模式主要为“购物〞，缺乏大量具有互动性和娱乐性的商业展示体验功能。而本工程就是要在购物模式方式上有所突破打造SHOPPINGPARK——将购物变成游憩行为，从而与真正与目前北京城市中心内的商业中心形成差异。28金融街与本工程的互动开展分析29金融街与本工程的互动开展分析一、金融街根本情况分析地理位置：西靠西二环路，东邻太平桥大街，南起西长安街，北至阜成门内大街。南北长1700米，东西宽600米，规划用地103公顷，总建筑面积300多万平方米2.商圈定位国家级金融管理中心国内最大的货币资金市场国际化金融效劳中心西单金融街本项目30金融街与本工程的互动开展分析阜成门商圈写字楼百盛购物中心金融街31金融街与本工程的互动开展分析二、金融街与本工程的互动开展分析金融街与西单形成互动开展的可能性不大虽然金融街距离西单仅1公里之遥，但是，我们认为金融街与西单形成互动开展的可能性仍然不大。金融街与西单商业街之间的横向交通比较匮乏，且中间存在许多非商务功能的阻断。目前联接金融街与西单较为便捷的道路主要有三条：复内大街，广宁伯路、辟才胡同，学院小街、二龙路西街、大木仓胡同。而这几天道路在顶峰时期往往拥堵不堪，这在一定程度上限制了二者的商务往来，同时也影响了金融街人士的购物情绪金融街与西单之间存在一些非商务业态，例如丰汇园等住宅小区，这在一定程度上也阻断了两者之间的商务往来。金融街西单学院小街、二龙路西街、大木仓胡同广宁伯路、辟才胡同复内大街32金融街与本工程的互动开展分析西单商圈北京时尚青年聚集地的定位也决定了西单不是金融人士理想的消费场所。金融人士通常比较倾向于在咖啡厅、酒吧、茶吧、电影院、剧院等娱乐场所进行消费，同时比较注重场所的环境和档次，而西单目前的针对时尚人士的娱乐业态显然并不适合金融人士。金融人士消费出行的主要交通工具为出租车，因而他们可以选择距离更远一些的、效劳和环境更好的区域消费；同时，他们的空闲时间通常集中在晚上8点之后，在这个时间段对离公司的距离远近不会很重视。33金融街与本工程的互动开展分析本工程可以与金融街形成互动开展从上述分析我们可以看出，金融街人士完全可以不去西单，而选择距离金融街不是很远的本工程区域进行消费。金融街与本工程之间的交通便利，横向交通、竖向交通均四通八达。金融街本项目34金融街与本工程的互动开展分析本工程可以在定位设置上对临近商圈的本市消费者的消费行为进行再延伸，从而将金融街人士吸引至本区域进行消费。金融街商圈距离本工程区域比较近，该区域是“新北京人〞大量聚集的区域，这些新北京人具有如下特点：受教育程度高，收入稳定，多为公司白领和管理人员注重生活品质，对文化休闲活动有一定层次的追求对自身出生地的特色产品与文化仍具有认同感和怀旧意识，他们很愿意以“北京人〞的身份，再次体验和回忆原有本地商业产品和风情。金融街本项目消费延伸本工程可以通过“中国廊〞这种特色工程的商业建筑空间，给金融街人士提供再次的体验和回忆的空间。而且也正是这种将购物融于休闲的SHOPPINGPARK新型购物模式，也将是本区域成为这些金融界高端人士进行高端招待、购物休闲的新场所。而这种城市客厅的功能也正是北京城市中心所缺乏的。35区级商业中心对本区域影响分析36SOGO和新世界是南城两大知名的区级商业中心，距离本工程比较近，容易与本工程形成竞争关系，因此，对这两大商业中心的分析有助于本工程的定位。SOGO本项目新世界37一、宣武庄胜SOGO商圈1998200020022005开业结束亏损经营业绩38一、宣武庄胜SOGO商圈2.业态分析商圈内开发有大量住宅工程，例如庄胜二期等商业物业对住宅的促进作用：成为住宅的超大型配套通过住宅产品增强商业物业开发的抗风险性庄胜崇光SOGO百货在开业8年后，经营状况良好，是SOGO商圈的核心代表，同时也是南城重要的大型零售商业区之一。商圈的商业气氛比较成熟，国际知名连锁品牌沃尔玛已入驻商圈，会进一步带动区域的商业气氛。39一、宣武庄胜SOGO商圈

商圈内的主要工程有：新闻总署及传媒大道富卓广场长城大厦海格国际大厦庄胜崇光SOGO百货越秀大酒店宣西开发区40一、宣武庄胜SOGO商圈富卓广场写字楼建筑面积4.1万平米，商业面积建筑约6万平米写字楼：均价13500元/平米；租金4.5元/平米·天(包含物业费及水费等，电费单独结算)，产权归小业主，面积从138到800平米不等商业：一层的一局部和地下一层(1.9万平米)已经租给给沃尔玛，2005年底开业。沃尔玛租金2元/平方米/天41一、宣武庄胜SOGO商圈庄胜城一期工程庄胜广场：1992年开发，总占地3.7万平米，总建筑面积37万平米；商业营业面积约8.4万平米总体规划：21层主楼与16层北楼为智能型甲级写字楼，18层南楼为五星级酒店。裙楼1-6层及地库一层为超大型商场写字楼：销售产权〔局部业主来自香港、新加坡等东南亚地区〕；租金3.7元/平米·天(不含电费〕；出租率较高商业：由崇光负责商业经营；北馆1998年开业，营业面积8.4万平米；目前南馆5万平米正销售产权，均价约为3.5万元/平米酒店：与丽晶酒店管理集团合作，2002年10月开始建设，总建筑面积达7万平方米；商业办公酒店42庄胜城庄胜二期纯居住高级公寓生活区庄胜二期纯居住高级公寓生活区分为东区和西区，总建筑面积67万平方米。西区紧邻庄胜广场，东区南侧连接着著名的琉璃厂文化街及和平门。均价11000元/平方米左右。庄胜二期庄胜广场43二、崇文新世界商圈1.根本情况介绍地理位置：崇文门及其周边区域商业属性：崇文区的商业中心集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商圈新的引导时尚潮流的青年商业中心开展历程新世界集团1992年藉崇文老城区改造的契机，在崇外大街沿线1.3平方公里范围内相继开发了包括新世界中心在内的九大工程。经过多年的开展和市场培育，逐渐形成了以新世界中心为核心的崇文新世界商圈，使崇文门形成了一个新的引导时尚潮流的青年商业气氛，成为南城除SOGO外最为活泼的区域。国瑞城等新工程的出现进一步增强了商圈的辐射力。新世界1992年2000年2005年基础设施、公建项目开展高档住宅小区建设扩展、二次规划44二、崇文新世界商圈2.业态分析业态复合：形成以新世界商城为中心的新兴现代商贸、办公、居住功能混合区商业以购物为主，兼有休闲、娱乐功能肯德基、必胜客、新世纪钱柜、乐圣、溜冰场、搜秀城、韩城时尚广场等的引入使新世界商圈成为吃、喝、玩、乐样样俱全的商圈。45二、崇文新世界商圈商圈内大量开发住宅工程，例如新世界家园、新世界太华公寓、新景家园、新世界新怡家园等商圈日渐成熟的商业环境提升了区域的价值，促进了区域房地产市场的开展通过住宅开发提高商业开发的抗风险性崇文商圈近期新增产品体量对比图（05年7月）数据来源：焦点房地产网46二、崇文新世界商圈商圈内主要工程有：新世界中心新世界太华公寓正仁大厦新成文化大厦国瑞城搜秀商城太康大厦47二、崇文新世界商圈新世界中心由两幢写字楼、一幢商务酒店、一幢公寓组成，中心5层加地下1层为大型商场。总建筑面积187000平米，其中写字楼40000平米，商业74000平米。写字楼：分南北两栋，分立在新世界商场的两侧。售价19119元/平米，租金18美金/平米/月(4.8元/平米/天)。商业：一期北馆1998年开始营业，业态主要为中档百货＋健身，建筑面积为74000平米，营业面积为40000平米。二期南馆2000年开始营业，业态主要为定位于年轻人的购物〔服装等〕、餐饮与休闲，建筑面积为43000平米，营业面积为21000平米。正仁大厦写字楼工程，底层为商业。总建筑面积56351平米。售价12000元/平米，租金16美元/平米/月(4.3元/平米/天)。48二、崇文新世界商圈新成文化大厦总建筑面积46597平米，包括6204.41平米的商业和32152.36平米的写字楼建筑层数为地下两层，地上13层；地上首层和２层为商业用房，3至12层为办公用房。写字楼：面积90-400平米，售价15000元/平米，租金4元/平米/天。搜秀商城总建筑面积50000平米一期2004年10月15日开业，二期2005年初开业。主营服装，6层为“北京动漫城〞。定位专为年轻人提供购物、娱乐、休闲、餐饮、视听一体化的全新体验式、探索式消费中心。49二、崇文新世界商圈国瑞城总占地面积20公顷，总建筑面积80万平方米，包括68万平米的住宅，1栋写字楼〔4万平米〕，1栋酒店式公寓和3栋商住公寓，10万平米的集中商业。在售住宅均价在13000元/平米以上，商铺：均价22000元/平方米50二、崇文新世界商圈小结：新世界商圈的商业气氛比较成熟，百货、娱乐休闲、餐饮及健身等业态较为完整。其中新世界百货商场定位中档，集购物、餐饮、健身、娱乐休闲功能于一体，是南城知名的大型零售百货中心，未来国瑞城10万平米集中商业的入市，会进一步增强商圈的商业气氛和辐射力。51区级商业中心分析总结

通过对上述两大区级商业中心的分析，可以看出崇文新世界与庄胜崇光商圈的形成有很多共性：藉由旧城改造的契机二者都是在旧城改造的历史背景下开展起来的，且由于所在区域历史文化遗存不多，因而规划形成了“时尚、休闲〞的现代商圈。商业培育期长这个两个商圈在形成过程中都无一例外的经历了漫长的商业培育期，可以说是在经历了痛苦的“难产〞之后才形成了今天的南城两大重要的零售百货中心和成熟的商业气氛。通过开发住宅产品提高抗风险性在商业培育期的过程中，两大商圈的开发商都采取了开发住宅产品以提高抗风险性的做法。

52区级商业中心分析总结对于本工程而言，由于同样地处南城，会与崇文新世界、庄胜崇光商圈形成较强的竞争关系，如果我们同样引入大体量的零售百货业态的话，就会存在以下问题：风险大崇文新世界、庄胜崇光商圈的范例已经告诉我们大型零售百货的商业培育期较长，在本区域内的开发也有面临较长商业培育期的可能性。将会受到来自崇文新世界、庄胜崇光商圈的剧烈竞争崇文新世界、庄胜崇光商圈已经成为南城两大知名的大型零售百货中心，商业气氛成熟，本区域引入同样的业态，势必会受到来自这两个商圈的巨大压力，同时在成熟度与商业气氛上均不占优势。因此，对于本工程而言，要与崇文新世界、庄胜崇光商圈形成比较优势，采用以下做法对我们比较有利：如果只是简单引入大型百货商业，无疑将具有较高的商业风险。因此，对于本工程，零售百货虽然需要引入以支撑工程的商业，但是应该具有一定的主题性，使其成为我们整个SHOPPINGPARK有机组成局部。应充分利用PASSAG手法对其内部空间进行设计，使其更具有开放性对购物环境进行主题化设计，使整个购物与休闲更紧密地结合。53四、周边商业对本区域影响分析两广路沿线市场分析54开展现状业态分布状况业态特征比较开展状态分析区域开展水平及趋势判断按业态分析按路段分析周边商业环境评价大都市街商业分析四、周边商业对本区域影响分析55〔一〕区域开展现状1.路段划分由于两广路横跨宣武、崇文两区，延伸范围较长，其沿线业态表现特征也将不仅相同。因此，在进行本局部研究工作时，我们将按照以下图所示，将两广路划分为广渠门内路段〔广渠门至崇文门大街局部〕、大都市街路段和广安门内路段〔前门大街至广安门局部〕三个局部进行比照分析。综合体图示：住宅底商零售商业餐饮宾馆酒店写字楼广安门内大都市街广渠门内四、周边商业对本区域影响分析56〔一〕区域开展现状2.业态分布状况商业——分布较为广泛广渠门内路段沿线以住宅底商为主大都市街沿线包括纯商业、写字楼底商以及批发市场等广安门内路段沿线主要以菜百商圈、特色群众餐饮为主写字楼——大都市街沿线较为集中宾馆酒店——区域内较少，目前仅有大都市街上有两家商务型酒店综合体图示：住宅底商零售商业餐饮宾馆酒店写字楼广安门内大都市街广渠门内四、周边商业对本区域影响分析57〔一〕区域开展现状3.业态特征比较分析租售价格水平业态路段租金（元/平米·天）全市平均租金（元/平米·天）售价（元/平米）全市平均售价（元/平米）租金相对水平售价相对水平商业广渠门内大街3.5-72.1-416000-3500015000中等中等大都市街5——中等——广安门内大街3-12——中等——写字楼广渠门内大街2.5-45.81100016000较低较低大都市街————————广安门内大街2.5-3.58000-14000较低较低宾馆酒店大都市街240-600元/标间·晚——————数据来源：中国房地产信息网以及华高莱斯数据库数据更新时间：2006年一季度四、周边商业对本区域影响分析58〔一〕区域开展现状3.业态特征比较分析出租出售率业态路段出租出售率商业广渠门内大街租售状况良好，大于80%大都市街除批发市场以外，大多数商业店铺空置广安门内大街目前基本无闲置写字楼广渠门内大街不到50%大都市街80%楼已整栋出售，但目前空置率比较高，有部分明显属于进驻后又退出广安门内大街50%左右宾馆酒店大都市街客房出租率可保持在80%左右数据来源：市场调研四、周边商业对本区域影响分析59〔一〕区域开展现状3.业态特征比较分析入驻客户特征业态路段入驻客户特征商业广渠门内大街汽车销售、休闲娱乐、美容美发、餐饮、房屋中介、动物医院、琴行、药店、干洗店等中小型生活配套型商业大都市街KTV、珠宝、家居、保险公司，汽车销售、电器等多种行业，不完全是生活配套型商业广安门内大街菜市口百百货商场、老字号以及新兴特色餐饮、电器、音像、美发等中型生活配套服务型商业；写字楼广渠门内大街国有电力企业以及部分小型地产、IT公司大都市街大型国有银行、国有传媒企业、区级政府行政单位等广安门内大街大型国有企业以及保险、贸易、机电、房地产、医药、保险等领域小型公司宾馆酒店大都市街都市白领、国外游客等四、周边商业对本区域影响分析60〔一〕区域开展现状3.业态特征比较分析因素比较分析业态路段价格水平出租出售率入驻客户特征商业广渠门内大街较低大于80%中小型生活配套商业大都市街中等多数空置有一些非生活配套的特色型商业广安门内大街中等基本无闲置大中型生活配套商业写字楼广渠门内大街较低小于50%大型国有企业带动部分小型企业大都市街——空置率较高大型国有企业以及行政部门广安门内大街较低50%左右大型国有企业带动部分小型企业宾馆酒店大都市街——80%左右都市白领、国外游客等四、周边商业对本区域影响分析61〔一〕区域开展现状4.业态特征比较分析结论商业物业开展相对成熟，写字楼市场萧条，宾馆酒店物业稀缺区域内各个路段的商业物业在租金〔售价〕水平并不低的情况下，仍保持相对较高的入驻率；区域内较为成功的商业多以居住区域的配套型商业为主；与商业物业相比，区域的写字楼在租金较低的情况下仍大量空置；客户多为由于行政干与而入驻的国有大型企业，但这些国有大型企业的入驻也仅仅带动了局部来自各个领域的中小型企业，区域很难直接吸引有实力的大型企业入驻。区域内中、高档酒店物业稀缺，目前仅有两家经济型商务酒店进驻大都市街，开业以来经营状况一直良好。四、周边商业对本区域影响分析62〔一〕区域开展现状4.业态特征比较分析结论广安门内路段商业气氛最为成熟，广渠门内路段商业气氛正在兴起，大都市街路段最为萧条广安门内路段整体商业气氛已经较为成熟，休闲购物以及特色餐饮均已具备了一定的规模，已成为大中型的生活配套商业。广渠门内路段的商业气氛已被逐渐培育起来，但尚无较大规模的商场，还属中小型生活配套商业。相比之下大都市街的商业最为萧条，还有局部商家进驻后又退出。大都市街出现了一些以上两个路段没有出现的，非生活配套的特色商业物业，例如KTV、高档家具、以及高档珠宝等等。但除KTV外，其他经营都较为惨淡，目前高档珠宝店也已撤出。四、周边商业对本区域影响分析63〔二〕开展状态分析1.业态比较分析两广路沿线业态开展现状商业物业开展相对成熟写字楼市场萧条宾馆酒店物业稀缺开展状态分析旧城改造导入新的中端居住群体促使区域配套性商业的繁荣。崇文区与宣武区都属老城区，由于旧城改造得以人口置换，大大增强了居民的消费能力，从而带动了区域内生活配套性的商业的繁荣开展。但与此相比，其他休闲娱乐以及特色商业等不仅仅与周边居住气氛相关的商业物业的开展状况尚不乐观。区域内尚未形成商务气氛制约了区域商务物业的开展。形成成熟的商务区气氛需要区域内或具备较为强势的政府资源，或具备成熟的交通条件、商业配套以及良好的区域印象。而目前来说，本区域哪一条件都不具备，而未来商务气氛的形成将主要依赖于第二个条件的成熟。虽然已有局部大型企业入驻，区域内商务气氛仍未形成，尚需要较长时间来孕育。四、周边商业对本区域影响分析64〔二〕开展状态分析1.业态比较分析两广路沿线业态开展现状商业物业开展相对成熟写字楼市场萧条宾馆酒店物业稀缺开展状态分析人口素质以及区域印象制约了区域内酒店物业的开展落后的形象制约中高端酒店的开展。南城很长时间以来相对落后的区域印象以及大量低消费能力的外地流动人口导致区域内一直以来没有出现较为高档的宾馆酒店区域适宜中高端酒店的选址。区域内无论是交通条件、与市中心的距离，还是区域自身的商旅传统，都非常适合中高档商务酒店入驻目前已有的中端酒店入住率状况良好。客源多为城市中产阶级以及国外游客等消费能力较高的人群，他们的停留也将在一定程度上促进区域商业的繁荣可以看出，并不是没有相应的人群可以支撑区域内的中高档酒店，而是区域内缺乏相应的宾馆酒店来吸引相应的人群。四、周边商业对本区域影响分析65〔二〕开展状态分析2.路段比较分析两广路沿线路段现状比较广安门内路段商业气氛最为成熟广渠门内路段商业气氛正在兴起大都市街路段最为萧条开展状态分析周边居住物业的档次以及开展成熟度将对区域商业的开展产生重要影响。广安门内路段周边是经过拆迁置换的较为成熟的中端居住社区，因此区内中档百货、中档特色餐饮等依托于周边居住人群的商业业态也已具备一定的规模，开展得较为成熟；广渠门内路段是正在兴起的中高档居住社区，近邻新世界商圈，目前区内已具有一定人气，区域内的小型配套商业也在逐渐兴起；大都市街路段沿线目前没有较为成熟的中高端居住区域，仍以危改区居多，居民消费能力低，区域印象差，因此大都市街在一段时间内还不能像另外两条路段一样形成与居住人群密切相关的配套型商业。四、周边商业对本区域影响分析66〔三〕周边商业环境评价大都市街概况规模全程1.8公里由15栋建筑组成总建筑面积30万平米功能及定位集购物、观光、休闲、娱乐、办公等功能于一体的经济一条街大都市街工程地块四、周边商业对本区域影响分析67〔三〕周边商业环境评价2.与本区域关系判断空间位置紧邻本工程区域的H地块紧邻大都市街西端将受到大都市街气氛的强烈影响大都市街较大的体量以及较长的延伸范围势必会对整个区域以及周边产生辐射式的影响本工程区域的H区紧邻大都市街，在一定程度上已经成为反大都市街的一局部大都市街工程地块四、周边商业对本区域影响分析68〔三〕周边商业环境评价3.大都市街商业现状表格说明阴影局部为非商业物业红色字体标注的租售价格是以建筑面积计算的，其他租售价格以套内面积计算数据来源：中国房地产交易信息网以及华高莱斯数据库楼号业态入驻商业经营状况销售均价（元/平米）租赁均价（元/天·平米）租售情况北一写字楼

已售北二写字楼

已售北三商业金兴通人家空置————已售北四商业京港国际珠宝城已撤出128002.8已售北五写字楼、商业香港广场已撤出128002.8已售北六写字楼

已售北七酒店埃克盛酒店工程暂停130002.8已售四、周边商业对本区域影响分析69〔三〕周边商业环境评价3.大都市街商业现状楼号业态入驻商业经营状况销售均价（元/平米）租赁均价（元/天·平米）租售情况南一商业大中电器不好250007（分割租售）南二写字楼、商业体育精品大世界基本空置140004（分割租售）南三商业一层底商相对较好130003已售南四办公

南五商业天王星量贩KTV达芬奇家居沿街底商仅KTV经营状况较好————已售南六酒店中欣戴斯酒店新开业158002.8已售南七写字楼

南八写字楼、商业美博城北京著名美容美发业聚集地————已售四、周边商业对本区域影响分析70〔三〕周边商业环境评价3.大都市街商业现状初期被商家看好，但后期纷纷撤出初期有多家商业机构进驻大都市街，但后来多为撤出或关闭小体量底商、娱乐业以及批发市场经营状况较好天王星KTV市区内人气较旺的场所珍贝大厦底商是区域内少数经营状况较好的商业美容美发用品市场美博城是北京著名美容美发业聚集地4.大都市街商业现状成因分析区域原有中低端商业气氛尚未完全扭转没有能够支撑区域形成全新商圈的人群和商务条件没有形成能够突破商圈限制的特色化商业四、周边商业对本区域影响分析71〔三〕周边商业环境评价5.对本区域的影响性分析本区域H地块在很大程度上受到大都市街商业气氛的影响面向大范围客户群体的大体量商业经营模式目前不适宜H地块运作不能依靠大都市街的区域带动，而应更多依靠本区域北部地块的带动作用主要应更加关注区域内部住宅以及商务配套的商业四、周边商业对本区域影响分析72〔四〕周边市场分析结论1.周边区域开展水平判断区域原有的低端商业形态尚未扭转大都市街目前较为萧条，仅批发市场、KTV等业态较具人气，仍未摆脱其作为中低端旅游者聚集地的区域形象，距离高档商务办公区域仍有较大差距短时间内难于成长成为一个商业价值很高的区域既缺乏特色商业的带动，又缺乏强有力的高端商务动力，两广路区域很难在较短的时间内成长成为一个商业价值很高的区域。两广路沿线尚未开展成为具有辐射作用的区域整体而言，两广路沿线商务气氛不成熟，居住气氛较成熟，目前根本上属于生活区配套商业，还远没有形成具有辐射能力的商圈概念四、周边商业对本区域影响分析73〔四〕周边市场分析结论2.本区域开展趋势初步判断充分考虑与本工程区域北部地块的互动本工程区域在对延两广路的H地块进行定位时需要尽量脱离大都市街两广路沿线的区域影响，尽量与本工程区域北部地块的业态形成互动3.本区域业态选择判断谨慎开发办公物业区域周边的商务气氛相当不成熟，如果贸然开发大体量的办公物业很有可能再次陷入“大都市街〞的困境以配套性质商业为主，辅以一定量的沿街商业形态由于区域商业环境的不成熟，目前应尽量防止大体量的传统商业设施的开发，而首先以配套性质的，小体量的沿街底商形态设计商业物业开展旅游酒店以及可转变功能的高档公寓地处内城旅游景点周边的位置，本工程区域的旅游类酒店将会是有较高需求量的物业同时作为内城居住物业较为稀缺的区域，本工程区域的高档公寓物业也将有一定的需求根底而上述两种物业均具有一定的伸缩性，可以与办公功能物业进行转变，在一定程度上可以减少办公物业的风险四、周边商业对本区域影响分析74四、周边商业对本区域影响分析〔五〕本区域与大都市街互动开展关系现状——目前两区域均不具活力，但均具备一定的开展潜力大栅栏地区正处于改造阶段，区域价值体系尚未成型随着大栅栏区域的改造，未来的开展有理由给予较高期望大都市街目前来看是失败的无论从历史脉络还是区域位置来看其区域地块价值均是很高的，同样有理由期待未来的复兴远景——未来两个区域将会，也必须充分互动，协同开展大栅栏地区与大都市街，作为两个同具有很高的地块价值，同时又距离紧密的区域，伴随未来整个南城区域的城市更新，必将会形成充分互动，协同开展的态势只有这种互式开展才能最大限度提升两区域的功能效应以及区域价值

75四、周边商业对本区域影响分析〔五〕本区域与大都市街互动开展关系途径——两区域的协同开展依赖于大栅栏区域对大都市街的带动作用大都市街自身开展缺乏动因大都市街的失败在于仅有“大都市〞的躯壳，却没有“大都市〞的人文气氛，大都市街的复兴所需要的是整个区域的人文气氛的兴起，而其自身的开展并不能满足这一需求大栅栏区域的开展将是大都市街开展的重要动力大栅栏区域可以成为前门到大都市街的一条“人文通道〞，并且随着H区中高端居住气氛的成熟，更会逐步为大都市街输送固定消费群体两个区域的共同复兴将是以大栅栏区域的复兴来带动的如果没有大栅栏区域开展的带动作用，大都市街在很长一段时间内都将难于焕发生机76第二章相关特色商业市场影响作用分析一、市场选择整体说明二、历史街区的休闲商业市场情况分析三、国际高端品牌市场情况分析四、珠宝市场情况分析77一、市场选择整体说明78可能的商业形态本区域核心商业价值特征一、市场选择整体说明历史文脉复兴的地方位于全国中心的位置要求传统历史脉络与现代消费特征相结合要求具有较高的经济附加值历史街区的休闲商业国际高端品牌市场珠宝市场依据本工程区域可能开展的三种特色商业市场，我们将分别选取有一定可比性的商业区域进行分析，以期了解这些特色商业市场目前的状况，以及在本工程区域中建设的可能性，并从中汲取一定的经验及教训。79二、历史街区的休闲商业情况分析什刹海酒吧街80二、历史街区的休闲商业情况分析〔一〕什刹海酒吧街根本现状1.业态配比以酒吧为主什刹海区域已有近100家酒吧，根本上沿湖畔分布，较为密集，大多数酒吧面积较小餐饮与特色商业比例不断攀升今年来区域内餐馆数量大增，沿烟袋斜街周边也聚集了大量的特色时尚小店。图示：酒吧餐饮特色商业81二、历史街区的休闲商业情况分析〔一〕什刹海酒吧街根本现状2.租金水平及消费人群租金水平较高，并且一路攀升烟袋斜街是什刹海商业租金最贵的区域，可以到达200-300元/平米·月酒吧及餐饮的租金水平近年一路攀升，最高可到达近1000元/平米·月，平均水平200-800元/平米·月不等。〔注：租金水平均以营业面积记〕以时尚消费人群为主的客户特征年轻具备一定的消费能力追逐时尚对传统魅力有较强认同感业态租金水平娱乐（酒吧）200-800元/平米·月餐饮商业200-300元/平米·月资料来源：市场调研82二、历史街区的休闲商业情况分析〔一〕什刹海酒吧街根本现状3.形成因素分析环境因素——水、开放空间与自然景观〔水景〕相结合的开放式的休闲空间具有强烈的吸引力特色因素——传统民居气氛城市传统气氛对中外游客甚至本地人都具有吸引力区位因素——城市中心处于城市中心的地理位置易吸引大范围内的游人由小众消费到群众消费的引导作用优良的环境、酒吧的聚集使区域最先形成了少数高端人群的休闲娱乐聚集地开放的区域空间以及自发的建设模式使区域迅速聚集了多种非高端消费业态，逐渐转变为群众化的休闲消费区域由自发建设到政府管理的开展历程自发建设的形态促使区域形成了丰富的业态，以及风格化的亲切的街区气氛，保证了区域在兴起初期即很有生机。政府适度的统一建设与管理，在一定程度上提升了区域的形象和价值83二、历史街区的休闲商业情况分析〔二〕与本工程区域比较分析1.异同点比较相同点具备传统气氛——容易吸引偏好城市传统魅力的休闲消费人群什刹海酒吧街——传统民居气氛本工程区域——传统商业气氛位于城市中心区域——更易吸引大范围的消费人群什刹海酒吧街——原为老城中最安静的区域本工程区域——原为老城中最繁华的区域由此可见，本工程区域同样有可能成为传统与时尚魅力相结合的休闲消费区。84二、历史街区的休闲商业情况分析〔二〕与本工程区域比较分析1.异同点比较不同点核心优势不同什刹海酒吧街——景观特色本工程区域——成熟的商业人流客户群结构将不同什刹海酒吧街：小众消费向群众消费的过渡 什刹海原本没有大量消费群体的聚集，而是由酒吧的聚集吸引了高端人群，又由高端人群带动区域群众化消费的开展。 本校目区域：群众消费品质的逐步提升 本工程区域自身已是拥有较大人流的群众化消费区域，不应该再从小众化的高端业态着手建设，而应在维护原有人流的根底上进行人流质量以及消费品质的逐步提升。85二、历史街区的休闲商业情况分析〔三〕时尚休闲消费区开展区域初步建议可向什刹海借鉴的开展要素营造区域风情化以开放的大空间以及分割的较小的营业空间营造区域的风情化给商铺留有自由生长和演变的空间，才能够使整个商业区域更具生机和活力开展多种业态以娱乐、餐饮、商业等多种业态的混合营造区域丰富的休闲内容以及连续的经营时间与什刹海的差异化开展开展大人流，中度消费纵深的消费场所不以酒吧等高端消费场所作为区域首发的主要特色物业，换之以更加适宜群众化消费的餐饮、娱乐以及特色商业作为主要的特色物业。86三、国际高端品牌市场分析国贸高档商业区王府饭店地下高端商业金融街活力广场高端商业西湖湖滨名品街87三、国际高端品牌市场分析形成高档商品聚集区很大程度上是招商的问题，也就是说，需要有世界顶级高档品牌入驻才能够形成高档商品的聚集区，而这些世界顶级高档品牌对于商铺的选址往往是非常苛刻的。那么就让我们从国际高档品牌选址的条件着眼，来分析目前的高档商品聚集区都是如何开展起来的。高档品牌入驻条件市场分析选择依据区位可比同位于北京的高端品牌聚集区国贸高档商业王府饭店地下商业金融界活力广场性质可比同位于旅游区的高端品牌聚集区西湖湖滨国际名品街国际高端品牌市场分析启示88三、国际高端品牌市场分析〔一〕顶级品牌国内选址特征不愿承担风险只选择周边高尚商业气氛已经很成熟，或未来形成高端商业趋势较为明显的区域目前在国内通常只选择只租不售的商业物业在国内扩张谨慎在同一座城市，即使是一线城市也不会盲目扩张开多家店铺对相邻商业环境要求较高一旦入驻，将不允许周边有与品牌形象不符的其他品牌或业态，容易形成聚集趋势由于国际顶级品牌在国内较为相似的选址条件，以及他们对其它顶级品牌市场效应的信赖，这些顶级品牌在国内通常表达出较为聚集的特点，很少会分散在不同的区域。89三、国际高端品牌市场分析〔二〕北京高端品牌聚集区区域条件1.王府饭店商城入驻品牌夏奈尔、卡地亚、古奇、迪奥、路易威登、爱马仕……租售方式只租不售消费群体特征王府饭店客人其他慕名而来高消费人群周边环境顶级酒店——王府饭店区域价值王府饭店——世界闻名的高档酒店高档品牌入驻时间20世纪80年代90三、国际高端品牌市场分析〔二〕北京高端品牌聚集区区域条件2.国贸商城入驻品牌迪奥、路易威登、古奇、卡地亚、爱马仕、登喜路……租售方式只租不售消费群体特征国贸以及周边CBD内工作人群大使馆等国外高消费人群周边环境高档写字楼——国贸中心等顶级酒店——中国大饭店高档公寓区域价值CBD——世界级知名企业云集的区域高档品牌入驻时间1990年91三、国际高端品牌市场分析〔二〕北京高端品牌聚集区区域条件3.金融街活力广场入驻品牌路易威登、迪奥、古奇……租售方式只租不售消费群体特征金融街商圈高档消费人群周边环境高档写字楼五星级酒店高档公寓区域价值金融街——全国金融中心高档品牌入驻时间2006年顶级品牌店92三、国际高端品牌市场分析〔二〕北京高端品牌聚集区区域条件4.区域条件比较高档商品聚集区租售模式品牌入驻时间区域价值周边物业王府饭店商城只租不售1980s世界知名顶级酒店顶级酒店国贸商城只租不售1990s国际名企聚集地高档写字楼顶级酒店高档公寓金融街活力广场只租不售2006全国金融中心高档写字楼顶级酒店高档公寓本项目区域可租可售2008全国旅游中心目前无高档物业93三、国际高端品牌市场分析〔二〕北京高端品牌聚集区区域条件5.本工程区域高档品牌聚集区形成可能性分析根据上述高档品牌的选址模式，如果本区域吸引高档品牌进入区域，那么需要做到以下几点：保持一定区域内的商业自持——只租不售对高档商业品牌给予较长时间的免租期等优惠条件，吸引其入住SHOPPINGPARK所打造的城市客厅吸引高端消费群体到本区域进行休闲消费在建筑风情商业下功夫，做出PASSAG独特的建筑风格94四、珠宝市场状况分析珠宝行业开展状况判断北京珠宝市场状况分析珠宝市场形成条件分析大栅栏自身条件分析大栅栏开展珠宝市场选择95四、珠宝市场状况分析珠宝行业开展状况判断北京珠宝市场状况分析开展现状开展趋势成功的珠宝市场案例失败的珠宝市场案例特色品牌类交易市场类传统区域类珠宝市场形成条件大栅栏自身条件分析大栅栏开展珠宝市场选择开展潜力京港国际珠宝城北京怡和珠宝商场96四、珠宝市场状况分析年份90年代初2002200320042005中国珠宝市场销售总额（人民币亿元）110001200——140097四、珠宝市场状况分析〔一〕珠宝行业开展状况判断2.开展潜力未来开展空间广阔是国家重点支持的新兴产业珠宝玉石首饰行业是国家宏观调控、拉动内需的重要产业之一珠宝首饰行业具备高消费、高附加值、无污染、劳动密集型等特点，是国家鼓励、扶持的新兴产业消费市场可挖掘潜力大近年我国经济保持着强劲的开展势头,居民收入增长迅速，提高居民珠宝首饰购置力的经济支持力强劲。我国消费人口庞大，而与兴旺国家相比，珠宝消费饱和程度尚低数据来源：国际钻石商贸公司以及戴比尔斯公司调研数据98四、珠宝市场状况分析〔一〕珠宝行业开展状况判断3.开展趋势将向品牌自主化、产品特色化、市场标准化方向开展目前的珠宝业开展仍处于初级阶段高端珠宝市场多为国外品牌占据作为诸多翡翠玉石的原产地，我国自身玉石珠宝加工销售却一直停留在中低端水平市场供给与消费需求的脱节一定程度上抑制消费热情未来的进一步开展有赖于自主化、特色化以及标准化我国原产珠宝特色市场位置的提升翡翠玉石珍珠提升珠宝产品制造与营销的层次行业的标准化方能引导行业的繁荣开展99四、珠宝市场状况分析〔二〕北京珠宝市场状况分析成功的珠宝市场特色品牌类七彩云南菜百商场交易集散地类红桥小营传统珠宝市场类羊肉胡同失败的珠宝市场京港城国际珠宝怡生珠宝城总体而言，目前国内的珠宝市场开展状况良好，潜力巨大，但是对于潜力的挖掘尚需要付出努力基于前面所述的开展珠宝市场的可操作性，我们继而将从成功以及失败的珠宝市场案例中分析珠宝市场的具体运作中怎样结合自身的条件选择适当的形式挖掘市场潜力。100四、珠宝市场状况分析〔二〕北京珠宝市场状况分析1.成功的珠宝市场分析〔1〕特色品牌类——七彩云南面向中高端的高品位专业翡翠珠宝商场区域位置：西城区月坛北街区位特征：非繁华商业中心与主力客户群较相距较近规模：经营面积10000多平米开业时间：2004年9月主营商品：翡翠、钻石客户特征区域周边以及全市范围内中、高档客户主要为购置礼品以及饰品的消费型人群价格水平从中端的平价珠宝到几万甚至几千万的高价珠宝101四、珠宝市场状况分析102四、珠宝市场状况分析〔二〕北京珠宝市场状况分析1.成功的珠宝市场分析特色品牌类珠宝市场总结以统一经营降低风险，提升品牌形象以及认可度以专业经营特色产品冲破区域限制，辐射更大范围的客户群体主要吸引的客户群体是以消费为目的的珠宝购置者产品特征区位特征客户群特征销售模式价格水平特色产品专业经营非繁华商业区但有一定客户群基础可辐射全市乃至全国的客户群主要购买动机为消费性零售中高档103四、珠宝市场状况分析〔二〕北京珠宝市场状况分析1.成功的珠宝市场分析〔2〕交易集市类——红桥市场北京规模最大的珍珠集散地区域位置：崇文区天坛东侧虹桥市场3层区位特征旅游人群聚集地交通便利，但区域印象一般规模100多个珍珠经营摊位开业时间：1995年1月主营商品：珍珠、玉器主要客户：国际、国内游客本地中、低端消费者购物环境：较差商品价位：几十元至几千元不等104四、珠宝市场状况分析105四、珠宝市场状况分析定位特征区位特征客户群特征价格水平大规模专业交易市场非城市中心交通便利区域印象不好本地专业水平较高的投资、收藏类客户外地旅游人群低、高、中端均有106四、珠宝市场状况分析107四、珠宝市场状况分析〔二〕北京珠宝市场状况分析1.成功的珠宝市场分析〔2〕传统区域类——羊肉胡同珠宝市场在传统低端珠宝市场根底上重建的，面向中高端的珠宝市场营业面积2000平米主营商品国内外中高端品牌珠宝首饰商品价位同类比商场低近一半主要客户全市的消费性客户质量保证中国最权威的珠宝鉴定机构———国家宝玉石协会宝玉石鉴定中心入驻108四、珠宝市场状况分析〔二〕北京珠宝市场状况分析1.成功的珠宝市场分析传统珠宝区域市场总结区域优势明显传统历史文化底蕴深厚与权威机构近邻深厚的珠宝市场传统松散无序的店铺一定程度上制约区域的后期开展羊肉胡同珠宝交易市场的落成既有成功又有失败成功：新的交易中心的落成鼓励区域的晋级化开展失败：对区域的优势传承不到位：以各种珠宝首饰品牌的经营为主，仅仅引进了权威鉴定机构这一质量保证优势，而没有传承区域的特色珠宝销售传统，109四、珠宝市场状况分析〔二〕北京珠宝市场状况分析2.失败的珠宝市场分析京港城国际珠宝商场北京怡和珠宝城经营期间2005.1-20062003.11-2004.10区域位置大都市街二环东北角区位特征非商业繁华区无客户群基础非商业繁华区客户基础薄弱经营商品各类品牌珠宝没有明显特色各类品牌珠宝没有明显特色京港城国际珠宝商场营业期间京港城国际珠宝商场现状110四、珠宝市场状况分析〔二〕北京珠宝市场状况分析2.失败的珠宝市场分析珠宝市场失败原因分析不佳的区域位置，没有根底消费人群均位于商业气氛不成熟的区域没有根底的客户群没有特色的珠宝经营来吸引区域外的消费人群珠宝商品尚不属于日常购置的商品，因此珠宝市场要么需要借助周边的商业气氛来增加自身的客流量；要么就需要自身具备一定的特色来吸引更大范围内也更为具有专业性以及购置针对性的客户前来。而上述两个失败的在区位以及特色两个方面均不占优势，因此很难成型。111四、珠宝市场状况分析〔三〕珠宝交易市场形成条件判断特色品牌珠宝市场良好的区域印象一定的客户群根底专业珠宝的特色经营交易市场中等的区域印象能够承受较大的客流量超大的规模有一定的交易市场根底传统区域优厚的历史文化积淀珠宝交易市场传统112四、珠宝市场状况分析〔四〕大栅栏自身条件分析1.自身条件区位条件全国旅游胜地传统商业中心历史脉络明清时期的高档珠宝首饰消费场所客户群条件大量国内外旅游人群开展预期113四、珠宝市场状况分析〔四〕大栅栏自身条件分析2.大栅栏珠宝行业兴衰历程分析曾经是高档珠宝云集的区域曾经的大栅栏是金店、银楼、钱庄、银号集中的地方明、清时期，作为高档商业中心，妇女贵族的金银首饰均在此处云集且做工精良主要珠宝种类珠宝市街的珠宝玉石廊坊二条的古玩玉器廊坊三条的翡翠随着区域的衰败而没落随着清朝衰败，北京进入历史的动乱时期，大栅栏经历了抢劫、燃烧，整个区域商业气氛奄奄一息解放后，大栅栏虽然有了新的开展，但有由于经济水平的有限，大栅栏的珠宝行业没有能够再次兴起大栅栏曾经是最负盛名的高端珠宝云集场所，其是随着区域的衰败而走向没落的，今天，随着消费水平的增长以及大栅栏的重新崛起，区域内的珠宝行业完全有可能复兴。114四、珠宝市场状况分析〔五〕大栅栏珠宝行业开展选择自身条件珠宝业传统旅游区域传统商业中心较高的开展预期特色品牌交易市场传统区域可采取，但不能支撑整个区域不可取。与区域自身定位不符可采取，但需要进行差异化开展差异化开展依托传统区域建立的经营外乡特色化珠宝的具有一定展示功能的以零售为主的中高档珠宝商场115五、折扣商业业态首都时代广场折扣店王府井上品折扣丰联365折扣116相关特色商业市场分析〔一〕折扣业态的根本形式为折扣店和奥特莱斯两种。分类营业面积（平方米）区位范例奥特莱斯购物中心20000-35000四环沿线燕莎奥特莱斯爱家奥特莱斯名品折扣店2000-8000市中心首都时代广场折扣店上品折扣王府井店365丰联店顺义店117折扣业态分布118相关特色商业市场分析1、奥特莱斯根据我们的调查分析，开展奥特莱斯应该具备几个必要条件：复合多种业态，形成规模巨大的购物中心 奥特莱斯是众多厂家直销店以及其他业态的综合体，一般真正的奥特莱斯购物中心营业面积一般在2万平方米左右。位于交通条件好的城市边缘，而非市中心拥有自主聚客能力，不依赖周边的人流量 奥特莱斯的目标客户属于中等以上收入阶层，一般拥有汽车，郊区沿高速公路的区位更加便捷。而且奥特莱斯购物中心是一种大型购物娱乐综合体，如同超市、百货一样自身拥有聚客能力。防止受到市中心的百货店打折的冲击低本钱运营，要求较低的地价本钱高档次的卖场品牌高档性建筑外观和购物环境的高档性1192、名品折扣店 同为折扣业态，折扣店与奥特莱斯相比，存在几个明显的不同点：主要低价出售全价百货店的下架、过季商品 它利用的百货店高档服装存在大量剩余产品这一现实情况，通过折扣店的形式加以解决，防止了库存和资金占用。一般只有几千平方米，而且一般位于市中心 折扣店缺乏以自主吸纳消费人群，必须依托市中心的商业气氛。而且受到地价、货源等诸多限制，营业面积远比奥特莱斯小。档次不一 下架货本身档次参差不齐，因而折扣店的等次也有上下之分，店面装修档次也有高有低。

可见，奥特莱斯要求城市边缘租金低廉的大型卖场，这限制了在本工程区域内开展奥特莱斯的可能性，因此，我们将主要考虑折扣店的商业形式。通过对北京市几个重要的折扣店的区域条件分析，来寻找名品折扣店在本区域的开展空间。120相关特色商业市场分析〔二〕名品折扣店案例介绍王府井工美大厦上品折扣广场位置：王府井步行街的工美大厦五层开业时间：2000年7月营业面积：8000平方米价位：百元左右主要消费人群：本地中端消费人群经营状况：不错121相关特色商业市场分析〔二〕名品折扣店案例丰联365折扣位置：丰联广场地下二层开业时间：2003年初营业面积：2000平方米价位：几十到几百，千元以下主要消费人群：周边商业、商务人群经营状况：较好122相关特色商业市场分析〔二〕名品折扣店案例首都时代广场LCX国际精品折扣店位置：西单首都时代广场三层开业时间：2002年11月营业面积：1200平方米价位：几百到几千主要消费人群：中高收入人群、社会知名人士经营状况：已关张123相关特色商业市场分析〔三〕启示分析

西单首都时代广场王府井上品折扣开展的客观条件城市中心；依托王府井商圈带来的人流城市中心；依托朝阳门已有的商业商务气氛城市中心；毗邻西单商圈丰联365折扣缺乏之处与一般商品特卖场无异：国产不知名品牌掺杂；局部商品太过陈旧；改造而成，空间局促、摊位码放凌乱国际知名品牌少价格对于工薪阶层仍然过高，竞争力缺乏，最终倒闭特色群众型运动休闲为主，价位较低，保证客流量小资型女装主打，价位合理精品型折扣打得很低，品牌大都是国际知名的一线品牌本工程区域是否具备开展名品折扣店的区域条件？能否做出有特色且名副其实的名品折扣店？124相关特色商业市场分析〔四〕本工程名品折扣店的开展空间：本工程区域具备开设名品折扣店的条件：地处城市中心区域；改造后为特色商业商务区，具有大量旅游人群和一定的商务人群；距离西单、王府井商圈都很近，而西单商圈的时代广场折扣店已关张，王府井工美折扣店档次较低，这为本工程区域开展名品折扣店留下了余地〔五〕本工程区域名品折扣店开展初步建议：利用区域全面整治的契机，创造良好的购物环境可以尝试整体引进成熟的经营品牌折扣的公司，或与其合作，利用其标准管理、充足货源来培育国内市场。例如，上海百联集团在青浦兴建的国内最大的品牌折扣店就是和香港九龙仓合作经营的将名品折扣店设置在跟地铁相连的地下空间，利用流动于长安街沿线的中高收入人群，开展前景将更乐观125第三章区域旅游人群市场分析126北京整体旅游市场情况北京十大旅游景点年接待游客（万人）故宫783颐和园644动物园542天坛482十三陵463八达岭444北海351香山297玉渊潭230天安门224本项目故宫天安门天坛北海动物园玉渊潭颐和园香山八达岭十三陵127北京整体旅游市场情况1.近年来，北京旅游业开展势头良好，在本区域开发旅游相关产品具有一定市场前景。北京接待国内外游客人数、旅游收入不断增长接待游客中，以观光旅游人数比例最高，而观光和度假的人数总和占来京游客总数的一半数据来源：北京市旅游统计年鉴2005128一、北京旅游市场整体情况分析129北京整体旅游市场情况

入境游客国内游客年龄特征25-44岁47.90%15-24岁25.70%45-64岁36.90%25-44岁57.40%旅游目的观光/游览29.20%旅游/休闲53.70%商务27.70%探亲访友20.60%休闲/度假20.10%商务活动10.30%会议13.90%就医3.20%数据来源：北京市旅游统计年鉴2005130北京整体旅游市场情况3.国内游客对北京旅游产品的喜好类型中对商业街/商场的感兴趣程度很高，且出游比例最高。在本区域开发聚集各地名产及北京传统商业的特色商业区将会对他们形成较强的吸引力。数据来源：北京市旅游统计年鉴2005131北京整体旅游市场情况4.来京旅游游客多为具有较高知识层次和一定消费能力的中青年人，他们在北京进行购物、餐饮、住宿的花费比较多，其中，国内游客的人均日消费到达了199元。国内旅游者在很大程度并不能为本区域提供全部的消费支持，但是巨大的人流量将为本区域作为商业展销平台带来足够大的宣传推广效应。此外，为了更好地吸引住这些旅游人群在本区域内的停留，从而提升本区域的商业展销，本区域可以通过餐饮、旅游购物、经济型住宿等功能物业持久地吸引大量外地游客在本区域内停留。数据来源：北京市旅游统计年鉴2005

国内游客国际游客职业构成

企事业管理人员17.50%商务人员24.20%服务销售人员/一般工人16.40%职员18.80%专业科技人员12.90%专业技术人员17.30%学生12.80%

公务员8.30%

花费构成

购物25%购物28.20%餐饮19.20%民航30.60%住宿15.30%住宿11.40%长途交通14.70%餐饮3.90%景区游览10.20%

132借鉴性区域消费人群特征

王府井东方新天地地域构成常驻北京的外地人与国内外旅游者占39%，接近四成以本地消费者为主，本地消费者与游客比例为80：20年龄构成24岁以下、25-45岁的中青年人占有相当大的比例年轻人为主，年龄段集中在１８岁到３０岁消费能力以中等偏高收入为主（主要集中在1500-5000元/月这一区间段）白领占到绝大部分，具有高消费能力的群体比例非常大因此本区域也应该借鉴王府井与东方新天地的合理搭配，不仅通过北京传统商业和旅游商业设施吸引外地旅游者，而且需要充分利用“中国廊〞的魅力结合时尚的休闲吸引北京城市白领人群。133借鉴性区域消费人群特征国际游客主要来自中国传统文化反差较大的西方兴旺国家。其中美国加拿大游客占33%，其次是英法德三个欧洲国家，占15%，以及澳大利亚新西兰〔13%〕。且国际游客在此地的消费较高，平均消费在200元左右。由此可见什刹海的这种外部传统与内在时尚、现代的商业形态，对国际游客有极大的吸引力，且这些国际游客比较富裕，消费潜力巨大。本区域与什刹海具有一定的相似性，也可以通过类似的形态吸引、挖掘具有较高消费能力的国际游客资源。国际游客在此地的平均消费在200元左右，大局部游客的消费额在101-200元之间〔38.1%〕134借鉴性区域消费人群特征国内游客多来自北京或北京周边地区及较富裕的东南沿海省市。但国内