市场营销与市场营销学概述

市场营销与市场营销学概述第一章市场营销与市场营销学

第一节市场、市场营销与市场营销学市场的概念--狭义:商品买卖双方进行交换的场所,领域--广义:商品交换关系的总和--营销：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和市场的必要元素市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。市场=f(x,y,z)X----消费者(人口)y----购买力(收入)Z----购买意向(购买欲望与习惯)举例：中国化妆品市场有何特征？一。当前合资品牌和国内品牌在化妆洗涤用品市场中处于主角地位。美容护肤市场，品牌市场综合占有率前10名合资和国外品牌占据8位。洗发护发市场前10名中全为合资或国外品牌。洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势。农村乡镇零售网点发展迅速。中国化妆品市场有何特征？三。洗涤用品消费向名优品牌和知名品牌集中。优势品牌初步形成，其市场份额较为稳定。洗发水——宝洁、力士、舒蕾、好迪、黛斯香皂类——舒肤佳、力士、夏士莲洗衣粉——奥妙、汰渍、白猫、碧浪、奇强、雕牌、巧手、立白。液体洗涤剂——白猫、金鱼中国化妆品市场有何特征？四。品牌竞争激烈程度呈现地区差异性——经济发达地区和一级市场区新产品和新品牌不断涌现，品牌忠诚度培养难度大。——经济欠发达地区和和二级市场及乡镇市场，消费选择集中度较高，竞争相对较弱，消费者具有可导性。营销的五层价值一。营销的理念价值——超脱自我为中心理念，为社会和顾客着想。二。营销的商业价值——应用营销思想的运作成功，缺乏营销的运做必定失败。三。营销的方法价值（行动方法论价值）——营销提供了方法论的思路，市场细分、市场定位、差异化营销等都是营销的工具。营销的五层价值（续）四。营销的传播价值（沟通价值）——营销即传播，是难度最大的沟通，方寸间、几秒内传播品牌信息。五。营销的策略价值——营销的一举一动都包含着智慧的结晶，策略是营销的灵魂。第一节市场营销与市场营销学（续）市场营销学的研究对象----是研究以消费者为中心的企业,市场经营策略,以及市场经营活动规律性的学科市场营销学的研究内容综合市场研究(环境与市场分析)综合市场实务研究(调研、细分、目标、定位)营销因素组合研究(营销活动与决策)营销组织与营销控制研究(计划、组织、控制)第二节市场营销管理哲学

生产观念：——是一种重生产轻营销的商业哲学。该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。工业化初期和二战前,我国建国后至改革初期盛行些观点。第二节市场营销管理哲学产品观念：——认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量,提高产品性能,不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。第三节市场营销学的产生与发展营销理论在美国的发展:1.萌芽诞生期(1900-1920)2.职能研究时期(1921-1945)3.形成和巩固时期(1946-1955)4.市场营销管理导向时期(1956-1965)5.协同发展期(1966-1980)6.分化和扩展时期(1981-1993)第四节市场营销学的学习方法系统分析方法案例分析法宏观分析与微观分析相结合的方法定性与定量相结合的方法案例：宝洁公司的营销神话

—产品力、沟通力、行销力、品牌力三。完善的分销体系占领广阔市场——与分销商建立起建设性的协作关系，提供专业指导、技术支持。四。多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营——通过持续的品质、包装、形象上的改造，增强品牌活力、丰富品牌个性、品牌永续经营。案例：宝洁公司的营销神话给我们的启发：1。功能化概念诉求——企业怎样发现消费者认知缺口与偏好，并立即通过先进技术转化为产品？2。效率化沟通模式——电视广告、试用装派发，丰富的广告测试与媒体监控经验是否每个企业都能做到？谢谢4月-25