数据采集与处理 课件 任务2 行业分析

项目七商务数据分析与应用任务2行业分析一、认识行业分析行业是为满足同一类型市场需求而进行产品生产的制造企业和进行产品销售服务的商业机构的总和，如服装行业、金融行业、餐饮行业、建材行业等。行业分析的任务是分析行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位，分析影响行业发展的各种因素以及判断对行业的影响程度，预测并引导行业的未来发展趋势，判断行业投资价值，揭示行业投资风险，为政府部门、投资者以及其他机构提供决策依据。（一）行业基本状况分析二、知晓行业分析的内容行业基本状况分析主要包括：行业发展史，现状与格局分析，发展趋势分析等。（二）行业一般特征分析二、知晓行业分析的内容1.市场类型分析（1）完全竞争市场：又称纯粹竞争市场或自由竞争市场，是指一个行业中有非常多的生产销售企业，它们都以同样的方式向市场提供同类的、标准化的产品的市场。卖者和买者对于商品或劳务的价格均不能控制。在这种竞争环境中，由于买卖双方对价格都无影响力，只能是价格的接受者，企业的任何提价或降价行为都会招致对本企业产品需求的骤减或利润的不必要流失。因此，产品价格只能随供求关系而定。（二）行业一般特征分析二、知晓行业分析的内容1.市场类型分析（2）垄断竞争市场：是指一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品的市场组织。垄断竞争的特征：市场中具有众多的生产者和消费者，而且消费者具有明显的偏好，商品与服务“非同质”；市场的进入与退出完全自由的；各生产者提供的众多商品是有差别，但并没有本质区别。（二）行业一般特征分析二、知晓行业分析的内容1.市场类型分析（3）寡头垄断市场：是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种市场模式，是指某种产品的绝大部分由少数几家大企业控制的市场。每个大企业在相应的市场中占有相当大的份额,对市场的影响举足轻重。（4）完全垄断市场：又称“独家垄断”，提指整个行业的市场供给完全为独家企业所控制的状态。（二）行业一般特征分析二、知晓行业分析的内容2.经济周期分析（1）增长型行业：是指行业的运动形态与经济活动总水平的周期及其振幅无关。这些行业收入增长的速率相对于经济周期的变动来说，并未出现同步影响，因为它们主要依靠技术的进步、新产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长形态。（2）周期型行业：是指和国内或国际经济波动相关性较强的行业，其中典型的周期性行业包括大宗原材料（如钢铁，煤炭等），工程机械，船舶等。（3）防守型行业：与周期型行业相反，防守型行业指经营和业绩波动基本不受宏观经济涨落影响的行业，不会随经济周期大起大落。（二）行业一般特征分析二、知晓行业分析的内容3.行业生命周期分析行业生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。在行业生命周期的不同阶段，市场需求、市场需求增长率、产品品种、竞争者状况、进入壁垒及退出壁垒、技术因素、用户购买行为等因素各不相同，企业的策略也不同。（三）行业结构分析二、知晓行业分析的内容包括行业进入障碍分析、替代品分析、行业中现有企业的竞争程度等方面。进入障碍又称进入壁垒或进入门槛，它是指产业内已有厂商对准备进入或正在进入该产业的新厂商所拥有的优势,或者说是新厂商在进入该产业是所遇到的不利因素和限制。替代品是指两种商品在满足消费者同一类型的需要时具有相同或相近的功效。（四）行业影响因素分析主要包括：技术进步、行业组织创新、政府政策、经济全球化、社会习惯的改变等。（一）PEST模型三、行业分析常用模型PEST分析是指宏观环境的分析，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有所差异，一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。（一）PEST模型三、行业分析常用模型1.政治环境构成政治环境的主要指标有政治体制、经济体制、财政政策、税收政策、产业政策、法令等。（一）PEST模型三、行业分析常用模型2.经济环境

主要包括宏观和微观两个方面的内容。

宏观经济环境是指一国或一地区的总体经济环境。如国民生产总值、国民收入总值、国民经济增长率等反映国民经济状况的指标；消费总额、消费结构、居民收入、存款余额，物价指数等描述社会消费水平和消费能力的指标：经济政策、财政政策、消费政策、金融政策等产业政策方面的情况等。

微观经济环境主要指所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、可支配收入、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。（一）PEST模型三、行业分析常用模型3.社会环境社会环境包括一个国家或地区的居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；生活方式会影响居民的消费行为；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。构成社会文化环境的关键指标有:人口规模、性别比例、年龄结构、出生率、死亡率、种族结构、妇女生育率、生活方式、购买习惯、教育状况、宗教信仰状况等因素。（一）PEST模型三、行业分析常用模型4.技术环境技术环境是指组织所在国家或地区的技术水平、技术条件、先进技术在生产中的应用程度、技术手段的现代化程度、技术政策以及技术发展的动向与潜力等。技术环境分析除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应了解技术更新速度、技术传播速度、技术商品化速度、国家重点支持项目、国家投入的研发费用、专利个数、专利保护情况等因素。（二）波特五力分析模型三、行业分析常用模型五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。（二）波特五力分析模型三、行业分析常用模型1.供应商的讨价还价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方具有比较强大的讨价还价能力：（二）波特五力分析模型三、行业分析常用模型1.供应商的讨价还价能力一般来说，满足如下条件的供方具有比较强大的讨价还价能力：供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。（二）波特五力分析模型三、行业分析常用模型2.购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例；卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成；购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行；购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。（二）波特五力分析模型三、行业分析常用模型3.潜在进入者的威胁潜在进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。（二）波特五力分析模型三、行业分析常用模型3.潜在进入者的威胁竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。（二）波特五力分析模型三、行业分析常用模型4.替代品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。第一，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。（二）波特五力分析模型三、行业分析常用模型4.替代品的威胁总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。（二）波特五力分析模型三、行业分析常用模型5.行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。（三）SWOT模型三、行业分析常用模型所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势、O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主观因素。（三）SWOT模型三、行业分析常用模型优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市